การตลาด Pizza Hut ไต้หวัน สร้างยอดขายถล่มทลายด้วย Big Data

การตลาด Pizza Hut ไต้หวัน สร้างยอดขายถล่มทลายด้วย Big Data

สวัสดีวันพิซซ่าค่ะ หลายคนอาจไม่ทราบว่าวันที่ 9 กุมภาพันธ์คือวันพิซซ่า (Pizza day) ซึ่งวันนี้เตยไม่ได้มาเป็นเซลล์ชวนชิมอย่างใด แต่เตยได้นำ Case Study เกี่ยวกับการใช้ data ของแบรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง Pizza Hut ไต้หวันที่สร้างยอดขายได้ถล่มทลายมาแบ่งปันกันค่ะ 

หากให้จินตนาการถึงหน้าพิซซ่าที่แปลกที่สุด เตยเชื่อว่าคงไม่มีใครนึกถึง “พิซซ่าหน้าข้าวเหนียวเลือดหมู ไข่เยี่ยวม้า และผักชี” มันเป็นอะไรที่น่าเหลือเชื่อแต่ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ เพราะพิซซ่าหน้านี้ขายได้ 1 ถาดในทุก ๆ 8 วินาที! 

Data is a new oil 

ไม่มีประโยคไหนเหมาะไปมากกว่านี้แล้วค่ะ สำหรับ การตลาด Pizza Hut ในไต้หวันที่สร้างยอดขายถล่มทลาย เพราะหันมาใช้ประโยชน์จาก Big Data ที่ปรากฏอยู่บนโลกออนไลน์มาวิเคราะห์ และต่อยอดออกมาเป็นท็อปปิ้งใหม่ๆ ที่แปลก ดุดัน ไม่ซ้ำใครบนหน้าพิซซ่าที่สามารถขายได้ 1 ถาดในทุกๆ 8 วินาที และขายดีจนเกลี้ยงเพียง 4 วันหลังจากการเปิดตัวในปลายเดือนมิถุนายน!

ท็อปปิ้งใหม่สุดแปลกแสนเย้ายวนชวนให้ลูกค้าได้ลองลิ้มนั้นก็มีตั้งแต่ ผักชี ไข่เยี่ยวม้า ไปจนถึงข้าวเหนียวเลือดหมู (pig’s blood cake ของกินท้องถิ่นที่หาทานได้ง่ายในไต้หวัน) ที่มาพร้อมกับคำโปรยที่ว่า  “เมื่อมอสซาเรลล่าชีสได้ละลายและผสานทุกส่วนผสมเข้าด้วยกัน การระเบิดของรสชาติที่เกิดขึ้นภายในปากของ จะให้รสชาติที่ดีมากกว่าที่คุณคิด”

แม้ว่า มาตรการล็อกดาวน์ในช่วงสถานการณ์โควิด19 จะส่งผลให้ให้ธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่มในไต้หวันมียอดขายลดลงเกือบ 40% ในเดือนมิถุนายน ในทางกลับกัน เชนอาหารฟาสต์ฟู้ด อย่างเช่น Pizza Hut, Domino’s และ KFC นั้นกลับมียอดขายที่เพิ่มขึ้น 3.6% เลยทีเดียวค่ะ

อะไรกันล่ะที่จะทำให้แป้งอบแผ่นกลม ๆ ที่มีท็อปปิ้งคล้าย ๆ กัน แบรนด์ไหน ๆ ต่างก็ทำได้ มีความแตกต่างและโดดเด่นออกไปจากเจ้าอื่น? แล้วเครื่องมือใดที่จะทำให้แบรนด์สามารถปรับปรุงกลยุทธ์ในด้านการตลาดให้ทัดเทียมและเหนือกว่าแบรนด์คู่แข่งกัน? 

ฟังเสียงลูกค้าสำเร็จด้วยการเก็บ Big Data

คำตอบสำหรับของ Pizza Hut ในครั้งนี้ก็คือ “การรับฟังเสียงสังคมบนโลกโซเชียล” หรือ “Social Listening” Pizza Hut ได้ทำการรวบรวมข้อมูลและได้โพสต์ต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องกับอาหารที่มีคนพูดถึงมากที่สุด แล้วนำมาวิเคราะห์จนได้ออกมาเป็นกลุ่มคำ (word cloud) ที่มีแนวโน้มว่าจะสามารถนำไปต่อยอดออกมาเป็นส่วนผสมใหม่ๆ ได้

ผู้จัดการทั่วไปของ Pizza Hut ไต้หวันได้บอกว่า “เราได้ใช้ประโยชน์จากการการรับฟังเสียงสังคมบนโลกโซเชียล เพื่อทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า” “ข้อมูลออนไลน์ยังบอกเราด้วยว่าลูกค้าชาวไต้หวันนั้นได้ให้ความสำคัญกับรสชาติท้องถิ่นและความดึงดูดของอาหาร” เตยมองว่านี่จึงเป็นเหตุผลที่เราไม่ควรมองข้ามการใช้ Data ค่ะ เพราะสิ่งนี้จะพาให้เราไปเจอกับสิ่งใหม่ ๆ แบบที่เราอาจคาดไม่ถึงมาก่อน

หากคุณคิดชาวไต้หวันมีหน้าพิซซ่าแปลก ๆ ให้ได้ลองทานครั้งแรก คุณคิดผิดค่ะ เพราะนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ชาวไต้หวันได้พบกับการ ‘ฟิวชั่นทางอาหาร’ ที่แปลกใหม่ เห็นแล้วถึงกับต้องอุทานออกมาว่า “อิหยังวะ” เพราะในปี 2019 Domino’s Pizza ก็ได้เพิ่มท็อปปิ้งอย่าง “ไข่มุก” (แบบเดียวกับที่อยู่ในชานมไข่มุกนั่นแหละค่ะ) ให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองกัน

ด้าน Pizza Hut เองก็ไม่น้อยหน้าในความคิดสร้างสรรค์และมาพร้อมกับท็อปปิ้งที่ล้ำกว่า อย่างเช่น พิซซ่าหน้าราเมนและหม้อไฟรสเผ็ด และพิซซ่าหน้าทุเรียน (ที่ในเมืองไทยก็มี Pizza Company นี่เองที่ได้ลองขายเมนูนี้แล้วด้วยเหมือนกัน)

ชนะใจคนท้องถิ่นด้วย กลยุทธ์ Localization Strategy

นอกจากการนำ Big Data อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์จากฝั่งตะวันตกอย่าง Pizza Hut สามารถมัดใจฐานลูกค้าท้องถิ่นได้ นั้นก็คือการนำกลยุทธ์ทางการตลาดอย่าง “Localization” เข้ามาใช้งานในการพัฒนาสินค้าและบริการ เพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่นและส่งมอบสินค้าและบริการที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างกลมกลืนนั่นเอง

นี่ไม่ใช่โชคช่วยแต่อย่างใดนะคะ เพราะที่ผ่านมา Yum! Brands บริษัทแม่ของ Pizza Hut, KFC และ Taco Bell ที่มีร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเชนอยู่ในกว่า 150 ประเทศและดินแดนทั่วโลก ได้ ‘ปรับใช้’ กลยุทธ์ ‘Localization’ เพื่อ ‘ปรับตัว’ ธุรกิจให้เป็นหนึ่งเดียวกับหลายประเทศแถบเอเชียอยู่เสมอ ๆ 

ไม่ว่าจะเป็น พิซซ่าหน้าพุลโกกิกับเนื้อบาร์บีคิวหมักที่ถูกปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมอาหารของเกาหลีใต้ พิซซ่าหน้าหน้านัตโตะ ซึ่งเป็นอาหารดั้งเดิมของญี่ปุ่น หรือจะเป็นวิงซ์แซ่บ KFC ที่คนไทยคุ้นเคยกันดีนั่นแหละค่ะ

นักการตลาดก็สามารถทำแคมเปญเจ๋ง ๆ แบบนี้ได้เช่นเดียวกันลองเอาไอเดียของ Pizza Hut ไปปรับใช้กับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายของตัวเองกันได้เลยนะคะ เตยคิดว่าการเข้าถึงลูกค้าท้องถิ่นจะช่วยให้หลายแบรนด์ขายสินค้าได้ระยะยาวแน่นอน

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ

source: https://www.taipeitimes.com/News/biz/archives/2021/08/14/2003762555