เทคนิคการทำ Email Marketing จาก Chipotle กระตุ้น Conversion ได้ 176%
ผู้เขียนเชื่อว่าหลาย ๆ ท่าน ต้องเคยได้รับอีเมลจากแบรนด์มาก่อน ไม่ว่าจะเป็นอีเมลเสนอขายสินค้า มอบโปรโมชั่น หรือส่งข่าวความคืบหน้าเกี่ยวกับแบรนด์ แต่จะมีสักกี่เปอร์เซ็นกันเชียวที่จะเปิดอ่านอีเมลเหล่านั้น? ซึ่งถือเป็นหนึ่งในความท้าทายที่นักการตลาดเองที่จะต้องงัดความคิดและสร้างกลยุทธ์มาทำให้ลูกค้าเปิดอ่านให้ได้ ดังนั้น ในบทความนี้เราจะพามารู้จัก เทคนิคการทำ Email Marketing ผ่านแคมเปญ Chipotle Doppelgänger
ที่ทำแคมเปญกระตุ้นการเปิดอีเมลและได้การคลิกเข้ามาดูสูงถึง 176% แสดงให้เห็นถึงความ Creative และการแก้ Pain Point คนไม่เปิดอีเมลอ่านได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยความน่าสนใจอยู่ที่ Chipotle แบรนด์ร้านอาหารเม็กซิกันชื่อดังนี้ ไม่ได้ส่งอีเมลที่เป็นส่วนลดให้กับลูกค้าแต่อย่างใด แต่กลับสร้างผลลัพธ์ได้ดีขนาดนี้ แบรนด์ทำอย่างไร มีแนวคิดแบบไหน เรามาติดตามอ่านได้ในบทความนี้กันค่ะ
ที่มาที่ไปของแคมเปญ Chipotle Doppelgänger
Chipotle (ชิโปเล่) คือ แบรนด์ร้านอาหารเม็กซิกันจานด่วนชื่อดังสัญชาติสหรัฐ มีแนวคิดในการประกอบอาหารแบบ fast-food slow cook คือทำและเตรียมแบบโบราณ มีวัตดุดิบให้เลือกสรร เลือกใส่ตามที่ใจเราต้องการ เน้นใช้ของที่มีคุณภาพ ใช้วัตถุดิบที่ดี โดยนำจุดเด่นของอาหารเม็กซิกัน ที่มีส่วนประกอบเป็นผักสดปริมาณมาก ไม่ได้มีแต่เนื้อกับไขมันล้วน ๆ สามารถสรุปง่าย ๆ ว่า Chipotle เป็นร้านที่ขายราคาสูงกว่า Fast-food ทั่วไป แต่ได้คุณภาพอาหารที่ดีนั่นเองค่ะ
โดยผลประกอบการของแบรนด์ถือว่าทำได้ดีมากและเติบโตอย่างรวดเร็ว จนกลายมาเป็นหนึ่งในคู่แข่งเชนอาหาร Fast-food ยักษ์ใหญ่ในสหรัฐที่น่าจับตามอง ซึ่งดูแล้วก็ไม่น่าจะมีอะไรที่น่าเป็นห่วงใช่ไหมคะ? ทว่าหนึ่งในเป้าหมายของการทำธุรกิจคือ การรักษาลูกค้าเก่า (Loyalty customers) ให้ได้มากที่สุด ใครทำให้ลูกค้าอยู่ได้นานกว่า ย่อมทำให้แบรนด์อยู่ได้นานกว่าเช่นกัน
และหนึ่งในวิธีการที่จะทำให้ลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์อยู่เสมอ ยิ่งในยุคปัจจุบันที่ทุกคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและมีสมาร์ทโฟนอยู่ในมือตลอดเวลา คงหนีไม่พ้นการทำ Email Marketing อย่างแน่นอน แต่ทุกโอกาสย่อมมีอุปสรรค
Pain Point สำคัญของการทำการตลาดรูปแบบนี้คือ คนไม่ค่อยกดเปิดอ่านอีเมลกันเท่าที่ควร
Chipotle จึงปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่างั้นเราต้องหาแรงจูงใจมากระตุ้นให้คนรู้สึกสนใจที่จะกดดเปิดอ่านอีเมลที่เราส่งไปให้ได้ และต้องไม่ใช่การใช้ CTA แบบเดิม ๆ อีเมลจะต้องเป็นอะไรที่สดใหม่ และไม่เหมือนใคร โดยการปรับใช้จุดเด่นของแบรนด์ที่ชูความ Unique Order ของลูกค้าแต่ละคนเข้ามาปรับใช้
เพราะรูปแบบของการสั่งเมนูของ Chipotle คือการเปิดครัวเสมือนจริงที่ให้ลูกค้าเลือกสรรในสิ่งที่พวกเขาอยากจะกินผ่านวัตดุดิบ คาว หวาน เนื้อสัตว์ ผัก ซอส ต่าง ๆ ที่แบรนด์ทำเป็นตัวเลือกไว้ให้ราว 53 รายการ อยากจะกินอะไรก็สั่งได้เลย ดังนั้น เมนูที่ลูกค้าแต่ละคนจะเลือกทานย่อมมีความต่างกัน เป็นเหมือน subset ความน่าจะเป็นที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ต่าง ๆ มากมายหลายล้านรายการ
Proud of MY ORDERS มั่นใจว่าไม่มีใครเหมือน แต่ใครจะรู้ว่า Doppelgänger เกิดขึ้นมาแล้ว!
จาก Insight ลูกค้าที่สมัครสมาชิกของ Chipotle พบว่า พวกเขาภาคภูมิใจ หวงแหนและมั่นใจมากว่าเมนูที่สั่ง ‘มีแค่ฉันคนเดียวที่กินมัน’ ‘ไม่มีใครจะสั่งเหมือนฉันแน่นอน’ จึงจับจุดนี้มาเล่นเป็นประเด็นและเป็นตัวจุดชนวนความสนใจของลูกค้า โดยการทำเป็นแคมเปญ Chipotle Doppelgänger คู่แฝดที่หากันจนเจอ
โดยแบรนด์ใช้ข้อมูลจากออเดอร์ที่ลูกค้าสั่งในเวลาที่ไล่เลี่ยกันภายในสองนาที ในสาขาร้านที่ใกล้กันหรือไกลกัน ต่างสถานที่กัน แล้วนำมาหาความคล้ายคลึงกันของออเดอร์นั้น ๆ เช่น นาย A สั่งใส่ ไก่ ไข่ ชีส จากสาขา A นาง B สั่ง ไข่ ชีส ไก่ ที่สาขา B เมื่ออัลกอริทึ่มตรวจจับถึงความคล้ายคลึงกันของสองออเดอร์นี้แล้ว
ก็จะส่งเมลแจ้งเตือนไปหาลูกค้าทั้งสองคนนั้นว่า ‘You have a Chipotle Doppelgänger’ หรือ คุณมีคู่แฝดที่สั่ง Chipotle เหมือนกันคุณ
โดยอีเมลไม่มีข้อมูลส่วนบุคคลใด ๆ มีเพียงเวลาและวันที่ที่เจอ Doppelgänger ร้านอาหารที่สั่งซื้อ และรายการส่วนผสมที่ปรับแต่งเองเพียงเท่านั้น จาก Insight ที่ลูกค้าภูมิใจมากว่าไม่มีใครเหมือน ทีนี้พอได้รับอีเมลว่าเจอคู่แฝดของเราแล้ว เป็นใครก็ต้องคลิกเปิดอ่านดูอย่างแน่นอน ฟันธงได้เลยแบบไม่ต้องสืบ!
ทั้งนี้อีเมลที่จะส่งไปให้ลูกค้ารายการ Doppelgänger จะต้องเกิดจากการสั่งซื้อที่เป็นรูปแบบของการ Customizations 8 รายการขึ้นไป ไม่นับรวมเมนูทั่วไปอย่างเบอร์ริโตไก่ทั่วไปกับข้าวขาวเข้าไปด้วยค่ะ เป็นการตอกย้ำและเล่นตลกกับลูกค้าไปในตัวว่า Order ของคุณไม่ได้มีแค่คนเดียวที่กินแบบนี้ มีแฝดของคุณอยู่สักที่ใดที่หนึ่งนั่นเอง
ก่อให้เกิดกระแสใน TikTok ผู้คนตื่นตกใจและออกมาทำคอนเทนต์ว่าเจอ Doppelgänger ของตัวเองกัน เป็นการกระตุ้นไปอีกทางให้ลูกค้าสนใจที่จะเข้าไปดูอีเมลของตนกันมากขึ้น
นอกจากแคมเปญ Chipotle Doppelgänger จะได้รับรางวัลเหรียญทองจาก Cannes Lions ในหัวข้อ Creative data แล้ว ในเวลาเพียงสี่สัปดาห์แรก แบรนด์ได้ส่งอีเมล Doppelgänger 466,000 ฉบับ มีอัตราการเปิดสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 44% ในขณะที่อัตราการคลิกสำหรับอีเมลที่นั้นสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานมากถึง 176% อีกด้วย
สรุป เทคนิคการทำ Email Marketing จาก Chipotle กระตุ้นการเปิดเมลได้ 176%
จะเห็นได้ว่า เทคนิคการทำ Email Marketing ของ Chipotle นั้นไม่ได้มีอะไรที่ซับซ้อน มาจากการปรับใช้ Insight ของลูกค้าแล้วนำมาพลิกแพลงในการกระตุ้นให้คนเปิดอ่านอีเมลได้อย่างแยบยล และเราจะเห็นได้อีกอย่างว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการไม่ใช่การลดราคา แต่เป็นคุณค่า มูลค่าที่มากขึ้น ดูได้จากการที่พวกเขาหวงแหนและภูมิใจกับออเดอร์ของพวกเขา
สิ่งที่แบรนด์ทำไม่ได้เป็นเพียงการกระตุ้นลูกค้าเพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นการป้องกันภาพลักษณ์และไม่ตัดราคาสินค้าลง เพื่อลดทอน Position และคุณค่าของแบรนด์อีกด้วย นอกจากนี้ Chipotle ได้สร้างชื่อเสียงให้กับตนเอง ให้แบรนด์มีความเป็นคนมากขึ้น ไม่ได้มีความเคร่งขรึม ยากที่ลูกค้าจะเข้าถึง ดังนั้นแคมเปญนี้จึงให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติและมีลักษณะเฉพาะของแบรนด์
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
Source: https://www.gale.agency/blog-posts/how-chipotle-made-email-sexy-with-doppelganger
https://www.unblock.coffee/campaign/chipotle-doppelganger/
https://www.dailydot.com/irl/woman-receives-chipotle-doppelganger/
