The Future of Advertising Agency เอเจนซี่ในยุคหน้าจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร?

Advertising Agency หรือเอเจนซี่โฆษณาทั้งหลายในวันนี้เต็มไปด้วยคู่แข่งจากรอบด้าน ถ้าแบบนั้นแล้วเอเจนซี่ทั้งหลายจะต้องปรับตัวอย่างไรถึงจะอยู่รอดต่อไปได้หลังจากนี้

หลายคนคงเคยได้ยินเรื่องกบที่ตายในหม้อต้มน้ำที่ค่อยๆร้อนขึ้นจนมันกระโดดออกจากหม้อไม่ทัน เมื่อเทียบกับกบอีกตัวหนึ่งที่พอตกลงไปในหม้อร้อนๆปุ๊บก็จะรีบกระโดดออกมาอย่างทันทีจนเอาตัวรอดได้

สภาพเอเจนซี่ไม่น้อยในวันนี้ก็กำลังอยู่ในสถานการณ์แบบนี้แหละครับ ด้านหนึ่งคือเอเจนซี่ที่มีลูกค้าใหญ่ๆใช้กันมานาน หรือเป็น Global deal มาจากยานแม่ ทำให้หลายที่รู้สึกว่าการปรับตัวนั้นไม่ใช่เรื่องเร่งด่วนมากที่ต้องรีบลงมือทำ ทำให้หลายที่ยังคงใช้วิธีการคิดและทำงานในแบบเดิม แค่เปลี่ยนเครื่องมือเก่าให้กลายเป็นใหม่ เปลี่ยนจากกระดาษเป็น iPad แต่ไม่ได้เปลี่ยนวิธีการทำงานตั้งแต่รากฐานใหม่หมด

แน่นอนว่าเรื่องเล่าเรื่องกบไม่ใช่เรื่องจริง เพราะนักวิทยาศาสตร์พิสูจน์มาแล้วว่าต่อให้ค่อยๆเพิ่มอุณหภูมิน้ำในหม้อเมื่อถึงจุดหนึ่งกบก็จะกระโดดออกมาอยู่ดี แต่เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องตรึงใจของหลายคนที่เอาไว้เปรียบเปรยกับสถานการณ์ของความเคยชินกับการเปลี่ยนแปลงทีละน้อย จนพอถึงจุดที่เกินจะเปลี่ยนแปลงได้ก็ต้องตายลงไปในที่สุด

Agency จะทำอย่างไรเมื่อคู่แข่งคือลูกค้าของตัวเอง?

อย่างที่คนเอเจนซี่หลายคนรู้ว่าในวันนี้ลูกค้าแบรนด์ใหญ่ๆมีทีม in-house ของตัวเองที่เต็มไปด้วยคนเก่งๆมากขึ้นทุกที และหลายทีคนฝั่ง in-house ของลูกค้าก็เก่งกว่าคนใน Agency ไม่น้อยด้วยครับ

คุณคงเคยเจอลูกค้าบางคนที่ทำเพจของตัวเองขึ้นมาจนมีคนไลก์หลักแสนแล้วใช่มั้ยครับ หรือคุณอาจจะเคยเจอลูกค้าบางคนที่ซื้อมีเดียได้ performance ดีกว่าคนในทีมคุณด้วยซ้ำ

ตัวเลขการมีทีม in-house ของฝั่งแบรนด์เองนั่นสูงขึ้นทุกปี และนี่เป็นตัวเลขของฝั่งตะวันตกครับ

2008 = 48%
2013 = 58%
2018 = 80%

และไม่ใช่แค่ทีม in-house ของแบรนด์เท่านั้น แต่คู่แข่งของเอเจนซี่ในวันนี้ยังหมายถึงบริษัทด้าน Tech ต่างๆ โดยเฉพาะพวก MarTech หรือบริษัท Consultancies มากมาย อย่างที่ Accenture ซื้อ Droga5 ไปอยู่ในเครือของตัวเอง(บริษัทนี้เป็นไอดอลของครีเอทีฟมือรางวัลระดับโลกในบ้านเราบางคนเลยนะครับ) แล้วไหนจะ Production house อีก ที่แต่เดิมต้องคอยรับงานจากเอเจนซี่เท่านั้น แต่เราจะเห็นว่า Production house วันนี้ก็มักจะมีครีเอทีฟของตัวเองที่คิดหนังโฆษณาดีๆได้ไม่แพ้ Creative Agency เลย

แถมที่สำคัญ สามารถคิดราคาได้ถูกกว่า Creative Agency ในเรื่องค่า Fee มากครับ

เห็นมั้ยครับว่าคู่แข่งของ Advertising Agency หรือ Creative Agency นั้นเต็มไปด้วยศึกจากรอบด้าน จากเดิม Agency ต้องมาพิชแข่งกันเอง วันนี้ Agency ไม่น้อยต้องมาพิชชิ่งแข่งกับ Production house ให้เห็นเป็นประจำแล้วครับ

แต่ฟังแล้วไม่ต้องวิตกไป เพราะทุกปัญหามีทางออก และในทุกวิกฤตก็ย่อมมีโอกาสใหม่แอบแฝงไว้เสมอ เพียงแต่เราต้องเริ่มจากการคิดใหม่หมดตั้งแต่พื้นฐานของการทำธุรกิจ ไม่ใช่แค่คิดวิธีการคิดงานโฆษณาใหม่ เพราะวิธีคิดแบบนี้มันเก่าไปแล้วครับ

Collaboration & Listen อนาคตของเอเจนซี่ คือการร่วมมือกันและฟังอย่างตั้งใจ

คำว่า Collaboration ในวันนี้ไม่ใช่แค่คำพูดเท่ห์ๆตามกระแสแบบที่เคยใช้กัน แต่หมายถึงการต้องร่วมมือกันอย่างไว้ใจกันที่แท้จริงถึงจะพากันรอดต่อไปได้ บางเอเจนซี่ใหญ่ๆถึงกับบอกว่า Collaboration นี่แหละคือเคล็ดลับความสำเร็จของพวกเขา เหมือนที่ Head ของ Droga5 เคยบอกว่า “เราแก้ปัญหาของลูกค้าด้วย Creativity และ Collaboration ครับ”

ทำให้เราพอเห็นภาพว่าอนาคตของเอเจนซี่คือการร่วมมือกันของบรรดาครีเอทีฟจากทั่วโลก เพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่ดีที่สุด

การทำงานของครีเอทีฟไม่ใช่แค่ต้องเปิดกว้าง แต่ยังต้องเปิดใจให้มากขึ้นด้วย ที่เอเจนซี่ Forsman & Bodenfors เปิดโอกาสให้ทุกคนในองค์กรไม่ว่าใครก็ตามสามารถเดินเข้ามาคอมเมนต์งานครีเอทีฟได้ตรงๆ ผ่านพื้นที่ในออฟฟิศที่เรียกว่า The Floor และยังมีการทำแบบเดียวกันบนออนไลน์ควบคู่กันไปด้วย

และเมื่อดูจากงานชิ้นนี้ The Next Rambrandt ที่ได้รางวัลก็จะเข้าใจว่ามันยากที่จะปฏิเสธว่าการร่วมมือกันหลายฝ่ายนั้นไม่สำคัญ เพราะงานชิ้นนี้แทบจะไม่ได้เด่นที่ความครีเอทีฟ แต่เด่นด้วยความรู้ความสามารถที่ทำให้งานชิ้นนี้เกิดขึ้นได้จริง ทั้ง Data Scientists ทั้งนักประวัติศาสตร์ศิลป์ ทั้งบริษัท Tech และผู้เชี่ยวชาญด้าน AI เพราะถ้ามีแต่ครีเอทีฟ งานชิ้นนี้จะไม่มีทางเกิดขึ้นได้จนได้รางวัล เพราะถ้าคิดได้แต่ทำไม่ได้ ความคิดสร้างสรรค์ก็ยังคงเป็นแค่ฝันครับ

หรือแม้แต่งานโฆษณาที่ได้รางวัลชิ้นใหญ่ๆชิ้นอื่นก็ตาม ก็จะเห็นว่าเหลือพื้นที่ของ Creative น้อยลงมาก และที่เพิ่มขึ้นมาคือพื้นที่ของเปล่า Programmer, Software Engineer หรือสายงานด้าน Data และ AI ครับ

ดังนั้นเมื่อ Collaboration หรือร่วมมือกันหลายฝ่ายคือหัวใจของเอเจนซี่ที่จะประสบความสำเร็จในยุคถัดจากนี้ และนี่ก็คือ 3 แนวทางการทำงานร่วมกันที่จะทำเกิดผลงานที่ดีออกมาได้

1. In-house รวมคนเก่งมาไว้ในที่เดียว

นี่เป็นทางที่ง่ายที่สุดและก็ชัดเจนที่สุด เมื่อคุณสามารถจ้างคนที่มีความสามารถแตกต่างหลากหลายมารวมกันไว้ในที่เดียวได้ อย่างเอเจนซี่ที่ชื่อว่า The Factory ที่ประเทศสวีเดน พวกเขาจ้างผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆถึง 80 คน ถ้าคุณลองเข้าไปดูผลงานของเอเจนซี่นี้ในเว็บไซต์จะพบว่า งานของพวกเขามันแตกต่างจากเอเจนซี่ใหญ่ๆในยุคก่อนจริงๆครับ

R/GA ก็เป็นอีกเอเจนซี่นึงที่หัวก้าวหน้ามาก ในองค์กรของเขามีผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆมากมายรวมไว้ในที่เดียวกัน แต่ที่สำคัญไม่ใช่แค่การมีคนที่เก่งในด้านต่างๆเท่านั้น แต่ยังต้องสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่ต้องใช้การร่วมมือกันที่แท้จริง ไม่ได้มีทีมใดทีมหนึ่งเป็นพระเอกขององค์กรอีกต่อไป

2. Collectives ร่วมมือกันระหว่างบริษัทในบางโปรเจค

นี่คือแนวทางใหม่ที่มีโอกาสมากที่สุด แนวคิดของแนวทางนี้คือการมี Partners ในด้านต่างๆที่เชี่ยวชาญแตกต่างกัน อย่างที่เราเคยเห็นในยุคนึง Creative Agency หรือ Advertising Agency ก็จะจับมือกับ Digital Agency ในช่วงหนึ่ง แต่แล้วก็ไปกันไม่ค่อยรอดเพราะวัฒนธรรมการทำงานที่ต่างกันมากเกินไป (แต่เหมือนช่วงนี้จะเริ่มกลับมาเห็นกระแสเรื่องนี้อีกครั้งครับ) เพราะในช่วงไม่กี่ปีหลังมานี้เราจะเห็นแนวโน้มของเอเจนซี่น้องใหม่เข้ามามีส่วนในงานใหญ่ๆมากขึ้น บางเอเจนซี่ไม่ได้มีสาขากระจายไปทั่วโลก แต่ก็สามารถจับ account ใหญ่ๆได้จนเอเจนซี่ที่เป็น Inter หลายที่ยังต้องเหลียวมอง

เอเจนซี่เหล่านี้โตได้ด้วยการโฟกัสกับสิ่งที่ตัวเองเก่งจริงๆ แล้วก็หา Partners ที่เก่งจัดๆในด้านอื่นๆมาทำงานร่วมกันบางโปรเจค เกิดเป็นกระแสเอเจนซี่ที่เป็น Specialists เกิดขึ้นมากมายและทำงานร่วมกันมากขึ้น แน่นอนว่าเมื่อเอเจนซี่จี๊ดๆเหล่านี้ร่วมมือกัน ก็ได้ความจัดจ้านไม่แพ้เอเจนซี่ใหญ่แน่นอนครับ

ตัวอย่างก็เช่น Uncommon ที่ก่อตั้งโดยอดีตหัวหน้าทีมของ Grey London ที่มองว่าโมเดลการร่วมมือกันแบบนี้แหละจะทำให้บรรดาคนที่เก่งจัดๆจริงๆต้องการ ปลอดจากระบบการทำงานแบบเก่าๆที่เคยเป็นมาและยังเป็นอยู่ครับ

พวกเขาบอกว่า วันนี้มีคนเก่งๆรักในงานโฆษณามากมาย แต่พวกเขาก็มีอย่างอื่นที่ต้องทำไปด้วย พวกเขาอยากทำสองสิ่งไปพร้อมกัน แน่นอนว่าวิธีการทำงานของเอเจนซี่แบบเดิมๆไม่ตอบโจทย์ใหม่ของพวกเขา ทำให้วิธีการทำงานร่วมกันในบางงานนั้นกลายเป็นอีกทางที่น่าสนใจ

เพราะจากการสำรวจพบว่าคนรุ่นใหม่นั้นมีหลายสิ่งที่พวกเขาให้ความสนใจ หรือจะเรียกว่ามี Passion ที่จะทำ เพราะในวันนี้พวกเขาเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ล้นพ้นตลอดเวลา ผิดกับคนรุ่นเก่าที่เหมือนจะทำงานเดียวไปนานๆ ทำทีละอย่าง ส่วนหนึ่งเพราะคนยุคเก่าไม่ได้เต็มไปด้วยตัวเลือกแบบคนยุคนี้ นั่นส่งผลให้พวกเขาอยากทำหลายอย่างไปพร้อมกัน คนรุ่นใหม่ไม่ได้กลัวงานหนัก แต่กลัวว่าถ้าทำกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากเกินไปก็จะไม่เหลือเวลาทำให้อีกสิ่งที่ตัวเองก็รักไม่แพ้กัน

ก็เลยเกิดเป็นสิ่งที่เรียกว่า #Uncontract คือมีการเซ็นสัญญาทั้งสองฝ่ายว่าจะทำงานร่วมกัน แต่จะไม่มีการกดดันกันด้วยข้อบังคับทางกฏหมายแต่อย่างไร! ขุ่นพระ!

วิธีที่สองนี้จะเห็นว่ามีการผูกมัดกันน้อยมาก แต่น่าจะผูกใจกันได้เหนียวแน่นกว่าครับ

3. Crowdsourcing จากเอเจนซี่สู่แพลตฟอร์ม

ไม่กี่ปีที่ผ่านมาแนวทางการร่วมมือกันแบบ Crowdsourcing มีให้เห็นมากมายหลายหลายแบบ แน่นอนว่ากับวงการเอเจนซี่ก็สามารถเอามาประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน รูปแบบที่มีให้เห็นกันก็เช่น Influencers Agency ที่รวมเอาคนเก่งๆจากหลายด้านที่น่าสนใจมาไว้ในที่เดียว หรือบางแพลตฟอร์มที่เปิดให้แบรนด์จ่ายโจทย์เข้ามา จากนั้นก็ตั้งราคาว่ามีงบที่เท่าไหร่ คนที่คิดได้ดีที่สุดก็จะได้รับค่าจ้างไป

AMV BBDO เอเจนซี่ดังในประเทศอังกฤษเองก็สร้าง Content Agency ที่ชื่อว่า Flare ขึ้นมาโดยมีกลุ่มคนเก่งๆมากมายหลายด้าน ตั้งแต่ Creative, Influencer, นักสร้างภาพยนต์, โปรดิวเซอร์ และ ผู้กำกับ เพื่อตอบสนองความต้องการของแบรนด์ที่ต้องการ Content มากมายสำหรับแพลตฟอร์มที่หลากหลายเพื่อให้ตัวเองยังทันกระแสและอยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ

หรือแพลตฟอร์มที่ชื่อ Bulbshare ที่รวมเหล่าครีเอทีฟหรือนักสร้าง content และ Influencer ไว้มากมาย เพื่อรับงานจากทางแบรนด์แล้วแจกจ่ายออกไปให้กับคนเหล่านี้ ดังนั้นอนาคตของการร่วมมือกันแบบใหม่ของเอเจนซี่ก็จะกลายเป็นแพลตฟอร์มที่เอเจนซี่เองก็จะคัดเฉพาะคนเก่งๆไว้ให้ ไม่ใช่ว่าใครก็ได้ที่จะได้เข้ามารับงานไป

สรุป

ไม่จำเป็นว่าจะต้องเลือกแค่แบบใดแบบไหน แต่ทั้งหมดอาจเริ่มจากการมีคนเก่งๆไว้ในองค์กรตัวเองระดับหนึ่ง หรือในระดับเท่าที่จำเป็นต้องมี จากนั้นอาจเป็นการออกไปหา Partner ในบางครั้งในบางโปรเจคที่จำเป็นต้องร่วมมือกัน ในขณะเดียวกันก็ต้องพร้อมจะกระจายงานบางส่วนออกไปให้กับ Crowdsourcing อย่างการทำ Branded Content หรือ Content for Social media platform ต่างๆ เพราะงานในส่วนนี้เป็นอะไรที่ใช้ทรัพยากรของ in-house ในเอเจนซี่มากครับ

ในวันนี้ Advertising Agency มีคู่แข่งรอบด้าน ทั้ง Production house ที่เคยเป็นพันธมิตร หรือ MarTech ที่เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งงบการตลาดไปไม่น้อย แน่นอนว่าในอนาคตเอเจนซี่ก็ยังจำเป็นต้องมีอยู่ เพียงแต่เอเจนซี่ในอนาคตอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จะต่างไปจากเอเจนซี่ปัจจุบันทุกวันนี้ไม่มากก็น้อยครับ

Source:
https://flarebbdo.com/
http://www.factory.fb.se/
https://www.adforum.com/interviews/collaborative-creativity-at-its-best-forsman-bodenfors-goteborg
https://nypost.com/2017/11/14/half-of-millennials-have-a-side-hustle/
https://bulbshare.com/en/
https://www.campaignlive.co.uk/article/uncommon-spells-collaboration-approach-uncontract/1444406