The Next Era of Personalization จากทัศนะของ Facebook
บทความนี้จะพาไปสำรวจมุมมองของหนึ่งในผู้บริหาร Facebook ถึงทัศนะเรื่อง Personalization ว่าสิบกว่าปีผ่านไปหลังจากได้ร่วมงานกับโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่แห่งนี้ เข้าคิดกับเรื่องนี้อย่างไรครับ
สิบกว่าปีที่ผ่านมาที่ Facebook เป้าหมายสำคัญที่สุดในการทำงานคือเชื่อมโยงระหว่างผู้คนกับธุรกิจเข้าด้วยกันอย่างมีความหมาย และการจะทำให้เป้าหมายนั้นเป็นจริงได้พบว่ามี 3 เรื่องหลักที่ต้องทำดังนี้
- เปลี่ยนจากคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊มาสู่มือถือ
- ทำระบบ Personalized Ads ให้ง่ายแบบใครๆ ก็ใช้ได้
- ช่วงธุรกิจรายย่อยนับล้านๆ ให้พบเจอลูกค้ามหาศาลในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด
และตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมาบรรดา Influencer, Creator และเจ้าของธุรกิจต่างก็พยายามสรรหาวิธีใช้งาน Facebook ให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด อย่างเช่นการเอาฟีเจอร์ LIVE ไปใช้ขายสินค้าของคนไทยและเอเซีย หรือการเอา Instagram ไปใช้ขายสินค้าเป็นล่ำเป็นสันจน Facebook บริษัทแม่ของ Instagram ต้องเปิดฟีเจอร์ Shop ให้ชาวไทยได้ทดลองใช้เป็นชาติแรกในโลก
จึงทำให้ปฏิเสธไม่ได้ว่า Facebook กลายเป็นช่องทางหลักของธุรกิจ SME ในการเข้าถึงลูกค้าไปบนออนไลน์ไปแล้วในวันนี้ และแม้ว่าวันนี้การล็อกดาวน์จะหายไปจากหลายประเทศในโลก ภาคธุรกิจส่วนใหญ่สามารถกลับมาเปิดทำการได้ตามปกติ แต่พฤติกรรมหลายๆ อย่างที่เป็น New Normal ที่เกิดขึ้นจากช่วงล็อกดาวน์ก็ไม่ได้หายไปตาม เป็นที่ยอมรับกันว่าในช่วงเวลาสั้นๆ จากปี 2020 ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคยกระดับไปอีกขั้น
Ecommerce โตเร็วมากในปี 2020-2021 มากในระดับที่ว่าเทียบเท่ากับ 10 ปีที่ผ่านมาด้วยซ้ำ และเมื่อเทคโนโลยีต่างๆ ก้าวหน้าขึ้นอย่างมากโดยเฉพาะในเรื่อง Data ก็ส่งผลให้ผู้คนทั่วโลกต่างให้ความสำคัญกับประเด็นเรื่อง Privacy แบบที่ไม่เคยเป็นกังวลเท่านี้มาก่อน
และนั่นก็หมายความว่านี่เป็นโอกาสครั้งสำคัญที่เราจะก้าวหน้าไปสู่ยุคใหม่อย่างรวดเร็วในแบบที่ไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อน ทั้งหมดนี้จึงทำให้เราต้องพัฒนาการตลาดและโฆษณาใหม่ว่าเราจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร โดยยังให้ความสำคัญกับเรื่องของ Privacy มากขึ้น ให้ผู้บริโภคสามารถควบคุม Personal information ของตัวเองได้อย่างเต็มที่
และนั่นก็เลยทำให้ Facebook สร้าง 4 กลยุทธ์ใหม่เพื่อตอบโลกการตลาดยุคใหม่ The Next Era of Personalization ขึ้นมาดังนี้ครับ
1. Technology เพื่อเพิ่ม Privacy แต่ยัง Personalization ดีไม่แพ้เดิม
ในคำกล่าวไว้ว่าครึ่งหนึ่งของงบการตลาดที่ใช้ไปนั้นสูญเปล่า แต่เราไม่รู้ว่าครึ่งไหน คำพูดนี้จริงตั้งแต่ที่ถูกกล่าวไว้ในศตวรรษที่ 19 จนถึงศตวรรษที่ 21 ก็ยังคงไม่หมดไปเสียที
ซึ่งประเด็นนี้จะไม่ใช่เรื่องใหญ่ถ้าคุณเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีงบการตลาดมหาศาล แต่ในขณะเดียวกันถ้าคุณเป็นธุรกิจขนาดเล็กแบบ SME คงไม่สามารถจะปล่อยให้งบสูญเปล่าไปถึงครึ่งนึงได้จริงไหมครับ
แต่ด้วยเทคโนโลยีที่ดีกว่าจากอินเทอร์เน็ตและดาต้าทำให้การตลาดสามารถแม่นยำแบบรู้ใจได้ง่ายๆ ธุรกิจขนาดเล็ก SME สามารถเข้าถึงที่ต้องการอย่างเฉพาะเจาะจงได้ง่ายดายกว่าเดิมมาก ด้วยการเลือกให้ชัดว่าอยากให้ใครเห็นโฆษณาของเรา อยากให้เขาเห็นในช่วงเวลาไหน อยากให้เขาเห็นเมื่ออยู่ที่ใด ทั้งหมดนี้คือการทำ Personalized Marketing ในแบบที่ใช้เงินน้อยแต่ได้ผลมากกว่าอดีตเมื่อไม่กี่สิบปีก่อนเป็นอย่างยิ่งครับ
และการเริ่มต้นทำธุรกิจในวันนี้ก็ง่ายดายสะดวกสบายยิ่งกว่าอะไร แค่มีโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนสักเครื่อง สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ จากนั้นก็แค่เปิด Facebook Fan Page หรือ Instagram Business Account ก็สามารถเปิดร้านทางออนไลน์ได้แล้ว และจากความง่ายนี้เองก็ทำให้ในช่วงปี 2020 ปีแห่งการล็อกดาวน์เกิดธุรกิจใหม่ขึ้นมากมายบนโลกออนไลน์โดยเฉพาะบน Facebook และ Instagram ครับ
และจากเดิมที่โฆษณาบน Facebook ถูกมองว่าละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้คนเพื่อแลกกับการตลาดแบบแม่นยำที่แสนจะรู้ใจคือสิ่งที่ต้องยอมแลกกันนั้นจะหายไป เพราะเขาบอกว่าพวกเขาสามารถทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ได้โดยที่ยังคงรักษาเรื่อง Privacy ของผู้ใช้ Facebook ไว้โดยไม่ต้องแลกกันอีกแล้ว
Facebook บอกว่าเขาพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อยกระดับเรื่อง Privacy ขึ้นมาขนานใหญ่ ลดการใช้ Personal Information ไปอย่างมาก จากเดิมที่ต้องใช้ข้อมูลส่วนบุคคลมหาศาลจึงจะสามารถทำ Personalized Ads ได้ แต่วันนี้เขาบอกว่าใช้แค่นิดเดียวจริงๆ ก็สามารถส่งโฆษณาที่รู้ใจให้ผู้ใช้เห็นได้ และก็สามารถวัดผลได้ว่าโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหนครับ
และเทคโนโลยีนี้จะกลายเป็นรากฐานสำคัญของ Digital Marketing สำหรับโลกยุคใหม่ เรียกได้ว่าเป็นการยกระดับการตลาดดิจิทัลครั้งใหญ่ที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy มากเป็นอันดับต้นๆ
แต่เทคโนโลยีดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ต่อภาคธุรกิจและใช้งานได้จริงก็ต่อเมื่อทุกฝ่ายให้ความร่วมมือและยอมรับร่วมกัน ทาง Facebook จึงร่วมมือกับพาร์ทเนอร์มากมายไม่ว่าจะ Partnership for Responsible Addressable Media หรือ PRAM และกับ World Wide Web Consortium หรือ W3C และ Word Federation of Advertisers หรือ WFA ครับ
2. Personalized Results และ Support SME มากขึ้น
มีธุรกิจมากกว่า 200 ล้านรายที่ใช้ Facebook หรือ Instagram ในการติดต่อสื่อสารกับผู้ติดตามบนช่องทางตัวเองเป็นประจำ และก็มีกว่า 10 ล้านรายที่ซื้อโฆษณาบน Facebook หรือ Instagram และนั่นก็ทำให้ Facebook เองยกระดับเรื่องการถูกค้นหาและค้นพบของผู้ใช้งานว่าทำอย่างไรจึงจะได้เห็นในสิ่งที่ใช่มากขึ้น สิ่งที่ตัวเองน่าจะสนใจมากกว่าเดิม และก็เพื่อเพิ่มโอกาสที่จะทำให้ผู้คนได้เจอกับสินค้าหรือบริการที่ตัวเองสนใจได้อย่างง่ายดาย โดยไม่รู้สึกว่าโฆษณาตรงหน้านั้นน่ารำคาญเหมือนเดิม
ตัวอย่างเช่น
มีการทดสอบ New Experience บนหน้าฟีดของผู้คนที่ช่วยให้เราค้นหาคอนเทนต์ที่เราสนใจจากธุรกิจต่างๆ ได้ง่ายดายและแม่นยำขึ้น ไม่ว่าจะเรื่องของความสวยความงาม การออกกำลังกาย เสื้อผ้า แฟชั่น การแต่งตัว หรืออะไรก็ตามที่แต่ละคนสนใจจากร้านค้าหรือธุรกิจต่างๆ
มีการประยุกต์ใช้ Contextual มากขึ้นในการเลือกว่าจะเอาโฆษณาอะไรให้เห็น เช่น ถ้าเราเพิ่งดูวิดีโอที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวมา ก็มีโอกาสจะเห็นโฆษณาที่เกี่ยวกับโรงแรมหรือสายการบิน หรือถ้าเราเพิ่งดูวิดีโอเกี่ยวกับอาหารมาก็มีแนวโน้มที่จะเห็นโฆษณา Food Delivery มากกว่าอื่นๆ
ธุรกิจไหนเป็น SME จะมีการบอกให้รู้เพื่อช่วยให้รอด ในอเมริกากำลังมีการทดสอบแสดงผลติดป้ายบอกว่าโฆษณาตรงหน้าที่เห็นนั้นเป็น SME หรือ Small Business หรือไม่ เพราะจากช่วงเวลาที่ผ่านมาผู้คนใส่ใจกับการช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็กเป็นอย่างมาก ในอเมริกามีกว่า 3.5 ล้านคนที่เข้าร่วมกลุ่มสนับสนุนธุรกิจขนาดเล็กของคนผิวสีอย่างชัดเจน ส่วนประเทศไทยบ้านเราก็จะเน้นสนับสนุนธุรกิจรายย่อยมากกว่ารายใหญ่อย่างเห็นได้ชัดครับ
3. Social Commerce แบบ Seamless Experience
เดิมทีการซื้อขายออนไลน์มักกระโดดไปมาระหว่างแพลตฟอร์ม บ้างเราเห็นผ่านทางหน้าฟีด Facebook หรือ Instagram จากนั้นเราก็กระโดดข้ามไปยังแอปแชท แล้วก็ข้ามไปยังแอปจ่ายเงิน แล้วก็กลับมาแอปแชทอีกทีนึง เรียกได้ว่า Customer Journey วันนี้กระจัดกระจายมาก แต่ทาง Facebook เองก็เลยพัฒนาระบบ Direct Message ขึ้นมาให้เราสามารถเชื่อมทุกการแชทของทุก Account รวมไว้ในที่เดียวได้ แม้จะข้ามแพลตฟอร์มก็ตาม (แต่ต้องเป็น Ecosystem ของ Facebook เท่านั้นนะ)
จากการสำรวจพบว่า 1 ใน 3 ของนักช้อปทั่วโลกบอกว่าพวกเขาจะเลือกการเดินเข้าร้านซื้อของทางออฟไลน์น้อยลงหลังล็อคดาวน์ และ 3 ใน 4 ก็บอกว่าพวกเขามักเจอสินค้าใหม่ๆ ที่น่าสนใจจากหน้าฟีด Facebook หรือ Instagram หรือโซเชียลมีเดียต่างๆ ครับ
ทาง Facebook เปิดเผยว่ามีคนกว่าพันล้านคนเข้ามายัง Marketplace ของ Facebook ต่อเดือน และมีร้านค้าใน Marketplace มากกว่า 300 ล้านรายที่มีคนแวะเข้ามาเยี่ยมชมหรือจับจ่ายใช้สอย แม้ Facebook จะเพิ่งเปิดตัวสิ่งนี้ได้ไม่นาน
และนั่นก็ทำให้ทาง Facebook ขยาย Marketplace ออกไปยังแพลตฟอร์มอื่นอย่าง WhatsApp และก็เริ่มพัฒนาฟีเจอร์ Augmented Reality หรือ AR เพื่อช่วยสร้าง Digital Experience ให้กับผู้ใช้งานได้ลองสินค้าแบบเสมือนจริงก่อนว่าขนาดได้ไหม หรือดูเป็นอย่างไรตรงหน้าถ้าได้มา ซึ่งก็ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจให้ดีขึ้นตามมาด้วย
ในช่วงเวลาสั้นๆ ที่ผ่านมา Facebook และ Instagram กลายเป็นช่องทางซื้อขายออนไลน์เพิ่มขึ้นของคนจำนวนมาก และนั่นเองจึงเป็นเหตุผลให้ Facebook ยกระดับการซื้อของทางออนไลน์หรือโซเชียลให้ดียิ่งขึ้น เพิ่มระบบการซื้อโฆษณาให้สามารถข้ามแพลตฟอร์มได้ง่ายขึ้น
มีเครื่องมือในการบริหารจัดการ Account ต่างๆ แบบครบครันในที่เดียว การส่งข้อความโต้ตอบกับลูกค้าก็สะดวกสบายไม่ต้องเปิดหลายหน้าจอ การจ่ายเงินก็สามารถทำได้ในตัวเพื่อทำให้ Customer Experience ไม่สะดุดหรืออย่างน้อยก็ทำให้ราบรื่นที่สุดครับ
4. จากเครื่องมือทางการตลาด สู่การบริหารจัดการธุรกิจ
เดิมที Facebook และ Instagram ถูกมองว่าเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือหรือช่องทางในการทำการตลาด แต่ Facebook บอกว่าพวกเขากลายเป็นหัวใจของธุรกิจยุคใหม่ไปเรียบร้อยแล้ว
ในเมื่อธุรกิจมากมายต่างใช้ Facebook หรือ Instagram หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ในเครือเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อเปิดโอกาสขาย เพื่อปิดการขาย และเพื่อบริการหลังการขาย ทาง Facebook จึงพยายามให้เจ้าของธุรกิจใช้เวลาน้อยลงในการทำงาน เหมือนกับใช้งบการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
พวกเขาจึงพยายามสร้างเครื่องมือใหม่ๆ หรืออัพเดทระบบเดิมให้รวมกันไว้ในที่เดียวมากยิ่งขึ้น จากเดิมถ้ามีหลายแพลตฟอร์มต้องเปิดหลายหน้าต่าง วันนี้เราสามารถโพสทุกเพจ ทุกช่องทางได้ในหน้าต่างเว็บเดียว
แถมยังไม่เท่านั้น Facebook ก็เปิดเครื่องมือ Facebook Jobs เพื่อเปิดโอกาสให้ธุรกิจสามารถรับสมัครคนได้ง่ายขึ้นด้วย
Facebook Business Suite ทำให้ไม่ว่าคุณจะมีกี่ Fan Page หรือกี่ Instagram Account ก็สามารถบริหารจัดการจบได้ในหน้าต่างเดียว
ด้วยระบบ Messenger ใหม่ที่รวมทุกช่องทางใน Facebook Ecosystem เข้ามาไว้ด้วยกันในหน้าจอเดียว การจะตอบข้อความลูกค้าทุกคนก็ง่าย การจะรู้ว่าลูกค้าคนนี้เป็นคนเดียวกับคนไหนก็ยิ่งสะดวกสบายขึ้นไปอีก
หรือแม้แต่การเปิด Messenger API สำหรับ Instagram ก็ช่วยให้ลูกค้าสามารถทักแชทเราเข้ามาหรือแม้แต่โทรตรงหาเราได้ง่ายกว่าเดิม
สรุป 4 Strategy จาก Facebook ที่จะช่วยยกระดับเรื่อง Personalization ในยุค Privacy ให้ดียิ่งขึ้น
และนี่ก็เป็น 4 กลยุทธ์จาก Facebook ที่จะช่วยยกระดับเรื่อง Privacy และ Personalized Experience ของผู้ใช้งานให้ดียิ่งขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็ก SME สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่าเดิม
เมื่อธุรกิจและการตลาดในวันนี้แข่งขันกันสูงมาก การรู้เท่าทันเทคโนโลยีทางการตลาด การเข้าใจสิ่งที่แพลตฟอร์มกำลังจะก้าวไป จะเป็นข้อได้เปรียบให้เรารู้ว่าธุรกิจเราควรต้องปรับกลุยทธ์แบบไหน
เพราะท่ามกลางเครื่องมือที่สามารถเข้าถึงได้เท่ากัน การรู้มากกว่า การเข้าใจมากกว่า จะกลายเป็นข้อได้เปรียบสำหรับการตลาดยุคนี้ ยุคที่แข่งกันแบบหืดขึ้นคอจริงๆ ครับ
ในบทหน้าจะพาไปรู้จักกับเครื่องมือและวิธีการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing จาก Facebook กันต่อครับ
