แคมเปญการตลาด Pedigree ใช้ Data ทำ Dogvertising โฆษณาเพื่อน้องหมาโดยเฉพาะ
สวัสดีค่า ในบทความนี้เราจะพามารู้จักกับ แคมเปญการตลาด จากแบรนด์อาหารสุนัขชื่อดังอย่าง Pedigree ที่มีการประยุกต์ใช้ Data และ Technology มาผสมผสานเข้าด้วยกันจนเกิดมาเป็นแคมเปญการตลาดเจ๋ง ๆ ที่มีชื่อว่า Dogvertising โฆษณาเพื่อน้องหมา ส่งตรงถึงน้องหมาโดยเฉพาะ
Dogvertising เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ได้รับรางวัลจาก Cannes Lions และผู้เขียนเองก็มองว่ามีแนวคิดและไอเดียที่สุดยอดมาก ๆ จึงเลือกที่จะนำมาแชร์กันในบทความนี้ค่ะ
ที่มาที่ไปของแคมเปญ: คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ
Prompt: Animated character 3D image of a beagle dog lies in the middle of the room with a bored expression and roll it eyes. the owner buys a toy with a happy expression. the background is full of dog food and toys.
ผู้เขียนเชื่อว่าคนที่เลี้ยงสัตว์คงเข้าใจประโยคที่ว่า ‘คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ’ กันเป็นอย่างดีแน่นอน เพราะอะไรที่เราคิดว่าดี คิดว่าเหมาะกับสัตว์เลี้ยงของเรา เราก็มักซื้อแบบไม่ลืมหูลืมตา ทว่าบางสิ่งที่เราซื้อมาให้พวกเขา อาจไม่ใช่สิ่งที่ใช่หรือเหมาะกับพวกเขาจริง ๆ (ดีไม่ดีก็คือไม่ชอบ ไม่เล่น เมินไปเลยด้วยนั่นแหละ)
อีกหนึ่งประการคือ บางทีผู้เลี้ยงก็ไม่รู้จริง ๆ ว่าอาหารหรือของแบบใดที่เหมาะกับสัตว์เลี้ยงของพวกเขา เพราะสุนัขในแต่ละช่วงวัยก็มีความต้องการด้านสารอาหารหรือความเหมาะสมของขนาดตัวต่ออาหารที่แตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น สุนัขตัวใหญ่ในช่วงวัยเจริญเติบโตเหมาะกับอาหารที่มีโปรตีนเยอะ สุนัขพันธุ์เล็กเหมาะกับขนมสุนัขที่มีขนาดเล็ก เป็นต้น
ความรู้ที่ได้รับมาเกี่ยวกับการให้อาหารสุนัขอาจจะมีผิด ๆ ถูก ๆ ไปบ้าง หรือไม่ได้สังเกตถึงความเปลี่ยนแปลงของสุนัขมากพอ ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลให้ผู้เลี้ยงเลือกซื้ออาหารที่ไม่เหมาะสมกับสุนัขของพวกเขาได้ เช่น นาย A เลี้ยงชิวาว่า แต่ชอบซื้อขนมขัดฟันขนาดใหญ่ให้สุนัขของเขา เพราะคิดว่ามันคุ้มที่จะซื้ออันใหญ่ แต่ความเป็นจริงแล้วชิวาว่าเหมาะกับขนมขนาดเล็ก เพื่อให้ง่ายต่อการขบกัด
Pedigree จึงมองหาทางแก้ไขและกอบโกยโอกาสทองนี้ โดยการจับจุดถึงประเด็นคนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อและช่วยเหลือให้ความรู้กับผู้เลี้ยง เพื่อเป็นการกระตุ้นยอดขายแบบเนียน ๆ ผนวกกับในช่วงเวลานั้นเอง European Union’s General Data Protection Regulation (GDPR) จำกัดเทคโนโลยีที่ใช้ตรวจจับใบหน้าคนในที่สาธารณะ การปรับใช้ Surveillance Tech ไม่สามารถทำได้ตามกฎหมาย Pedigree จึงปิ๊งไอเดีย
ถ้าตรวจจับใบหน้าคนซื้อไม่ได้ งั้นก็ตรวจจับใบหน้าน้องหมาไปเลยสิ!
ก่อให้เกิดแคมเปญการตลาดที่มีชื่อว่า Dogvertising โฆษณาที่เจาะกลุ่มสื่อสารกับสุนัขและผู้เลี้ยงโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ใช้ Data และ Technology เข้ามาประยุกต์ใช้เข้าด้วยกัน
โดยแคมเปญนี้จะทำงานจากป้ายโฆษณาดิจิทัล (DOOH) ที่ตั้งไว้ตามสถานที่ต่าง ๆ เช่น สวนสาธารณะ ทางเดินฟุตบาธ เป็นต้น เมื่อสุนัขเดินทางระบบหลังบ้านและตัวเซนเซอร์จะตรวจจับว่าสุนัขที่เดินผ่านนี้ว่าเป็นสุนัขพันธุ์อะไร ขนาดตัวเท่าไหน และหลังจากนั้นบนป้ายโฆษณาดิจิทัลก็จะขึ้นอาหารของแบรนด์ที่เหมาะกับตัวสุนัขนั้น ๆ เมื่อผู้เลี้ยงได้เห็นก็จะเกิดความรู้สึกว่า อ๋อ อาหารแบบนี้ที่เหมาะกับสุนัขของเรา วันนี้ไปซื้อมาให้น้องดีกว่า
เรียกได้ว่าเป็นการกระตุ้นเชิงจิตวิทยาแบบเนียน ๆ ไม่ซื้อก็ถือว่าเราได้ให้ความรู้ที่ถูกต้อง แต่ถ้าซื้อก็สร้างยอดขายให้กับแบรนด์ เป็นสถานการณ์ที่ win-win กันทั้งสองฝ่ายนั่นเอง
ซึ่งความพิเศษของการทำงานของสื่อโฆษณา DOOH นี้ จะแสดงผลก็ต่อเมื่อระบบตรวจจับได้ว่าสิ่งที่เดินผ่านมีสี่ขาและมีหางที่แกว่งไกว หากเป็นคนที่เดินผ่านระบบก็จะไม่แสดงผลอะไรขึ้นมานั่นเองค่ะ โดยข้อมูลเหล่านี้ได้มาจากการทำ Machince Learning ป้อนข้อมูลเกี่ยวกับสุนัขพันธุ์และขนาดต่าง ๆ ให้กับระบบหลังบ้าน
ผลตอบรับของแคมเปญ Dogvertising พบว่า เจ้าของสัตว์เลี้ยงใช้เวลาในการดูโฆษณา DOOH เฉลี่ย 13.5 วินาที ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยของแคมเปญ Pedigree อื่นๆ ถึง 4 เท่า และมีต้นทุนต่อโฆษณาที่ลดลง 34.4% เมื่อเทียบกับแคมเปญอื่น ๆ และส่งผลให้ยอดขายในภูมิภาคเพิ่มขึ้น 29% อีกด้วยค่ะ
สรุป แคมเปญการตลาด Pedigree ใช้ Data ทำ Dogvertising โฆษณาเพื่อน้องหมาโดยเฉพาะ
Dogvertising เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ผู้เขียนมองว่ามีการประยุกต์ใช้ Data เข้ากับ Technology ได้อย่างชาญฉลาด ทั้งแก้ปัญหาความรู้ความเข้าใจผิด ๆ เกี่ยวกับการเลี้ยงสุนัขของเจ้าของสัตว์เลี้ยง เอาชนะข้อจำกัดของกฎหมาย และเป็นการสร้างยอดขาย แถมสร้าง Brand Awareness ได้เหมือนปลอกกล้วยเข้าปาก ใครเดินผ่านไปมาก็ต้องมองเห็นกันบ้างแหละ
อีกหนึ่งประการที่ผู้เขียนคิดว่าไอเดียของ แคมเปญการตลาด Dogvertising ที่น่าสนใจคือ แบรนด์เล่นกับประเด็นของคนเลี้ยงสัตว์ได้ดีมาก เพราะอะไรก็ตามที่เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง คนเลี้ยงจะไม่คิดเยอะกับราคาที่ต้องจ่าย แค่คิดว่ามันเหมาะ มันน่ารัก อยากจะซื้อให้ก็พร้อมจ่ายได้เต็มที่ ไม่ต้องทำการตลาดให้วุ่นวาย กระตุ้นยอดขายได้ง่ายแสนง่ายไม่ต้องพึ่งเซลล์ เดินผ่านป้ายโฆษณาแล้วเห็น เดินไปอีกสามร้อยเมตรเจอร้านขายก็ซื้อเลย!
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด หรือข่าวสารการตลาด แบบจัดหนักจัดเต็ม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
Source: https://www.unblock.coffee/campaign/dogvertising/
https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34638778/dogvertising/pedigree-dentastix
