Blending-in Communication กับ ไปรษณีย์ไทย แบรนด์เก่าที่จะไม่ยอมแก่

Blending-in Communication กับ ไปรษณีย์ไทย แบรนด์เก่าที่จะไม่ยอมแก่

พอดีเบสได้มีโอกาสดูหนังโฆษณาตัวใหม่ของ ไปรษณีย์ไทย มาครับ หลังจากที่ดูจบก็เกิดคำถามขึ้นมาในใจว่า เรารู้จักกับแบรนด์นี้มานานแค่ไหนแล้วนะ ซึ่งคำตอบที่ได้ก็คือ ตั้งแต่จำความได้ที่ชีวิตเบสได้สัมผัสกับการส่งไปรษณีย์เลยครับ (น่าจะช่วงราว ๆ ม.ต้น ซึ่งก็นานมากแล้วแหละครับ… )

ที่เกิดคำถามแบบนี้เพราะเบสรู้สึกว่าปัจจุบันแบรนด์ที่รู้จักในช่วงวัยเด็กที่พอจะจำได้ ล้วนหายไปตามกาลเวลาของโลกธุรกิจไปมากพอสมควรเลย แต่ไปรษณีย์ไทย ยังคงเป็นแบรนด์ที่เบสยังรู้จักและได้ยินอยู่เสมอมา

ด้วยความสงสัยก็เลยลองหาข้อมูลเพิ่มเติมดูครับ ก็เจอว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับคนไทยมานานกว่า 100 ปีแล้วครับ เบสเลยยิ่งเกิดความสงสัยมากขึ้นอีกว่า แบรนด์นี้อยู่มาได้ยังไงถึงปัจจุบัน

ถ้าหากจะตอบคำถามของเรื่องนี้ในมุมมองของการทำธุรกิจ เบสคิดว่ามีหลายปัจจัยพอสมควรที่จะอธิบายเรื่องนี้ให้เข้าใจได้อย่างกระจ่าง แต่ด้วยความที่เรากำลังเล่าสู่กันฟังในเรื่องการตลาด เบสก็จะขออนุญาตดึงมุมมองเกี่ยวกับการทำการตลาดของไปรษณีย์ไทยมาเล่าให้กับทุกคนแทนแล้วกันนะครับ

ซึ่งการสื่อสารของแบรนด์ที่พยายามจะสื่อให้กับลูกค้าอย่างเรา ก็สะท้อนการคงอยู่ของแบรนด์ได้อย่างดีเลยครับ จะเป็นอย่างไรนั้น ขอเชิญทุกคนอ่านต่อได้เลยครับ

Product & Brand Communication

ธุรกิจที่ดำเนินอยู่ได้จากอดีตมาจนถึงปัจจุบัน หลัก ๆ แล้วสิ่งที่แบรนด์เหล่านั้นควรจะต้องทำคือ การไม่หยุดพัฒนา ครับ เท่าที่เบสหาข้อมูลมาก็เห็นว่าแบรนด์เองก็มีการพัฒนาธุรกิจและบริการตัวเองอยู่ตลอดเลยครับ ซึ่งบริการแต่ละอย่างที่แบรนด์ปล่อยออกมา ก็ถือว่ามีการนำเสนอที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคไปตามยุคสมัยได้อย่างดี

ไม่ว่าจะเป็น การยกระดับการส่งสินค้าไปยังต่างประเทศ, การทำระบบการติดตามพัสดุบน Website/ Application , การเก็บเงินปลายทาง, ระบบ Fullfillment, ระบบแจ้งเตือนอัตโนมัติผ่าน Application , ตู้รับฝากสินค้าอัตโนมัติ ไปจนถึงระบบ E-Timestamp ที่มีการสื่อสารออกมาล่าสุด

และในเวลาเดียวกันนั้น แบรนด์ก็มีความจำเป็นที่จะต้องสื่อสารกับลูกค้าอยู่เสมอด้วยเช่นกัน เพื่อไม่ให้แบรนด์นั้นถูกหลงลืมไป และยังคงเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าจะนึกถึงทุกครั้งเมื่อต้องการสิ่งที่เราสามารถแก้ไขปัญหาให้กับพวกเขาได้

เพราะเบสคิดว่า ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจที่เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมากมาย คนที่ทำการตลาดได้ดีกว่า หรือทำให้ลูกค้าได้รู้จักพวกเขาได้มากกว่า คนนั้นจะเป็นผู้ชนะที่จะสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับตัวเองได้อีกมากมายเลยครับ

ซึ่งจากข้อมูลที่เบสลองหาดู ก็พบว่า ทางแบรนด์ก็มีการสื่อสารในเชิง Brand Communication กับลูกค้าอยู่เสมอ แม้ว่าอาจจะไม่ได้มี Dynamic ในการทำการตลาดมากเท่าไรนัก

หนังโฆษณา ไปรษณีย์ไทย

จุดที่น่าสนใจอยู่ตรงนี้แหละครับว่า แบรนด์นั้นมีการสื่อสารอย่างไร ถึงยังคงทำให้มีคนจดจำแบรนด์ได้ดี ทั้งยังคงมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ที่นำไปสู่การใช้บริการกับแบรนด์อยู่ตลอดมา โดยที่กลุ่มลูกค้าเหล่านี้มีอยู่ทุกช่วงวัยตั้งแต่ Gen Z ไปจนถึงกลุ่ม Baby Boomer อีกด้วย

หลังจากที่ได้ดูหนังโฆษณาแต่ละตัวจน(เกือบ)ครบ เบสก็ได้เข้าใจและพบว่า เคล็ดลับในกลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ มันช่างเรียบง่าย แต่มีความมั่นคงและแข็งแรงไปตามยุคสมัยที่น่าสนใจมากครับ

สิ่งที่แบรนด์ทำอย่างชัดเจนและแฝงอยู่ในทุกหนังโฆษณา คือการใช้กลยุทธ์ที่สอดแทรกอยู่ในทุกบริบทและช่วงเวลากำลังเดินเนินต่อไปเรื่อย ๆ นั่นคือการ Blending-in Communication หรือก็คือ การสื่อสารที่เปลี่ยนไปตามบริบท หรือยุคสมัย ของกลุ่มเป้าหมายที่ผสมผสานทั้งความเป็นแบรนด์ที่คงอยู่จากอดีตและเรื่องราวใหม่ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน

การสื่อสารในรูปแบบนี้จะช่วยให้เราสามารถเข้าไปถึงใจของกลุ่มลูกค้าที่ดูหนังโฆษณามากขึ้น เพราะเรื่องราวหรือแนวทางในการสื่อสารที่เรานำมาใช้นั้นสามารถเชื่อมโยงกับชีวิตประจำวัน หรือ ประสบการณ์ที่พวกเขาเหล่านั้นประสบได้ และสามารถส่งต่อข้อควาามที่เราต้องการสื่อสารให้ยังคงอยู่ต่อไปได้โดยที่ไม่ขัดกับยุคสมัย

ยิ่งไปกว่านั้นเพื่อให้การสื่อสารของเรา สร้างประโยชน์สูงสุดให้กับแบรนด์สำหรับการทำ Brand Communication ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด สิ่งที่จะขาดไปไม่ได้เลยนั่นคือสื่อสารที่ยังคงสามารถรักษา Core Value ของแบรนด์ที่เป็นหัวใจหลักของแบรนด์เอาไว้ด้วยครับ

หากใครยังไม่เคยดูโฆษาที่ผ่านมาของแบรนด์นี้สามารถเข้าไปดู ได้ที่ Click link นี้ได้เลยนะครับ หากใครที่มีโอกาสได้ดูแล้วก็จะเห็นว่า ไม่ว่าการสื่อสารของแบรนด์จะเป็นอย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ยังคงย้ำเตือนอยู่เสมอ นั่นคือ Core Value ที่เป็นดั่งคุณค่าของการมีอยู่และจุดแข็งของแบรนด์ ที่มีการทำมาอย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน หรือก็คือ

การคงอยู่มาอย่างยาวนานที่ควบคู่กับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ในการให้บริการแก่ลูกค้า จนนำไปสู่
การเข้าใจลูกค้า (คนไทย) มากกว่าใคร

หรือถ้าหากใครที่ไม่สะดวกจะดูย้อนหลังโฆษณาทั้งหมด เบสมีจุด Checkpoint แนะนำที่ทุกคนสามารถย้อนหลังไปดูได้เลยแถมยังเห็นภาพในการสื่อสารด้วยกลยุทธ์ของแบรนด์ได้ดีที่สุด คือหนังโฆษณาชื่อว่า The Resume “จากใจ ไปรษณีย์ไทย” ที่แบรนด์ปล่อยออกมาในปีที่แล้ว (2021) ครับ

จะเห็นว่า ประเด็นที่แบรนด์ได้หยิบนำมาใช้ในการสื่อสาร เป็นประเด็นในเรื่องของการตอกย้ำ Core Value อีกครั้งผ่านการ Blending-in ในการสื่อสาร โดยใช้สถานการณ์โรคระบาดที่ประเทศของเรากำลังเจอ รวมไปถึงเหตุการณ์ภัยต่าง ๆ ที่คนไทยต้องประสบพบเจออยู่มาเป็น Setting ของเรื่อง และมีตัวละครหลักจากคนหลาย Generation

ซึ่งสิ่งที่หนังโฆษณานี้กำลังสื่อสาร คือ การส่งข้อความที่ให้กำลังใจแก่ทุกคนที่ได้รับผลกระทบในช่วงเวลานั้น และแอบแฝงไปด้วยการยืนยันว่าจะอยู่เคียงข้างเสมอ อย่างเข้าใจ เหมือนที่ทำมาตลอดหลายร้อยปี อีกทั้งยังมีการ Tie-in การพัฒนาด้านการบริการอย่างระบบ Fullfillment และระบบการคัดแยกพัสดุผ่านสายพานอีกด้วย

ถือว่าเป็นหนังโฆษณาตัวหนึ่งที่มีความพยายามทำขึ้นมาเพื่อสื่อสาร Core Value ของแบรนด์ตอกย้ำให้ลูกค้าได้จดจำอย่างเข้าใจง่าย และรับรู้ได้ง่ายมากที่สุดเท่าที่จะทำได้เลยครับ เท่าที่เบสดู Stat ที่เกิดขึ้นของหนังโฆษณาตัวนี้ก็ถือว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยเมื่อเทียบหนังโฆษณาตัวอื่น ๆ ของแบรนด์ค่อนข้างเยอะเลยทีเดียวครับ

นอกเหนือจากนี้แล้วเท่าที่เบสสังเกตเห็น จากตัว Stat ที่มีหนังโฆษณาอีกตัว แต่เป็นเวอร์ชั่นสั้น (Cutdown / Short-Video) คิดว่าในเชิงของการตลาดเองแบรนด์ก็เริ่มมีการวางกลยุทธ์ในการปล่อยหนังโฆษณามากขึ้นอีกด้วย

ซึ่งก็ถือว่าเป็นการปรับตัวทั้งในแนวทางของการทำหนังโฆษณาและการทำโฆษณาที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์นี้อยู่เหมือนกันครับ ว่าต่อไปจะมีอะไรเกิดขึ้นอีกบ้าง

หมายความว่าในส่วนของปี 2022 ที่เบสได้มีโอกาสดูที่เป็นต้นเหตุของบทความนี้เอง ก็มีความเป็นไปได้ว่าจะมีอะไรที่น่าสนใจอยู่เช่นกัน ซึ่งเบสเองก็อยากแกะองค์ประกอบบางส่วนที่น่าสนใจในหนังโฆษณามาเล่าให้กับทุกคนได้อ่านกันด้วยครับ

Blending-in from Core Value : พลังของ ไปรษณีย์ไทย

ด้วยยุคสมัยที่ Social Media ค่อนข้างมีอิทธิพลอย่างมากในชีวิตประจำวันของเรา รวมไปถึงการเกิดคอนเทนต์ใหม่ ๆ และสื่อโฆษณา จำนวนมหาศาลที่ไหลผ่านตาผู้ใช้งาน Internet อยู่มากมาย

ส่งผลให้คนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญและความสนใจในการดูโฆษณาน้อยลงมาก หากโฆษณาไหนมาไม่ถูกเวลา ไม่ถูกใจ ไม่ถูกจริต โฆษณานั้นจะถูก Skip ทันทีในช่วงเวลาไม่กี่วินาที หรือแทบจะเสี้ยววินาทีด้วยซ้ำไป

หมายความว่า แบรนด์จะมีเวลาในการนำเสนอตัวเองน้อยลงนั่นเอง ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่นักการตลาดทุกคนต้องเผชิญในการทำการตลาดในเวลานี้ครับ

เนื่องจากในแคมเปญของหนังโฆษณานี้เป็นการปล่อยบนฝั่ง Online ความท้าทายที่เบสได้บอกไปจึงเปรียบเหมือนป้อมปราการด่านแรกที่แบรนด์จะต้องผ่านไปให้ได้ ส่งผลให้แบรนด์จะต้องมีกลยุทธ์ที่จะดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมาย หรือ ลูกค้ามีความสนใจที่จะดูโฆษณาต่อ ซึ่งการมี Story telling ที่ดีในยุคนี้ก็อาจจะยังไม่เพียงพอก็ได้ครับ

ซึ่งโฆษณาที่แบรนด์เพิ่งปล่อยมาได้ไม่นานนี้ แบรนด์เลือกที่จะใช้ Theme ที่มีความ Fantasy มาผสมผสานในการเล่าเรื่องมากยิ่งขึ้น ถ้าเบสจำไม่ผิด หนังโฆษณาในครั้งนี้ถือว่าเป็นการก้าวข้ามรูปแบบการนำเสนอที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อนด้วย

แล้วทำไมแบรนด์ถึงเลือกที่จะเล่าในรูปแบบใหม่นี้ใช่มั้ยครับ ?

ก่อนที่เบสจะเฉลย เบสอยากขอชวนทุกคนมาดูหนังโฆษณาตัวนี้ด้วยกันก่อนครับว่าเป็นอย่างไรบ้าง

หากใครที่ดูจบแล้ว ก็อาจจะพอเข้าใจได้แล้วใช่มั้ยครับ ว่าการที่แบรนด์เลือกแบบนี้ มันคือการสร้าง Stunning point หรือ จุดกระตุ้นความสนใจให้ดูหนังโฆษณาต่อ และมีการจดจำหนังโฆษณาได้ด้วย โดยเฉพาะในช่วง 3-5 วินาทีแรกที่สำคัญมาก ที่จะมาช่วยให้สามารถเอาชนะปราการด่านแรกที่เบสได้เล่าให้ทุกคนได้อ่านไปได้นั่นเอง

(ฉากกางร่มกันพัสดุไปให้โดนน้ำยังติดตาเบสอยู่เลยครับ ถถถ เท่มากจริง ๆ)

ทุกคนจะเห็นว่า หนังโฆษณาชิ้นนี้ มีความพยายามที่จะสื่อสารถึงจุดแข็งในการบริการของแบรนด์อีกเช่นเคย

โดยมีการนำการบริการต่าง ๆ ของไปรษณีย์ไทย มาถ่ายทอดในรูปแบบของพลังพิเศษแบบ Supernatural หรือ Superhero ที่ใครหลายคนค่อนข้างคุ้นเคยและรู้จักดี จากภาพยนตร์ดัง หรือ ภาพจำที่หลายคนเคยเห็นมาจากความ Fantasy อะไรทำนองนี้ โดยมีการจับคู่กับพลังพิเศษผ่านสถานการณ์ทั้งหมด 5 แบบ 5 พลังพิเศษ

ประกอบด้วย

พลังความเร็ว ให้บริการส่งด่วนครอบคลุมทั่วไทย 

พลังเพื่อธุรกิจ ให้บริการที่สนับสนุนผู้ประกอบการทุกระดับให้สามารถทำธุรกิจได้ง่าย สะดวก รวดเร็ว 

พลังเชื่อมโลก รองรับทุกรูปแบบความต้องการจัดส่งสิ่งของไปต่างประเทศได้อย่างครบครัน 

พลังเพื่อคนไทย อำนวยความสะดวก สนับสนุน ช่วยเหลือเกษตรกรและชุมชน ด้วยเครือข่ายที่ครอบคลุม 

พลังความล้ำ ทรานส์ฟอร์มการดำเนินงานด้านสื่อสารและทำธุรกรรมแบบดั้งเดิมไปสู่ดิจิทัล

พลังพิเศษ ที่ไม่พิเศษ ของ ไปรษณีย์ไทย

ซึ่งก็จะเห็นว่าเป็นพลังที่สะท้อนจุดแข็งและเป้าหมายที่แบรนด์อยากจะส่งมอบให้กับลูกค้าในรูปแบบของ Wow Factor ไปเสียหมดเลย

และในท้ายที่สุดภายในโฆษณาก็พาให้เราย้อนกลับไปที่ Core Value ของแบรนด์ ที่แบรนด์เลือกที่จะเอาความเป็น Superhero นั้น กลับมาสู่ความเป็นคนธรรมดา เพราะเพียงแค่ต้องการจะสื่อสารว่า จริง ๆ แล้วแบรนด์ไม่ได้มี 5 พลังพิเศษอะไรแบบนั้น

แต่ Core Value ของคนธรรมดาที่จริงใจนี้ มีบริการที่พร้อมจะช่วยเหลือและอยู่เคียงคุณทุกเมื่อ ด้วยความรู้ใจลูกค้าเสมอมา ที่ถือว่าทำให้เห็นพลังของ ไปรษณีย์ไทย ได้อย่างดีและส่งต่อ Brand Communication ของแบรนด์ตามยุคสมัยได้อย่างดีทีเดียวครับ

บทสรุป

เบสคิดว่านี่เป็นอีก Case Study นึกที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ไหนที่กำลังประสบปัญหารู้สึกว่า การทำ Brand Communication ของเราออกมาแล้ว สื่อสารส่งไปไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้ายังจำเราไม่ได้ หรือ จำจุดเด่นหรือคุณค่าของแบรนด์ที่เป็นตัวตนของเรายังไม่ได้เลย

ในเบื้องต้นเบสอาจจะขอแนะนำว่าให้แบรนด์รีบหา Core Value ของตัวเองให้พบก่อนครับ แล้วค่อยนำมาหาวิธี Blending-in ในการสื่อสารอีก เพราะสิ่งนี้เปรียบเสมือนแก่นที่จะนำไปสู่การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพสูงสุดกับแบรนด์ได้เลยครับ

ซึ่งหากเรามี Core Value ที่แข็งแรงจริง ๆ แล้วไม่ต้องรีบใจร้อนหวังผลลัพธ์มากจนเกินไปนะครับ เพราะการสร้าง Brand ในบางครั้งก็เหมือนกับการรู้จักกับคน ๆ หนึ่ง ที่เราจำเป็นจะต้องใช้เวลา ค่อย ๆ ศึกษา ค่อย ๆ ทำความรู้จักกันไป แต่เมื่อรู้จักและเข้าใจกันแล้ว เราจะกลายเป็นคน ๆ หนึ่งที่ไม่ว่าใครก็จดจำเราได้อย่างแน่นอนครับ

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.

Watcharapon Kittipodpong

Watcharapon Kittipodpong

Strategic Planner คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา กำลังสนใจและพัฒนาตัวเองไปเรื่อย ๆ ใน Marketing, Neuroscience และ Behavioral Economics หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *