แคมเปญการตลาด Tie-in ประกันชีวิต ขั้นเทพ! ในประเทศที่ไม่ชอบซื้อประกันมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
สวัสดีค่าาาา ในบทความนี้เราจะพามาดูวิธีการขาย ประกันชีวิต ผ่านมุมมองของ แคมเปญการตลาด The Last Performance จากบริษัทประกัน Partners Life ที่นิวซีแลนด์ หนึ่งในประเทศที่เขาว่ากันว่าคนไม่ชอบซื้อประกันมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก!
ซึ่งแคมเปญการตลาดนี้ก็ยังคงเป็นหนึ่งในซีรีส์จาก Cannes Lions ที่ผู้เขียนมองว่าเป็นแคมเปญที่เจ๋งและน่าสนใจ เพราะแคมเปญนี้สามารถคว้า Grand Prix ในหมวดหมู่ของ Media and Creative Strategy แถมผลตอบรับก็ถือว่าดีสุด ๆ และที่สำคัญ ตอนที่ได้อ่านถึงเบื้องหลังแนวคิดแห่งความท้าทายที่จะกระตุ้นให้คนซื้อประกันชีวิตในสภาวะที่คนไม่ชอบซื้อประกันเป็นเบอร์ต้น ๆ ของโลกได้
ผู้เขียนพบว่ามันเป็นอะไรที่สุดยอดมาก ๆ จึงนำมาแชร์กันในบทความนี้ เผื่อเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียให้กับนักการตลาด คนขายประกันนั่นเองค่ะ ว่าแล้วก็อย่ารอช้า เรามาดูไปพร้อม ๆ กันว่าบริษัทประกันแห่งนี้เอาชนะอุปสรรคก้อนโตมาได้อย่างไร
ที่มาที่ไปของแคมเปญ: คนนิวซีแลนด์ไม่ชอบซื้อประกัน+เป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาดประกันชีวิต
Partners Life เป็นบริษัทประกันชีวิตจากนิวซีแลนด์ที่ดำเนินธุรกิจมาได้ 12 ปี ซึ่งถือเป็นบริษัทประกันน้องใหม่ในตลาดประกันชีวิต เมื่อเทียบกับบริษัทประกันพี่ใหญ่อื่น ๆ ที่มีอายุมากกว่า 100 ปี บริษัทจึงเผิชญหน้าครั้งใหญ่มาตลอดระยะของการดำเนินธุรกิจ เพราะการจะเอาชนะคู่แข่งที่อยู่มานานในประเทศที่มีการไฟเขียวในการการุณยฆาต (ที่มา: BBC)
จึงเป็นเรื่องยากที่จะทำยอดขายได้ เพราะคนไม่สนใจในการซื้อประกันชีวิตมากขนาดนั้น และจากรายงานของ IBISWorld นิวซีแลนด์ยังเป็นประเทศที่คนไม่ชอบซื้อประกันมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลกอีกด้วย เรียกได้ว่ามองไปทางไหนก็มืดมนซะเหลือเกินที่จะกินส่วนแบ่งทางตลาดได้
ทว่า Partners Life ไม่ได้ย่อท้อต่ออุปสรรค จึงทำการปิ๊งไอเดียพลิกโฉมหน้าวงการประกันชีวิต โดยการ Tie-in ขายประกันในซีรีส์ Murder Mystery ซีรีส์แนวสืบสวนที่มีคนดูมากที่สุดไปซะเลย ซึ่งจะแตกต่างจากการขายประกันแบบเดิม ๆ ที่มักเป็นการเดินเรื่องชวนเศร้าเคล้าน้ำตาพร้อมมี Music Background สุดซึ้งประกอบชวนให้น้ำตาไหล อยากหันไปกอดคนในบ้าน
The Last Performance ก่อนตายขอฟื้นมาแสดงสักที
หลายคนอาจจะเอ๊ะ! ทำไมต้องเป็นซีรีส์นี้ สาเหตุก็คือ Murder Mystery คือซีรีส์แนวสืบสวนที่มีคนดูมากที่สุด โดยเฉพาะที่นิวซีแลนด์ และที่สำคัญซีรีส์นี้มีคนตาย ‘ทุกตอน’ จึงเป็นตัวเลือกที่เหมาะมาก ๆ ที่จะ Tie-in เข้าไปขายประกันแบบเนียน ๆ โดยแคมเปญ The Last Performance เป็นแคมเปญที่ฉายก่อนที่ซีรีส์แต่ละตอนจะขึ้นเครดิตจบ
โดยนำตัวละครที่ ‘ตาย’ ในแต่ละตอนมาทำการแสดงให้ฟื้นคืนชีพแล้วขึ้นมาพูดประโยคชวนตีหัวให้คนซื้อประกันได้ ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงปิดตอนแรกของซีรีส์ที่ 8 นักแสดง Meryl Main Main รับบทเป็น Janis ซึ่งเป็นเหยื่อฆาตกรรมคนแรกของซีรีส์นี้ แต่ก่อนที่ตอนจะจบลง ศพของ Janis ก็กลับมามีชีวิตอีกครั้ง และเธอก็มองลงไปที่เลนส์กล้องแล้วพูดว่า
‘นี่มันเป็นเรื่องที่ไม่คาดคิดเลย’ ลูก ๆ ของฉันจะทำอะไรโดยไม่มีแม่ตอนนี้? ขออภัยนะเด็ก ๆ ที่แม่ไม่มีกรมธรรม์ประกันชีวิต’
จบลงด้วยการกระตุ้นให้ผู้ดูวางแผนอนาคตด้วย Partners Life ตลอด ซึ่ง Mood&Tone ของการขายประกันจะฉีกออกไปจากเดิมที่เรามักเห็นกันมาตั้งนานนม เน้นความตลก เข้าถึงได้ ย่อยง่าย ทำให้คนรู้สึกตื่นตัวและไม่ละสายตาไปไหนแม้แต่นิดเดียว (เพราะเป็นซีรีส์ที่คนชอบดูอยู่แล้ว) เรียกได้ว่าถ้าคนดูไม่มี Awareness ขึ้นมาเลยก็ไม่รู้ว่าจะทำยังไงแล้วล่ะค่ะ
ผู้เขียนมองว่าแคมเปญ The Last Performance นี้ถือเป็นการ Tie-in ขั้นเทพ เพราะฉากห้องชันสูตรเป็นแบบเดียวกับที่ใช้ในซีรีส์ ตัวแสดงไม่ซ้ำกันตามการตายที่เกิดขึ้นในแต่ละตอน คนจำแบรนด์ได้ แถมยังสนุกและตั้งตารอคอยติดตามที่จะได้เห็นนักแสดงขึ้นมาพูดขายประกันทุกตอน
ผลตอบรับของแคมเปญ The Last Performance พบว่า เว็บไซต์ของ Partners Life มีการเข้าชมเพิ่มขึ้น 135% ตลอดระยะเวลาของแคมเปญและแคมเปญสร้างโอกาสในการขายโดยตรงไปยังที่ปรึกษาทางการเงินเพิ่มขึ้น 75% และการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) เพิ่มขึ้น 26%
สรุป แคมเปญการตลาด Tie-in ประกันชีวิต ขั้นเทพ! ในประเทศที่ไม่ชอบซื้อประกันมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
ถึงแม้ว่าความตาย เป็นสิ่งที่คนไม่อยากจะพูดถึงและเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนในแต่ละสังคม เราจะเห็นได้ว่าการฉีกกฎออกมาจากแนวคิดเดิม ๆ ไม่ใช่เรื่องที่ผิด การขายประกันชีวิตอย่างที่เราเห็นมาตลอด อาจเป็นสิ่งที่เวิร์คในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ในปัจจุบันหรือวันข้างหน้า ผู้บริโภคอาจไม่ได้มองหาสิ่งเดิม ๆ อีกต่อไป
ทั้งนี้ การที่เราจะเข้าถึงโอกาสที่ดีได้ เราก็ต้องคัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดมาเป็นวัตถุดิบให้เราเหมือนกัน อย่างในแคมเปญนี้ก็เลือกสิ่งที่คนชอบดูมากที่สุดมาปรับใช้ ถึงทำให้แคมเปญได้รับผลตอบรับที่ดีได้ขนาดนี้
ในมุมมองของผู้เขียน The Last Performance เป็นชิ้นงานที่ถูกคิดและถูกทำมาอย่างประณีตไร้ที่ติและเป็นแคมเปญที่ใช้ความบันเทิงมาเป็นการโฆษณาได้อย่างแหลมคม ทำให้แทนที่คนจะกดข้ามกลายเป็นหันมาอยากดู เปลี่ยนภาพจำการขายประกันแบบเดิม ๆ ให้ก้าวสู่ยุคใหม่ได้อย่างชาญฉลาด
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
