FANDOM MARKETING & MONETIZING เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022

FANDOM MARKETING & MONETIZING เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022

รายงานเจาะลึกการตลาดแฟนด้อม จากรายงาน Fandom Marketing & Monetizing เปิดโลกแฟนคลับ คัมภีร์ลับนักการตลาด จากการสำรวจเก็บข้อมูลโดย FarEast FameLine DDB

คําว่า “แฟน” (Fan) เกิดขึ้นมาตั้งแต่ในสมัยศตวรรษท่ี 19 เป็นคําย่อของคําว่า “Fanatic” ซึ่งความหมายในภาษาไทย หมายถึง ความคลั่งไคล้ ความรู้สึกเลื่อมใส รัก หลงใหลท่ีมีต่อ บุคคลหรือลัทธิความเชื่อใดความเชื่อหน่ึงอย่างไม่มีเหตุผลที่ชัดเจน และความรู้สึกนี้ผลักดันให้เกิดพฤติกรรมในการติดตาม เฝ้าดู สนับสนุน อย่างต่อเนื่องหรือใกล้ชิด

ส่วนคําว่า “แฟนด้อม” (Fandom) น้ันเป็นคําควบจากคําว่า “Fan” และ “Kingdom” ท่ีมีความหมายว่า “อาณาจักร” คําว่า แฟนด้อม (Fandom) จึงหมายถึง อาณาจักรหรือกลุ่มของผู้มีความรู้สึกรัก ชื่นชอบ หลงใหล คลั่งไคล้ จงรักภักดีในตัวของผู้มีช่ือเสียง และยังสะท้อนถึงรูปแบบของวัฒนธรรมย่อยภายในอาณาจักรนั้นท่ีเห็นถึงอารมณ์ร่วม กิจกรรมร่วม และมิตรภาพระหว่างกันของคนภายในกลุ่ม

เมื่อเปรียบเทียบกับทศวรรษที่แล้ว ปัจจุบันอาณาจักรแฟนด้อมแทบทุกแฟนด้อมมีขนาดใหญ่ข้ึนหลายเท่าตัว และมีการแตกย่อยหลากหลายประเภทตามวัฒนธรรมกลุ่มย่อยที่เกิดข้ึน เช่น แฟนด้อมเคป๊อป, แฟนด้อมเจป๊อป, แฟนด้อม E-Sports, แฟนด้อมวาย เป็นต้น

สาเหตุหลักของการเติบโต และการเพิ่มจํานวนของแฟนด้อมเหล่านี้ เป็นผลพวงจากการเติบโตของโซเชียลมีเดียในทศวรรษที่ผ่านมา แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่หลากหลายทําให้การติดตาม ให้การสนับสนุน ซื้อสินค้า และทํากิจกรรมโปรโมทโดยกลุ่มแฟนทําได้ง่าย และรวดเร็วอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

รูปแบบการเข้าไปมีส่วนร่วมของแฟนจากแค่เฝ้าดู เฝ้าติดตาม ผลงานของคนที่มีช่ือเสียง คือเป็นแบบ Static เปลี่ยนมาเป็นแบบ Dynamic โดยเข้าไปมีส่วนร่วมในการสร้างผลงาน และกระจายผลงานของบุคคลที่มีช่ือเสียงนั้นๆ ให้กว้างขวางยิ่งข้ึน

นอกจากนี้ขนาดของแฟนด้อมใหญ่ขึ้นเนื่องจากมีการเชื่อมต่อแฟนด้อมจากกลุ่มเล็กๆ เป็น ระดับประเทศ ระดับทวีป และระดับโลก ตัวอย่างของแฟนด้อมระดับโลกท่ีสนับสนุนส่งเสริมจนทําให้บุคคลที่ติดตามมีมูลค่ามหาศาล เทียบเท่ากับบริษัทข้ามชาติ ได้แก่ แฟนด้อมของวงบอยแบนด์ เคป๊อป บังทันโซนยอนดัน หรือ BTS ท่ีเรียกกลุ่มแฟนด้อมของวงตนว่า ARMY สํานักข่าว CNN รายงานว่า ในปี 2020 วง BTS สร้างรายได้จากทั่วโลกเป็นมูลค่าถึง 3.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นมูลค่าพอๆ กับ รายได้ท่ีบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Samsung นํากลับประเทศสาธารณรัฐเกาหลีใต้ทีเดียว

4 คุณลักษณะ

4 คุณลักษณะที่ทําให้แฟนด้อมในยุคโซเชี่ยลมีเดียเฟื่องฟูแตกต่างไปจากยุคก่อนๆ และเปิดโอกาสให้ภาคธุรกิจเข้าไปต่อยอดได้มากขึ้นคือ

1. GIFT ECONOMY เศรษฐกิจของกํานัล

โดยปกติการให้ของกํานัลกับบุคคลที่แฟนด้อมนั้นๆ ติดตามถือว่าเป็นวิถีปฏิบัติอยู่แล้วตั้งแต่ในอดีต แต่ในปัจจุบันนั้นการให้นั้นขยายผลไปถึงการให้ หรือการแลกเปลี่ยนของกํานัลระหว่างสมาชิกด้วยกัน ซึ่งอาจจะเป็นของสะสม หรือสินค้าพิเศษที่ทำข้ึนมาเองเพื่ออโปรโมทศิลปิน ซึ่งมูลค่าของเศรษฐกิจของกํานัลต่ออปีมีมูลค่ามหาศาล

2. CROWDFUNDING การระดมทุนทางอินเตอร์เน็ต

เป็นการระดมทุนสมาชิกในแฟนด้อมนั้นๆ ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อทํากิจกรรมพิเศษสนับสนุนผู้ที่แฟนด้อมติดตาม ตั้งแต่กิจกรรมเล็กๆ เช่น ซื้อของขวัญวันเกิด ซื้อสื่อทําบุญ บริจาคสร้างโรงเรียนในนามศิลปินหรือผู้มีชื่อเสียงนั้นๆ ไปจนถึงทําโปรเจ็กต์เพื่อระดมทุนหาเงินช่วยค้ำจุนช่วยเหลือบริษัทเอ็นเตอร์เทนเมนต์ที่ศิลปินสังกัดอยู่เพื่อไม่ให้ขาดทุน จนกระทั่งต้องต้องยุบวง หรือศิลปินนั้นต้องตกงาน

3. FAN CREATION การสร้างสรรค์ช้ินงาน

หรือผลงานของสมาชิกแฟนด้อม เมื่ออาณาจักรของแฟนด้อมอยู่บนโซเชียลมีเดีย จึงเปิดโอกาสให้บรรดาแฟนคลับที่มีความคิดสร้างสรรค์ หรือมีความสามารถพิเศษด้านใดด้านหนึ่งนําความสามารถส่วนตัวนั้นมาสร้างสรรค์ผลงานโปรโมทศิลปิน หรือบุคคลที่ช่ืนชอบ เช่น การวาดรูปเหมือน การทําภาพการ์ตูน การตัดต่อภาพ หรือวีดีโอสร้างมีม การเลียนแบบอิริยาบทหรือการแสดง เช่นการเต้นโคฟเวอร์ เพื่อให้เกิดกระแส และเพิ่มความนิยมของศิลปินน้ันให้มากขึ้น และสิ่งท่ีสร้างสรรค์ข้ึนมา สามารถจําหน่ายออกไปเป็นการเพิ่มมูลค่าทางการตลาดของแฟนด้อมนั้นได้

4. BRANDOM แบรนด์ด้อม

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

เมื่อศิลปินหรือนักกีฬามีผู้ติดตามเป็นจํานวนมากมีแฟนด้อมขนาดใหญ่ จึงเปิดโอกาสให้ภาคธุรกิจเข้ามาต่อยอดทางการตลาดเพื่อเข้าถึงสมาชิกแฟนด้อมท่ีเป็นกลุ่มคนจํานวนมากได้อย่างรวดเร็วและอย่างใกล้ชิด โดยเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปมีกิจกรรม หรือเสนอสินค้าพิเศษที่สนับสนุนศิลปินกับสมาชิกแฟนคลับเหล่าน้ี โดยส่วนใหญ่ก็จะได้ผลตอบรับที่ดีและทําให้แบรนด์ได้อ้างอิงภาพลักษณ์ของศิลปิน และชื่อเสียงทางการตลาดนั้นๆ ไปด้วย

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

The Wall ประจําปี 2021 ฉบับนี้ มุ่งเน้นการตรวจสอบวิเคราะห์ 4 คุณลักษณะดังกล่าว ผ่านการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) ด้วยการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) จากการออกแบบสอบถามบนแพลตฟอร์ม 1stCloud โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามทั้งส้ินจํานวน 650 คน ในช่วงเดือนพฤษภาคม 2564 ซึ่งพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามเป็นแฟนด้อมของศิลปินคนไทยมากท่ีสุดท่ี 34% ศิลปินต่างชาติ 20% ศิลปินสายวาย 18% และผู้มีช่ือเสียงวงการกีฬาอีก 12% และมีผู้ตอบแบบสอบถามอีก 16% ไม่เป็นแฟนคลับใดๆ เลย

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

ประเภทของแฟน

นอกจากการแบ่งกลุ่มแฟนด้อมตามความชอบของผู้ตอบแบบสอบถามแล้ว เรายังสามารถแบ่งประเภท ของแฟนคลับได้จาก 5 ปัจจัยคือ

การติดตามเข้าร่วมกิจกรรม การลงทุนใช้จ่ายเพื่อสนับสนุนศิลปิน หรือแฟนด้อมนั้นๆ การอุทิศตนเอง เวลาส่วนตัวมาสร้างสรรค์กิจกรรม โพสต์ข้อความโปรโมทให้กับศิลปิน การออกมาปกป้องต่อสู้ เมื่อศิลปินถูกโจมตีทางโซเชียลมีเดีย หรือเมื่อเสื่อมเสียช่ือเสียง และท้ายสุดคือระยะเวลาท่ีได้ติดตาม หรือเป็นแฟนคลับของบุคคลท่ีมีช่ือเสียงเหล่านั้น

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

จากผลวิจัยในครั้งนี้ เราสามารถแบ่งระดับของแฟนคลับในประเทศไทยออกเป็น 5 ระดับคือ Casual Fan, Avid Fan, Dedicated Fan, Devoted Fan และ Die-hard Fan โดยผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 50% เพิ่งเริ่มเป็นแฟนคลับไม่เกิน 3 ปี โดยเฉพาะแฟนด้อมสายวาย ซึ่งเป็นแฟนด้อมใหม่จะมีแฟนคลับประเภทน้ีมากท่ีสุด ในขณะท่ีแฟนด้อมสายกีฬามีจํานวนแฟนที่ติดตามมานานกว่า 7 ปี เป็น Die-hard Fan มากกว่าแฟนด้อมกลุ่มอื่น

เป้าหมายของการเป็นติ่ง

เป้าหมายสูงสุดของการเป็นแฟนคลับของทุกแฟนด้อม คือ อยากให้การสนับสนุนคนที่ช่ืนชอบ รองลงมาคือต้องการให้ศิลปินรู้จัก ได้สัมผัส ให้ของกับมือ หรือจดจําได้ และอยากให้บุคคลท่ชื่นชอบประสบความสําเร็จ

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

โดยปัจจัยอันดับต้นๆ ที่ทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามตัดสินใจเป็นแฟนคลับของบุคคลที่ตนช่ืนชอบ คือ รูปร่างหน้าตา ความสามารถในสาขาอาชีพ ตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของบุคคลนั้นๆ และนิสัยใจคอความประพฤติ ซึ่งจะเห็นว่ากลุ่มท่ีเป็น Die-hard Fan จะให้ความสําคัญในเรื่องของความสามารถในสาขาอาชีพ กับตัวตนที่เป็นเอกลัษณ์ของบุคคลนั้นค่อนข้างสูงกว่ากลุ่มอื่น เมื่อแฟนคลับมีการพัฒนาจากระดับ Casual Fan ข้ึนสู่ระดับ Avid Fan จะมีการให้เวลา และใช้จ่ายกับศิลปินมากข้ึนอย่างชัดเจน และเมื่อพัฒนาสู่ระดับสูงสุดอย่าง Die-hard Fan กลุ่มน้ีจะใช้เวลาทั้งวันธรรมดาและวันหยุดในการติดตาม แล้วยังเป็นกลุ่มท่ีมีการสมัครเป็นสมาชิกแบบออฟฟิเชียลของแฟนด้อมนั้นๆ มากกว่าแฟนคลับประเภทอื่นอย่างมีนัยสําคัญ

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

พัฒนาการของแฟนคลับทั้ง 5 ระดับได้ถูกนำมาวิเคราะห์อย่าเจาะลึกลงไปในแต่ละแฟนด้อม ทั้ง 4 แฟนด้อมที่เป้นแฟนด้อมหลักในประเทศไทย และผู้ตอบแบบสอบถามในการวิจัยครั้งนี้ให้ความชื่นชอบ โดยแต่ละแฟนด้อมมีความแตกต่างกันในหลายมิติดังต่อไปนี้

THE DIE-HARD FANS แฟนด้อมศิลปินไทย

Engage น้อย แต่รักนานนะ ประชากรแฟนด้อมของกลุ่มศิลปินดารา นักร้อง หรือผู้มีชื่อเสียงคนไทยมีลักษณะ Funnel เป็นรูปนาฬิ กาทราย คือ มีสัดส่วนกว้างด้านบนที่เป็นกลุ่ม Casual Fan และกว้างอีกทีด้านล่างสุดที่เป็นกลุ่ม Die-hard Fan บ่งบอกถึงจํานวนแฟนคลับที่ติดตามดารา นักร้องที่เกิดใหม่จํานวนมาก และค่อยๆ หายไปตามเวลา หรือตามกระแสที่เปลี่ยนไป หันติดตามดารา นักร้องคนอื่นแทน แต่ก็มีจํานวนไม่น้อยท่ีเป็นแฟนคลับตัวจริง ติดตามยาวนาน แม้ศิลปิน ดาราเหล่านั้นจะไม่ได้มีผลงานเป็นปีๆ ก็ตาม

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

อีกลักษณะสําคัญของแฟนด้อมกลุ่มน้ีคือ แม้การรวมกลุ่ม การมีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆ และการมีอารมณ์ร่วมกับศิลปินดาราที่ตนติดตาม มีสัดส่วน น้อยกว่าแฟนด้อมกลุ่มอื่น แต่อย่างไรก็ดี 75% ของแฟนด้อมกลุ่มน้ีรู้สึกว่าแบรนด์สินค้ามีภาพลักษณ์ท่ีดีข้ึนเมื่อศิลปินดาราท่ีตนติดตามเป็นพรีเซนเตอร์ และ 50% สนใจซื้อสินค้านั้นๆ

จึงมองได้ว่าบทบาท ของศิลปินดาราไทยคือการสร้าง awareness และ ความน่าเชื่อถือให้แบรนด์มากกว่าใช้ศิลปินดาราเป็น สะพานเชื่อม engage กับผู้บริโภค หรือแม้กระท่ังแฟนคลับ

เป้าหมายสูงสุดของแฟนด้อมกลุ่มศิลปินดาราไทย 56% ขอแค่ได้ติดตาม หรือ สนับสนุนผลงาน และ 18% (ซึ่งมากท่ีสุดเมื่อเทียบกับด้อมอื่น)ขอบุคคลที่เป็นแฟนคลับรู้จัก/ทักทาย/จําได้

CELEBRITY IS A BRAND ศิลปินคือแบรนด์ๆ หนึ่ง

หากมองจากมุมมองของนักการตลาด ศิลปินดาราก็คือสินค้าอย่างหนึ่งที่ต้องมีคุณลักษณะโดดเด่น ไม่ว่าจะเป็นด้านหน้าตา ความสามารถ หรือความคิด จึงเป็นที่จดจําได้ในวงการ และต้องมีแผนการสร้างแบรนด์หรือสร้างตัวตน และสื่อสารโปรโมทเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง แต่ปัจจัยอะไรที่ทําให้คนๆ หน่ึงมีกลุ่มผู้ติดตามมากมาย

1 จังหวะ เวลา และกระแสสังคม

ซื่งเป็นปัจจัยท่ีควบคุมไม่ได้ เหล่าศิลปินดารามากมายที่อยู่ในวงการมาเกือบ 10 ปี แต่ไม่ค่อยเป็นท่ีนิยมรู้จักกลับดังเป็นพลุแตกชั่ว ข้ามคืนด้วยละครเรื่องหน่ึง การไลฟ์ครั้งนึงท่ีคนเอาไปปั่นต่อจนเป็นกระแส หรือแม้กระทั่งการออกมาแสดงจุดยืน และความคิดเห็นทางการเมือง

2 เวทีต่าง ๆ แสดงความสามารถ และตัวตนท่ีแท้จริง

จนเข้าไปครองใจผู้ชมได้ หรือแม้กระทั่งการจัดลําดับ Top Chart บน platform ต่างๆ ท่ีคะแนนส่วนหน่ึงมาจากการโหวตและยอด streaming คําว่าเวทีต่างๆ ในกรณีนี้รวมไปถึงเวทีทาง Social Network ที่ทําให้ศิลปินดาราได้ทักทายพูดคุยกับเหล่าแฟนคลับ เพื่อกระชับความสัมพันธ์ง่ายขึ้น เรียกได้ว่าเป็นการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ CRM ด้วย

3 ค่ายหรือผู้จัดท่ีดูแลศิลปินดาราอย่างมืออาชีพ

แผนงานผลักดันป้อนงานให้เพื่อทําให้ศิลปินดาราในสังกัดไม่ห่างหายไปจากหน้าจอ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องคอยหาศิลปินดาราหน้าใหม่ป้อนเข้าวงการอย่างต่อเนื่อง

จาก 3 ปัจจัยข้างต้น เป็นปัจจัยภายนอก เปรียบเสมือนป๋าดัน แม่ยก ที่ช่วยกระพือปีกให้ศิลปิน ดารามีผลงานออกสู่สาธารณะชน ซื่ง เมื่อพิจารณาจากลักษณะ funnel รูปนาฬิกาทรายที่ระดับการมีส่วนร่วม หรือลงทุนในตัวศิลปินดาราแต่ละคน จะค่อยๆ ลดลง และกลับมาขยายกว้างอีกครั้งในระดับที่เรียกว่า Die-Hard Fan นั้น คือการปัจจัยท่ีเกิดจากตัวศิลปินดาราเองแทบท้ังส้ิน ท่ีสามารถบริหารจัดการเสน่ห์กับกลุ่มแฟนคลับ หรือในมุมการตลาด คือ CRM

ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยทักทายผ่าน Social Media ของตน การจัด Exclusive Thank You Party หรือ การนัดทานข้าวกับเหล่าแฟนคลับที่ติดตามกันมาตั้งแต่เข้าวงการ โดยไม่มีการรับสปอนเซอร์

แล้วอะไรที่ทำาให้ศิลปิน ดาราบางกลุ่ม บางคน มีกลุ่มแฟนคลับที่ loyalty สูง ไม่ทิ้งกันง่ายๆ

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

กิจกรรมยอดนิยมที่เหล่าแฟนด้อมของศิลปินดาราไทยมีส่วนร่วมคือ การจัดแข่งกีฬา และการประมูลสินค้า

GENUINENESS เนื้อแท้ของศิลปิน

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB
ภาพที่ 1: ภาพกิจกรรม นุชอาสาข้ึนดอย – 1 ในกิจกรรมที่กลุ่มนุชรวมตัวกันโดยไม่ได้มี เป๊ก ผลิตโชค ไปร่วมกิจกรรม ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากความฝันของเป๊ก ท่ีนอกจากจะมีรีสอร์ทแล้ว เป๊กอยากขึ้นไปเป็นอาสาบนดอย ภาพที่ 2: หน่ึงใน PALITDAY 2021 (โปรเจกต์วันเกิด)

จากปรากฏการณ์หน้ากากจิงโจ้ บนเวที The Mask Singer Season 1 ที่ทําให้เป๊ก ผลิตโชค ดังเป็นพลุแตกนั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่าคือความสามารถทางการร้องเพลงและการแสดงบนเวที ท่ีทําให้ทะลุเข้ารอบลึกข้ึนเรื่อยๆ ได้ แต่อีกส่วนคือ ตัวตนท่ีแท้จริง ความน่ารัก ที่เด่นทะลุ หน้ากากจนครองใจคนทั้งประเทศ และกลายเป็นอีกหน่ึงดาราห้างแตกเมื่อถอดหน้ากาก ตัวตนที่แท้จริง ความจริงใจ และความ empathy ที่เป๊กแสดงให้เห็นทุกครั้งในการปรากฏตัวสู่สาธารณะชน ก่อเกิดเหล่านุช นุชเชส ที่เป็นแฟนคลับคุณภาพกลุ่มใหญ่จากทั่วประเทศ และไม่มีแนวโน้มว่าจะลดดีกรี ลดพลังการติดตามลงได้เลย ดังจะเห็นได้จากการที่เหล่านุช นุชเชสรวมตัวกัน crowdfunding เพื่อจัด project birthday ล่าสุด

GOODWILL คุณค่าความดี

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

สุดท้าย เหนืออื่นใดทั้งหมดคือการท่ีศิลปินดาราคนหน่ึงจะอยู่ได้นานในวงการ และมีแฟนคลับ สนับสนุน คือ goodwill ความดีท่ีสร้างและสั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นเสมือนภูมิคุ้มกัน เกราะป้องกันอย่างดี ท่ีเมื่อเกิดเหตุการณ์ท่ีไม่คาดคิด โดนโจมตี ก็จะมีกลุ่ม มี Die-Hard Fan ออกมาปกป้องอัตโนมัติ

ภาพจากดาราและเหล่าแฟนคลับ บ่งบอกถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ ในการที่แบรนด์จะมีแฟนด้อมท่ีรักภักดีอย่างยาวนานน้ัน มากกว่าแค่คุณสมบัติ คุณประโยชน์ หรือกระท่ังคุณค่าทางใจ แต่คือความมีแก่นแท้ เป็นตัวจริง มีจุดยืน รวมถึงคุณงามความดี ท่ีสร้างและสั่งสมอย่างต่อเนื่องด้วย

MONETIZING การสร้างมูลค่าที่แลกเปลี่ยนเป็นเงินได้

“ศิลปิน ดารา สินค้าที่ขายความเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต”

1. PASSION

จากความคลั่งไคล้หลงใหลในสิ่งหนึ่งท่ีชัดเจนจนกลายเป็นไอคอน และต่อยอดเป็นสินค้าแบรนด์ตัวเองได้ เช่น วิตามิน อาหารเสริม เครื่องสําอาง น้ำหอม เครื่องหอม ร้านกาแฟ ร้านตัดผม ชุดออกกําลังกาย หรือแม้กระทั่งแพล็ตฟอร์มสําหรับชอปป้ิงออนไลน์ของชมพู่ อารยา www.hausofabbi.com ที่แฟชั่นในร้านเป็นการ Collab ระหว่างแม่ชมกับเหล่าThai Designers

2 CHANNEL

ช่องทางยูทูปของตัวเองในการโปรโมทงานของตัวเอง แม้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราเห็นศิลปินดารามากหน้า หลายตา ท่ีเปิดช่อง YouTube แต่ในปีนี้เองที่เหล่าดาราตัวเป้งระดับนางเอกก็หันมาทําช่องยูทูปของตัวเองด้วย ไม่ว่าจะเป็น ใบเฟิร์น เบลล่า หรือมิว นิษฐา ส่วนหนึ่งเป็นอาจเป็นเพราะเทคโนโลยีทําให้ใครก็เป็น youtuber ได้ อีกส่วนคือพฤติกรรมผู้บริโภค ที่บริโภคสื่อออนไลน์มากข้ึน การมีช่องทางเป็นของตัวเอง ก็เป็นอีกทางท่ีทําให้ เหล่าศิลปินดารายังอยู่ในกระแสความนิยมด้วย

3 NFT (NON-FUNGIBLE TOKEN)

อธิบายง่ายๆ คือ ชิ้นงานศิลปะทางดิจิตัล อย่างภาพวาด เพลง GIF หรือกระทั่ง VDO โดยใช้ cryptocurrency ในการซื้อขาย ซึ่งผู้ซื้อก็สามารถตรวจสอบได้ว่าใครเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ เป็นที่นิยมในวงการศิลปะ หรือไอเท็มในเกมส์ต่างๆ ท่ีมีความเฉพาะตัวสูง และมีเริ่มใช้กันในวงการ youtuber และ streamer เพื่อรับสิทธิ์ในการเข้าห้องแฟนคลับแบบ exclusive

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

ในเมืองไทย เริ่มเห็นกลุ่มศิลปินดาราไทย นักวาดภาพศิลปะ รวมถึงอดีตนักการเมือง กําลังเข้าสู่วงการ และกําลังสร้างสินทรัพย์ทางดิจิตัลเพื่อออกมาประมูล โดยคนแรกที่เปิดประมูลไป คือ youngohm ท่ีเปิดประมูลงานศิลปะภาพตัวเอง เริ่มเปิดประมูลที่ 10,000 บาท และปัจจุปันราคาอยู่ที่ประมาณ 156,XXX บาท

KEY TAKEAWAYS FOR BRANDS

1. POWER OF BRAND VS POWER OF CELEBRITY

เมื่อศิลปินดารามีจํานวนแฟนคลับมากล้น และมีพลังทาง social มากมาย การจะใช้ใครสักคนเป็น endorser เจ้าของแบรนด์รวมถึงเอเยนซี่โฆษณาต้องชัดเจนในวัตถุประสงค์ทางการตลาดว่าแท้จริงแล้วต้องการใช้ศิลปิน ดารานั้นๆ เพื่อตอบโจทย์ทางการตลาดในมุมไหน มีวิธีในการนําเสนอจุดเด่นของแบรนด์อย่างไรให้ผู้บริโภคจําได้ และสุดท้าย จะเปลี่ยนจากแฟนคลับของดารามาเป็นแฟนคลับของแบรนด์ได้ต้องทําอย่างไร

2. BRAND LOVE & LOYALTY

การท่ีแบรนด์จะมีฐานลูกค้าหรือแฟนคลับอย่างยั่งยืน ต้องมี GENUINENESS ตัวตนที่เป็นแก่นแท้ของตัวเอง และ GOODWILL ความดีที่สะสมอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการที่ศิลปินดารามีแฟนคลับที่ติดตามและปกป้อง แม้จะห่างหายจากวงการไปนาน

THE SUPER ORGANIZED FANS แฟนด้อมอินเตอร์

ความรักไม่มีพรมแดนฉันใด ความต่ิงก็ไม่มีพรมแดนฉันนั้น ใช่แล้ว! เราอยู่ในยุคท่ีกระแสความนิยมศิลปินจากหลากหลายประเทศ อาทิ เกาหลี จีน ญี่ปุ่น หรือแม้กระทั่งฝั่งยุโรป และอเมริกาหลั่งไหลเข้ามาให้แฟนคลับชาวไทยได้ชื่นใจ ซึ่งเป็นโอกาสอันดีของแบรนด์ต่างๆ ที่จะหยิบยกศิลปินเหล่านี้มาเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูอินเตอร์ และสามารถเจาะกลุ่มแฟนด้อมที่พร้อมเปลี่ยนมูลค่าความรักในตัวพรีเซนเตอร์เป็นเงินสนับสนุนก้อนโตให้กับแบรนด์นั้นๆ ด้วยความภาคภูมิใจ

แล้วแฟนด้อมอินเตอร์ เป็นใคร

แฟนด้อมกลุ่มน้ี 40% เป็นพนักงานสาวโสดอายุ 20-29 ปี ผู้ทํางานในเมือง 24% มีเงินเดือนอยู่ที่ 5,000-10,000 บาท โดยมี 70% ที่ใช้เงินเดือนเป็นงบสนับสนุนศิลปินที่ตนชื่นชอบ และ 51% มักใช้เวลาติดตามศิลปินเป็นเวลา 0-3 ปี

แฟนด้อม เกาหลี จีน ญี่ปุ่น ยุโรปและอเมริกา แตกต่างกันอย่างไร

เมื่อจําแนกกลุ่มแฟนด้อมตามประเทศของศิลปินตามผลสํารวจสรุปได้ว่า แฟนด้อมญี่ปุ่นมีจํานวนน้อยที่สุคิดเป็น 1.5% จากแฟนด้อมอินเตอร์ทั้งหมด กลุ่มที่มีคนมากที่สุดคือแฟนด้อมเกาหลีอยู่ท่ี 67% รองลงมาคือแฟนด้อมยุโรปและอเมริกา 20% และแฟนด้อมจีน 11% ตามลําดับ สําหรับแฟนด้อมจีนมีรายได้มากท่ีสุด โดย 58% มีรายได้อยู่ท่ี 20,000 บาทข้ึนไป เมื่อพูดถึงระดับการติดตาม พบว่าแฟนด้อมจีน แฟนด้อมยุโรปและอเมริกาอยู่ใน ระดับ Avid Fan ซึ่งเป็นระดับการติดตามที่มีจํานวนคนมากที่สุดของแฟนด้อมอินเตอร์คิดเป็น 25% ของทั้งหมด ในขณะที่แฟนด้อมเกาหลีเป็น Devoted Fan มากท่ีสุด ซึ่งนอกจากจะชอบติดตามซื้อสินค้าและเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่เก่ียวกับศิลปินแล้ว ยังพร้อมกางปีกปกป้อง เมื่อศิลปินท่ีรักโดนทําร้ายอีกด้วย

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

ระดมทุนในแฟนด้อม Crowdfunding

แน่นอนว่ากิจกรรมยอดนิยมของชาวแฟนด้อมอินเตอร์ คงหนีไม่พ้นการดูคอนเสิร์ตของศิลปินคนโปรด แต่อีกหน่ึงกิจกรรมท่ีพบเจอได้มากในปัจจุบันคือการร่วมบริจาคเงินในการทํากิจกรรมต่างๆ ให้ศิลปินที่รัก ท้ังการโดเนทเพื่อสนับสนุนผลงาน สนับสนุนให้ได้รับรางวัล ซื้อของขวัญให้ จัดกิจกรรมการกุศลให้ในนาม และจัดกิจกรรมโปรโมท เพราะพวกเขา “รู้สึกภูมิใจและมีความสุข ทุกคร้ังท่ีเห็นบุคคลนั้นประสบความสําเร็จหรือมีคน ช่ืนชม” รวมไปถึง “รู้สึกว่าบุคคลน้ันเปรียบเสมือนเพื่อนหรือคนในครอบครัว”

จึงมักเห็นเหล่าแฟนคลับทําป้ายสุขสันต์วันเกิด หรือป้ายแสดงความยินดีในวันสําคัญต่างๆ ตามสื่อโฆษณาใน MRT ลามไปจนถึงการทํา Wrap รถไฟฟ้าทั้งคัน! ซึ่งเงินค่าใช้จ่ายในการใช้สื่อต่างๆ มาจากการระดมทุนกันภายในเหล่าแฟนด้อม ทั้งแบบที่ได้รับสิ่งของตอบแทนและไม่ได้รับ เรียกได้ว่าทําด้วยใจ (และเงินในกระเป๋าตังค์) ล้วนๆ!

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

ถือเป็นเม็ดเงินจํานวนไม่น้อยที่เข้ามาหมุนอยู่ในวงการสื่อท่ีใช้โปรโมทศิลปิน ซึ่งล่าสุดจากความไม่พอใจของกลุ่มแฟนด้อมอินเตอร์ จากเหตุการณ์ที่เก่ียวกับการเมืองเกี่ยวข้องกับเรื่องการใช้พื้นท่ีของ BTS และ MRT ทําให้เงินเหล่าน้ันท่ีเคยถูกใช้กับสื่อใน BTS และ MRT ถูกโยกไปใช้กับสื่อท้องถิ่นต่างๆ แทน ท้ังรถสองแถว ตุ๊กตุ๊ก หาบเร่ เรือหางยาว หรือแม้กระทั่งร้านขายลูกชิ้นปิ้ง เรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ในการย้ายการใช้เงินเพื่อซื้อสื่อแบบสร้างสรรค์ครั้งยิ่งใหญ่ของวงการติ่งเลยก็ว่าได้ !

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

THE MONEY PLATFORM แพลตฟอร์มแห่งเม็ดเงิน

มีธุรกิจมากมายที่สร้างข้ึนมาเพื่อหารายได้จากกลุ่มแฟนด้อมและประสบความสําเร็จจากการแปลงความต้องการ และความรู้สึกนึกคิดของคนเหล่านี้เป็น Online Platform ท่ีทุกคนยอมจ่าย ยกตัวอย่างเช่น จากผลสํารวจพบว่า 50% ของแฟนคลับมีเป้าหมายคือการได้สนับสนุนผลงานและติดตามศิลปิน เพื่อ ความสุขทางจิตใจ 77% และได้แรงบันดาลใจในการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ 74% รวมถึงได้พูดคุยกับคนท่ีชอบศิลปินเหมือนกัน 51%

สอดคล้องกับฟังก์ชันหลักของ WEVERSE Platform ท่ีเป็น Content and Community Platform ที่มี VDO Clip ใหม่ๆ จากศิลปินเช่นการสอนภาษาเกาหลี Vlog หรือมีพื้นท่ีให้กลุ่มแฟนคลับมาแลกเปลี่ยนพูดคุยกับแฟนคลับด้วยกันหรือกับศิลปินได้ ผู้ที่เข้ามาใช้งาน Platform น้ีสามารถจ่ายเงินเพื่อเข้าถึง Content ใหม่ๆ หรือซื้อของ Premium Gift ที่เก่ียวกับศิลปินได้ที่นี่

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

อีกกิจกรรมหน่ึงท่ี 64% ของแฟนด้อมยอมจ่ายเงินเพื่อเข้าชมคือ Concert หรืองาน Fan meeting เนื่องจาก 77% ของแฟนด้อมชอบติดตามการแสดงความสามารถของศิลปิน จึงมีการจัด Concert รูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Beyond Live ข้ึน ซึ่งเป็น Online Concert ที่เกิดขึ้นในยุคโควิด-19 โดยผู้ชมสามารถซื้อตั๋วผ่านทางออนไลน์ เข้าชม Concert ได้พร้อมกันทั่วโลก จะเห็นได้ว่าหากสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมของแฟนด้อมได้ประกอบการศึกษาเทรนด์โลก และเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็เปลี่ยนกลุ่มแฟนด้อมให้เป็นขุมทรัพย์ได้ไม่ยาก

รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB
รายงานเจาะลึก Fandom Marketing & Monetization เจาะลึกการตลาดแฟนด้อม เปิดโลกแฟนคลับ 2022 จาก The Wall โดย FarEast FameLine DDB

ใบบทความตอนหน้าซึ่งเป็นตอนจบของบทความชุดรายงานเจาะลึก Insight ของ FANDOM MARKETING & MONETIZING เปิดโลกแฟนคลับ คัมภีร์นักการตลาด จาก The WALL โดย FarEast FameLine DDB กันครับ

Coming soon

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *