สรุปประเด็นสำคัญจากงาน MARKETING DAY 2019 “ARE YOU READY FOR 2020”
อัพเดท Marketing Trend 2020 ล่าสุดสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยหรือ MAT ได้จัดงานสัมมนาเรื่อง “Are you ready for 2020?” โดยมี Guest speakers เก่งๆ มากมาย ที่เข้ามาแชร์เรื่องราวหรือเทรนด์ต่างๆ ให้กับนักการตลาดอย่างเราๆ ฟัง ทางเพจการตลาดวันละตอนเองก็ได้โอกาสไปอัพเดทเนื้อหามาด้วยเช่นกัน วันนี้เลยจะมาสรุปประเด็นใจความหลักที่น่าสนใจให้ฟังกันค่ะ
ใจความหลักๆ ที่ Guest speakers ต้องบอกว่าเกือบทุกท่านที่มาแชร์นั่น ล้วนแต่มุ่งเน้นเรื่องของ “การทำความเข้าใจลูกค้า” ค่ะ ฟังดูแล้วอาจจะเบสิคไปสักหน่อย แต่ไอ้ความเบสิคเนี่ยแหละที่วิทยากรหลายท่านแจงว่านักการตลาดหลายคนอาจจะละเลยมันอยู่บ่อยๆ
เพราะในยุคที่ Data is the new currency และ Tech is everything แบบนี้เนี่ย หลายๆ บริษัทก็มักจะลงทุนกับการเก็บข้อมูลลูกค้าหรือพัฒนาเทคโนโลยีสุดอลัง จนลืมไปว่า “จริงๆ แล้วลูกค้าต้องการในสิ่งที่เรากำลังลงทุนอยู่หรือเปล่า?”
ก่อนจะลงมือ ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน (Consumer Empathy)
บรรยายหลักโดยคุณบังอร สุวรรณมงคล Managing Director and Founder of Hummingbirds Consulting
Consumer empathy คำนี้ใครที่เป็น Marketing ก็คงจะได้ยินกันมามากแล้ว ถ้าแปลแบบตรงๆ ตัวมันก็คือ “การเข้าอก เข้าใจลูกค้า” ใช่ไหมคะ ฟังเหมือนไม่น่ายากและเป็นเรื่องที่พวกเรานักการตลาดก็คงรู้ๆ ดีอยู่แล้วว่าลูกค้าของเราเป็นใคร กลุ่มไหน แต่ลองถามตัวเองอีกสักนิดเถอะค่ะว่าเรารู้จักลูกค้าของเราจริงๆ ใช่ไหม?
หลายครั้งเวลาเราจะทำสินค้าหรือวางแผนอะไร (รวมไปถึงพวกการดีไซน์เว็บหรือบริการอื่นๆ ด้วย) ออกมาขายหรือพัฒนามันให้ดี เราก็จะมาถกเถียงกันว่าจะใส่ feature ไหนเข้าไปให้มันดีที่สุด สินค้าควรจะเป็นสีดำไหมนะ? จะได้ดูพรีเมี่ยม หรือแม้กระทั่งจะคำถามที่ว่าเราจะใช้เทคโนโลยีอะไรที่ทำให้มันว้าวตามบรีฟอีกทีดี? โดยละเลยไปเลยว่าจริงๆ แล้ว End user หรือ End consumer เขาต้องการแบบนั้นจริงๆ หรือเปล่า?
วิทยากรให้ทริคแบบนี้ค่ะ สำคัญมากๆ คือ ก่อนที่เราจะเลือกใช้เทคโนโลยีอะไรสักอย่างนึง เราต้องมั่นใจก่อนว่าเราเข้าใจปัญหาของลูกค้าที่เป็น End user ของเราดีแล้วจริงๆ ผ่านการตอบ 3 คำถามนี้:
- เอาเทคโนโลยีนี้มาทำไม? (Why)
- เอาเทคโนโลยีนี้มาใช้อะไร? (What)
- เอาเทคโนโลยีนี้มาใช้อย่างไร? (How)
โดยข้อผิดพลาดส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นเพราะ พวกเราลืมหา Why ค่ะ เราพยายาม Brainstorm ในส่วนของ What และ How กันมาก แต่ลืมคำนึงว่าแล้วเราทำมันไปทำไม?
มันตอบจุดประสงค์ของเราไหม? เพราะอย่าลืมว่าเทคโนโลยีไม่ใช่ทางออกหรือ Solution ของทุกอย่างนั่นเองค่ะ แล้วต่อให้เรามี Data หรือ tech ล้ำแค่ไหน มันจะไม่ช่วยเลยถ้าเราขาด Consumer Empathy
Rich data, poor insight = #failed
ลองมาฟังผ่านตัวอย่าง Case study กันนะคะ Case นี้เป็นของแบรนด์เสื้อผ้า GAP ที่เชื่อว่าทุกคนต้องรู้จัก เพราะมี Shop ตามห้างทั่วไปเยอะมากๆ วิทยากรเล่าว่ายุคก่อนๆ เค้ามียอดขายที่ดีมาโดยตลอดค่ะ จนมายุคนี้ที่มียอดขายตกลง ทางแบรนด์ก็มีการเก็บ Data แล้วพบว่าแบรนด์ของเค้ามียอดขายจากกลุ่ม Millennial ที่ลดลงไป ต่อมาสิ่งที่เค้าเข้าใจจาก Data คือ คนกลุ่ม Millennial นี้หันไปซื้อเสื้อผ้าบนออนไลน์มากขึ้นเลยทำให้ยอดขายหน้าร้านลดลง
จากปัญหายอดขายที่ลดลงจากกลุ่ม Gen M ทางแบรนด์ GAP ก็เลยพยายามเรียกคนกลุ่มนี้กลับมาด้วยการสร้าง Application ที่สามารถให้ลูกค้าใส่สัดส่วนของตัวเองลงไป แล้ววิเคราะห์ออกมาเป็นภาพเลยค่ะ ว่าเมื่อคุณใส่เสื้อผ้าของแบรนด์แล้วจะออกมาเป็นหน้าตาแบบไหน กระโปรงกางเกงยาวถึงเข่าไหม กว้างเท่าไร แน่นไปไหม สีชุดเข้ากับสีผิวไหม จนทำให้ App ตัวนี้ได้รับคำชื่นชมในวงการแฟชั่นมากๆ ว่า UX ดีสุดๆ และเป็น App ที่ดีมากๆ
แต่พอกลับมาดูจุดประสงค์กับผลลัพธ์ที่ได้ค่ะ ปรากฏว่ากลุ่ม Gen M ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของการผลิต App นี้นั้น กลับมียอดที่ไม่โตขึ้นเลย แถม investment ที่ลงทุนกับ App ก็แพงสุดๆ พอผลออกมาแบบนี้ ทำให้แบรนด์ต้องออกไปคุยกับกลุ่ม Millennial เพื่อหา insight อย่างจริงๆ จังๆ สักทีว่า มันเป็นเพราะอะไรที่กลุ่มพวกเขาถึงไม่ซื้อ GAP?
คำตอบก็คือ – ที่เค้าไม่ซื้อไม่ใช่เพราะแบรนด์ไม่มีเทคโนโลยีว้าวๆ หรืออะไร แต่เป็นเรื่องของ Design ค่ะ กลุ่ม Millennial ที่แบรนด์ได้เข้าไปคุยด้วยนั้นต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันเลยว่า เพราะเสื้อผ้า collection ทั้งหลายของ GAP มัน Outdated เชยและดูไม่ใช่พวกเขาเอาเสียเลย
จากกรณีของแบรนด์ GAP เราจะเห็นได้ชัดๆ เลยว่า ต่อให้เราลงทุนกับ Tech Tools มากแค่ไหน หรือมีฐาน Data เป็นล้านๆ มันก็จะไม่สามารถช่วยอะไรเราเลยถ้าเราขาดสิ่งที่เรียกว่า “Insight” ที่หาได้จากการเข้าอกเข้าใจลูกค้าหรือ Consumer Empathy ค่ะ
แล้วถ้าวันนี้เป็นยุคของผู้บริโภครุ่นเล็ก แล้ว Insight ของพวกเขาคืออะไร?
บรรยายโดย ดร. ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO, MD of Intage Thailand
ก่อนที่เราจะเริ่มทำ Consumer Empathy เราก็ต้อง Define กลุ่มเป้าหมายของเราให้ได้ก่อนว่าวันนี้เรากำลังจะทำแผนการตลาดไปเพื่อใครใช่ไหมคะ ซึ่งโดยส่วนมาก ไม่ว่าจะเจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาดเอง ก็มักจะมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มทองที่อยาก bold ในแต่ละช่วงปีเปลี่ยนไปบ่อยๆ เช่น 2 ปีที่ผ่านมา ใครๆ ก็เอาแต่พูดถึง Gen X เพราะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ ทำงานมาสักพักแล้ว มีเงินเก็บ และพร้อม Spend มากกว่าใครๆ ปี
ต่อมาเราก็มาพูดถึงกลุ่มเป้าหมาย Gen Y ที่เป็นทั้ง Tech Savvy ชอบซื้อชอบใช้ แต่วันนี้ค่ะ กลุ่มเป้าหมายเลอค่าก็เปลี่ยนไปอีกเหมือนเคย เพราะนักการตลาดวันนี้พูดถึงแต่ “กลุ่ม Gen Z” ที่เป็นไม่ใช่แค่ Tech Savvy แบบ Gen Y แต่ต้องเรียกว่าเป็น Tech Innate หรือต้องบอกว่าพวกเค้ามีร่างเป็นเทคโนโลยีอะไรแบบนั้นเลยล่ะค่ะ ที่สำคัญคือ Gen Z เป็นกลุ่มที่มีความคิดที่ Strong มาก กล้าพูด กล้าทำแบบสุดๆ เลย
5 Insights สำคัญของกลุ่ม Gen Z
1.It’s all about me
Gen Z จะเป็นกลุ่มที่ไม่เชื่อคำโฆษณาจากแบรนด์แล้วค่ะ แต่พวกเขาจะเชื่อตัวเอง (Own-self) และสังคมรอบๆ ตัว (Own Community) ของเขาเท่านั้น เพราะฉะนั้นการตลาดที่ผ่านมา ที่แบรนด์ออกมาพูดอยู่ฝ่ายเดียวหรือที่แบรนด์มักใช้ KOLs ตัวใหญ่ๆ ก็จะไม่เวิร์คอีกต่อไป อย่างที่บอกคือ พวกเขาเชื่อตัวเองและคนใกล้ตัวหรือสิ่งที่เขาตามเท่านั้น เพราะฉะนั้น KOLs ที่ดีสำหรับ Gen Z ก็คือ Real User Experience หรือคนใช้งานจริง โดยกลุ่ม KOLs นี้อาจจะมียอด Followers ประมาณ 1k – 2k ก็ได้
2. Genderless
ต้องบอกว่ากลุ่ม Gen Z นี้เติบโตมากับยุคที่ Equality ทางสังคมมีมากขึ้น ทำให้การแบ่งแยกเพศนั้นไม่มีอีกต่อไป พวกเขาเชื่อว่าทุกคนเท่าเทียม และความหลากหลายทางเพศเป็นเรื่องธรรมดา ในต่างประเทศ คำสรรพนามที่ใช้แทนผู้หญิง She/Her/Hers และผู้ชายอย่าง He/Him/His กำลังถูกแทนที่ด้วย Ze/Hir/Hirs ค่ะ
นี่ก็คงเป็นสาเหตุที่ทำให้หลายๆ ธุรกิจในวันนี้ต้องออกมายกเลิกการสื่อสารแบบระบุเจาะจงเพศออกไป เช่น การขายเสื้อผ้าก็เริ่มที่ใช้ความเป็น Unisex มากขึ้น หรือแม้แต่ บนเครื่องบินที่ชอบพูดประโยคฮิตๆ อย่าง Good morning ladies and gentlemen ก็กำลังถูกเปลี่ยนมาเป็นการใช้คำว่า Everybody หรือ Everyone มากขึ้นค่ะ
3. Gig economy
แปลตรงๆ ก็คือ Economy แบบชั่วคราวค่ะ เพราะ Gen Z เป็นกลุ่มที่มี Loyalty กับแบรนด์หรือบริษัทใดบริษัทหนึ่งต่ำ แต่สิ่งที่พวกเขา Loyalty ด้วยก็คือตัวของเขาเอง (Loyalty to self) หลายๆ บริษัทอาจจะได้ยินกันตลอดเวลาว่าเด็กรุ่นใหม่เปลี่ยนงานกันเป็นว่าเล่น ทำเอารุ่นเก่าอย่าง Gen X นี่ปวดหัว ต้องบอกว่าสำหรับเด็กกลุ่มนี้ ทำงานต่อบริษัทระยะเวลา 2 ปีคือนานแล้วค่ะ เพราะเค้าเน้นการทำงานแบบ Horizontal และ Gig economy มากขึ้น
รุ่นเก่าๆ อย่าง Gen X อาจจะเข้าใจผิดตอนดูเรซูเม่ว่า ‘เอ๊ะ มีปัญหาอะไรหรือเปล่าถึงเปลี่ยนงานบ่อย?’ แต่รู้หรือไม่คะว่าสิ่งเหล่านี้กำลังจะเปลี่ยนไป เพราะเมื่อ Gen Y เริ่มเข้ามาสัมภาษณ์งานแล้วพบว่าเด็กคนไหนอยู่บริษัทใดมาเกิน 2 ปี เค้าจะถามคำถามที่กลับกับ Gen X ว่า ‘เอ๊ะ คนนี้มีปัญหาอะไรหรือเปล่าถึงไม่เปลี่ยนงานเลย? หรือว่าไม่มีบริษัทไหนรับทำงานกันแน่เลยอยู่แต่ที่เดิมมาตลอด?’
ถึงยังงั้นวิทยากรก็เล่าต่อว่า ถ้าบริษัทไหนอยากให้เด็ก Gen ใหม่ทำงานอยู่ด้วยนานๆ สิ่งที่สำคัญสำหรับองค์กรทุกองค์กรที่ควรเข้าใจเด็กรุ่นใหม่ก็คือ เด็ก Gen Z เค้ามองหาองค์กรที่มี Purpose-driven ค่ะ ถ้าเปรียบเทียบกับ Maslow’s Hierarchy of Needs ที่นักการตลาดทุกคนต้องเคยเรียนมา 5 Basic Needs ในแง่ของการทำงานก็คือ
- Pay – หรือเรื่องเงิน เป็น Element ล่างสุดของพีระมิดค่ะ ทำงานต้องได้เงินหรือรายได้ เปรียบเสมือนอาหาร ยาและที่พักอาศัย
- Perk – ถัดจากเรื่องรายได้พวกเค้าจะดูเรื่องของ Facilities ในองค์กรค่ะ ว่าเป็นอย่างไร มี Benefits อะไรบ้าง ฟิตเนสมีไหม เวลาเข้างาน Flexible ได้ไหม
- People – คนในองค์กรเป็นอย่างไร Culture หรือระบอบการทำงานยังเป็นแบบ Seniority หรือไม่ แล้วตัวเค้าสามารถเข้ากับคนในองค์กรได้มากน้อยแค่ไหน (Work relations)
- Pride – ข้อนี้วิทยากรแจงว่าสำคัญมากๆ สำหรับ Gen Z ค่ะ เพราะเด็ก Gen นี้ต้องการ Recognition ในองค์กร รวมไปถึงตำแหน่งหน้าที่การงานที่ดูดี เพื่อให้เค้านอกจากจะภูมิใจในตัวเองแล้ว ยังภูมิใจที่จะบอกคนอื่นๆ ว่าเค้าทำงานอยู่ที่ไหน และพร้อมผลักดันบริษัทให้เติบโตไปกับตัวของเค้าเอง
- Purpose – ข้อนี้วิทยากรก็แจงอีกเช่นกันว่าสุดแสนสำคัญ เพราะถ้าหาบริษัทใดอยากให้เด็กกลุ่ม Gen Z ไม่ย้ายงานและอยู่ให้ได้เกิน 2 ปี บริษัทนั้นๆ จำเป็นมากที่จะต้องอธิบายให้ได้ว่าบริษัทอยู่ไปเพื่ออะไรหรือมี Purpose อะไรนอกจากแค่การขายของ ซึ่งเป็นเรื่องของ Spiritual fulfillment ค่ะ
4. Environmental concern
อย่างที่บอกในหัวข้อที่แล้ว ก็คือเรื่องของ Purpose-driven ต้องบอกว่ากลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก เพราะเค้าต้องการเห็นแบรนด์ Stood for something ที่มากกว่าแค่ขายของ และสิ่งที่พวกเค้า Concern มากที่สุดคือเรื่อง Environment ค่ะ
ถ้าวันนี้บริษัทไหนมีการใช้ natural resources มากเกินไป ต้องเตรียมรับมือแล้วล่ะค่ะ เพราะ Gen Z เค้าจะ Force ให้บริษัทนั้นๆ อย่างน้อยก็ต้องออกมาทำแคมเปญ CSR แน่ แต่ถ้าอย่างมากก็คงจะเลิกสนับสนุนแบรนด์นั้นไปเลย ต่อให้คุณบริษัทเล็กแค่ไหนถ้าคุณไม่มี Environmental concern หรือ CSR คุณก็เสี่ยงมากๆ เพราะสำหรับ Gen Z ไม่มีใครเด็กหรือไม่มีบริษัทไหนที่เล็กเกินไปที่จะ Make a difference
5. Transparency
เพราะกลุ่ม Gen Z เค้าเติบโตมากับเทคโนโลยีและสื่อโซเชียลมีเดีย ทำให้การส่งข่าวสารอะไรมันปกปิดได้ยากมาก กลุ่ม Gen Z เค้าต้องการการพูดตรงๆ ค่ะ ไม่ต้องอ้อมค้อมบิดเลื่อนเพราะเค้าจะหาต้นตอปัญหาออกมาจงได้ กลับกันค่ะ ถ้าบริษัทไหนกล้าที่จะยืดอกยอมรับว่าทำผิดจริงๆ พวกเค้าจะยกย่องเสียด้วยซ้ำ
ทั้งหมดนี้ก็คือ insight หลักๆ ของกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ที่กำลังเป็นที่น่าจับตามองของหลายๆ ธุรกิจวันนี้ ถ้าคุณต้องการจับพวกเค้า อย่าลืมว่าแค่ Data หรือเงินลงทุนทำ tech ว้าวๆ มันไม่พอค่ะ อย่างในกรณีของแบรนด์เสื้อผ้า GAP จะเห็นว่ามันจำเป็นมากๆ ที่เราต้องเข้าอกเข้าใจพวกเค้าก่อนว่าสุดท้ายแล้วพวกเค้าต้องการอะไรกันแน่
เพราะฉะนั้นอย่าลืมทำความเข้าใจลูกค้าของตัวเองก่อนลงมือทำอะไรทุกครั้งนะคะ ถาม Why ให้บ่อยขึ้น เราจะได้ recheck ว่าสิ่งที่เรากำลังทำอยู่นั่น เราทำมันไปทำไมอยู่เสมอๆ เพราะวันนี้วิทยากรแจ้งว่า มันไม่ใช่ยุคของปลาใหญ่ที่กินปลาเล็ก หรือปลาเร็วที่กินปลาช้าอีกแล้ว แต่มันเป็นยุคที่ปลาจริงจะกินปลาปลอมต่างหาก วันนี้ตัวจริงที่เข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เท่านั้นที่จะได้ไปต่อค่ะ
สุดท้ายนี้การตลาดวันละตอนต้องขอขอบคุณทางสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ที่ส่งบัตรเชิญให้เราได้ไปร่วมอัพเดทความรู้ดีๆ เพื่ออัพเดท Marketing Trend 2020 จากงาน Marketing Day 2019 “Are You Ready for 2020” และเอามาถ่ายทอดให้เพื่อนๆ นักการตลาดฟังว่าปีหน้าเราควรจะปรับตัวแบบไหน และควรจะรับมืออย่างไร กับเทรนด์การตลาดที่เปลี่ยนไปไวเหลือเกิน
อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Gen Z ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=gen+z
รู้จักสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเพิ่มเติม > https://www.marketingthai.or.th/