Attention Strategy กลยุทธ์สร้างแรงดึงดูดด้วยสินค้า On-Shelf
เราพูดถึงการตลาดในอากาศที่เป็นเรื่องของการสื่อสารกันมาเยอะแล้ว วันนี้เบสเลยอยากมาเล่าสู่กันฟังเกี่ยวกับการตลาดที่จับต้องได้มากขึ้นที่เกิดบนหน้าร้านกันบ้างครับ โดย Case Study ที่เบสเลือกมา แบรนด์ได้ใช้เรื่องของ Attention Strategy หรือการทำให้ถูกสนใจและโดดเด่นมากขึ้น แถมยังสามารถทำหน้าที่สำหรับการสื่อสารด้วยตัวของมันเองได้
แคมเปญนี้เป็นของแบรนด์น้ำผลไม้อย่าง Barakat ที่รวมมือกับเอเจนซี่ Havas Middle East ณ เมืองดูไบ ประเทศซาอุดิอาราเบียครับ
UAE : Health Situation
ในช่วงเวลาก่อนเริ่มแคมเปญ มีข้อมูลทางสถิติพบว่า กว่า 60%ของชาวซาอุดิอาราเบีย กำลังเผชิญกับวิกฤตน้ำหนักเกินเกณฑ์ หรือโรคอ้วน แถมยังมีแนวโน้มที่จะเพิ่มมากยิ่งขึ้นอีกในอนาคต
โดยพฤติกรรมทั่วไปของชาวซาอุ มักจะเลือกบริโภคอาหารที่ไม่ค่อยดีต่อสุขภาพเท่าไรนัก เป็นสาเหตุให้เริ่มมีนักโภชนาการหลานคนออกมาประกาศเพื่อรณรงค์ให้ทุกคนรักษาสุขภาพและเลือกบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น
ดังนั้นสถานการณ์นี้จึงกลายเป็นจังหวะให้หลายแบรนด์ทั้งเก่าและใหทม่กระโดดเข้ามาทำตลาดในสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น
Barakat แบรนด์ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำผลไม้ที่ให้คุณค่าทางโภชนาการก็เป็นหนึ่งในธุรกิจที่อยู่ในตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพมานานตั้งแต่ปี 1976 และเพิ่งจะมีการรีแบรนด์ไปเมื่อไม่นานมานี้เองครับ
เมื่อเห็นว่าตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพได้รับความสนใจมากขึ้น เรียกได้ว่าถึงเวลาของแบรนด์แล้วที่จะต้องเฉิดฉายขึ้นมาแล้ว เพียงแต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็พบว่า ในตลาดที่ตัวเองอยู่นี้เริ่มกลายเป็น Red Ocean ที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดไปเสียแล้ว
เพื่อสร้างความแตกต่างและความน่าสนใจให้กับการทำการตลาดของแบรนด์ให้สามารถต่อสู้กับคู่แข่งได้
ทางแบรนด์ได้ร่วมมือกับเอเจนซี่ในการวิเคราะห์ สถานการณ์และ Consuner Insight ในการทำความเข้าใจภาพรวมทั้งหมดก่อนที่จะลงมือต่อสู้กับคู่แข่ง แล้วพวกเขาก็ได้พบสิ่งที่น่าสนใจที่ค่อนข้างสร้างแรงกระเพื่อมในตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพอย่างมากเลยครับ
แบรนด์พบว่า มีหลายแบรนด์ที่กระโดดเข้ามาในตลาดเพื่อสุขภาพแต่สินค้าของพวกเขาไม่ใช่สินค้าเพื่อสุขภาพอย่างแท้จริง เพียงแต่ว่าด้วยพลังของการทำการตลาดนั้น เข้ามา Convince ให้ผู้บริโภคเชื่อว่าอย่างนั้น
และนั่นนำไปสู่ Consumer Insight ของผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่ตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อสุขภาพว่าดีต่อพวกเขาจริงหรือไม่ เนื่องจากพวกเขาเริ่มมีความรู้ในการบริโภคสินค้าเพื่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น
ซึ่งปัญหาสินค้าเพื่อสุขภาพไม่แท้ ก็เป็นที่น่าปวดหัวของนักโภชนาการด้วยเช่นกัน เพียงแต่ไม่มีใครสามารถออกมาพูดได้อย่างตรงไปตรงมา เพราะเรื่องของกฎหมายคุ้มครองต่าง ๆ ภายในประเทศ
เมื่อเห็นเป็นอย่างนี้แล้ว ทางทีมก็ได้เล็งเห็นว่า พวกเขาจะต้องทำอะไรสักอย่าง อย่างการพยายามผลักดันให้ทุกคนบริโภคอะไรที่ดีต่อสุขภาพของพวกเขาจริง ๆ และถ้าหากพวกเขาสามารถ Takeover จุดยืนของแบรนด์ที่สามารถตอบข้อสงสัยของผู้บริโภคได้ พวกเขาน่าจะได้รับความสนใจอย่างมากจากผู้บริโภคอย่างแน่นอน
เกิดเป็นแคมเปญ #ReadTheLabel ที่ทุกคนจะได้อ่านกันต่อไปนี้ครับ
#ReadTheLabel by Barakat
จากปัญหาที่บอกไปด้านบน หากแบรนด์เลือกที่จะสื่อสารออกไปเฉย ๆ ทางทีมเข้าใจว่ามันก็น่าจะค่อนข้างเป็นเรื่องน่าเบื่อแบบที่นักรณรงค์หลายคนพยายามออกมาให้ความรู้การบริโภคที่อาจจะมีผลกระทบบ้างที่ไม่ได้เป็นวงกว้างต่อสังคมขนาดนั้น
คำถามที่น่าสนใจคือ อะไรกันล่ะ ที่จะสามารถสร้างแรงกระเพื่อมและการได้รับความสนใจจากผู้บริโภคได้มากที่สุด ?
สิ่งที่ทีมการตลาดนี้มองไม่ได้ไปตรงไหนไกลเลยครับ แถมยังเป็นหัวใจสำคัญในการทำธุรกิจและการตลาดอย่างมาก นั่นก็คือ สินค้า ที่พวกเขามีอยู่นั่นเองครับ
โดยพวกเขาตัดสินใจว่า จะเอาสินค้าที่เป็นขวดน้ำผลไม้ของพวกเขามาทำอะไรสักอย่าง เพื่อสะท้อนปัญหาที่เกิดขึ้นและแก้ไขปัญหาเรื่องการเลือกบริโภคสินค้าที่ดีต่อสุขภาพของลูกค้าให้ได้
เจาะลึกลงไปในวิธีการทางการตลาดของแบรนด์อื่น พวกเขามักจะเลือกออกแบบสินค้าให้ตัว Packaging ดูมีความเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพมาก ๆ แม้ข้างในจะไม่เป็นอย่างนั้น แถมยังพยายามออกแบบให้มีลวดลายที่สวยงาม สะดุดตา และน่าสนใจที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ ทั้งนี้ก็เพื่อพยายามที่จะปกปิดฉลากคุณค่าทางโภชนาการของสินค้าไปด้วยในเวลาเดียวกัน
เพื่อสร้างความน่าสนใจและดึงดูดที่มากกว่าตามหลัก Attention Strategy
ทางทีมเลยมองในเชิง Reverse Thinking ไปอีกต่อหนึ่งเพื่อสร้างความแตกต่างไปอีก ด้วยการทำให้สินค้าของแบรนด์ ไม่มีอะไรเลยน้องจากฉลากแค่อย่างเดียวมันซะเลย ! ออกมาเป็น Packaging ใหม่ตามภาพสินค้าตามรูปด้านล่างครับ
ที่แบรนด์ตั้งใจทำแบบนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าไม่จำเป็นจะต้องสนใจภาพมายาหรือ Design ที่สวยงามที่แบรนด์อื่น ๆ นำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการขายสินค้า
และเพิ่มสิ่งที่ทำให้สินค้านี้น่าสนใจมากขึ้นไปอีก เป้นจุดเด่นในการขายและทำให้สินค้าน่าดึงดูดจนถึงกับต้องถูกหยิบขึ้นมาดูจาก Shelf นั่นคือการออกแบบการจัดวางของสินค้า ที่ให้ทุกอย่างวางด้านที่มีฉลากเข้าไปใน Shelf แล้วหันด้านที่ไม่มีอะไรเลยออกมา ตามภาพด้านล่าง
เห็นแบบนี้แล้วเป็นใครเดินผ่านตามร้านก็ต้องหยิบมาดูกันบ้างล่ะครับ บนขวดโล่ง ๆ เพลน ๆ ไม่มีอะไรเลยมาวางอยู่บน Shelf ได้ไง แล้วพอหันดูก็ถึงกับต้องร้องอ๋อแล้วก็ได้อ่านฉลากไปโดยปริยาย
สินค้าที่ออกแบบใหม่ของแคมเปญนี้ถูกปล่อยอย่างเต็มตัวในทุกพื้นที่ของเมืองดูไบผ่านสินค้าบน Shelf ตาม Modern Trade และ Traditional Trade ทั้งหมดเท่าที่เป็นไปได้เลยครับ
นอกจากนี้ในช่วงเวลาเดียวกันก็ยังมีโปรโมทในช่องทาง Online บน Official Platform ของแบรนด์ด้วย
แต่ส่วนสำคัญที่น่าสนใจเลยคือบน Instagram Live ที่แบรนด์ได้มีการใช้ นักโภชนาการหลายร้อยคน ที่ได้รับการรับรองโดยสถาบันทางโภชนาการ เข้ามาช่วยอธิบายเกี่ยวกับการอ่านฉลากของสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะสินค้าเพื่อสุขภาพ
ว่า ส่วนผสมในน้ำผลไม้ใดที่ควรระวัง สิ่งใดที่ควรหลีกเลี่ยง และตอบคำถามสุขภาพต่าง ๆกับผู้ชม โดยไม่ได้สื่อสารถึงแบรนด์โดยตรง
ซึ่งการใช้นักโภชนาการนี้เป็นการจุดกระแส ให้คนสนใจในการอ่านฉลากเพิ่มมากยิ่งขึ้นในวงกว้างไปพร้อม ๆ กันกับแคมเปญด้วย ถ้าจะให้พูดก็ถือเป็นการสื่อสารที่มีความเสี่ยงพอสมควรครับ
แต่ในจังหวะนั้น ที่แบรนด์ก็มีจุดที่แตกต่างและความโดดเด่นที่เห็นได้อย่างชัดเจนบนสินค้า ทำให้ Message นั้นไม่มีทางตกไปเป็นของแบรนด์อื่นอย่างแน่นอน แต่ยังช่วยเสริมให้แคมเปญถูกสนใจมากยิ่งขึ้นเข้าไปอีกแทน
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ คือแบรนด์สามารถเข้าถึงคนได้ถึง 4 ล้านคน ซึ่งครอบคลุมจำนวนประชากรในเมืองดูไบทั้งหมด อีกทั้งแบรนด์ยังได้รับการพูดถึงในแง่บวกสูงขึ้นอย่างมากถึง 91% เกี่ยวความจริงใจและความใส่ใจในการดูแลผู้บริโภคที่ต้องการรักษาสุขภาพจริง ๆ
นอกจากผลลัพธ์ในฝั่งของการตลาดแล้ว ยังทำให้แบรนด์ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 14% ! และเท่านั้นยังไม่พอเจ้าแคมเปญนี้ยังได้รับรางวัลเป็นแคมเปญที่ดีที่สุดของปี 2022 ของ WARC Prize for MENA Strategy อีกด้วย
บทสรุป Attention Strategy กลยุทธ์สร้างแรงดึงดูดด้วยสินค้า On-Shelf
ส่วนตัวเบสมองว่า แคมเปญนี้เลือกใช้ Media ในการสื่อสารอย่าง สินค้า เป็นการตัดสินใจที่ดีมากเลยครับสำหรับแบรนด์ที่มีธุรกิจในเชิง FMCG ที่ขายสินค้าตาม Shelf ต่าง ๆ
เพราะนอกจากมันจะเป็นจุดสร้างรายได้ที่ให้ลูกค้าได้มาเลือกซื้อสินค้าของเราแล้ว เมื่อมองอีกมุมหนึ่งมันยังเป็นช่องทางในการสื่อสารของแบรนด์ที่มี Toucpoint มากที่สุด โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม แถมยังกระจายอยู่ทั่วประเทศอีกด้วย
ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้าง Impact ให้แคมเปญนี้จับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้นอย่างมาก และด้วยวิธีการคิดแบบนี้ก็สร้างความแตกต่างและความน่าดึดดูดจากผู้บริโภคได้อย่างดี แถมยังตอบโจทย์ปัญหาที่พวกเขากำลังเจอได้อีกด้วย
อีกเรื่องหนึ่งคือ เบสคิดว่าแคมเปญนี้สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์เพื่อสุขภาพไม่จำเป็นจะต้องวางตัวเองเป็นผู้อนุรักษ์ ผู้รณรงค์ที่รักสงบและสงวนท่าที่มากจนเกินไป แต่การที่เราทำให้ตัวเองสนุกและน่าสนใจมากขึ้นจากการเข้าใจบริบทของภาพรวมและพฤติกรรมของผู้บริโภค
อาจช่วยให้แบรนด์ของเรานอกจากจะสามารถรักษา Loyalty Customer ที่รัก Brand Purpose หรือ Product ของเราเป็นทุนเดิม แล้วยังสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ มาเพิ่มเติมได้อีก ด้วย Context จั่วหัวในการทำการตลาดที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามันใกล้ตัวและจับต้องได้สำหรับพวกเขามากขึ้น
เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญที่ให้ไอเดีย แรงบันดาลใจ และวิธีคิดได้อย่างดีเลยครับ อยากให้ทุกคนลองเอาไปปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองดูนะครับ อาจจะลอง Scale ให้พอดี ปรับเทคนิคการสื่อสารนิดหน่อย ก็สามารถทำให้น่าสนใจได้ไม่ยากเลยครับ
ขอบคุณทุกคนที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ 🙂
สามารถอ่านบทความของการตลาดวันละตอน คลิก
Ref.
