4 Keys Strategy สำหรับองค์กรที่อยากทำ Personalization ให้สำเร็จ
การจะทำการตลาดหรือธุรกิจให้เป็น Personalization ได้สำเร็จไม่ใช่เรื่องง่ายแต่ก็ไม่ได้ยากจนเกินไป สำหรับบริษัทไหนที่ต้องการจะทำเรื่องนี้ให้ได้ แต่ยังไม่รู้ว่าควรจะเริ่มต้นทำอย่างไร วันนี้การตลาดวันละตอนมีรายงานเรื่อง 4 Keys Strategy จาก BCG มาเล่าให้ฟังว่าองค์กรชั้นนำที่ทำแล้วประสบความสำเร็จนั้นพวกเขามีแนวทางในการทำงานกันอย่างไร
จากรายงานการวิเคราะห์ของ BCG บอกให้รู้ว่าพวกเขาได้ทำงานร่วมกับองค์กรชั้นนำที่ทำเรื่อง Personalization จนประสบความสำเร็จมาเป็นจำนวนมากที่สามารถข้ามผ่านอุปสรรคต่างๆ ทั้งเรื่องเทคโนโลยีและความสามารถในการทำให้ใช้งานได้จริงกับลูกค้าทุกคน จนสรุปออกมาได้เป็น 4 กลยุทธ์หลักที่สามารถเป็นแนวทางในการทำงานให้กับองค์กรที่ต้องการทำ Personalization ให้เกิด
1. Adopt Strategic Design นำมาปรับใช้ตั้งแต่การคิดกลยุทธ์
Personalization ไม่ใช่เรื่องของการใช้เทคโนโลยีล้ำๆ เข้ามาทำให้เห็นว่าจะทำให้สิ่งต่างๆ ดีขึ้นได้ทันที แต่มันเป็นเรื่องของการหาวิธีในการสร้าง customer experience ที่ดีขึ้นกว่าเดิม เหมือนที่ Disney ใช้ MagicBands หรือเรือสำราญ Carnival ใช้ Smart Medallions เพื่อเก็บ Data ไปทำความเข้าใจว่าลูกค้ามีปัญหาตรงไหนบ้าง เช่น พวกเขาต้องต่อแถวเข้าคิวนานไปมั้ย หรือพนักงานของเราทำงานช้าไปมั้ย
Sephora เองก็นำเสนอลิปสติกสีสันต่างๆ ผ่านแอปที่ตั้งใจทำขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้าสามารถหาสีลิปสติกที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุดตั้งแต่ก่อนจะเดินเข้าไปเลือกหาที่ร้านด้วยซ้ำ และนั่นก็ทำให้ลูกค้าใช้เวลาที่ร้านน้อยลง ลองสินค้าน้อยลง และตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น
แบรนด์ที่ตั้งใจทำเรื่อง Personalization เพื่อลูกค้าทุกคนพวกเขาใจใช้คิดและตัดสินใจผ่านหลักการ Data-driven, Consumer-centric และปรับปรุงเรื่อง Customer experiences ลูกค้าทุกคนให้ดีขึ้นทุกวัน
องค์กรชั้นนำที่ทำเรื่อง Personalization จริงจังใช้หลักการคิดแบบ Design thinking เอามาประยุกต์ใช้ในการคิดหาทางสร้าง customer experience หรือประสบการณ์ลูกค้าให้ดีขึ้นด้วยการทำความเข้าใจ insight ของลูกค้าจาก data เพื่อมาทำความเข้าใจว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากแบรนด์เราคืออะไร เช่น คนที่ซื้อหม้อหุงข้าวเหมือนกันอาจด้วยวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน คนหนึ่งอาจซื้อเพื่อเอาไปหุงข้าวกินเองที่บ้าน อีกคนอาจซื้อเพราะรู้สึกว่าเราต้องมีติดบ้าน และอีกคนอาจซื้อเพื่อไปเป็นของขวัญจับฉลากในช่วงปีใหม่ก็ได้ และด้วยการจะทำความเข้าใจลูกค้านับล้านก็ต้องเปลี่ยนจากการใข้คนเก็บข้อมูล หรือคิดวิเคราะห์ ไปเป็นการใช้การเก็บข้อมูลผ่านโทรศัพท์มือถือหรือช่องทางดิจิทัลต่างๆ แล้วเอาข้อมูลทั้งหมดไปรวบรวมไว้บนระบบ Cloud ให้ง่ายต่อการเข้าถึง จากนั้นก็เอาเทคโนโลยี AI มาใช้ในการช่วยวิเคราะห์ทำความเข้าใจลูกค้าทั้งหมดได้อย่างถูกต้องและแม่นยำ
เพราะผู้นำในด้านการทำ Personalization ใส่ใจในเรื่อง Customer journey อย่างครบทุก touchpoint จริงๆ เพื่อจะทำความเข้าใจว่าตรงไหนที่เป็นโอกาสที่แบรนด์เราจะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาลูกค้า ด้วยการมอบข้อเสนอหรือโปรโมชั่นที่ตรงใจแต่ละคนอย่างถูกจริตและถูกเวลาครับ
จะเห็นว่าองค์กรที่เป็นผู้นำในด้านนี้ไม่ได้คิดจากเทคโนโลยีเป็นหลัก แต่คิดจากความต้องการที่จะเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้นตามหลักการ Design Thinking เพื่อจะหาให้เจอว่าอะไรคือความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่เคยมีใครค้นพบมาก่อน บวกกับข้อมูล insight และการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าจาก Data ที่ลูกค้าแต่ละคนสร้างหรือทำขึ้นมา และหาให้เจอว่าปัจจัยอะไรที่จะกระตุ้นลูกค้าแต่ละคนให้ลงมือทำในสิ่งที่แบรนด์ต้องการ
และนั่นก็ทำให้องค์กรเหล่านี้สามารถปรับแต่งแบรนด์ของพวกเขาให้ถูกใจและตรงจริตของลูกค้าแต่ละคนได้จริงๆ ตั้งแต่รู้ว่าจะนำเสนอสินค้าหรือบริการของตัวเองอย่างไร จะสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าแต่ละคนแบบไหนที่จะถูกใจพวกเขามากที่สุด รวมไปถึงต้องทำการตลาดกับลูกค้าแต่ละคนอย่างไรจึงจะก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด และยังรวมไปถึงการออกแบบระบบสมาชิกที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าแต่ละคนมาซื้อซ้ำได้ด้วยขั้นตอนที่แตกต่างกัน แต่ทั้งหมดจะส่งผลให้เกิดยอดขายสูงสุดกลับมาที่แบรนด์
พวกเขายังถามคำถามอีกมากมาย เช่น เราจะสร้าง customer experience ที่ดีกับลูกค้าที่ไม่ชอบเราไปแล้วได้อย่างไร อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการแต่พวกเขายังไม่รู้ตัว เราจะสร้าง conversation กับลูกค้าตลอด customer journey แทนที่จะทำแต่แคมเปญการตลาดใส่เข้าหาพวกเขาได้อย่างไร
ในฐานะที่เป็นผู้คอยตอบคำถามเหล่านี้อยู่ตลอดเวลา ในฐานะผู้ที่ให้ความสำคัญกับการเข้าค้นหาจุดที่เป็น pain point ของลูกค้าและเปลี่ยนให้เป็นโอกาสทางธุรกิจแทน
ดังนั้นนักการตลาด ผู้บริหาร หรือเจ้าขององค์กรที่จะผลักดันเรื่อง Personalization ต้องแน่ใจกับตัวเองว่าวัตถุประสงค์ของพวกคุณคือการจะเข้าไปสร้าง customer experience ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าในทุก touchpoint เพื่ออให้ลูกค้ารู้สึกรักเรามากขึ้นเพราะเราช่างเป็นแบรนด์ที่เข้าอกเข้าใจและรู้ใจพวกเขาเสียจริง
2. Build data and analytics capabilities หาข้อมูลเข้ามาและเพิ่มความสามารถในการวิเคราะห์
การจะทำ Personalization ให้กับลูกค้าทุกคนได้ สิ่งสำคัญอยู่ที่ความสามารถทั้งสองด้านควบคู่กันไป นั่นก็คือการหา data เข้ามาและความสามารถในการวิเคราะห์ data ที่มีที่มาที่หลากหลาย ตั้งแต่ข้อมูลทั่วไปของลูกค้า ข้อมูลการซื้อขายหรือที่ลูกค้ามีกับเราโดยตรง และข้อมูลจาก third party ที่ได้มาจากแหล่งอื่น ไม่ว่าจะจาก social media หรือจากพาร์ทเนอร์ด้าน data ที่ต้องมีความน่าเชื่อถือและจะต้องได้มาอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตามการจะควบคุมและจัดการกับ data จากทั้งภายในและภายนอกองค์กรที่มีความหลากหลายและมากมายได้จำเป็นต้องพึ่งพาการใช้ machine learning ในการช่วยค้นหาและจัดการกับลูกค้าที่ใช่ได้อย่างเหมาะสม ทันที และจำนวนมากพร้อมๆ กัน เพราะนั่นเป็นเรื่องที่เกินความสามารถขององค์กรส่วนใหญ่ในปัจจุบันนี้
จากการสอบถามองค์กรใหญ่ๆ เหล่านี้ก็พบว่ากว่าครึ่งพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าพวกเขาทำการเก็บ Data ที่ต้องการมาเป็นอย่างดี แต่ในความเป็นจริงเมื่อพวกเขาต้องเอา Data เหล่านั้นมาใช้งานก็พบว่ามันช่างยากเย็นเหลือเกิน โดยเฉพาะการใช้ Data จาก source ที่แตกต่างกันมันช่างใช้ร่วมกันแทบไม่ได้เลย
หลายบริษัทในวันนี้ต้องการจะเพิ่มความสามารถในการสกัดหาคุณค่าที่ซ่อนอยู่ใน Data ที่พวกเขามีออกมาให้ได้มากกว่านี้ พวกเขาพยายามสร้างความเป็นเจ้าของ Data ต่างๆ ขึ้นมา พยายามขออนุญาตจากลูกค้าทั้งหลายในการเก็บ Data ไปใช้งานต่อให้ได้มากที่สุด รวมถึงพยายามหาพาร์ทเนอร์ที่จะมาแชร์ Data ระหว่างกัน
นอกจากนี้พวกเขายังพยายามสร้างหรือหาเครื่องมือในการใช้งาน Data ที่ดีขึ้นอยู่เสมอ พยายามเฟ้นหาคนที่มีความสามารถในด้านนี้ และพยายามวิเคราะห์ข้อมูลที่มีเพื่อหาสัญญาณสำคัญบางอย่างจาก data เพื่อเอาไปทำทำ personalized กับลูกค้าให้เกิดผล
ปัญหาอีกอย่างที่สำคัญมากคือการการทำงานกับ Data ขององค์กรต่างๆ ในวันนี้ยังขาดเรื่องการหยิบเอา real-time data มาใช้ประโยชน์อย่างมาก หรือกว่าครึ่งขององค์กรใหญ่ๆ แทบจะไม่ได้มีการใช้ real-time data เลย
บริษัทที่ประสบความสำเร็จจะสัญญาอย่างจริงจังกับพนักงานว่าจะทุ่มงบแบบต่อเนื่องลงไปกับโปรเจคนี้ เพื่อพัฒนาความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลให้ออกมาดีขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาจัดอบรมเพิ่มความรู้ให้กับคนในองค์กรอยู่เสมอ และก็ยังทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ภายนอกที่จะต่อภาพจิ๊กซอว์ทั้ง ecosystem ทั้งหมดเพื่อผลในระยะยาว
Transform technology จะทำ Personalization เครื่องมือต้องดี เทคโนโลยีต้องพร้อม
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยีคือส่วนสำคัญของการทำ Personalization ให้เกิดขึ้นได้จริงกับลูกค้าจำนวนมากพร้อมๆ กัน เพราะถ้าจะทำให้การ Personalization ครอบคลุมกับลูกค้าทุกคนได้ ความสามารถในการจัดการกับข้อมูลและวิเคราะห์ก็ต้องพร้อมครับ
เพราะมันต้องทำงานได้ดีกับการเชื่อมต่อ API ที่หลากหลายพร้อมๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่มีอยู่เดิมหรือสิ่งใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น Voice recognition หรือ Augmented reality และต้องพร้อมสำหรับการทำ Personalization ในทุกๆ ช่องทางที่หลากหลายของผู้บริโภคในวันนี้ ไหนจะ Line ไหนจะ Facebook หรือจะ YouTbe แม้แต่ Instagram และภายในแอปของเราเอง ยังรวมไปถึงอุปกรณ์ต่างๆ ที่แตกต่างกันด้วย เพราะคนในวันนี้ไม่ได้มีแค่โทรศัพท์มือถือ แต่ยังมีคอมพิวเตอร์ ยังมีสมาร์ททีวี ยังมี Wearable หรืออื่นๆ อีกมากมายเท่าที่จะนึกออกได้
นี่เป็นงานที่ทั้งยุ่งยากและใช้เวลามากมายกว่าที่คิด เพราะหนึ่งในสิ่งสำคัญคือการต้องทำงานร่วมกันหลายฝ่าย ทั้ง marketing ทั้ง IT และทีมอื่นๆ รวมถึงภายนอกองค์กร
ในวันนี้มีบริษัทภายนอกที่พร้อมให้ความช่วยเหลือมากมาย เอาแค่ใน 2 ปีที่ผ่านมา(ในปี 2017)ก็มีบริษัทใหม่ๆเกิดขึ้นหลายร้อยแห่งที่ทำเรื่อง Personalization
และเราก็เริ่มเห็นบริษัทยักษ์ใหญ่เก่าแก่มากมายเริ่มไล่ซื้อบริษัทสตาร์อัพในด้านนี้เป็นของตัวเอง
และบริษัทที่ให้บริการซอฟต์แวร์ด้านนี้จำนวนมากก็ให้บริการผ่าน cloud เป็นหลัก แต่ก็ยังไม่เห็นว่าจะมีรายไหนที่โดดเด่นเป็นผู้นำตลาดอย่างแท้จริง
แต่แบบนั้นก็ยังมีปัญหาระหว่างการทำงานร่วมกันอยู่ดี บริษัทระดับสูงของธุรกิจร้านค้าแห่งหนึ่งบอกว่า พวกเขาเพิ่งเจอกับเทคโนโลยีที่ใช้งานไม่ได้จริง และระบบที่ดีอย่างที่โฆษณาไว้ ผลสุดท้ายก็เลยต้องเลิกทำไปในที่สุด
Enable new ways of working จะทำสิ่งใหม่ก็ต้องมีแนวทางใหม่ในการทำงาน
เพราะเนื้อแท้ของการ Personalization คือการทำงานร่วมกันหลายฝ่าย เหมือนที่ผู้บริหารระดับสูงคนหนึ่งเคยกล่าวกับเรื่องนี้ว่า “คุณต้องเช็คให้ชัวร์ว่าองค์กรของคุณไม่มีใครดูแลเรื่องนี้อยู่”
เพราะกว่า 60% ขององค์กรส่วนใหญ่ไม่มีทีมใดรับผิดชอบเรื่องการทำ Personalized communication แบบ cross-channel และ 54% บอกว่าองค์กรของพวกเขาไม่มีการทำงานแบบประสานงานกันระหว่างหน่วยงานต่างๆ เพื่อจะทำเรื่อง Personalization ให้เกิด(หรือถ้ามีการทำงานร่วมกันก็น้อยมากๆ)
เพราะความเร็วคือหัวใจสำคัญในการทำ Personalization
57% บอกว่าพวกเขาใช้เวลากว่า 3-6 สัปดาห์ในการเริ่มทำแคมเปญการตลาดบางอย่างขึ้นมา และมีถึง 22% ที่บอกว่าพวกเขาใช้เวลาเป็นเดือนๆ ด้วยซ้ำ และหลังจากนั้นพวกเขาก็ใช้เวลาร่วมเดือนในการวัดผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ และพวกเขาก็ต้องใช้เวลามากถึง 1-4 สัปดาห์ในการปรับแต่งแคมเปญการตลาดใหม่จากข้อมูลผลลัพธ์ที่วิเคราะห์ได้มา
บริษัทที่ทำ Personalization อย่างเชี่ยวชาญแล้วมีข้อแนะนำง่ายๆ สำหรับ way of working for personalization ว่า ต้องยุบการทำงานแบบแยกแผนกหรือฝ่ายออกไป จากนั้นต้องสร้างทีมที่สามารถคิดและตัดสินใจรวมถึงสามารถทำงานข้ามสายงานกันได้เพื่อเรื่องนี้ โดยต้องเอาพนักงานจากทุกทีมเข้ามาทำงานร่วมกันในทีมใหม่นี้ และที่สำคัญต้องทำงานให้เร็วขึ้นกว่าเดิม
บริษัทที่จำเป็นผู้นำในด้านนี้ต้องเปิดโอกาสให้ทีมสามารถ test and learn หรือลองผิดลองถูกเพื่อเรียนรู้ได้ ต้องทำงานแบบ agile ของฝ่าย marketing กับ IT และทีมอื่นๆ ที่ต้องเกี่ยวข้องกัน
โดยทีม Personalization ที่ทำได้ดีจะต้องมีการทดสอบการสื่อสารแบบ personalized communication ออกไปไม่ต้องกว่า 20 รูปแบบต่อเดือน และต้องปรับปรุงขั้นตอนการทำงานให้สามารถทำและวัดผลได้รวดเร็วขึ้นกว่าเดิมมาก เรียกได้ว่าต้องพร้อมที่จะปรับแคมเปญการตลาดแบบรายวัน หรือแม้กระทั่งแบบ Real-time รายชั่วโมงหรือนาทีเลยครับ
ความเป็นผู้นำก็สำคัญ จากการสำรวจพบว่ากว่าครึ่งหนึ่งของผู้ที่ทำได้ดี คนที่เป็น CEO และคณะกรรมการของบริษัทที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง Personalization นั้นมีแค่ประมาณ 20% จากการสำรวจทั้งหมด
Brand Individualization หรือการทำแบรนด์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนที่แตกต่างกัน คือการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าจนคู่แข่งยากจะเข้ามาแย่งไปได้
เพราะ Brand Individualization คือโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าได้ engage กับเราแบบ one to one จนนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน หรือแม้แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ขึ้นมาใหม่
ในวันนี้ที่เทคโนโลยีพร้อมแล้ว และก็มีหลายแบรนด์ที่เป็นทำในเรื่องนี้จนไปได้ดีจนเกิดเป็น case study ให้ตามศึกษามากมาย แม้จะมีอุปสรรคและไม่ง่าย แต่ถ้าใครทำได้ก็จะได้รับส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น และยอดขายหรือกำไรที่จะมากขึ้นตามมา ถ้าองค์กรของใครไม่อยากถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง ต้องขยับและทำให้เร็วขึ้นกว่านี้ ไม่อย่างนั้นคุณอาจจะพบว่าลูกค้าประจำของคุณ คนที่เป็น top spender ของคุณกำลังเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งที่ใช้ Personalization เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีจนกลายเป็นแบรนด์ที่รู้ใจแทน
สรุปได้ว่า 4 Keys Strategy ในการทำ Personalization ให้เกิดมีดังนี้
- Strategic design ออกแบบกลยุทธ์สำหรับการทำ personalization โดยเฉพาะ
- Data and analytics มี data แล้วก็ต้องเอามาวิเคราะห์เพื่อเข้าใจลูกค้าเป็นรายคน
- Technology and development เทคโนโลยีในการทำเรื่องนี้ต้องพร้อม รวมถึงการพัฒนาคนทำงานให้พร้อมด้วย
- Way of working ออกแบบขั้นตอนการทำงานใหม่ให้เหมาะสมกับการทำงานกับ data เพื่อให้สามารถต่อยอดไปสู่การทำ persoalization ได้จริงๆ
และเมื่อเอาข้อมูลทั้งหมดมารวมกันระหว่างการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ของเรา รวมกับการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคว่าอะไรที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจและการกระทำของเขาบ้าง ก็จะส่งให้เกิด 4 ผลลัพธ์ดังนี้
- เกิดผลลัพธ์ที่เร็วขึ้น
- เกิดรายได้มากขึ้น
- ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น
- องค์กรเรามีความสามารถเพิ่มขึ้น
สั่งซื้อหนังสือ Personalized Marketing ที่เขียนโดยการตลาดวันละตอนเพิ่มเติม > http://bit.ly/PersonalizedMarketingBook
อ่านบทความเรื่อง Brand Individualization การสร้างแบรนด์ในยุค Personalization ตอนแรก > https://www.everydaymarketing.co/knowledge/brand-individualization-from-personalization/
