Media Agency จะรับมืออย่างไร ในวันที่ลูกค้าส่วนใหญ่เริ่มซื้อมีเดียเองมากขึ้น

Media Agency ในวันนี้อยู่ยากขึ้นนะครับ เมื่อลูกค้าเริ่มสร้างทีม in-house ข้างในเพื่อจัดการเรื่องการซื้อสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อดิจิทัลเองมากขึ้น

ปัญหาเริ่มจากความไม่โปร่งใสและตัวเลขที่ดูเกินจริง รวมถึงโฆษณาของแบรนด์ดังหลาชิ้นไปปรากฏยัง content ที่ไม่เหมาะสมบนออนไลน์ เช่น เนื้อหาที่มีความรุนแรงมาก หรือไม่ก็ผิดกฏหมายแบบโจ่งครึ่ม เช่น คลิปโฆษณาขนมเด็กที่แสนสุขสันต์ ดันไปขึ้นอยู่ก่อนคลิปความรุนแรงในเด็ก แม้จะมีเนื้อหาที่เป็นเด็กเหมือนโฆษณา แต่บริบทของเนื้อหานั้นคนละเรื่องเดียวกันเลย

และแม้จะมีความพยายามจากหลายฝ่ายในการแก้ปัญหานี้ แต่ดูเหมือนว่านักโฆษณาทั้งหลายก็ไม่สามารถจัดการได้จริงซักที

จนมีผู้เชี่ยวชาญในวงการโฆษณากล่าวว่า “นี่คือปัญหาใหญ่ของสื่อดิจิทัลที่ไม่สามารถติดตามแก้ไขปัญหาได้เร็วและดีเพียงพอ และบรรดาแบรนด์ทั้งหลายก็ต้องการจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงโดยเร็วที่สุด”

ทีมงาน in-house ของแบรนด์ในวันนี้โตขึ้นมาก ด้วยเป้าหมายที่ว่าต้องการเฝ้าดูการใช้เงินกับ media ทุกบาท และติดตาม data ทุกตัว ว่าโฆษณาชิ้นนี้กำลังไปลงที่ไหน ลงแล้วเวิร์คมั้ย ใครคลิ๊กบ้าง โดยไม่ต้องมานั่งรอรีพอร์ทจากเอเจนซี่ที่แม้จะเร็วขึ้นจากรายเดือนเหลือรายสัปดาห์ แต่ก็ยังไม่เร็วพอในยุคดิจิทัลที่โลกเปลี่ยนได้ทุกนาทีหรือวินาทีอีกต่อไป

และที่สุดแล้วมันก็คือความรับผิดชอบของฝั่งแบรนด์ที่จะใช้เงินทุกบาทให้คุ้มค่าที่สุด เลยเกิด World Federation of Advertisers (WFA) ที่รวมตัวของหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่บนโลกก่อตั้งเป็นกลุ่มพันธมิตรมีเดียโลก หรือ Global Alliance for Global Media

โดยกลุ่มพันธมิตรนี้มีเป้าหมายสำคัญคือกดดันให้สื่อและแพลตฟอร์มทั้งหลาย อย่าง Facebook หรือ Google รีบปรับปรุงเรื่องความปลอดภัยของเนื้อหาที่โฆษณาจะไปแสดงให้คนเห็น เช่น สบู่ Dove คงไม่อยากไปโผล่ก่อนเข้าคลิป 18+ เป็นแน่ เพื่อกำหนดรูปแบบและแนวทางที่ดีขึ้นอย่างชัดเจน

ทาง Stefan Loerkem ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ WFA ของพันธมิตรมีเดียโลนี้บอกว่า “ความโปร่งใสของสื่อออนไลน์กำลังพัฒนาขึ้นอย่างมากจากการรวมตัวของเรา”

ถ้าถามว่าอะไรคือความโปร่งใสของสื่อหรือ Media Transparency ในปี 2019 นี้ มันเกี่ยวกับความไว้ใจกับเอเจนซี่หรือไม่? หรือมันเกี่ยวกับการฉ้อโกงหรือที่มาที่ไปของตัวเลขผลลัพธ์หรือเปล่า? หรือมันคือการประมูลหรือ Bidding ที่ตรงไปตรงมา ไม่ได้ถูกโกงโดยระบบหรือไม่?

ทั้งหมดที่พูดมาคือองค์ประกอบของเรื่อง Media Transparency ในวันนี้ เพราะประเด็นสำคัญมันก็จะวนเวียนอยู่ในหัวข้อเหล่านี้แหละ แต่ทุกคนก็ต้องเข้าใจว่าสื่อดิจิทัลเป็นอุตสาหกรรมใหม่ เราต้องเตรียมพร้อมที่จะเจอกับปัญหาใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครเจอ แล้วก็ค่อยมาร่างกฏหรือวิธีป้องกันร่วมกันหลังจากนั้น เพื่อให้ทุกฝ่ายสามารถทำงานได้อย่างราบรื่น

เช่นการเริ่มเปิดเผยว่าใครเป็นผู้ลงโฆษณาชิ้นนี้ เพื่อให้สืบสาวกลับไปได้ว่าผู้ลงเป็นใคร และน่าจะมีจุดประสงค์อะไร

การมีทีมงาน in-house ของแบรนด์ก็เป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหานี้ แต่ก็ใช่ว่าทุกแบรนด์จะสามารถทำแบบนี้ได้ เพราะทีมงาน in-house ของแบรนด์จะมีหน้าที่หลักในการฝึกควบคุมสิ่งต่างๆให้มากขึ้นมากกว่าเรื่องอื่น

Priscilla Valls ผู้เป็น Vice President ของบริษัท Pandora บอกว่า นักการตลาดยังคงต้องการความโปร่งใสหรือ transparency จากเอเจนซี่ที่ร่วมงานกันมากขึ้น เพื่อให้แน่ใจว่าเงินทุกบาทที่ใช้นั่นส่งโฆษณาและ content ที่ตั้งใจทำได้ถึงคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ เพื่อตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่เกิดประโยชน์มั้งหมดออกไปให้มากที่สุด

ความโปร่งใสของการซื้อและวัดผลมีเดีย กับ ความต้องการเป็นเจ้าของข้อมูลของตัวเองทั้งหมด ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดในวันนี้ต้องการสร้างทีม in-house ของตัวเองมากกว่าทุกยุคสมัยที่เคยเป็นมา เพราะนักการตลาดควรใช้ insight จากกลุ่มลูกค้าเพื่อทำทุกอย่างให้ดีขึ้น ตั้งแต่ไอเดียไปจนถึงวิธีการ จนถึงการปรับแต่งแคมเปญการตลาดต่างๆให้ดียิ่งขึ้นไปอีกเรื่อยๆ

เพราะการเก็บและรวบรวมข้อมูลของนักการตลาดในวันนี้ทำได้ง่ายกว่าเดิมมาก ด้วยแพลตฟอร์มต่างๆที่พร้อมแสดงข้อมูลทุกอย่างที่ให้ได้ เพื่อให้นักการตลาดสามารถคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ดียิ่งขึ้น ที่ไม่ใช่แค่เดาสุ่มอีกต่อไป

และนี่จะบอกได้ว่างานครีเอทีฟหรือโฆษณาชิ้นไหน และข้อความแบบไหนที่เรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด และแบรนด์ควรส่งข้อความหรืออะไรไปให้เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ดีที่สุด้วย

เพราะยอดขายที่เพิ่มขึ้นจะได้ด้วยความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ลึกซึ้ง การดู data และวิเคราะห์ด้วยตัวเงของทีมการตลาด in-house ยังไงก็เร็วกว่าการรอทีมงานเอเจนซี่ที่งานยุ่งมาสรุปให้สัปดาห์หรือเดือนละครั้งครับ

คนฝั่งแบรนด์ในวันนี้อยากรู้เหลือเกินว่า โฆษณาของเค้าไปปรากฏจริงๆที่ไหนบ้าง และเราควรจะใช้เงินต่อยังไง และมันจะดีขึ้นมั้ยถ้าโฆษณาของเราไปโชว์ในเว็บที่มีคุณภาพกว่าปกติ

เพราะนักการตลาดวันนี้มุ่งมั่นอย่างไม่หยุดยั้งที่จะวัดประสิทธิภาพของโฆษณา เพื่อไม่ให้มันแย่ลงถ้าขาดการตรวจสอบและติดตาม จนเป็นการใช้เงินการตลาดอย่างสูญเปล่าในที่สุด

แต่นักการตลาดก็เริ่มเชื่อว่าเรื่องความ Transparency ของสื่อดิจิทัลกำลังดีขึ้นเรื่อยๆ แต่การสร้างทีม in-house เพื่อซื้อและจัดการกันภายในแบรนด์เองก็กำลังโตขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน

เพราะจากมุมมองของนักการตลาดที่มีประสบการณ์พบว่า การดูแลการใช้เงินซื้อมีเดียเองนั้นยังไงก็น่าจะดีกว่าทั้งในแง่ของการจัดการได้ทันใจ และแก้ไขปรับแต่งให้ตรงใจได้ทันที

หรือบางแบรนด์ในตอนนี้อาจเริ่มจาการเป็นคนวาง media strategy เองเพื่อให้เอเจนซีเอาไปทำงานต่อ แล้วค่อยๆศึกษาการซื้อจนสร้างทีม in-house เพื่อจัดการเองทั้งหมดในท้ายที่สุด

เพราะนี่เป็นโอกาสที่ใหญ่มาก เพราะในตลาดสื่อดิจิทัลนั้นไม่ได้มีส่วนลดที่มากมายให้กับเอเจนซี่เหมือนสื่อเก่าสมัยก่อน และนักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆและปรับแต่งด้วยตัวเองโดยไม่ต้องอาศัยคนกลางได้ง่ายๆ เหมือนที่หลายแบรนด์ซื้อมีเดีย Facebook, Google และ YouTube กันเองไม่น้อยแล้ว

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะไม่ต้องการคนนอกอย่างเอเจนซี่มาช่วย เพราะการหาคนนอกมาช่วยเพราะต้องการความเชี่ยวชาญบางอย่างที่ in-house ไม่สามารถมีได้ ก็เป็นการลงทุนที่คุ้มค่าได้เหมือนกัน มันคือการต้องหาจุดสมดุลระหว่างทำเองกับพึ่งคนภายนอก

ท้ายที่สุด Global Media Director ของบริษัท P&G เชื่อว่าสัญญาการทำงานที่ชัดเจน และกระบวนการตรวจสอบการทำงานที่โปร่งใสและปรับปรุงจะกลายเป็นสิ่งจำเป็นของการร่วมงานกันระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่ เพราะความซับซ้อนทางเทคนิคมากมาย และแบรนด์ต้องการรู้ว่าเงินทุกบาทจะถูกใช้อย่างฉลาดไม่สูญเปล่า เพราะบางทีการมีทีม in-house ก็หมายถึงปัญหาจุกจิกกวนใจที่มากขึ้นของฝั่งแบรนด์

แบรนด์ที่สร้างทีม in-house ในเรื่องสื่อดิจิทัลเพราะต้องการความรวดเร็วในการแก้ไขและติดตามผล แต่ก็ไม่ได้แก้ปัญหาเรื่องอื่นอย่าง media transparency ที่โฆษณาของตัวเองไปอยู่ผิดที่ผิดทางได้

สุดท้ายแล้วทุกฝ่ายต้องร่วมมือกัน บรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก ก็ต้องไปรวมตัวกันกดดันฝ่ายสื่อยักษ์ใหญ่ระดับโลกเหมือนกัน เพื่อทำให้ทุกอย่างนั้นทำงานได้ดีขึ้นครับ

ในความเห็นของผม Media Agency ต้องปรับตัวขนานใหญ่ ต้องเป็นผู้ให้คำแนะนำลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าใช้เงินได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น จะไม่ใช่การกินค่า fee แบบเดิมอีกต่อไปครับ

อ่านเทรนด์การตลาดเพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/category/trend-insight/

Source : https://www.thedrum.com/news/2019/06/18/why-brands-are-now-taking-back-control-their-media-spend