3 กลยุทธ์ Social Media Marketing 2020 เจาะกลุ่ม GEN Z

3 กลยุทธ์ Social Media Marketing 2020 เจาะกลุ่ม GEN Z
Hands holding the abbreviation Gen Z

สวัสดีครับ กลับมาพบกันอีกครั้งกับผมจ๊าบนักการตลาด Gen Z โดยวันนี้ผมจะมาเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับ การทำการตลาดบน Social Media ของคน Gen Z ที่น่าสนใจมาก ๆ เลยครับ เพราะในช่วงต้นปีที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสอ่านบทความ Gen Z is reinventing social media marketing จาก Vogue Business ที่พูดถึงการทำการตลาดแบบคน GEN Z ว่าด้วยความแตกต่าง และความ Unique ที่เกิดจากพฤติกรรมของพวกเขา ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวกันยกใหญ่เลยทีเดียว เพราะหลังจากนี้การตลาดสำหรับคน Gen Z คำว่า Mass อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป กลุ่มคนที่มีความแตกต่างซึ่งกันและกัน กำลังกลายเป็นพลังในการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างน่าเหลือเชื่อ

3 ประเด็นสำคัญของ Social Media Marketing ที่เปลี่ยนไปเพราะ GEN Z

  1. Dark Social สังคมลับๆ ของคน Gen Z เมื่อคนรุ่นนี้หันมาคุย มาอยู่กับ Social ที่ลับๆ เป็นส่วนตัว ที่แบรนด์เข้าไม่ถึงอย่าง WhatsApp LINE หรือ Messenger มากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องคิดถึงการทำ Content ที่ Sharable มากกว่านี้ เพื่อเพิ่มโอกาสที่เนื้อหาจะถูกแชร์ไปใน App ส่วนตัว อย่าง Chat App ต่างๆ เป็นต้น
  2. GEN Z ใช้โซเชียลเพื่อความสนุก สื่อออนไลน์ คือพื้นที่แห่งความบันเทิงของคน Gen Z นอกจากเรื่องของการสื่อสารแล้ว ความบันเทิงก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ Gen Z โหยหาจากพื้นที่บนสังคมของพวกเขา ดังนั้นเราจึงเห็นได้ว่า Social Media ที่มีพื้นฐานมาจากความสนุกสนานอย่าง TikTok จึงได้รับความสนใจจากพวกเขาไปเต็ม ๆ
  3. Game is new Social Media of GEN Z เกมได้กลายเป็นหนึ่งในสังคมของคน Gen Z เกมออนไลน์ที่เรารู้จักกัน อย่างเช่น ROV LOL หรือDOTA ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน เพราะนอกจากเรื่องของการเล่นเกมแล้ว ผู้เล่นยังสามารถติดต่อสื่อสารกับคนในทีมได้จนกลายเป็นเสมือนกับสังคมอีกหนึ่งสังคมของพวกเขา ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดของ Social Media ได้อย่างมหาศาล

โลกออนไลน์ของคน Gen Z ไม่ใช่โลกออนไลน์ที่คนเจนก่อนเคยเห็นอีกต่อไปแล้วครับ เนื่องจากพวกเขาสร้างสังคมของตัวเองขึ้นมาได้ มันทำให้นักการตลาดไม่สามารถรู้ได้เลยว่าตอนนี้พวกเขากำลังทำอะไร หรือพูดถึงอะไรกันบ้าง ซึ่งนั้นทำให้เรารู้ว่าการตลาดแบบเดิม หรือการตลาดที่ดึงจากตำราอาจใช้ไม่ได้กับพวกเขาอีกต่อไป

จากข้อมูลของ GlobalWebIndex ในปี 2019 เด็กอายุ 16 – 24 ปี ใช้เวลาบนโลกออนไลน์เฉลี่ย 7 ชั่วโมงต่อวัน โดยส่วนใหญ่หมดเวลาไปกับ Social Media ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลของ Gen Z ไทยจาก ETDA Thailand ที่พบว่าในปี 2019 ที่พวกเข้าใช้เวลาบนโลกออนไลน์มากกว่า 7 ชั่วโมงต่อวัน และใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับ Social Media ความบันเทิง และการเล่นเกม แต่กลับพบว่า Twitter และ Facebook ได้รับความนิยมน้อยลง แต่สื่อน้องใหม่ที่กำลังมาแรงกลับเป็น TikTok ซึ่งนั้นอาจเป็นเพราะว่า TikTok สามารถรวมทั้งความบันเทิง กิจกรรม และการเป็น Social Media ไว้ด้วยกันก็ได้

และไม่ใช่สื่อใหม่เพียงเท่านั้น สื่อรุ่นพี่อย่าง YouTube ก็มาแรงไม่แพ้กัน เพราะได้รับการสนใจในเรื่องของการซื้อโฆษณาระหว่างการชมวีดิโอเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตามสุดท้ายแล้วการเข้าถึงผู้ชม Gen Z  โดยวิธีการจ่ายเงินเพียงอย่างเดียวไม่มีทางเพียงพออย่างแน่นอน

โดย eMarketer ได้สำรวจแนวโน้มการลงทุนซื้อโฆษณาบนโลกออนไลน์ และพบว่านักลงทุนกำลังหันหัวเรือเข้าสู่การลงทุนโฆษณาบน Social Media มากขึ้นและคาดการณ์ว่าในปี 2023 จะมียอดรวมการซื้อโฆษณาบนโลกออนไลน์มากถึง 517,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมีค่ามากถึง 61% ของเงินที่ใช้จ่ายในการใช้สื่อทั้งหมด

ดังนั้นหากนักการตลาดต้องการเข้าถึง Gen Z การใช้การตลาดแบบเดิม ที่เริ่มจากการศึกษาแบรนด์ ศึกษาบริบทโดยรวม และหากลุ่มตัวอย่างแบบกว้างๆ จะไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป เพราะสิ่งสำคัญของคน Gen Z คือแบรนด์ของพวกเขาต้องสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต ความคิด และพฤติกรรมของพวกเขาให้ได้ ถ้าเราสามารถทำได้สำเร็จ อัตราการเติบโตทางการตลาดของแบรนด์อาจสูงขึ้นอย่างมหาศาล เพราะคน Gen Z มีมากถึง 40% ของผู้บริโภคทั่วโลกในปีนี้เลยทีเดียว ทำให้เราต้องมองหาแนวคิดและโอกาสใหม่ๆ ในการทำการตลาดกับพวกเขาจากสิ่งที่เกิดขึ้นดังต่อไปนี้

The Rise of Dark Social เมื่อสังคมลับๆ กลายเป็นพลังทางการสื่อสาร

ความเป็นส่วนตัวคือสิ่งที่คน Gen Z ให้ความสำคัญมาก และนี่จึงกลายเป็นเหตุผลหลัก ที่ทำให้เกิด Dark Social หรือการเล่นโซเชียลแบบ Private ตามช่องทางอย่าง Chat App ต่างๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น WhatsApp หรือ Telegram ก็ตาม เพราะช่องทางเหล่านี้ ไม่ค่อยมีโฆษณามารบกวน แบรนด์เองก็ไม่สามารถนับ Traffic จากพื้นที่ส่วนตัวเหล่านี้ได้เลย เผลอๆ Content ที่ทำ อาจจะมีการพูดถึงมากกว่าที่คิดในพื้นที่เหล่านี้ก็เป็นได้

Chase Buckle trends manager จาก GlobalWebIndex ได้พูดถึงหนึ่งในแนวทางของการทำการตลาดกับ Gen Z ว่าสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ คือการลงทุนสร้างแคมเปญออนไลน์ใหญ่ๆ หรือเจ๋งๆ เพื่อมั่นใจว่า คนกลุ่มใหม่ๆ จะเอาไปพูดต่อในพื้นที่ลับของพวกเค้า รวมไปถึงการสร้าง content ที่มีเนื้อหาสั้นลง และพร้อมให้คนกลุ่มใหม่แชร์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น GIF ที่เราเห็นได้ว่ามันคือ Behavior การ Communicate ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นผ่านช่องทางส่วนตัวเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น WhatsApp หรือ Messenger คนก็หันมาเล่น GIF กันมากขึ้น เพราะมันได้ใจความ กระชับ และสนุกด้วย

3 กลยุทธ์การทำ Social Media Marketing เพื่อเจาะกลุ่มคน Gen Z ประจำปี 2020 ที่ไม่เหมือนทุก Gen ที่เคยรู้จัก Dark Social, Game หรือ E-Sport และ TikTok

Alan Bryant หัวหน้าแผนกกลยุทธ์การตลาดของเยาวชน Livity Agency ได้เล่าถึง Case Study ที่น่าสนใจมาก คือการที่ PlayStation ร่วมมือกับบริษัท Giphy ในการทำ Branded Content แบบ GIF ที่ผู้เล่นเกมสามารถส่งถึงกันใน WhatsApp ระหว่างเล่นเกมได้ โดยที่มาของการสร้าง Feature นี้เกิดจากการสำรวจพฤติกรรมของคนเล่นเกมและพบว่า ตอนที่พวกเขากำลังเล่นเกมส์อยู่นั้นเขาใช้ WhatsApp ในการพูดคุยแบบ Mid Game และไฟล์ GIF เป็นวิธีการพูดคุยที่พวกเขาใช้กันเป็นหลัก

ดังนั้นการที่ PlayStation สร้าง Content GIF ขึ้นมา ก็เป็นหนึ่งในการขยายโอกาสทางการตลาดที่น่าสนใจเลยทีเดียว เพราะท้ายที่สุด PlayStation อาจสร้างสังคมบนโลกออนไลน์ในเกมขึ้นมาได้นั่นเอง

นอกจากนี้ Buckle ยังพูดถึงการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค Gen Z อีกว่า แบรนด์สามารถลงทุนกับการสร้าง Community บนออนไลน์ได้ด้วย ไม่ว่าจะเป็น Facebook Group หรือ Instagram ก็ตาม เพราะกลุ่ม Community พวกนี้ค่อนข้างดำเนินไปแบบ Relax หรือสบายๆ ทำให้คนที่ Join กลุ่มรู้สึกเป็นตัวเอง และไม่รู้สึกถูกคุกคามจากแบรนด์มากเท่าไรนัก ลองเอาไปปรับใช้กันดูนะครับ

Social media is entertainment เมื่อ Gen Z เล่นโซเชียลเพื่อความบันเทิง

Buckle ได้พูดถึงผู้ใช้ Gen Z ว่ามีความต่างจาก Generation อื่นมาก เพราะ Social Media ไม่ใช่แค่ช่องทางการสื่อสารเท่านั้น แต่มันคือทุกอย่างสำหรับพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องของความบันเทิง และ Content ที่สามารถทำให้พวกเขาหายเครียดได้ ดังนั้นเนื้อหาที่สามารถสร้างความบันเทิงให้กับพวกเขาได้จึงเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่นิยมสุด ๆ บน Social Media ของคน Gen Z

จากการสำรวจของ GlobalWebIndex พบว่าสื่อที่กำลังจะมีอิทธิพลต่อผู้ใช้มากที่สุดคือสื่อประเภทวีดิโอ ซึ่ง Platform หลักที่ยังครองใจรุ่น GenZ ไปอีกนานก็คือ YouTube ครับ และในปี 2020 พวกเขาคาดการณ์ไว้ว่า เนื้อหาประเภทวิดิโอจะสามารถ Draw Traffic ได้มากกว่าเนื้อหาแนวอื่นๆ บน Internet ถึง 82% จึงทำให้แบรนด์ต่าง ๆ หันมาสนใจการสร้างเนื้อหาวีดิโอมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ระดับโลกอย่าง Louis Vuitton ที่ออกแบบวีดิโอ Fashion สำหรับคน Gen Z โดยใช้ Emma Chamberlain และ Karlie Kloss ในการเข้าถึงพวกเขา โดยในขณะเดียวกันภายในวีดิโอก็สามารถคลิกเพื่อซื้อสินค้าที่ปรากฏบนวีดิโอได้ทันที ซึ่งกลยุทธ์นี้ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เนื่องจากได้รับผลตอบแทนจากการโฆษณามากถึง 11 เท่า

หรือในไทยช่วงปีที่ผ่านมาก็สามารถเห็นได้จาก Vogue Thailand ที่หันมาสร้าง Content บน YouTube ใน #VogueBeautyAsks โดยดึงนักแสดงขวัญใจวัยรุ่นมาพูดถึงเรื่อง Fashions มากขึ้นเพื่อให้ Vogue สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่เด็กลงได้ ถึงแม้ว่าพื้นที่บน YouTube จะเป็นพื้นที่ที่แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างอิสระ แต่สุดท้ายแล้วพวกเขาก็ยังคงต้องให้ความสำคัญกับ  Facebook และ Instagram อยู่ดี

3 กลยุทธ์การทำ Social Media Marketing เพื่อเจาะกลุ่มคน Gen Z ประจำปี 2020 ที่ไม่เหมือนทุก Gen ที่เคยรู้จัก Dark Social, Game หรือ E-Sport และ TikTok

เมื่อแบรนด์ใหญ่ๆ หันมาสร้างเนื้อหาบนวีดิโอมากขึ้น กลุ่ม Gen Z ที่มีความชื่นชอบในแบรนด์นั้นๆ จึงมีความต้องการในการสร้าง Content ในแบบของตัวเองบ้าง ทำให้สื่อน้องใหม่อย่าง TikTok ที่ผู้ใช้สามารถสร้างเนื้อหาแบบวีดิโอได้ด้วยตัวเองอย่างง่ายดายมาแรงสุดๆ ในปี 2020 ซึ่งยืนยันได้จากผลสำรวจของ GlobalWebIndex ที่พบว่า TikTok ได้รับความนิยมจากคนอายุ 16-24 ปี และการสำรวจความสนใจของกลุ่มคน Gen Z ทำให้พบว่าพวกเขาให้ความสนใจเกี่ยวกับแฟชั่นและความงามใน TikTok เป็นอย่างมาก

มีนักการตลาดไม่มากนักหรอกครับที่มีความเชี่ยวชาญในการทำการตลาดบน TikTok เพราะเป็นสื่อที่มาแรงและมาใหม่มากๆ โดยเพิ่งเปิดตัวการขายพื้นที่โฆษณาครั้งแรกในเดือนเมษายน ปี 2019 ที่ผ่านนี่เอง และด้วยความที่ TikTok ได้รับความนิยมจากผู้ใช้มาจึงทำให้มันมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาสูงถึง 10 $/CPM ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วใน IG มี CPM เพียง 8$ เท่านั้น

แต่อย่งไรก็ตามสิ่งที่ Application อื่นๆ ไม่สามารถทำได้คือการที่ TikTok มีจุดเด่นในเรื่องของการนำเสนอวีดิโอ ที่ไม่เรียงตามยอดวิว และตามผู้ติดตาม ดังนั้นผู้ชมจึงมีโอกาสในการเห็นสื่อจากผู้เล่นได้ทุกคน และทุกระดับ

3 กลยุทธ์การทำ Social Media Marketing เพื่อเจาะกลุ่มคน Gen Z ประจำปี 2020 ที่ไม่เหมือนทุก Gen ที่เคยรู้จัก Dark Social, Game หรือ E-Sport และ TikTok

ซึ่งตัวอย่างแบรนด์ที่ทำการตลาดบน TikTok ได้ประสบความสำเร็จและโดดเด่นที่สุดในปีที่ผ่านมา คือ Crocs โดยในช่วงเดือนตุลาคม 2019 ที่ผ่านมาแบรนด์ได้ทำการเปิด Account เป็นของตัวเองและสร้าง Challenge  ที่ใช้ Post Malone แอมบาสเดอร์ของแบรนด์เป็น Leader ในการทำกิจกรรมต่างๆ โดยใช้ #ThousandDollarCrocs ซึ่ง Michelle Poole รองประธานอาวุโสของแบรนด์และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์และการขายสินค้า ได้บอกว่า Hashtag นี้สามารถสร้างยอดได้วิวมากถึง 2.5 พันล้านครั้งเลยทีเดียว

ดังนั้นจึงทำให้มองเห็นว่า TikTok เป็นอีกหนึ่งในช่องทางชั้นดีที่จะพาแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทันท่วงที และสามารถเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างกลมกลืน ซึ่งเราสามารถยืนยันได้จากการขายสินค้าผ่าน TikTok ในคอลเลคชัน Post Malone x Crocs ที่ขายหมดภายในเวลาหนึ่งชั่วโมงครึ่งเท่านั้น

Eyes on gaming เมื่อเกมไม่ใช่แค่เกม แต่คือสังคมของคน Gen Z

3 กลยุทธ์การทำ Social Media Marketing เพื่อเจาะกลุ่มคน Gen Z ประจำปี 2020 ที่ไม่เหมือนทุก Gen ที่เคยรู้จัก Dark Social, Game หรือ E-Sport และ TikTok

กลุ่มคน Gen Z ในละตินอเมริกา และเอเชียแปซิฟิก กำลังให้ความนิยมในการเล่นเกมออนไลน์มาก Buckle ได้พูดถึงรายงานการสำรวจ Gamer Gen Z ที่เห็นว่าพวกเขาหันมาเล่นเกมทางออนไลน์มากขึ้น เพียงเพราะเหตุผลที่ว่าพวกเขาได้เป้นตัวของตัวเองมากกว่า Social media อื่นๆ อย่าง Instagram ที่ต้องคอยลงรูป ซึ่งสามารถบ่งบอกความเป็นตัวพวกเขาได้ จนต้องพยายามควบคุมภาพลักษณ์เอาไว้ แต่ถ้าเป็นเกมละก็ พวกเขาสามารถคุย พูด ทำท่าอะไรก็ได้ แบบไม่ต้องกังวลเลย

แบรนด์ต่างๆ จึงมองเห็นโอกาสในการทำการตลาดกับกลุ่มคนเหล่านี้ ซึ่งเราสามารถเห็นได้จากการสร้างแบรนด์เสื้อผ้าที่สามารถหาซื้อได้ในเกมเท่านั้น อย่างเสื้อผ้าเสมือนจริงแบรนด์ Skins ที่ถูกสร้างโดย Fortnite ในช่วงเดือนพฤษภาคม 2019 ที่ผ่านมาที่จำหน่ายในราคา 13$-18$ สามารถขายให้กับผู้เล่นได้มากกว่า 250 ล้านคนเลยทีเดียว

เช่นเดียวกันกับ Louis Vuitton ซึ่งเป็น Luxury Brand แรกที่ร่วมมือกับ League of Legends Game ในการสร้างคอลเลกชั่นเสื้อผ้าเสมือนจริงที่ขายทั้งในเกม และผลิตขึ้นจริงโดยได้รับการออกแบบจาก Nicolas Ghesquière Vuitton womenswear creative director

จากเรื่องราวทั้งหมดจึงสรุปได้ว่า Gen Z ได้สร้างมุมมองในการทำการตลาดแบบใหม่ขึ้นมาอย่างรวดเร็ว จากการที่พวกเขาใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์มากขึ้น จนเป็นเสมือนกับโลกใบที่สองของพวกเขา จึงทำให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ มากมาย เช่นการซื้อ Virtual item การเข้าถึงสื่อ และการสร้างสังคมของพวกเขา ซึ่งพฤติกรรมทั้งหมดนี้คือโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาดที่กำลังจะมีพลังเป็นอย่างมากในอนาคตเพราะ Generation Z กำลังจะเป็นหนึ่งในแรงผลักดันเทรนด์กลุ่มใหญ่อีกหนึ่งกลุ่มของโลก

นักการตลาดและนักธุรกิจทุกคนครับ บทความ Gen Z is reinventing social media marketing จาก Vogue Business ทำให้ผมมองเห็นถึงมุมมองที่มีความสำคัญในการทำการตลาดแบบคน Gen Z การตลาดแบบเดิมๆ และการใช้ช่องทางแบบเดิมๆ ที่เคยใช้แล้วประสบความสำเร็จกับคน Generation อื่น อาจไม่ประสบความสำเร็จกับกลุ่ม Gen Z อีกต่อไป

เพราะในปัจจุบันช่องทางการสื่อสารมีความหลากหลาย และกำลังขยายแบบไร้ขีดจำกัด การทำการตลาดแบบ Mass อาจกลายเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ที่ได้ผลเพียงช่วงแรกแต่สุดท้ายก็หายไปกับเทรนด์ใหม่ๆ การเข้าถึงกลุ่มคนที่มีความชื่นชอบหรือพฤติกรรมคล้ายๆ กัน เช่น ความบันเทิง เกม แฟชั่นและความงาม อาจเป็นหนึ่งในช่องทางการสื่อสารที่กลมกลืน และทำให้พวกเขารู้สึกชื่นชอบ แล้วมองว่าแบรนด์เป็นพวกเดียวกัน ซึ่งหากแบรนด์สามารถทำได้ มันเท่ากับคุณแทบไม่ต้องทำอะไรหลังจากนั้นเลย เพราะเหล่า Gen Z จะทำหน้าที่แชร์ และบอกต่อสิ่งที่พวกเขาชอบไปยังกลุ่มของพวกเขาบน Dark Social ด้วยตัวเองเอง

ทั้งหมดนี้จึงกล่าวโดยสรุปได้ว่า ตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นไปการตลาดแบบ Mass ที่หว่านแหอาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะการตลาดแบบเข้าถึงกลุ่มคนแบบเฉพาะให้เกิดความรักแบรนด์น้อยๆ แต่รักไปนานๆ กำลังจะเป็นคลื่นลูกใหม่ที่มีพลังในการเข้าถึงผู้บริโภคมากจนน่าเหลือเชื่อ

คำถามสำคัญที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายไว้คือ แบรนด์ของคุณในวันนี้ทำอะไรที่เข้าถึงอย่างเข้าใจคน Gen Z ดีหรือยัง?

Source > https://www.voguebusiness.com/consumers/gen-z-reinventing-social-media-marketing-tiktok-youtube-instagram-louis-vuitton

Weerachon Chamchan

Weerachon Chamchan

นักวางแผนการตลาด (Strategic Planner) / ผู้ดูแลเนื้อหาเพื่อการตลาด (Content Marketing) / นักเขียนบทความทางการตลาดและสังคม

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *