Humor Marketing แคมเปญการตลาด ที่มากับความลับของชื่อสินค้า IKEA
ก่อนอื่นเบสขอบอกทุกคนไว้ก่อนว่าแคมเปญในวันนี้ไม่ใช่แคมเปญของ IKEA นะครับ แต่ถ้าทุกคนคลิกเข้ามาเพราะอยากรู้ว่าความลับของชื่อสินค้า IKEA บนหัวข้อบทความ ว่ามันคืออะไรนั้น เบสมีคำตอบให้ครับ เพราะในแคมเปญที่เบสจะมาเล่าในวันนี้มีการนำประเด็นนี้มาใช้ด้วยกลยุทธ์ Humor Marketing ได้อย่างน่าสนใจเลยทีเดียวครับ
แคมเปญในวันนี้เป็นแคมเปญที่เกิดจากความร่วมมือระหว่างกลุ่ม Visit Sweden หรือก็คือสมาคมการท่องเที่ยวของประเทศ Sweden ร่วมกับเอเจนซี่อย่าง Hill + Knowlton Strategies (H+K) ที่ต้องการอยากจะโปรโมทและส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ ในชื่อแคมเปญว่า Discover the originals
แต่สำหรับใครที่ยังไม่รู้จักคำว่า Humor Marketing มาก่อนเลย ก่อนที่จะเข้าสู่ตัวแแคมเปญเบสอยากพาทุกคนมารู้จักกันก่อนครับเพื่อให้การอ่านบทความนี้สนุกและเห็นภาพในการนำไปปรับใช้ได้ง่ายมากยิ่งขึ้นครับ
Humor Maketing เป็นแนวทางหรือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ Context ที่เชื่อมโยงกับคนเฉพาะกลุ่ม ผ่านรูปแบบการสื่อสารอย่างการล้อเลียน หรือ มุขตลกขำขัน ให้มีความน่าดึงดูด และเกิดความเข้าใจในการสื่อสารได้ง่ายมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงเรื่องของการถูกจดจำด้วย
ซึ่งจริง ๆ นิยามของ Humor Marketing ก็ยังสามารถแตกออกไปได้อีกหลายรูปแบบมาก แถมยังมีให้เราเห็นอยู่มากมายเลยครับ เพียงแค่ในประเทศไทยของเราอาจจะยังไม่แพร่หลายมากเท่าไรนัก หากใครสนใจสามารถไปอ่านเพิ่มได้ ที่นี่ นะครับ
หลังจากนี้ เรามาดูคำตอบเกี่ยวกับความลับของสินค้า IKEA กันดีกว่าครับ
Humor Marketing: Discover the originals
มีใครเคยสงสัยมั้ยครับว่า ทำไมชื่อสินค้าแต่ละชิ้นของ IKEA มันช่างดูแปลกตาและดูไม่เข้ากับตัวสินค้าเหล่านั้นสักเท่าไรเลย ยกตัวอย่างเช่น แปรงขัดส้วมที่มีชื่อว่า Bolton, โซฟา 3 ที่นั่งที่มีชื่อว่า Ektorp หรือจะเป็นถังขยะใบจิ๋วที่ชื่อว่า Toftan
หากเราลองนำคำพวกนี้ไปค้นหาใน Dictionary เพื่อหาความหมายก็จะพบว่า ความหมายของมันไม่ได้มีความใกล้เคียงกับตัวสินค้าเลย ยิ่งไปกว่านั้นในบางคำกลับเป็นคำที่ไม่มีความหมายอะไรเลยด้วยซ้ำไป
อย่างที่เรารู้กันว่า Sweden เป็นประเทศบ้านเกิดของแบรนด์ IKEA ใช่มั้ยล่ะครับ ทุกคนคิดว่ามีอะไรบางที่จะสามารถเป็นต้นกำเนิดของชื่อประหลาดเหล่านั้นได้บ้าง
สิ่งที่เบสกำลังจะเล่าให้ทุกคนได้อ่านหลังจากนี้คือความลับที่ IKEA อาจไม่เคยบอกเราครับ เพราะถ้าเราลองเอาชื่อเหล่านี้ไปคนหาใน Google Map เราจะพบว่ามันคือชื่อเมืองแต่ละเมืองของประเทศ Sweden นั่นเองครับ
เมื่อเห็นแบบนี้แล้วหากมองในมุมมองของสมาคมส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศอย่าง Visit Sweden เรื่องนี้ค่อนข้างจะเป็นปัญหาพอสมควรครับ
เนื่องจาก IKEA ได้นำชื่อเมืองแต่ละเมืองไปใช้ในการตั้งชื่อสินค้าของตัวเอง และมีการผลิตคอนเทนต์ในปริมาณมาก ส่งผลให้ การค้นหาสถานที่ท่องเที่ยวเหล่านั้นไม่ถูกค้นพบเลยสำหรับนักท่องเที่ยวที่อยากรู้ว่า สถานที่ในพื้นที่นั้นเป็นอย่างไร หรือ มีอะไรที่น่าสนใจบ้าง ด้วยความ Mass ของแบรนด์และตัวสินค้า
ยกตัวอย่างเช่น เมือง Ektorp ที่เมื่อค้นหา Keyword นี้โดยตรงใน Google ก็จะได้ผลลัพธ์ตามภาพด้านล่างเลยครับ จะเห็นว่า ไม่มีข้อมูล หรือ ภาพเมือง Ektorp ปรากฎขึ้นมาให้เห็นเลย
ด้วยงบประมาณที่ค่อนข้างจำกัดที่ไม่สามารถทำหนังโฆษณาการท่องเที่ยวที่ต้องใช้ทุนมหาศาลได้ ทางทีมการตลาดในแคมเปญนี้ จึงเลือกดึงเอาสถานการณ์ตรงนี้ไปใช้แทนผ่านหลักการทำ Humor Marketing
ที่นำสินค้าของ IKEA มาใช้ในการล้อเลียนกลับ จากการที่แบรนด์นำชื่อเมืองไปใช้ มาเป็นเครื่องมือสำหรับการส่งเสริมให้แคมเปญเป็นที่รู้จักมากขึ้นกลับบ้าง จึงเกิดเป็นไอเดียที่พวกเขาอยากบอกกับทุกคนว่า ชื่อเหล่านั้นจริง ๆ แล้วมันเป็นมากกว่าสินค้าของ IKEA แต่เป็นเมืองในประเทศ Sweden ที่เต็มไปด้วยความน่าสนใจและมีความสวยงามซ่อนอยู่
นำไปสู่ชื่อแคมเปญที่มีชื่อว่า Discover the originals หรือ การค้นหาต้นกำเนิดที่แท้จริง ที่มีการนำเมืองมาทั้งหมด 21 เมือง จับคู่กับ สินค้า 21 ชิ้น มาสื่อสารในแคมเปญนี้ครับ
ซึ่งในส่วนของ Media Channel ในการสื่อสารของของแคมเปญนี้ ทางทีมได้มีการวาง Customer Joureny หรือ Level of Impact ที่น่าสนใจไม่แพ้กับการดึง Context มาใช้เลยครับ
โดยหลักแล้วในส่วนของ Visit Sweden เองมีทำโฆษณาผ่าน Social Media เหมือนกันครับ โดยเน้นไปที่ตัว Hero Video ที่ใช้สื่อสารตัวหลัก ประกอบกับชิ้นงานที่แสดงให้เห็นทิวทัศน์ที่สวยงามของแต่ละเมือพร้อมบอกชื่อเมืองออกไป
นอกจากนี้ยังมีการการตั้งป้าย OOH (Out of Home) ตามเมืองต่าง ๆ ของแคมเปญด้วย ทั้งนี้ก็เพื่อเป็นการส่งต่อให้กับทาง Publisher ต่าง ๆ ที่ถูกเชิญให้เข้ามาช่วยสนับสนุนแคมเปญนำไปเขียนบทความหรือสื่อต่อไปด้วยครับ
ซึ่งด้วยการใช้หลัก Humor มาประกอบในการสื่อสารจากการนำสินค้ามาล้อเลียนกับชื่อเมืองนี้เอง ทำให้เกิดความสนใจพอสมควร ทั้งจากคนในประเทศ Sweden เอง ไปจนถึงประเทศเพื่อนบ้าน เพราะทุกคนล้วนแล้วแต่รู้จัก IKEA และสินค้าของ IKEA กันทั้งนั้น ส่งผลให้ Engagement ของแคมเปญนี้สูงขึ้นจนเป็นที่น่าจับตามอง
จนในท้ายที่สุด Impact ของแคมเปญนี้ก็แรงไปจนถึงการสามารถทำให้สื่อหรือสำนักข่าวทางโทรทัศน์ต่าง ๆ นำประเด็นนี้มาสื่อสารให้กับคนดูของพวกเขาด้วย ซึ่งถือว่าเป็นการช่วยส่งต่อการสื่อสารของแคมเปญนี้ให้กระจายออกไปในวงกว้างมากขึ้นกว่าเดิม
ในเวลาเดียวกันนั้นเองทางแบรนด์ก็ได้มีการปรับปรุง Website เพื่อสร้าง Customer Experience ที่ตรงกับสิ่งที่แบรนด์กำลังสื่อสารอยู่โดยมีการจัดทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเมืองที่มีชื่อเดียวกันกับสินค้าของ IKEA ไว้ด้วยครับ เพื่อทำให้การสื่อสารในแคมเปญนี้สร้างประสบการณ์ให้กับคนที่มี Engagement ได้อย่างครบถ้วนเท่าที่ความสามารถของสื่อจะทำได้
ด้วยงบประมาณที่จำกัดแต่มีการทำ Creative Strategy มาปรับใช้เป็น Execution ได้อย่างน่าสนใจ ทำให้แคมเปญนี้เกิดผลลัพธ์ในเชิง Organic Reach ถึง 2.1 พันล้าน จากบทความที่มีการ Mention ถึงแคมเปญกว่า 700 บทความและ 300 บล็อกโพสต์ใน 49 ประเทศโซนยุโรป ซึ่งถือว่าเยอะในระดับมหาศาลมาก ๆ เลยครับ
เท่านั้นยังไม่พอแคมเปญนี้ ยังได้รับรางวัล Gold และ Silver Lion หนึ่งรางวัลในหมวด Creative Strategy ที่งาน Cannes Lions International Festival of Creativity 2022 อีกด้วยครับ
บทสรุป
นี่เป็นอีกแคมเปญที่ตอกย้ำว่า เราควรให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจใน Insight และการเลือกหยิบ Context สำหรับการนำมาปรับใช้ในการสื่อสาร ให้มีความน่าสนใจและเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย ที่จะสามารถช่วยให้แคมเปญการตลาดของเรามีประสิทธิภาพมากที่สุดและสามารถสร้างผลลัพธ์ที่รุนแรงในการสื่อสารได้อย่างดี
อีกส่วนหนึ่งเบสมองว่าแคมเปญนี้น่าสนใจมากตรงที่ ทางทีมการตลาดเลือกที่จะไม่ทำหนังโฆษณา Production การท่องเที่ยวในรูปแบบคล้ายเดิมแต่มี Scale ที่ลดลงตามงบ แล้ววาง Media Plan ตาม Pattern ปกติทั่วไป
แต่เลือกที่จะทำสิ่งใหม่อย่างการหนังโฆษณาในรูปแบบ Igniter เฉย ๆ เพื่อส่งต่อข้อความที่มีการนำ Humor Marketing มาใช้จุดประเด็น แล้ววาง Media Support ส่วนอื่น ๆ เป็น Additional ให้ข้อความถูกสื่อสารต่อไปเรื่อย ๆ โดยมีการวาง Level of Impact ที่ส่งต่อ Impact ออกไปในวงกว้างมากยิ่งขึ้นและส่งเสริมกันและกันได้อย่างดี
และในเวลาเดียวกันก็ทำการปรับปรุงบ้านอย่าง Website ให้แข็งแรงที่จะรองรับคนที่เห็นแคมเปญตรงนี้เอาไว้เพื่อให้ Customer Exeprience ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้สมบูรณ์อีกด้วย เป็นแคมเปญที่น่าชื่นชมและเป็นแบบอย่างที่ดีมากเลยครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ : )
ทุกคนสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
