Contextual Product การออกสินค้าจากความ Viral ของ TikTok Creator
ถ้าใครที่เข้าร้านสะดวกซื้อบ่อย ๆ ก็จะเห็นว่ามีอยู่หลายแบรนด์เลย ที่มีความพยายามรักษาการรับรู้ (Awareness) ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อยู่เรื่อย ๆ ด้วยกลยุทธ์การออกสินค้าแบบ Seasonal Product ตามแต่ละฤดูกาล หรือ ช่วงเวลาพิเศษ แต่วันนี้เบสมีแคมเปญการตลาดที่ปล่อยสินค้าอีกแบบที่นอกจากจะน่าสนใจแล้วยังสร้าง Performance ด้านยอดขายได้ดีอีกด้วยครับ นั่นคือกลยุทธ์การออกสินค้าแบบ Contextual Product ครับ
ถ้าให้อธิบายง่าย ๆ ก็มีความคล้ายคลึงกับการทำ Contexual Marketing เลยครับ เพียงแต่ว่าในส่วนนี้จะใช้ตัวสินค้าเป็นตัวกลางหรือตัวตั้งต้นเท่านั้นเอง
แคมเปญนี้เป็นแคมเปญของแบรนด์ EOS หรือ Evolution of smoooth แบรนด์ Skin Care ที่ออกผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหลายรูปแบบสำหรับคุณผู้หญิง ในประเทศสหรัฐอเมริกาครับ
ซึ่งในวันนี้เราจะมาพูดถึงผลิตภัณฑ์กำจัดขนตรงจุดซ่อนเร้น หรือ Shaving Foam ที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าของแบรนด์จากแคมเปญนี้ครับ
EOS Contextual Product : Bless Your F#@%ing Cooch
จุดตั้งต้นของแคมเปญนี้เกิดขึ้นจาก TikToker คนหนึ่งที่ชื่อ Account ว่า @killljoy หรือ คุณ Carly Joy เจ้าตัวเป็น TikTok Creator สาย Lifestyle ที่ตอบคำถามทั่ว ๆ ไป เนื่องจาก Carly ค่อนข้างมีหน้าตาและรูปร่างที่ดี อีกทั้งยังมีวิดีโอที่เธอกำลังออกกำลังกายอยู่เสมอ จึงมีคนเข้ามาถามวิธีการในการดูแลตัวเองเป็นประจำ
ด้วยวิธีการตอบของ Carly มีสไตล์ที่เฉพาะตัว หยาบคายแต่จริงใจ ทำให้หลายคนค่อนข้างถูกใจในความตรงไปตรงมาของเธอ อะไรดีเธอก็บอกว่าดี อะไรไม่ดีบอกไม่ดี ทั้งหมดนี้ส่งผลให้ปัจจุบันเธอมีผู้ติดตามอยู่ราว 1.5 ล้านคนเลยทีเดียวครับ
มีวิดีโอหนึ่งที่แฟนคลับของเธอเข้ามาถามเกี่ยวกับ วิธีการโกนขนตรงจุดซ่อนเร้นของเธอ ว่าเธอมีเคล็ดลับอย่างไรบ้าง ซึ่ง Carly ก็ตอบแฟนคลับของเธอนั้นได้อย่างตรงไปตรงมามาก ๆ เลยครับ
จะเห็นว่าในวิดีโอมีประโยคที่เธอเอามาใช้ซึ่งฟังดูอย่างกับ Tagline ที่ใช้ในการขายสินค้าอย่าง You need this sh#!t. This is absoulute blessing. หรือ Smooth as HOOHA. ซึ่งตอกย้ำความดีงามของสินค้าตัวที่เธอกำลังพูดถึงนี้ว่ามันดีต่อการโกนขนจุดซ่อนเร้นของเธออย่างไรบ้าง
คอนเทนต์นี้ของเธอจึง Viral และมี Engagement ที่ดีมาก ๆ เลยครับ เพราะยอดวิวพุ่งพรวดไปราว 7 ล้านวิว 1.7 ล้านยอดไลค์ ภายในไม่กี่สัปดาห์
ซึ่งสินค้าที่ Carly แนะนำให้ทุกคนใช้ นั่นก็คือ Shaving Foam ของแบรนด์ EOS นั่นเองครับ
ด้วยตัวคอนเทนต์ที่ถูกนำไปเปรียบเทียบกับสินค้าของอีกแบรนด์ที่เธอรีวิวว่าไม่ดีเท่าสินค้าของ EOS ส่งผลให้ยอดขาย Shaving Foam ของ EOS สูงขึ้นถึง 25 เท่าเลยทีเดียวครับ
เหตุการรณ์นี้เบสมองว่า เป็นตัวสะท้อนให้เห็นถึงพลังและความสำคัญของการทำสินค้าให้ดี เพื่อสร้าง Customer Experience ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างดีเลยครับ
เพราะเมื่อถึงเวลาที่ลูกค้าได้รับสิ่งดี ๆ จากเรา เมื่อพวกเขาส่งต่อความดีงามเหล่านั้น จะยิ่งเป็นการสื่อสารที่แข็งแรงที่จะช่วยดึงดูดคนให้มาซื้อสินค้าของเราได้ง่ายขึ้นมากครับ เพราะอย่างไรก็ตามลูกค้าก็มักจะฟังผู้มีประสบการณ์เคยใช้งานสินค้านั้น ๆ ประกอบการตัดสินใจซื้ออยู่แล้ว
และทำให้เกิดเหตุการณ์ถัดไปที่เป็นจุดที่น่าชื่นชมของแบรนด์เลยครับ นำไปสู่วิดีโอตัวถัดไปของ Carly ในช่วงเวลาถัดจากวิดีโอ Viral ไม่นานนัก
ใช่แล้วครับ แบรนด์เอาความ Viral ที่เกิดขึ้นในวิดีโอของ Carly มาทำเป็นสินค้า Limited Edition ซะเลย โดยได้มีการติดต่อไปหา Carly ในการออกสินค้ารุ่นพิเศษสำหรับเธอโดยเฉพาะและจะมีการจัดจำหน่ายด้วย ใน Collection ที่ชื่อว่า Bless Your F#@%ing Cooch for smooth as HOOHA
ที่น่าสนใจคือแบรนด์ Quote ทั้งหมดที่ Carly พูดในวิดีโอทั้งหมดมาใส่ไว้ในสินค้าเลยครับ ! ทั้งหมดแบบทั้งหมดจริง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Tagline ที่ Carly พูดอย่างที่เห็นในชื่อ Collection คำพูดเกริ่นในคลิปของเธอ, คำอธิบายวิธีการโกนที่ละเอียดยิบ แบรนด์เก็บรายละเอียดแล้วมาใส่ไว้บนสินค้าทั้งหมดเลยครับ
และเมื่อสินค้าเสร็จเรียบร้อยแล้วแบรนด์ก็ส่งไปให้ Carly อีกครั้งเพื่อแสดงคำขอบคุณที่ช่วยให้แบรนด์ทียอดขายที่เติบโตมากยิ่งขึ้นครับ
ซึ่งทางฝั่งแบรนด์เองก็มีการสื่อสารเกี่ยวกับ Collection ใหม่นี้ด้วยเช่นกันบนช่องทาง Official ของแบรนด์ตาม Social Media ต่าง ๆ ส่งผลให้ยอดวิววิดีโอตัวต้นเรื่องของ Carly มียอดวิวพุ่งสูงไปอีกถึง 19.7 ล้านวิว 5 ล้านไลค์ แถมยังมีคอมเมนต์มา Engage กับคอนเทนต์มากถึง 20,000 กว่าเลยทีเดียวครับ
ผลลัพธ์ของแคมเปญจากการออกสินค้า Limited Edition ตัวนี้ได้รับการตอบรับที่ดีอย่างมากเลยครับ เพราะนอกจากจะได้ Social Engagement ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างมหาศาลแล้ว
ยังพบว่าสินค้า Shaving Foam ของแบรนด์ขายได้ราว 150,000 ขวด หลังจากที่แคมเปญปล่อยออกไป อีกทั้งสินค้าตัว Limited Edition ก็ยังขายหมดเกลี้ยง จนพูดได้ว่าเจ้าสินค้าตัวนี้กลายเป็นสินค้าที่ขายดีเป็นอันดับหนึ่งของแบรนด์ไปแล้ว
เท่านั้นยังไม่พอแคมเปญนี้ยังส่งผลให้ EOS กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกจัดอันดับใน E-Commerce ชื่อดังอย่าง Amazon เพิ่มขึ้นจากอันดับ 300,000 เป็นอันดับที่ 15,000 ในหมวดสินค้าประเภท Shaving Foam อีกด้วย เป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดมาก ๆ เลยครับ
บทสรุป
แคมเปญนี้เป็นแคมเปญนี้สนุกมาก ๆ เลยครับ เรียบง่าย แต่มีความตรงประเด็นมากที่สุดในการขายสินค้าตัวใดตัวหนึ่งที่ชัดเจน
เบสมองว่า การขายสินค้าที่มีโอกาสปิดการขายที่ดีที่สุดคือการพูดภาษาเดียวกันกับคนซื้อ และชูในเรื่องของจุดขายที่เป็นจุดเด่นของเราออกมาให้ลูกค้าเห็นได้มากที่สุดครับ
ซึ่งในตัวแคมเปญนี้ Carly ก็ได้เป็นตัวแทนในการถ่ายทอดออกมาให้กับแบรนด์ได้อย่างดี และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อย่างมาก ด้วยผู้ติดตามของ Carly ที่เป็นกลุ่มผู้หญิงเป็นส่วนใหญ่อยู่แล้วด้วย แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นแล้วตัวสินค้าและบริการของเราก็ต้องดีจนสามารถสร้าง Customer Experience ที่ดีได้ด้วยนะครับสิ่งนี้ถึงจะเกิดขึ้นได้
จุดที่เบสบอกว่าน่าชื่นชมของแบรนด์คือ ความกล้าคว้าโอกาสในการที่จะ Blending-in กับกลุ่มเป้าหมาย แม้ว่ามันอาจจะมีความไม่ได้ดูดีอย่าง Perception ในการนำเสนอสินค้าอย่างที่การทำการตลาดเคยเป็นมาครับ
แม้ว่าส่วนหนึ่งจะมีข้อพิสูจน์อยู่แล้วว่า Context นี้จะประสบความสำเร็จจากความ Viral ที่เกิดขึ้นในคลิปของ Carly แต่การที่แบรนด์ตัดสินใจแบบนี้ ในฐานะที่เคยเป็น Marketer ของแบรนด์แบรนด์หนึ่งมาก็รู้เลยครับว่ามันไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะทำได้
และการเลือกความต้องการของลูกค้า หรือการสื่อสารมาก่อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ สำหรับตลาดสินค้า FMCG ก็เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่น่าสนใจไม่น้อยเลยครับ เพราะการที่เราจะกลายไปเป็นแบรนด์ในดวงใจของลูกค้าที่พวกเขาจะนึกถึงท่ามกลางคู่แข่งจำนวนมากก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย
ถือเป็นแคมเปญ Case Study ที่ช่วยสอนให้เราได้เห็นโอกาสในการทำ Contextual Marketing หรือ Contextual Prouduct ที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพด้านการตลาดและยอดขายของเราได้อย่างดีเลยครับ
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
