Twist Context Strategy เปลี่ยนข้อด้อยเป็นจุดแข็งที่ตราตรึงใจ
มีใครที่กำลังประสบปัญหาถูกเข้าใจผิดในสิ่งที่ตัวเองหวังดีต่อลูกบ้างมั้ยครับ วันนี้เบสมี Case Study ที่น่าสนใจที่หยิบ Twist Context Strategy มาเปลี่ยนมุมมองให้ความเข้าใจลูกค้าที่มีต่อเราไปในทางที่ Positive มากขึ้นได้ โดยที่ไม่จำเป็นต้องออกแถลงการณ์ใหญ่โตใด ๆ มาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันครับ
โดยการ Twist Context นั้นก็เปรียบเหมือนกับการหามุมมองใหม่ ๆ ในการสื่อสาร หรือการหยิบจัง Context ที่เกิดขึ้นนั้นมาปรับเปลี่ยนวิธี หรือ รูปแบบในการสื่อสาร เพื่อทำให้เกิดผลกระทบในการสื่อสารที่เราตั้งใจเอาไว้
แคมเปญนี้เป็นของแบรนด์น้ำยาทำความสะอาด โดยเฉพาะน้ำยาล้างจานที่หลายคุ้นอาจจะคุ้นเคยตั้งแต่ยังเด็กอย่าง Sunlight (ซันไลท์) ที่เกิดขึ้น ณ ประเทศเวียดนาม
การเปลี่ยนแปลงด้วยความหวังดี ที่ลูกค้าไม่รู้
เวียดนามเองก็เป็นอีกหนึ่งประเทศที่ได้รับผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมอย่างมากเหมือนกันครับ เนื่องจากในประเทศตอนนี้มีปริมาณขยะพลาสติกจำนวนมาก แต่กลับมีการรีไซเคิลต่ำ เลยส่งผลให้สิ่งแวดล้อมทางทะเลเป็นมลพิษอย่างหนัก
เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนี้หลายธุรกิจเองก็ต้องให้ความร่วมมือในการช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมภายในประเทศเพื่อช่วยแบ่งเบาผลกระทบที่เกิดขึ้นให้มากที่สุด
Sunlight เองก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ให้ความร่วมมือในเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน แม้ว่าตัวตนของแบรนด์จะไม่ Mass เท่ากับในประเทศไทย แต่ทางแบรนด์ก็มีความพยายามทำการตลาดอยู่ในหลาย ๆ ด้าน แถมไม่ได้จัดจำหน่ายแค่น้ำยาล้างจานเพียงอย่างเดียว ยังมีน้ำยาถูพื้น น้ำยาล้างห้องน้ำ และอื่น ๆ อีกมากมายเลยครับ
ซึ่งสินค้าที่เป็นพระเอกในแคมเปญนี้คือ น้ำยาถูพื้น ที่เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในเวียดนาม
โดยทางแบรนด์ได้ให้ความร่วมมือการรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการ Re-packaging ใหม่ให้สามารถ Recycle ได้แบบ 100% แต่ด้วยปัญหาในเชิงเทคนิคเล็กน้อย ทำให้แบรนด์ต้องจำใจเปลี่ยนจาก ขวดพลาสติกเดิมที่เป็นน้ำยาถูพื้นแบบมีหูหิ้ว กลายมาเป็นขวดพลาสติกแนวตั้งธรรมดา
แต่ก่อนที่แบรนด์จะได้ทำการตลาดอื่น ๆ เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ต่อไป การ Re-packaging นี้ก็นำมาซึ่งข้อวิพากษ์วิจารณ์ หรือเสียงบ่นจากลูกค้าของแบรนด์อย่างมาก เพราะรู้สึกว่าเจ้าตัวดีไซน์ใหม่ไม่สะดวกต่อการใช้งาน ทั้งการจับถือและการวางลงที่ต้องใช้ความแรงจับและความระมัดระวังเพิ่มมากยิ่งขึ้น
ซึ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านั้นจะเป็นใครไปไม่ได้ นั่นก็คือเหล่าบรรดาคุณแม่ หรือกลุ่มผู้บริโภคที่อาศัยอยู่เป็นครอบครัวที่มักจะมีการทำความสะอาดตามส่วนต่าง ๆ ของบ้านอยู่บ่อยครั้ง ที่ถือเป็น Potential Customer ในตลาดนี้เลยก็ว่าได้ครับ
เมื่อเห็นเป็นแบบนี้แล้วในฐานะแบรนด์จึงต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อสร้างความเข้าใจในการ Re-packaging นี้ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเหล่านี้เอาไว้
ไม่เพียงเท่านั้นครับจากข้อมูลอ้างอิงที่เบสได้มามีผลวิจัยที่พบว่า ชาวเวียดนามส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจและให้ความร่วมมือกับกิจกรรมที่เกี่ยวกับการรักษาสิ่งแวดล้อมเท่าไรนักอีกด้วย
กลายเป็นว่าโจทย์ที่แบรนด์จะต้องแก้ให้ได้ คือจะอธิบายให้ชาวเวียดนามเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์นี้อย่างไร ที่จะให้พวกเขาสัมผัสได้ถึงความใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมของแบรนด์จริง ๆ แทนที่จะเกิดแรงต้านที่การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ไป Disrupt ชีวิตที่สะดวกสบายเดิมของพวกเขา
การตรวจสอบ และการตามหาโอกาสมาใช้ใน Twist Context Strategy
เพื่อหาทางออกให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ทางแบรนด์จึงได้เจาะลึกเข้าไปจากข้อมูลที่ได้มาอีกครั้ง เพื่อตรวจสอบให้แน่ใจว่า ชาวเวียดนามส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจการรักษาสิ่งแวดล้อมจริงหรือไม่
ซึ่งการตรวจสอบข้อมูลนี้ทำให้แบรนด์พบจุดที่จะกลายมาเป็นทางออกให้กับแบรนด์ได้อย่างดีเลยครับ
ทางแบรนด์พบว่า ในบรรดาชาวเวียดนามที่ไม่สนใจเรื่องรักษาสิ่งแวดล้อมนั้น ยังมีกลุ่มคนที่แสดงออกและลงมือทำเพื่อรักษ์โลกมากที่สุดอยู่ด้วย
นั่นก็คือ กลุ่มครอบครัวยุคใหม่ ที่ประกอบด้วย พ่อ แม่ อายุเฉลี่ยไม่เกิน 40 และลูก
โดยพวกเขามองว่า การรักษาสิ่งแวดล้อมนี้ เป็นกิจกรรมครอบครัวแบบใหม่ ที่พวกเขาได้ใช้เวลาร่วมกัน มีความสุขด้วยกัน ได้รักษาสังคมและสภาพแวดล้อมให้ดียิ่งขึ้น แถมยังได้สอนลูกของตนเองไปในตัวด้วย
เมื่อเจาะลึกลงไปสำหรับครอบครัวยุคใหม่ที่พ่อแม่สัมผัสได้ถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมแล้ว พวกเขามีความพยายามที่จะเป็นตัวอย่างที่ดี สำหรับการสอนลูกของพวกเขาให้เติบโตมาโดยมีความคิดที่จะรักษาสิ่งแวดล้อมต่อไป ด้วยความเข้าใจว่า การทำแบบนี้จะทำให้ลูกของพวกเขาเติบโตได้อย่างดี
Insight นี้ได้จุดประกายไอเดียให้กับแบรนด์ในการสื่อสารในแคมเปญนี้ทันที ซึ่งออกมาได้อย่างน่าสนใจมากเลยครับ
แบรนด์เลือก Twist Context Strategy มาใช้ในการเปลี่ยนมุมมองการสื่อสารเรื่องของการรักษาสิ่งแวดล้อมที่น่าเบื่อ และประเด็นปัญหาที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์เรื่องสินค้า ให้กลายมาเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคนั้นเปิดใจรับฟังและยอมรับได้อย่างดีจนออกมาเป็นแคมเปญที่มีชื่อว่า Sorry for the Inconvenience
Sorry for the Inconvenience by Sunlight
สิ่งที่แบรนด์เลือกหยิบมาใช้เพื่อทำ Twist Context Strategy ในแคมเปญครั้งนี้ พวกเขาใช้หลักการสื่อสารเชิงจิตวิทยาเข้ามาร่วม
ที่มีการนำเรื่องของ Soft Filter Communication ที่ว่าด้วยเรื่องของการทำให้การสื่อสารนั้นมีการ Disrupt ที่น้อยลงแต่ยังคงใจความของสิ่งที่ต้องการสื่อสารอยู่ และเรื่องของการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง เพื่อให้แคมเปญในครั้งนี้ Effective มากที่สุด
โดย Media หลักในการสื่อสารของแคมเปญนี้ เริ่มต้นจาก หนังโฆษณา 20 วินาทีและคอนเทนต์โพสต์ธรรมดาทั่วไปเลยครับ
แคมเปญนี้มี Mood & Tone ในการสื่อสารที่ไม่ใช่ในเชิงของการรณรงค์ หรือ การแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ที่หลายแบรนด์มักใช้กันเมื่อนึกถึงเรื่องอะไรที่เป็น Eco-Friendly แต่แบรนด์เลือกที่จะสื่อสารไปในโทนของความอบอุ่นหัวใจแทน
เพื่อจุดประสงค์ในการ Trigger การเปิดใจของบรรดาคุณแม่และครอบครัวที่กำลังบ่นถึงสินค้า แต่ลึก ๆ แล้วก็มีความรักและหัวใจที่อ่อนโยน
เท่านั้นยังไม่พอ แบรนด์ยังเพิ่มองค์ประกอบเข้ามาด้วยตัวการ์ตูนสามมิติที่หน้าตาน่ารักน่าเอ็นดู โดยเลือกหยิบสัตว์ทะเลที่ได้รับผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมในครั้งนี้อย่าง เต่าทะเล แมวน้ำ และนกนางนวล มาเป็นตัวกลางในการสื่อสารแทนแบรนด์ในแคมเปญในครั้งนี้ด้วย
โดยการออกแบบนั้นพยายามให้เกิดความรู้สึกน่ารัก น่าเอ็นดูจากพ่อแม่ และดูเป็นเพื่อนตัวเล็กน่ารักที่แสนดีสำหรับเด็ก จนออกมาในรูปแบบที่ใครเห็นก็เรียกได้ว่า ดีต่อใจจนใจเจ็บ พร้อมข้อความ ‘ขอโทษที่ทำให้ลูกค้าไม่สะดวก’ ตามรูปตัวอย่างด้านล่างครับ
หนังโฆษณาด้านล่าง เบสจะบอกไว้ก่อนว่าดูไว้ให้รู้ Scent ของแคมเปญก็พอครับ เพราะเบสเองก็แปลไม่ออกเมื่อกันถ้าไม่หาข้อมูลอ้างอิงภาษาอังกฤษมาอ่านเพิ่มเติม 555
การสื่อสารของแคมเปญนี้ได้รับกระแสตอบรับที่ดีอย่างมากจากลูกค้า ทำให้หลายครอบครัวเข้าใจสิ่งที่แบรนด์กำลังตั้งใจทำได้อย่างดี แถมแทนที่จะรู้สึกเฉยๆ หรือต่อต้านกลับหันมาชื่นชมแบรนด์แทน รวมถึงเด็ก ๆ เองก็ชื่นชอบในตัวเจ้าเต่าน้อยด้วยเช่นกัน (ไอ้น้อนนน) เรียกได้ว่า แก้ปัญหาที่เกิดขึ้นทั้งหมดได้อย่างปลิดทิ้งเลยทีเดียวครับ
เมื่อเห็น Impact ที่เกิดขึ้นจากฝั่ง Online แล้วว ทางแบรนด์ยังได้มีการทำอนุเสาวรีย์เป็น OOH (Out-of-home) ด้วย เพื่อเป็นการตอกย้ำให้ผู้บริโภคเข้าใจและรู้จัก Sunlight มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
ใช่ครับ ทุกคนอ่านไม่ผิด อนุเสาวรีย์จริง ๆ 555 แบรนด์เอาน้องเต่าทะเล ที่เป็นที่ถูกใจของเด็ก ๆ ไปตั้งไว้ ณ ริม Crescent Lake จุดท่องเที่ยวยอดนิยมที่อยู่ในย่านที่มีคนพลุกพล่านมากอีกแห่งหนึ่งในเมืองโฮจิมิน ทำให้น้อง ๆ หนู ๆ ต่างขอให้พ่อแม่พาไปถ่ายรูปกับน้องเต่าให้จนได้
โดยที่อนุเสาวรีย์นั้นก็ได้มีการติดตั้งป้ายที่มีข้อมูลดและ QR Code เพื่ออธิบายความใส่ใจและการรักษ์โลกในแบบของ Sunlight เอาไว้ด้วย
เรียกได้ว่าแคมเปญนี้แบรนด์ได้ Twist Context จากการถูกลูกค้าบ่นเกี่ยวกับการออกแบบของสินค้าที่เทอะทะให้กลายเป็นที่รักและเป็นที่ยอมรับต่อคุณพ่อคุณแม่ชาวเวียดนามได้ซะอย่างนั้นเลย แถมยังได้ Brand Visibility จากเด็ก ๆ ที่ชักชวนพ่อแม่ให้มาสนใจในแคมเปญนี้อีกด้วย
เป็นการปรับมุมมองและเปลี่ยน Context จากร้ายกลายเป็นดีได้อย่างฉลาดมาก ๆ เลยครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ ขอบคุณที่อ่านจนจบ
แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
