การตลาด Jif 2024 บิดการนำเสนอสินค้าให้ขายดี ในวันที่ไม่มีคนนึกถึง

สวัสดีนักการตลาด และนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้ผมพามาดูอีกหนึ่ง Case Study การตลาด Jif 2024 ที่เรียกได้ว่าเป็นการบิดวิธีการนำเสนอสินค้าได้ดีมาก ๆ อีก Case หนึ่งเลยหล่ะครับ จากสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ได้สนใจ ไม่ได้นึกถึง กลับทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนใจ และนึกถึงขึ้นมาได้ จะเป็นอย่างไรติดตามในบทความได้เลยครับ

ต้นเหตุ และ Pain point ของเรื่อง

เมื่อหนึ่งใน Event การแข่งขันกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Super Bowl กำลังจะเริ่มขึ้น ผู้คนมากมายทั่วโลกโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา จะมีการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มมากขึ้นอย่างมหาศาล เพื่อเพิ่มอรรถรสในการดูกีฬา เหมือนกับที่เรากินป๊อปคอร์นเมื่อตอนดูหนังนั่นแหละครับ 

ผมอยากให้ทุกคนลองนึกภาพสิ่งที่ชาวอเมริกันอยากที่จะกินตอนดูกีฬาเพื่อเพิ่มอรรถรส ในหัวจะคิดถึงอะไรกันบ้างครับ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์, เฟรนฟรายซ์, พิซซ่า, ปีกไก่ทอด และของทานเล่นอื่น ๆ คงไม่มีใครนึกถึงเนยถั่วเลยใช่มั้ยหล่ะครับ

คำถามคือ คุณจะทำอย่างไรเมื่อสินค้าของคุณไม่ใช่สินค้าประเภทประเภทที่ผู้บริโภคนิยมกินตอนดู Super Bowl แต่ก็อยากจะได้ยอดขาย? บทความนี้ผมพาส่อง Case Study แคมเปญการตลาดจาก Jif แบรนด์เนยถั่ว ที่ทำให้สินค้าตัวเองเป็นที่นึกถึง และเพิ่มโอกาสในการขาย แม้ไม่ได้เป็นที่นิยมครับ

ผลวิจัยคาดว่าชาวอเมริกันว่าจะใช้จ่าย 17.3 พันล้านดอลลาร์ใน Super Bowl โดย 80% ของตัวเลขนั้นเป็นเพียงค่าอาหารและเครื่องดื่ม

National Retail Federation, Americans 2024

ดูเป็นตัวเลขที่สูงมาก ๆ สำหรับสินค้าประเภทอาหารเลยใช่ไหมล่ะครับ แต่น่าเสียดายสำหรับ Jif เพราะเนยถั่วไม่ใช่ผลิตภัณฑ์อาหารที่เกี่ยวข้องกับซูเปอร์โบว์ลสักเท่าไหร่

ทีนี้ Jif จะทำอย่างไรเมื่อสินค้าตนเองไม่ใช่สินค้าที่เป็นที่นิยม แต่ก็อยากขายเนื่องจากอัตราการบริโภค และมูลค่าตลาดสูงขึ้นอย่างมากมหาศาลกว่า 17.3 พันล้านดอลลาร์

Insight and Data background 

ผลวิจัยคาดการณ์ว่าจะมีการรับประทานปีกไก่ 1.45 พันล้านชิ้นใน Super Bowl มูลค่ารวม 1.25 พันล้านดอลลาร์

Chicken Council, 2024

คนอื่นอาจมองว่าเป็นโอกาสของการขายปีกไก่ อาจจะทำการขายปีกไก่เฉพาะกาล แต่สิ่งที่ Jif มองเห็นคือ ปีกไก่มักจะเสิร์ฟคู่กับก้านขึ้นฉ่าย และมากไปกว่านั้นคือผู้คนมักจะไม่กินก้านขึ้นฉ่ายที่เสิร์ฟคู่กับปีกไก่

จึงทำให้ Jif วิจัย ศึกษา หาข้อมูลที่ลึกลงไปอีก จนสุดท้ายพบว่า มีผู้คนเพียง 14% เท่านั้นที่ชอบทานขึ้นฉ่ายที่เสิร์ฟคู่กับของทานเล่น ส่งผลให้ผักจำนวนมากต้องสูญเปล่า

และโดย Culture ของคนอเมริกันเวลาที่จะกินก้านขึ้นฉ่าย หนึ่งในตัวเลือกยอดนิยมที่ถูกเลือกนำมากินคู่กับก้านขึ้นฉ่ายได้แก่ เนยถั่วครับ เอาล่ะสิครับหาจุดจนเจอ

นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ Jif จะแสดงให้เราเห็นว่า แม้ว่าสินค้าตนเองจะไม่ใช่สินค้าขายดี แต่ก็สามารถเกาะกับสินค้าอื่นที่เป็นกระแส เพื่อทำให้เป็นที่สนใจและทำให้มีโอกาสขายได้ด้วยเช่นกัน

Creative Campaign การตลาด Jif 2024

จากข้อมูลที่เกิดขึ้น ทำให้ Jif เห็นช่องทางในการที่จะทำให้สินค้าตนเอง มีโอกาสขายได้ในวันที่สินค้าอื่น ๆ ขายดีอย่างก้าวกระโดด แต่สินค้าตัวเองไม่ได้เป็นที่สนใจมากนัก 

โดยมี Strategy หลักคือ การขายเนยถั่วให้ทานคู่กับก้านขึ้นฉ่ายที่คนส่วนใหญ่มักจะทิ้ง แต่ในเรื่องของ Tactics หล่ะจะทำยังไงให้ Creative? เพราะอ่านมาถึงตรงนี้ผมก็เกิดคำถาม เพราะเห็นว่ามี Strategy ที่ดีมาก ๆ เลยแอบห่วงเรื่องความ Creative เพราะหลาย ๆ แบรนด์ก็มี Strategy ที่ดีมาก ๆ แต่กลับขาดความ Creative เลยทำให้เกือบตกม้าตายมานักต่อนักแล้ว

แม้ว่า Strategy จะหนักแน่น คมคายขนาดไหน Data จะซัพพอร์ตและชี้ชัดขนาดไหน แต่ถ้าขาดความ Creative ไป Strategy ก็ไม่อาจแสดงประสิทธิภาพได้อย่างสูงสุด คิดเหมือนกันมั้ยครับ

เหมือนคุณมี Data ชุดหนึ่งที่เหมือนกันแบบเป๊ะ ๆ แต่มีวิธีการเล่าคนละวิธี Impact ที่เกิดขึ้นสำหรับคนฟังก็ต่างกันแล้วเฉกเช่นเดียวกันกับแคมเปญนี้ครับ แน่นอนว่ามี Strategy ที่ดีอยู่แล้ว แต่ประเด็นเรื่องความ Creative ก็สำคัญไม่แพ้กัน

แต่หลังจากที่ผมได้ดูวิดีโอแคมเปญแล้ว พูดก็พูดเถอะครับประเด็นเรื่องความ Creative ที่ผมแอบกังวลไม่ใช่ปัญหาสำหรับ Jif เลยครับ ด้วย Keyword สำคัญคือ “การทิ้งก้านขึ้นช่าย โดยไม่ก่อให้เกิดประโยชน์” Jif จึงออกแคมเปญ #SaveTheCelery โดยเล่นกับ Emotion ของผู้บริโภค ทำการออกวิดีโอสั้นออกมาความยาวประมาณ 90 วินาที

วิดีโอเล่าถึงก้านขึ้นฉ่ายที่ถูกทิ้งอย่างน่าสงสาร ไม่มีใครต้องการแม้แต่สุนัข แล้วสุดท้ายก็ได้มาเจอกับเนยถั่วของ Jif ที่สามารถรับประทานเข้ากันได้เป็นอย่างดี จะบอกว่า Emotion แบบดึงดราม่าก็ใช่ แต่ก็มีความตลกแบบนิด ๆ คล้ายกับหนังของ Marvel ที่มักจะแทรกมุกตลกอยู่เสมอ อีกทั้งยังมีประเด็นเรื่องอาหารเหลือแล้วทิ้ง โดยเปล่าประโยชน์เข้ามาอีกด้วย

การที่จะสื่อประเด็นออกมาได้ครบในระยะเวลาที่สั้นขนาดนี้ แถมยังแฝงความ Entertainment แบบเล็ก ๆ เอาไว้ สำหรับผมมองว่าทำได้ดีมาก ๆ ๆ ๆ ๆ เลยล่ะครับ อยากให้ทุกคนได้ดูจริง ๆ 

เอาหล่ะกลับมาที่ประเด็นของเราต่อ ถามว่าคลิปวิดีโอของแคมเปญสามารถเรียกว่ามีความ Creative ได้หรือเปล่า ในมุมมองส่วนตัวของผม ผมให้ผ่านแบบ 100% อย่างแน่นอนครับ 

เป็นวิดีโอที่เล่าถึงปัญหาที่เกิดขึ้นจากการทิ้งขึ้นฉ่ายจำนวนมหาศาล ที่มักจะเสิร์ฟมาพร้อมปีกไก่ และสุดท้ายเสนอตัวเองเป็น Solution ทางออกของปัญหานี้ได้ โดยเนื้อหาทั้งหมด ถูกถ่ายทอดให้คนดูรู้สึกคล้อยตาม และแฝงความตลกที่ทำให้ไม่เบื่อ สามารถดูได้จนจบ

จากที่คนไม่นึกถึง และไม่ได้สนใจเนยถั่วในช่วง Super Bowl หลังจากนี้ผมค่อนข้างมั่นใจเลยว่า มีคนจำนวนไม่น้อยที่อยากเป็นส่วนหนึ่งในการรณรงค์การกินขึ้นฉ่ายที่เสิร์ฟมาพร้อมกับปีกไก่ ด้วยการกินคู่กับเนยถั่ว เป็นการบิดวิธีการนำเสนอสินค้า ให้เนยถั่วเป็น Hero ที่แก้ปัญหาจากสถานการณ์ที่เลวร้ายนี้ได้

สำหรับผมจึงให้ผ่านอย่างไม่ต้องสงสัยเลยหล่ะครับ แล้วในมุมมองของเพื่อน ๆ หล่ะมองว่ายังไงครับ มองว่าแคมเปญนี้ผ่านเหมือนกับผมมั้ย สามารถแชร์ความคิดเห็นกันเข้ามาได้นะครับ 

Source Source Source

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

มาดูอีก Case หนึ่ง ที่เกิดขึ้นในช่วง Event กีฬาเหมือนกัน แต่เป็นการทำกลยุทธ์การ Switching Brand บอกเลยว่าสนุกไม่แพ้กันครับ