Sonic Branding เมื่อเสียงกลายเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่จากนี้

Sonic Branding หรือการสร้างแบรนด์ด้วยเสียงกำลังกลายเป็นเรื่องที่นักการตลาด รวมถึงคนโฆษณาจะมองว่าเสียงเป็นแค่ส่วนหนึ่งที่ไม่ได้สำคัญเท่าการสร้างแบรนด์ในยุคก่อนไม่ได้อีกต่อไป จากเทรนด์ของ Podcast ที่เพิ่มสูงมากขึ้น ที่ต่อยอดมาจากการฟังเพลงแบบ Music Steaming ที่โตขึ้นทุกวันบน Spotify ในต่างประเทศ ทั้งหมดนี้ส่งผลให้ เสียงกลายเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่นับจากนี้ครับ

แต่ Sonic Branding ไม่เหมือนกับการทำ Jingle ประกอบโฆษณาในตอนท้าย หรือเสียงประจำรถขายไอศกรีมที่คุ้นเคย หรือแม้แต่เสียงที่ได้ยินทุกครั้งที่เปิดประตู แต่เป็นเสียงแบบที่ฟังปุ๊บรู้ปั๊บว่าเสียงแบบนี้คือเสียงของแบรนด์นี้เท่านั้น ต่อให้ไม่ใช่ประโยคเดิม หรือคำพูดเดิม แต่ไม่ว่าจะเป็นเสียงคำพูดแบบไหนก็ต้องทำให้ผู้ฟังสามารถแยกแยะออกได้เลยว่านี่คือเสียงของแบรนด์อะไรครับ

หลายแบรนด์ดังๆในวันนี้ต่างก็พยายามที่จะสร้างเสียงที่แตกต่าง ที่ฟังปุ๊บรู้ปั๊บว่าเป็นเสียงของแบรนด์ตัวเองไม่ใช่คู่แข่ง ผ่านแคมเปญการตลาดและกิจกรรมต่างๆมากมาย เพื่อที่จะรีบช่วงชิงพื้นที่ความจำในสมองของผู้คนให้ได้ก่อนที่แบรนด์อื่นจะเข้ามาเคลมตรงนั้นไป

Sonic Branding ยังสะท้อนถึงปรากฏการณ์การนิยมฟังเพลงแบบ ASMR ที่ย่อมาจาก Autonomous Sensory Meridian Response หรือเป็นเสียงบางสิ่งบางอย่างที่ชัดมากจนน่าขนลุก แต่เชื่อมั้ยครับว่าความที่มันชัดเจนมากจนน่าขนลุกนี่แหละ กลับทำให้มีคนจำนวนไม่น้อยในวันนี้หลงใหลที่จะฟังเสียงแบบ ASMR นั้นมาก

บ้านเราเองก็เคยมีโฆษณาของแปรงสีฟัน Systema รุ่น Power Teen ที่ทำร่วมกับ JMJ ในการทำคลิปเสียงแบบ ASMR ออกมาจนเป็นที่ถูกอกถูกใจวัยรุ่นมาก และส่งยังผลให้ขายหมดอย่างรวดเร็วในช่วงเวลานั้นด้วยครับ

ไม่น่าเชื่อเลยนะครับว่าแค่เสียงกระซิบเบาๆ จะสามารถทำให้วัยรุ่นสนใจซื้อแปรงสีฟัน Systema รุ่น Power Teen ได้ขนาดนี้

ทำให้หลายๆแบรนด์ในวันนี้พยายามหาเสียงแบบต่างๆที่จะมาใช้เป็นตัวแทนของแบรนด์ เหมือนกับการออกแบบโลโก้ ว่าจะใช้เส้นแบบไหน ตัวอักษรแบบไหน หรือสีแบบไหน การออกแบบเสียงเพื่อการสร้างแบรนด์ในวันนี้ก็มีรายละเอียดไม่แพ้การสร้าง Brand Identity เลยครับ

อย่างในช่วงเดือนกันยายน 2019 ที่ผ่านมานี้เอง Coach แบรนด์แฟชั่นชั้นนำระดับโลกได้โพสคอนเทนต์บน Instagram ชุดหนึ่ง ที่เป็นคลิปวิดีโอที่ทำเสียงแบบ ASMR เพื่อโปรโมต Pop-up Store สาขาใหม่ในกรุงนิวยอร์ก โดยทุกคลิปวิดีโอที่โพสออกไปมีการใส่แฮชแทก #ASMR ให้รู้ชัดๆว่าใครเป็นที่สาย ASMR ต้องไม่พลาดคลิปนี้เวลาจะเสริชหาบน Instagram แน่นอนครับ

โดยคลิปทั้งหมดจะเป็นการเน้นไปยังเสียงแบบ ASMR ที่เกี่ยวกับแบรนด์ Coach ทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นเสียงกระดุมเหล็กของ Coach ที่หล่นลงพื้นและกระทบกัน หรือเสียงการปั๊มตรา Coach และลอกกระดาษฟลอยด์สีทองออกที่จะได้ยินเสียงการลอกกระดาษออกที่ชัดมาก หรือเสียงการละเมียดทาสีลงบนขอบของป้ายหนังของ Coach

ทั้งหมดนี้คือเสียงของ Coach ที่มาจากการสร้างสรรค์สินค้าของ Coach ที่สะท้อนให้เห็นว่าเป็นแบรนด์ที่ละเมียดละไมละเอียดอ่อนเสียจริงด้วยเสียงจริง

Bao Bao Voice ทางแบรนด์กระเป๋าชื่อดังอย่าง Bao Bao เองก็ไม่เบา เพราะเค้าจัดงาน Installation ในงานเทศกาล London Design Festival ประจำปี 2019 เป็นงานที่จัดแสดงโชว์กระเป๋า Bao Bao รุ่นใหม่หลายรุ่น แต่ความน่าสนใจของงาน Installation นี้คือการเอารูปทรงเรขาคณิตที่เป็นเอกลักษณ์ของ Bao Bao มาแปลงให้กลายเป็นเสียงต่างๆ

โดยงานนี้จะจัดแสดงถึงวันที่ 23 กันยายน 2019 โดยจะเปิดให้ผู้เช้าชมได้ลองเล่น และจะได้รับประสบการณ์สัมผัสที่หลากหลาย แน่นอนว่าเสียงก็เป็นพระเอกสำคัญของงานนี้

เพราะทุกครั้งที่ผู้เข้าร่วมจับหรือขยับกระเป๋าก็จะทำให้เกิดเสียงต่างๆขึ้นมากกว่า 100 แบบ โดยจะเป็นเสียงที่ผสมผสานระหว่าง เสียงของมนุษย์ นก กลอง กีตาร์ และเปียโน ทำให้คนที่เข้ามาเยี่ยมชมงาน Bao Bao Voice นี้จะยิ่งอยากสัมผัส จับ และมีส่วนร่วมกับกระเป๋า Bao Bao มากกว่าแค่การจัดแสดงเฉยๆครับ

Sound artist หรือนักออกแบบเสียงของงานนี้คือ Manabu Shimada บอกว่าจากความนิยมของการใช้ Voice assistants ของคนส่วนใหญ่ รวมถึงการนิยมฟัง Podcast ที่เพิ่มขึ้นมากอย่างเห็นได้ชัด นั่นหมายถึงการพึ่งพาการมองเห็นในการรับรู้ข้อมูลจะลดความสำคัญลงไป เพราะเสียงก็สามารถส่งมอบประสบการณ์ของแบรนด์ได้ดีไม่แพ้ภาพ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ในยุคก่อนคือการใช้ Visual Branding แต่การสร้างแบรนด์ในยุคนี้จะขาด Sonic Branding ไม่ได้อีกต่อไปครับ

เสียงจะเล่นกับความรู้สึกลึกๆของเราได้มากกว่าภาพ ลำพังแค่การได้ยินเสียงที่ต่างโทนต่างคีย์กันก็ส่งผลให้เรารู้สึกสนุกหรือเศร้าได้ง่ายกว่าภาพเยอะ

ในอนาคตที่ตลาดรถยนต์พลังงานไฟฟ้าโตมากขึ้น การสร้างเสียงเฉพาะที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์รถยนต์นั้นจะยิ่งจำเป็นมากต่อการสร้างแบรนด์ ในวันนี้มีบริษัทรถยนต์อย่าง GAC Motor สร้างเสียงขึ้นมากกว่า 50 เสียงที่เป็นฟังปุ๊บแล้วรู้ปั๊บว่าเป็นรถของตัวเองที่จะใช้ในรถยนต์ไฟฟ้าที่จะผลิตออกมาในอนาคต

และไม่ใช่แค่เสียงเครื่องยนต์ที่ต้องแต่ง แต่ยังหมายถึงเสียงเตือนต่างๆมากมายที่จะแตกต่างกันออกไปตามฟังก์ชั่นการใช้งานด้วย ลองคิดดูซิว่าเสียงแตรของรถยี่ห้อไหนจะนุ่มนวลกว่ากันในการเตือนคนเดินถนน และพอได้ยินเสียงแตรปุ๊บก็จะสามารถจำได้ปั๊บว่านี่คือรถยนต์ยี่ห้ออะไร เป็นการโฆษณาสร้างแบรนด์ที่เรียกว่า sonic corporate branding

แน่นอนว่า BMW ก็กำลังจ้างนักแต่งดนตรีชื่อดังทำเสียงของรถยนต์พลังงานไฟฟ้าของตัวเองให้อยู่ เพื่อที่จะทำให้ตัวเองเป็นแบรนด์ที่แตกต่างด้วยเสียงอย่างชัดเจน เพราะเมื่อรถมันเงียบมาก ดังนั้นการใส่เสียงเข้าไปก็เป็นเรื่องจำเป็น และเสียงของ BMW ก็ต้องสะท้อนกลับไปที่แบรนด์ คือทำให้มีความสุขและสนุกกับการขับรถมากยิ่งขึ้น

ธนาคารระดับโลกอย่าง HSBC เองก็จ้างนักแต่งเพลงชื่อดังในการทำเสียงของแบรนด์ขึ้นมาใหม่ เพื่อทำให้คนจดจำได้แม้จะไม่เห็นภาพก็รู้ได้ว่าเสียงแบบนี้คือเสียงของธนาคาร HSBC ไม่ใช่ธนาคารคู่แข่ง

การสร้างแบรนด์ที่เรียกว่า Brand Architecture จะมีเสียงกลายเป็นส่วนประกอบหลักที่นอกเหนือจากภาพ เสียงในวันหน้าจะกลายเป็นอีกกหนึ่งสิ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องใส่ใจมากในแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

ลองดูตัวอย่างของ Mastercard ในการเปิดตัว Sonic Brand Identity ใหม่จากคลิปนี้ แล้วคุณจะเข้าใจว่าทำไมเสียงถึงสำคัญต่อแบรนด์ในยุค 2020 เป็นต้นไป

อ่านเรื่อง Brand Experience ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/brand-experience/

Source:
https://www.jwtintelligence.com/2019/09/sonic-branding/?mc_cid=e899a4f59c&mc_eid=942bc353fb
https://baobaovoice.com/