Hijack Strategy กับแคมเปญฉวยโอกาสที่ทำเป็นใช่ แต่จริงๆไม่ใช่
วันนี้ผมมีแคมเปญการตลาดที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากธุรกิจที่แข่งขันกันอยู่ในตลาด แต่เป็นองค์กรมูลนิธิสิทธิมนุษย์ชน (Human Rights Foundation : HRF) ที่สร้างแคมเปญด้วย Hijack Strategy ที่วางกลยุทธ์ฉวยโอกาสการสื่อสารได้อย่างถูกจุด ตรงกลุ่มเป้าหมาย
ที่สำคัญคือยังมีผลลัพธ์ที่สร้าง Impact ออกไปในวงกว้างในฝั่ง Online โดยที่ไม่ต้องเสียเงินค่าบูสต์โฆษณาของ Platform เลย และแคมเปญที่ผมกำลังเล่าให้ทุกคนได้ฟังมีชื่อว่า Uncomfortable Truth ในปี 2021 ประเทศสหรัฐอเมริกา ครับ
Hijack Strategy : Uncomfortable Truth
ก่อนอื่นผมอาจจะขอเกริ่นก่อนครับว่า ก่อนที่จะเกิดแคมเปญนี้ขึ้นมานั้น ในช่วงเดือนมิถุนายน 2021 แบรนด์ Yeezy Gap ที่มาจากการรวมกันระหว่าง Gap และ Yeezy ของ Kayne West ที่เป็นที่จับตามองและเป็นที่ต้องการของใครหลายคนในเมืองนิวยอร์ก ถูกประกาศว่ามีการออกสินค้าคอลเลกชั่นใหม่
โดยการประกาศนั้นเป็นการประกาศผ่านโปสเตอร์ และการฉายภาพบนอาคารต่างๆ รอบเมืองนิวยอร์ก ซึ่งในภาพนั้นไม่ได้แสดงอะไรเลยนอกจาก เสื้อแจ็กเก็ตสีน้ำเงิน กับ QR Code ให้สแกน เพื่อยังหน้าซื้อสินค้าใน Website
และแน่นอนว่าด้วยความต้องการสินค้านี้ในปริมาณมาก ทำให้เสื้อแจ็คเก็ตคอลชั่นนี้ก็ขายหมดภายในไม่กี่ชั่วโมงต่อมาในวันนั้นเลย และนี่คือจุดเริ่มต้นของแคมเปญที่ใช้การ Hijack ได้อย่างน่าสนใจมากครับ
เพราะไม่กี่วันถัดมาก็มีการประกาศผ่านโปสเตอร์ได้รูปแบบเดียวกันกับ Yeezy Gap โผล่ขึ้นมาอีกครั้ง ในหน้าตาที่คล้ายกันกับการประกาศคอลเลคชั่นรอบนี้วางจำหน่ายในครั้งที่แล้ว
สิ่งที่เกิดขึ้นก็เหมือนกับหนังม้วนเดิม คือกระแสความสนใจในโปสเตอร์ตัวนี้ยังคงล้นหลามเหมือนเคย เพียงแต่ว่าเมื่อพวกเขาสแกน QR Code เข้าไปแล้วก็พบสิ่งที่ต่างออกไปครับ เพราะหน้า Website ที่พวกเขาสแกนเพื่อ Landing ไป ไม่ใช่หน้าสำหรับซื้อสินค้าของ Yeezy Gap
แต่เป็นหน้า Website ของแคมเปญ Uncomfortable Truth ของ HRF แทน !
โดยในหน้าเว็ปนั้น มีเนื้อหาที่ต้องการสื่อสารให้กับทุกคนได้ตระหนักเกี่ยวกับการละเมิดสิทธิมนุษยชนในอุตสาหกรรมแฟชั่น ที่เกิดขึ้นของชาวอุยกูร์ กลุ่มชาวมุสลิมที่อาศัยอยู่ทางตะวันตกเฉียงเหนือของประเทศจีน กว่า 1 ล้านคน ที่กำลังถูกกักขังและบังคับให้ใช้แรงงานในการผลิตเสื้อผ้า ทั่วทั้งประเทศจีน
เรียกได้ว่า เป็นการตลาดที่ทำออกมาได้อย่างแนบเนียน จนสามารถดึง กลุ่มคนที่สนใจการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของการรณรงค์ของการตระหนักในประเด็นเหล่านี้ ให้เข้ามาดูเนื้อหาของแคมเปญได้โดยไม่ต้องบังคับ
ไม่ต้องมีการลงทุนทำการตลาดประชาสัมพันธ์ตัวเองหรือแคมเปญ โฆษณาทางตรงแบบโครมครามที่สิ้นเปลืองงบประมาณด้วย แต่เป็นการใช้ความอยากและความต้องการในสินค้าของแบรนด์อื่น ให้วิ่งเข้ามาหาเราแทน
ผมขอเล่าเสริมเพิ่มเติมอีกนิด นอกเหนือจากเนื้อหาในหน้า Website ของตัวแคมเปญแล้ว ยังมีกิมมิคที่น่าสนใจในแคมเปญอยู่ด้วย คือ หากใครที่ใช้ Web Browser เป็น Google Chrome ยังมีให้เราสามารถ Download Google Extension หรือ Plug-in ที่เมื่อเราติดตั้งใน Chrome ของเรา
เวลาที่เรากำลังจะกดซื้อเสื้อผ้าจากหน้า Website ของแบรนด์เสื้อผ้าใดเสื้อผ้าหนึ่ง ที่เข้าข่ายละเมิดสิทธิมนุษยชนอยู่จากการประเมินและหาข้อมูลของ HRF จะมี Pop-up เด้งขึ้นมาแจ้งเตือนคุณพร้อมข้อความที่ว่า คุณต้องการซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่คาดว่าน่าจะมีการละเมิดสิทธิมนุษยชนอยู่รึเปล่า ?
ซึ่ง หากเราตอบ Yes จะสามารถซื้อสินค้าได้ปกติ แต่หากเราตอบ No ตัว Plug-in จะนำเราไปสู่หน้า Website ขอบคุณที่คุณเลือกที่จะไม่สนับสนุนการละเมิดสิทธิมนุษยชนในอุตสาหกรรมนี้ครับ
ถือว่าเป็นส่วนเสริมตัวแคมเปญให้น่าสนใจ น่าค้นหาความจริงมากยิ่งขึ้น เพราะมีความจับต้องได้ ที่สามารถนำไปใช้จริงได้อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ตัวแคมเปญมีน้ำหนักในการสื่อสารที่ค่อนข้างครอบคลุมเรื่องที่ต้องการจะสื่อได้ Practical มาก ๆ ครับ
ซึ่งผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ ผมมองว่ามันออกมาดีมาก ๆ เลยครับ จากข้อมูลที่ผมได้มาพบว่า โปสเตอร์โฆษณานี้ถูกสแกนเพื่อแสดงผลออกไปราว 7 ล้านครั้ง โดยมีคนเข้าไปในหน้า Website ของ HRF เพิ่มขึ้น 631% ภายในช่วงเวลา 72 ชั่วโมง อีกทั้งยังมีการแชร์เนื้อหาของแคมเปญบน Social Media ถึง 91,000 ครั้งเลยทีเดียวครับ
นี่เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่ผมมองว่า ความคิดสร้างสรรค์ คือ จุดแข็ง ที่สร้าง impact และเพิ่มประสิทธิภาพให้แคมเปญการตลาดของเรามีผลลัพธ์ที่ดีได้ โดยไม่จำเป็นจะต้องทุ่มเงินมหาศาลให้มากมาย จริง ๆ
บทวิเคราะห์
สิ่งที่น่าสนใจมาก ๆ ของ Case Study ที่ผมเอามาเล่าในวันนี้ คือ การโฆษณาได้อย่างถูกบริบท ถูกที่ และถูกเวลา ได้อย่างสร้างสรรค์มาก ๆ ครับ เป็นการฉวยโอกาสทางการตลาดที่ HRF ทำการบ้านมาได้ดีมาก
จากข้อมูลที่หามาได้ผมได้รู้ว่า HRF คิดแคมเปญนี้ออกหลังจากที่แคมเปญการออกคอลเลคชั่นใหม่ของ Yeezy Gap ออกได้หลังจากนั้นแค่ 72 ชั่วโมงเท่านั้น
คาดว่าทางทีมน่าจะเห็นโอกาสหลายอย่างที่เกิดขึ้นเลยครับ ไม่ว่าจะเป็น
– ช่องโหว่ของวิธีการที่เรียบง่ายโดยไม่โฆษณาแบรนด์ของ Yeezy Gap
– ความต้องการอันมหาศาลของผู้บริโภคที่เข้าไปแย่งกันซื้อจนสินค้าหมดภายในไม่กี่ชั่วโมง
– Mechanic ของแคมเปญที่สามารถปรับเปลี่ยนให้กลายมาเป็นช่องทางของตัวเองได้
– กลุ่มเป้าหมายที่มามี Engagement กับแคมเปญก็เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ HRF ต้องการจะสื่อสารด้วยอยู่แล้ว
ณ ช่วงเวลานั้นที่กระแสของความต้องการในสินค้าของ Yeezy Gap ถูกจุดติด หมายความว่า อะไรในทำนองเดียวกันนี้ก็จะสามารถได้รับความสนใจอย่างมากเช่นเดียวกัน และนั่นเป็นผลให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จได้ครับ
บทสรุป
ผมยอมรับเลยครับว่า แวบแรกที่ผมอ่านข้อมูลเกี่ยวกับแคมเปญนี้จบ ผมนึกถึงโฆษณา Clickbait ที่ตั้งหัวข้อคอนเทนต์เป็นเรื่องที่เราสนใจ
แล้วพอกดเข้าไปก็พบว่าเนื้อหาที่เราอยากอ่านมีแค่นิดเดียวและส่วนที่เหลือไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการที่จะอ่านเลย บางทีเป็นเนื้อหาที่เป็นน้ำล้วน ๆ หรือ บางทีก็ไม่ตรงกันเลยสักนิด แย่หน่อยก็กลายเป็นการขายของอะไรสักอย่างก็ไม่รู้แทน
ยิ่งสมัยนี้ ยิ่งน่ากลัวกว่าเดิม เท่าที่ผมสังเกตเวลาอ่านคอนเทนต์เชิงข่าวใด ๆ มักจะชอบมีการแสดงความคิดเห็นในเชิงถามคำถามเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม แล้วก็มักจะมีคนตอบทำทีว่าเป็นการแนะนำช่องทางการไปอ่านข้อมูล แต่ลิ้งค์นั้น เป็น ลิ้งค์ไว้สำหรับ Hack ข้อมูลจากอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ของเราแทน (ระวังกันด้วยนะครับ ด้วยความเป็นห่วงครับผม)
ที่ผมเล่าแบบนี้ เพราะการทำมีคนคลิกเข้าโฆษณาของเราแล้วแต่ไม่พบสิ่งที่พวกเขาสนใจ อาจมีความเสี่ยงที่จะเป็นข้อเสียต่อเรามากกว่าข้อดี
ถ้าสมมุติว่าเรา Landing ลูกค้าไปยังหน้า Website สิ่งที่จะเสียเป็นอย่างแรกคือ Bounce Rate% ที่จะพุ่งสูงขึ้นกระจุยกระจายแน่นอน เพราะเนื้อหาไม่ตรงกับที่พวกลูกค้าต้องการ ที่จะส่งผลกระทบไปยัง Quality Score ในการแสดงหน้าเว็ปไซต์ของเราและการทำโฆษณาที่อาจจะลดลง
หรือหนักที่สุดอาจทำให้เราถูกกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในด้านลบบน Social Media จนเสียภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปเลยก็ได้ครับ
และจุดนี้ก็อาจจะเป็นผลเสียจากการทำ Hijack Strategy ที่อาจจะกลายเป็นดาบสองคมสำหรับแบรนด์ได้อยู่เหมือนกันครับ
ที่ผมพูดแบบนี้ก็เพราะว่า ผมกลัวว่า หากไม่อธิบายให้เข้าใจอย่างชัดเจน อาจจะมีความไม่เข้าใจที่นำไปสู่การทำการตลาด Clickbait ที่น่าจะส่งผลเสียให้กับแบรนด์แทนได้ครับ คิดซะว่าเป็นข้อควรระวัง หรือ ความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้นจากการใช้กลยุทธ์นี้ก็ได้ครับ
แต่ผลลัพธ์ที่ดีและมีประสิทธิภาพ ตัว Case Study ก็เป็นหลักฐานยืนยันที่ดีแคมเปญหนึ่ง เพียงแค่ในมุมมองของแบรนด์อาจจะต้องมีตัวแปรในเรื่องของบริบทและปัจจัยในด้านต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้นอีกหน่อย ก็สามารถนำไปปรับใช้ได้ครับ
และที่สำคัญที่สุดอย่าลืมนะครับว่า หากจะนำกลยุทธ์นี้ไปปรับใช้กับแบรนด์ เนื้อหาหรือสิ่งที่เราอยากจะนำเสนอควรจะต้องเป็นเรื่องที่มีความใกล้เคียงหรือเกี่ยวข้องกัน (Relevant) กับสิ่งที่เราไป Hijack ด้วยนะครับ ผมคิดว่า จะช่วยทำให้แคมเปญของเรามีความเสี่ยงที่น้อยลง และเกิดประสิทธิภาพได้อย่างดีเลยครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด Hijack ได้ที่ คลิก
