แคมเปญการตลาด Hear My Last Wish ใช้ Emotional Marketing เพิ่มยอดการบริจาคอวัยวะ

ทุกคนน่าจะคุ้นเคยกับโฆษณาเรียกน้ำตาของไทยประกันชีวิตกันเป็นอย่างดี แต่รู้ไหมคะว่าในต่างประเทศก็มีเช่นกัน ซึ่งแคมการตลาดที่จะนำมาเล่าในครั้งนี้คือ แคมเปญการตลาด “Hear My Last Wish” จากไต้หวัน ที่ใช้ Emotional Marketing ในการเพิ่มยอดการบริจาคอวัยวะนั่นเองค่ะ

คนบริจาคไม่ได้ให้ คนไม่ให้ไม่ได้บริจาค

“ในไต้หวัน เมื่อมีผู้บริจาคอวัยวะเสียชีวิต จะต้องได้รับความยินยอมจากญาติในการบริจาคอวัยวะตามกฎหมายเสียก่อน ซึ่งการบริจาคอวัยวะนั้นจะต้องบริจาคหลังจากเสียชีวิตภายใน 36 ชั่วโมงเท่านั้น ซึ่งปัญหาก็คือครอบครัวของผู้บริจาคส่วนใหญ่มักปฏิเสธที่จะบริจาคร่างกายตามความประสงค์ของผู้บริจาค ด้วยความเชื่อที่ว่าควรคงสภาพร่างกายของผู้ตายไว้ ทำให้ 99% ของการบริจาคอวัยวะไม่บรรลุผล ด้วยเหตุผลนี้เอง

ปัจจุบันมีผู้คนในไต้หวันมากกว่า 10,000 คนที่รอรับการบริจาคอวัยวะ แต่มีเพียง 1,000 รายเท่านั้นที่ได้รับการปลูกถ่าย (ข้อูลจากปี 2020-2022) ทำให้ Taiwan Organ Sharing Registry and Patient Autonomy Promotion Centre (TORSC) และกระทรวงสาธารณสุขและสวัสดิการแห่งไต้หวัน ได้ร่วมมือกับบริษัทโฆษณา Publicis Groupe Taiwan ทำ Digital Service “Hear My Last Wish” ขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น

“Hear My Last Wish” เสียงสุดท้ายของผู้ให้

โดยให้ผู้บริจาคอวัยวะทำการบันทึกเสียง “Voiceprint” บน Campaign Website เพื่ออำลาครอบครัว และแสดงถึงเจตจำนงค์ที่จะบริจาคอวัยวะ ซึ่งไฟล์ที่บันทึกเสียงนั้นจะถูกเก็บรักษาอย่างดีในฐานข้อมูลประกันสุขภาพแห่งชาติของไต้หวัน ภายใต้การดูแลของกระทรวงสาธารณสุข และสวัสดิการ

โครงการดังกล่าวเริ่มขึ้นด้วยแคมเปญภาพยนต์โฆษณาอารมณ์ (Emotional Campaign Film) นำแสดงโดยนักแสดงชื่อดังของไต้หวัน ”Liang Hsiu-Shen” ที่บอกเล่าเรื่องราวประสบการณ์ของครอบครัวผู้บริจาคอวัยวะ “Hear My Last Wish” ถูกนำไปใช้ใน โรงพยาบาลชั้นนำทุกแห่งของไต้หวันมีการบริจาคอวัยวะ โดยทุกแบบฟอร์มยินยอมการบริจาคอวัยวะนั้น จะมี QR CODE เชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์ “Organ Donation Voiceprint” ซึ่งผู้บริจาคสามารถบันทึกความประสงค์ของตนได้ตลอดเวลา และจัดเก็บไว้ใช้ได้ในอนาคต

นอกจากนี้ TORSC ยังจัดหลักสูตรการฝึกอบรม จัดทำคู่มือ “Hear My Last Wish” ให้แก่แพทย์ พยาบาล และอาสาสมัคร โรงพยาบาลต่าง ๆ ในไต้หวันอีกด้วย ทั้งนี้ก็เพื่อแก้ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของการบริจาคอวัยวะอย่างการถูกปฏิเสธความยินยอมที่จะบริจาคอวัยวะจากญาติของผู้บริจาคเองนั่นเอง

เควิน หยาง ซีอีโอและหัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ของ Leo Burnett Taiwan ได้ออกมาแถลงว่า “Hear My Last Wish” ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยให้ครอบครัวตัดสินใจในเรื่องที่ยากลำบากเช่นนี้ได้ง่ายขึ้น และรู้สึกดีกับการให้คำยินยอม โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ควบคู่ไปกับความละเอียดอ่อนต่อวัฒนธรรม เพื่อปรับเปลี่ยนระบบเดิม และส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม'”

ผลลัพธ์ของแคมเปญ Emotional Marketing

ในเดือนมิถุนายน 2023 รัฐบาลไต้หวันได้ผนวกรวม Hear My Last Wish เข้าเป็นส่วนหนึ่งของการลงทะเบียนบริจาคอวัยวะอย่างเป็นทางการ ซึ่งแคมเปญนี้จะเชื่อมต่อกับโรงพยาบาลผ่าตัดปลูกถ่ายอวัยวะ 42 แห่งทั่วประเทศ และภายในเดือนธันวาคม 2023 การลงนามให้ความยินยอมบริจาคอวัยวะนั้นเพิ่มสูงขึ้นถึง 127% และ 84% ของผู้บริจากอวัยวะ บันทึก Voiceprint ลงในระบบเป็นที่เรียบร้อย ซึ่งหมายความว่าตอนนี้มี Voiceprint อยู่ในระบบแล้วมากกว่า 3,567 เสียง!)

ในปี 2023 มีการบริจาคอวัยวะสูงสุดในรอบทศวรรษ โดยเพิ่มขึ้น 34.6% จากปี 2022 มีการจัดตั้งสถานีลงนามบริจาคอวัยวะมากกว่า 300 แห่งทั่วประเทศ รวมถึงคลินิก, โรงเรียน, และสถานีรถไฟใต้ดิน แต่ละสถานีจะมีอาสาสมัครประจำเพื่อให้คำแนะนำ ครอบคลุมไปถึงบุคคลมากกว่า 50,000 คนต่อวัน ภาพยนตร์โฆษณาที่ปล่อยออกไปมียอดวิวสูงถึง 1 ล้านวิวภายใน 1 เดือน และออกสื่อไปกว่า 20 แห่ง สร้างมูลค่าการรับรู้มากกว่า 1.2 ล้านดอลลาร์

นอกจากนี้แคมเปญนี้ยังคว้ารางวัล Gold award ประเภทวิทยุ และเสียง จากเวที Spikes Asia Awards ประจำปี 2024 ไปครองอีกด้วย

ใช้ กลยุทธ์ Emotional Marketing สร้างอารมณ์ร่วม

และกลยุทธ์ที่ TORSC ใช้ในการทำแคมเปญโฆษณาภาพยนตร์นี้ก็คือ “Emotional Marketing” หรือที่เรียกว่า “การตลาดแบบสร้างอารมณ์ร่วม” นั่นเองค่ะ ซึ่งหมายถึง กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย แทนที่จะพูดถึงเพียงคุณสมบัติหรือข้อได้เปรียบของสินค้าและบริการเท่านั้น 

การตลาดแบบ Emotional Marketing มักใช้เรื่องราว ภาพ เสียง และสื่อต่าง ๆ เพื่อสร้างอารมณ์ และความรู้สึกร่วมกับผู้บริโภค อาทิ ความรัก ความผูกพัน ความสนุกสนาน ความภาคภูมิใจ ความหวัง ความกังวล ฯลฯ ทั้งนี้เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระดับอารมณ์ และจิตวิญญาณนั่นเอง

กลยุทธ์นี้มักถูกนำมาใช้กับสินค้า และบริการที่มีการแข่งขันสูง เพื่อสร้างความแตกต่างและผูกพันลูกค้าในระยะยาว เนื่องจากอารมณ์และความรู้สึกมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มากกว่าการนำเสนอด้วยข้อมูลทางเทคนิคเพียงอย่างเดียว

ตัวอย่างของ Emotional Marketing เช่น โฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจ, แคมเปญการกุศลเพื่อสังคม, การสร้างเนื้อหาที่เล่าเรื่องราวเพื่อสร้างความผูกพัน, เพลงประกอบแบรนด์, การใช้ดารา influencer สร้างอารมณ์ร่วม เป็นต้น

หากผู้เขียนเป็นผู้บริจาค คงจะเศร้าใจไม่น้อยหากความตั้งใจสุดท้ายของเรานั้นไม่เป็นดั่งที่ใจหวัง แคมเปญนี้ช่วยให้ครอบครัวรับรู้ถึงเจตจำนงค์สุดท้ายของเราได้เป็นอย่างดี แม้เราจะไม่อยู่แล้ว แต่อวัยวะของเรา ยังสามารถต่อชีวิตคนอื่นได้ แล้วเพื่อน ๆ ล่ะค่ะ มีความเห็นอย่างไรบ้างกับแคมเปญนี้

Source: adsoftheworld