ถอดรหัส “The 1” จาก Loyalty Program สู่หนทางการเป็น Digital Lifestyle Platform

ถ้าพูดถึง The 1 ของเครือเซ็นทรัล ผมคงต้องบอกว่า นี่คือ Loyalty Program ที่ใหญ่ที่สุดในไทยเลยก็ว่าได้ ด้วยจำนวนฐานสมาชิกที่มากกว่า 18 ล้านราย ตั้งแต่ยุคแรกเริ่มอย่าง The 1 Card จนกระทั่งก้าวเข้าสู่ระบบแอปพลิเคชัน The 1 ที่ตอนนี้ขยายจักรวาลไปจับมือกับพันธมิตรนอกเครือมากมายกว่า 2,000 แบรนด์เลยทีเดียวครับ

5 การเปลี่ยนแปลงเมื่อ “The 1” เป็นมากกว่าแพลตฟอร์ม Loyalty Program 

ซึ่งหลังจากการที่ได้รีแบรนด์มาเป็น The 1 แล้ว ก็ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลเองสามารถใกล้ชิด หรือมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ใกล้ชิดขึ้น จากการนำ Data ของลูกค้ามาวิเคราะห์ จนสามารถเข้าใจความต้องการ ไลฟ์สไตล์ ความชอบ หรือรสนิยมของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างละเอียด เรามาดูกันครับว่า หลังจากได้ Transform ปรับโฉม เปลี่ยนรูปแบบจาก Offline มาสู่ Omni Channel แล้ว รูปแบบของ The 1 จะเปลี่ยนไปในแง่มุมไหนบ้าง

1. ตอกย้ำสถานะผู้นำด้าน Digital Lifestyle 

ล่าสุดครับ ทางเซ็นทรัลก็ได้ออกมาเปิดเผยถึงโมเดลธุรกิจใหม่ ที่จะชูในเรื่องความแข็งแกร่งของ Business Ecosystem ของศูนย์การค้า เพื่อให้พันธมิตรธุรกิจสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน

สำหรับครั้งนี้ทางเซ็นทรัลได้วางแผนจะใช้กลยุทธ์ ‘Scaling Up Your Business’ ด้วยการทำ Data-Driven Retail Marketing โดยใช้จุดแข็งอย่าง Data Insights ของ The 1 ซึ่งถือว่าเป็น Digital Lifestyle และ Loyalty Platform อันดับหนึ่งของประเทศ เพื่อเพิ่มยอดให้ร้านค้า และ Scale Up ธุรกิจให้ก้าวไปสู่ Next Success ด้วยกันได้ในระยะยาว

2. เน้นการวิเคราะห์ Data แบบ Human Logic มาใช้ในออกแบบบริการ

จุดหนึ่งที่ผมชอบและรู้สึกว่าเขาสามารถทำได้ดีสมเป็นจุดแข็งของ The 1 ก็คือการวิเคราะห์และเอา Data มาใช้นี่แหละครับ อย่างที่ผมเคยบอกไปว่าการมี Data อยู่ในมือเป็นสิ่งที่ดี แต่ถ้าเอามาใช้ไม่ได้ วิเคราะห์ไม่เป็นก็จบเห่เหมือนกันครับ

แต่สำหรับ The 1 เขาเก็บข้อมูลลูกค้าไม่เพียงแค่ข้อมูลส่วนตัว หรือดูแค่การใช้จ่ายว่าเขาซื้ออะไรไปบ้างแบบ Machine Learning แต่จะให้ความสำคัญกับ Human Logic หรือกระบวนการคิดของลูกค้ามากกว่า คือเป็นดูแบบครบองค์ทั้ง Customer Journey วิธีคิด และไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เพื่อดูว่าลูกค้าแต่ละคน แต่ละเซ็กเมนต์สนใจสินค้าประเภทไหน มี Interact กับโปรโมชัน การสะสมคะแนน การใช้คะแนนไปกับสินค้าและบริการไหนของทั้งฝั่งเซ็นทรัลและพาร์ทเนอร์ และพัฒนา MarTech ที่ช่วยให้ The 1 เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถทำ Personalized marketing และทำ Hyper-targeted campaign ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ดีกว่าสื่อสารแบบเหวี่ยงแหไปให้ทุกคน หรือทุกกลุ่ม เพราะลูกค้าแต่ละคนก็มีความชอบ และความสนใจไม่เหมือนกัน 

ถ้าจะยกตัวอย่างเรื่องนี้ให้เห็นภาพชัดขึ้น สมมุติว่าคุณ A มาซื้อเสื่อโยคะ ถ้าใช้ AI วิเคราะห์ปกติ เราอาจจะทำการ Cross Sale ด้วยการขายชุดออกกำลังกาย หรือถุงมือออกกำลังกายพ่วงไปด้วย แต่ถ้าเราดู Data อื่นๆ ประกอบด้วย อาจจะเห็นว่าเขาชอบซื้อผัก ผลไม้ออแกนิกด้วย แสดงว่าคุณ A อาจจะไม่ใช่ Yoga Lover อย่างเดียว แต่ยังเป็นคนรักสุขภาพด้วย ซึ่งก็ทำให้เราสามารถดูแล หรือเสนอขายสินค้าและบริการในหมวดสุขภาพอื่นๆ ได้ด้วยนั่นเองครับ

3. ขยับตัวครั้งใหญ่ ขยาย Economy System ก้าวสู่ Super App

จากข่าวความร่วมมือกับ CPN ครั้งงนี้ ผมมองว่าเป็นการขยับตัวครั้งใหญ่ ของ The 1 ในการขยาย Ecosystem นอกเครือเซ็นทรัลเลยก็ว่าได้ 

ด้วยการเชื่อมโยงหลากหลายแบรนด์สินค้า และบริการในกลุ่มเซ็นทรัล และพันธมิตร ที่เน้นการตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน รวมถึงไลฟ์สไตล์ด้านต่างๆ ของลูกค้า เช่น เรื่องอาหารการกิน การชอปปิง แฟชั่น ความสวยความงาม เครื่องใช้ไฟฟ้า การเงิน และสุขภาพ รวมกว่า 2,000 แบรนด์ ไว้ภายในแอปฯ เดียว โดยมี CPN เป็นหัวเรือใหญ่ในการรวบรวมผู้เช่าในศูนย์การค้า

เมื่อลูกค้าซื้อสินค้ากับร้านที่อยู่ใน Ecosystem ก็จะได้รับคะแนนสะสม และนำไปแลกเป็นส่วนลดและของรางวัล หรือใช้ชำระแทนเงินสดบนแอปพลิเคชั่น The 1 ได้เลย ซึ่งคะแนนที่ได้นี้จะมีอายุนานถึง 2 ปีครับ โดยใน 1 ปีนั้น มียอด Transaction ของคะแนน The 1 ในระบบมากกว่า 14,000 ล้านคะแนนเลยทีเดียว

ซึ่งการขยาย Ecosystem นี้จะทำให้ได้ประโยชน์กันทั้ง 4 ฝ่าย 

1. CPN สามารถดึงลูกค้าเข้าศูนย์การค้า และสร้างสัมพันธ์กับผู้เช่าได้

2. ผู้เช่า ได้ใช้ระบบ Loyalty และ CRM ที่ได้มาตรฐานและมีประสิทธิภาพ ทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น หาลูกค้าใหม่ และสร้าง Brand Loyalty ได้ในระยะยาว โดยไม่ต้องลงทุนสร้างแพลตฟอร์มเอง

3. ตัว The 1 เองก็จะมีฐานข้อมูลที่ใหญ่ขึ้นและแข็งแกร่งมากขึ้นกว่าเก่า โดยสามารถ offer ให้ลูกค้าได้หลากหลายยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคได้แบบ 360 องศาด้วย

4. สุดท้าย คนที่จะได้ประโยชน์สูงสุดก็หนีไม่พ้นลูกค้าอย่างเราๆ นั่นแหละครับที่จะได้รับข้อเสนอและ offer ในแบบที่ตรงกับความชอบและไฟ์สไตล์ของเรา แถมยังสามารถสะสม-แลกคะแนน The 1 ได้ทุกร้านที่อยู่ใน Ecosystem นี้ โดยไม่จำกัดว่าจะต้องเป็นต้องเป็นร้านโซน Department Store โซนห้าง หรือซุปเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้นด้วย

โดยในฝั่งพันธ์มิตรนี้ก็สามารถใช้งานฟีเจอร์เจ๋งๆ อย่าง The 1 Biz ซึ่งเป็น Business Intelligence Platform ที่ช่วยให้ธุรกิจนอกกลุ่มเซ็นทรัลสามารถเชื่อมต่อระบบ Loyalty ของ The 1 ในการสะสมและแลกคะแนน และสามารถทำแคมเปญการตลาดผ่าน Experience ของ The 1 รวมถึงสามารถเห็น Customer Insight จากการจัดการและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าทั้งเชิงกว้างและเชิงลึกอย่างแม่นยำแบบ 360 องศา (Single View of Customer) เพื่อนำไปพัฒนาสินค้า บริการและแคมเปญการตลาดได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

และตอนนี้นอกจากจะสามารถสะสม แลกคะแนน รับดีล และข้อเสนอพิเศษจากร้านค้าใน Ecosystem ของ The 1 แล้ว ในช่วงต้นปีเซ็นทรัลก็ได้ปล่อยฟีเจอร์ E-Payment ที่เชื่อมต่อกับ Dolfin Wallet ทำให้ตอนนี้ The 1 สามารถรองรับการใช้งานในยุคดิจิทัลสู่สังคมไร้เงินสดอย่างเต็มรูปแบบ ช่วยอำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะจ่ายเงิน รับส่วนลด สะสมคะแนน หรือรับสิทธิพิเศษต่างๆ จากเครือเซ็นทรัลก็สามารถทำได้ในแอปฯ เดียว เรียกได้ว่าเป็นการแก้อีก Pain Point ของลูกค้าจากการใช้งานแบบเก่าได้เป็นอย่างดี เพราะหลายคนอาจไม่สะดวกบอกเบอร์โทรหรือลืมพกบัตรสมาชิก เป็นต้น

Omni Channel สะดวกสบายแบบไร้รอยต่อ

การขยับเข้าสู่ Omni Channel Platform นั้นเป็นการผสานระหว่างช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ได้อย่างไร้รอยต่อ ไม่จำกัดว่าต้องซื้อที่ห้างแค่อย่างเดียว แต่สามารถซื้อที่ห้างแล้วไปส่งบ้านก็ได้เช่นกัน แต่การที่จะดึงคนให้เข้ามาใช้บริการได้นั้นการทำการตลาดแบบเก่าอาจจะไม่ตอบโจทย์ ดีงนั้น The 1 เองจึงจำเป็นต้องพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ ทั้งในแง่ของคอนเทนต์ โปรโมชัน Rewards หรือ Privilege ให้กับสมาชิกที่ใช้งานภายในแอป เช่น

• My The 1 – หน้าโฮมเพจที่รวบรวมสิทธิพิเศษและข่าวสารต่างๆ ที่แตกต่างกันไปตามโปรไฟล์และความสนใจของสมาชิกแต่ละคน
• Push Notification – การแจ้งเตือนอัตโนมัติ ทั้งดีล โปรโมชัน และเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจตาม Transaction ของสมาชิก 
• In-app Advertising Banner – ที่แสดงผลแบบ personalization ตามความสนใจ และสามารถลิงก์ไปยังช่องทางการขายในเครือเซ็นทรัลและพาร์ทเนอร์ได้
• The 1 Mission – ฟีเจอร์ที่ใช้หลัก Gamification x Data Insight x Personalization มาทำให้การชอปปิงสนุกขึ้นกว่าเดิมด้วยการทำ Mission เพื่อสะสมคะแนนและแลกของรางวัลพิเศษ ที่นอกจากจะมอบความสนุกสนานให้ผู้เล่นแล้วยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ต่างๆ ด้วย
• The 1 Today – กระตุ้นให้คนอยากซื้อด้วยกลยุทธ์ View-to-Purchase อ่าน-เช็ก-ชอป จากคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ มีข้อมูลสินค้า แคมเปญโปรโมชันดีๆ ไปจนถึงช่องทางสั่งซื้อ ในรูปแบบบทความที่มีการอัปเดตทุกวัน

ออกแบบ Benefit ที่ตอบโจทย์ทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่

สำหรับใครที่เป็นสมาชิกของ The 1 แล้วรู้จักวางแผนในการใช้ The 1 Point แล้วล่ะก็ ผมบอกเลยว่าถ้าวางแผนดี คุณจะมีข้อได้เปรียบทางการเงินมากขึ้นอย่างแน่นอน งานนี้บอกเลยครับว่ามีแต่คุ้ม กับคุ้ม!

แต่ถ้าใครยังไม่รู้จะเริ่มต้นวางแผนการใช้คะแนนสะสมจากตรงไหน มารวมกันตรงนี้ เพราะผมมีทริกดีๆ มากระซิบบอกให้ครับ

– ใช้คะแนนจ่ายแทนเงินสดได้ จะจ่ายเต็มราคา หรือเป็นส่วนลดก็ได้ในอัตรา 8:1 ครับ ตัวอย่างเช่น ถ้าสินค้าราคา 1,000 บาท เราจะจ่ายใช้ 8,000 คะแนน หรือใช้ 5,760 คะแนน + 280 บาทก็ได้ตามสะดวก

– สำหรับสมาชิกนอกจากจะสามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่ถูกกว่าแล้ว ถ้าหากซื้อจากร้านที่อยู่ใน ecosystem ก็จะได้คะแนนสะสมเพิ่มเติมด้วย เช่น ถ้าเราไปซื้อ iPhone13 ที่เพาเวอร์บายได้ทั้งคะแนนสะสม หรือจะแลกคะแนนจ่ายเป็นส่วนลดด้วยก็ได้ แต่ถ้าเราไปซื้อใน Apple Store เราก็จะไม่ได้ทั้งคะแนนและส่วนลด เป็นต้น

– ได้รับส่วนลด หรือคะแนน The 1 on top เพิ่มขึ้นอีกหากผูก Account กับช่องทางการชำระเงิน อย่าง Dolfin Wallet และบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ

– สามารถโอนคะแนนที่ไม่ได้ใช้ จากพาร์ทเนอร์มาเป็นคะแนน The 1 ซึ่งมี Rewards ให้แลกมากมายครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ความต้องการ 

– มี privilege ที่สมาชิกจะได้รับโดยไม่ต้องใช้คะแนนแลก เช่น ที่จอดรถพิเศษ หรือ ส่วนลดที่มากกว่าปกติ และของขวัญพิเศษมากมาย เป็นต้น

– มีคูปองส่วนลดเฉพาะบนแอป ทั้งแบบใช้คะแนนแลกและส่งให้ฟรีเฉพาะคน ทำให้ชอปได้คุ้มมากขึ้นอีก

– จัดการ account ของตัวเองได้สะดวกสบาย ผ่านฟีเจอร์ต่างๆ บนแอป The 1 และรับสิทธิพิเศษที่มีเฉพาะบนแอปเท่านั้น เช่น เช็กคะแนน, โอนคะแนน, เช็กรายการใช้จ่าย หรือแก้ไขข้อมูลส่วนตัวได้โดยไม่ต้องติดต่อเจ้าหน้าที่ 

– การมี The 1 Account เป็นของตัวเอง โดยที่ไม่ต้องแชร์ account กับคนอื่น ทำให้ได้รับ personalized offers & experiences ที่สะท้อนมาจากพฤติกรรมการซื้อของคุณเอง และได้รับสิทธิ์ The 1 แบบเต็มๆ ไม่ต้องแบ่งกับใคร

ถ้าใครที่เป็นสมาชิก The 1 มาอย่างยาวนาน จะเห็นพัฒนาการและความเปลี่ยนแปลงที่ต่อเนื่องตลอดเวลา ซึ่งผมมองว่าการก้าวในครั้งนี้ของ The 1 นั้นถือเป็นก้าวสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจจากส่วนผสมที่แข็งแกร่งกว่าในเรื่อง Data และเทคโนโลยี บวกกับการมีพันธมิตรที่หลากหลาย ทำให้ในวันนี้ The 1 จึงสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบ Personalization ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แทนการใช้เครื่องมือแบบ Traditional ที่สื่อสารถึงคนกลุ่มใหญ่ด้วยข้อความและเนื้อหาเหมือนๆ กัน ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจ และอาจทำให้การทำการตลาดนั้นๆ สูญเปล่าได้ครับ