Brand Individualization สร้างแบรนด์แบบใหม่ในยุค Personalization

Brand Individualization สร้างแบรนด์แบบใหม่ในยุค Personalization

Brand Individualization ที่จะพูดถึงในวันนี้ มาจากการทำธุรกิจหรือการตลาดแบบ Personalization ที่เริ่มเป็นถึงพูดถึงอย่างมากในหมู่นักการตลาดยุคใหม่ไปจนถึงผู้บริหารเจ้าของธุรกิจ และจากบทความเรื่อง The Power of Personalization ที่การตลาดวันละตอนเคยเขียนก็ส่งผลให้สำนักพิมพ์สนใจจนกลายเป็นหนังสือ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจขึ้นมา นั่นก็เพราะหลายแบรนด์ใหญ่ๆ ในวันนี้หันมาสนใจและให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น เพราะไม่ว่าใครก็อยากจะรู้ใจและเข้าใจบรรดาลูกค้าของตัวเองมากที่สุด

เพราะหลายแบรดน์ใหญ่ๆ หันมาใช้เทค Digital technology ใหม่ๆ ร่วมกับ Data ของลูกค้าในการสร้างประสบการณ์แบบ Personalized experience จนพบว่ารายได้ของพวกเขาเพิ่มขั้น 6-10% เป็นอย่างน้อย และนั่นก็เร็วว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ทำเรื่องนี้ถึง 2 ใน 3

จากผลลัพธ์ที่ได้จากการสำรวจบอกให้รู้ว่าผู้นำในตลาดที่ทำ Personalization จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงขึ้นจนน่าอิจฉา โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคต่างมองหาแบรนด์ที่รู้ใจตัวเองมากที่สุด หรือเรียกว่า Brand Individualization

ดังนั้นแบรนด์ไหนหรือธุรกิจใครที่ยังทำแบบเดิมๆ ทำการตลาดแบบ Mass marketing หนึ่งแคมเปญเพื่อหวังให้ล้านคนประทับใจ บอกตรงๆ ว่าคุณกำลังจะถูกลบทิ้งไปในความทรงจำของผู้บริโภคยุคใหม่ ส่วนแบ่งทางการตลาดคุณจะเริ่มลดลง ยอดขายคุณจะเริ่มน้อยลง ลูกค้าประจำที่เคยซี้กันมานานก็จะเริ่มหายไปทีละคนสองคน และท้ายที่สุดคุณต้องปิดธุรกิจตัวเองไปอย่างเลี่ยงไม่ได้ เพราะคู่แข่งคว้าใจและเงินในกระเป๋าลูกค้าคุณไปหมดแล้ว

แล้วที่สำคัญในอีกไม่กี่ปีต่อจากนี้ 3 ธุรกิจหลักที่จะโดนผลกระทบในเรื่องนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้อย่าง Retail, Health care และ Financial service จะพบว่าการทำการตลาดแบบ Personalization จะส่งผลต่อรายได้อย่างมหาศาล เพราะมีการคาดการณ์กันเอาไว้ว่ายอดเงินมากกว่า 800,000 ล้านดอลลาร์ จะไหลเข้ากระเป๋าของบริษัทที่ทำเรื่องนี้ได้ดีเหนือคู่แข่งครับ

เรามาดูกันซิว่าบริษัทที่ทำเรื่องนี้ได้ดีเขาทำกันอย่างไร

บริษัทที่ก่อตั้งในยุคดิจิทัล มักจะทำ Personalization ได้ดี

Alibaba and Amazon make profit from personalization and brand individualization

บรรดาบริษัทใหม่ๆ ที่ก่อตั้งในยุคดิจิทัลมักจะทำเรื่องนี้ได้ดีเพราพวกเขาเริ่มต้นการคิด Business model จาก data เป็นหลัก พวกเขาคิดรูปแบบการทำเงินจากการเก็บ data ของผู้ใช้งานหรือลูกค้ามาวิเคราะห์แล้วก็ให้ในสิ่งที่ต้องการกลับไป

บริษัทเหล่านี้จะสร้าง brand loyalty ที่สูงมากจากวิธีการแบบเดิมๆ อย่าง loyalty program ผสมผสานกับรูปแบบใหม่ๆ อย่างการส่งสินค้าฟรี หรือส่งสินค้าด่วนแบบที่ Amazon.com ทำ (Amazon มีบริการส่งสินค้าฟรีถ้าจ่ายค่าบริการในส่วนนี้รายปี ซึ่งส่งผลให้ลูกค้าอยากสั่งของจาก Amazon มากกว่าปกติเพื่อให้รู้สึกว่าตัวเองคุ้มค่าที่จ่ายไป) หรือบริการเอาอาหารหรือของสดเข้าไปใส่ตู้เย็นให้พร้อม(ที่อเมริกามีบริการแบบนี้จริงๆ ครับ) หรือ service ใหม่ๆ ที่ทำมาเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายในชีวิตที่แสนจะวุ่นวายเสียเหลือเกิน

เพราะบริษัทยุคใหม่ที่ตั้งมาในยุคดิจิทัลที่ใช้ Data เป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ พวกเขาจะมีความเข้าใจ insight ลูกค้าที่ลึกซึ้งกว่าธุรกิจในยุคก่อนจะทำได้(หลายแบรนด์ใหญ่ๆ ยังไม่เคยรู้เลยว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าของตัวเองจริงๆ เป็นใคร) บริษัทเหล่านี้จะรู้ว่าลูกค้ากำลังต้องการอะไร และจะทำอย่างไรถึงจะให้บริการลูกค้าได้ดีกว่าเดิมด้วยตัวเอง หรือแม้แต่การทำร่วมกับพาร์ทเนอร์ภายนอก

และอีกหน่อยการทำ Personalization จะไปได้ไกลกว่าที่หลายคนจินตนาการออก เพราะเมื่อเทคโนโลยีอย่าง voice recognition และเมื่อระบบ cognitive computing หรือการประมวลผลอารมณ์ของลูกค้ากลายมาเป็นเทคโนโลยีที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้เหมือนการที่ใครๆ ก็ใช้อินเทอร์เน็ต หรือ Social media กันทั้งนั้นในวันนี้

personalization focus on the right customer pareto rules 20/80

เป็นที่รู้และยอมรับกันว่ารายได้ของธุรกิจกว่า 70-80% จะมาจากลูกค้าชั้นดีที่มีไม่กี่เปอร์เซนต์เท่านั้น Brand individualization หรือการสร้างแบรนด์ในแบบที่ถูกใจของลูกค้าแต่ละคนนั้น จะช่วยให้แบรนด์นั้นเป็นที่ถูกอกถูกใจของผู้บริโภคแต่ละคนได้อย่างดี เพราะเมื่อคุณสามารถ tailor-made brand experience ให้เข้ากับ context หรือบริบทในแต่ละช่วงเวลาและ touchpoint ได้อย่างดี ก็เหมือนกับการที่มีคนคอยสปอยล์เอาอกเอกใจแล้วใครจะอยากเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่นจริงมั้ยล่ะครับ

แม้แต่ Netflix เองก่อนจะเปลี่ยนจากการส่ง DVD ทางไปรษณีย์ให้ลูกค้ามาเป็นแบบ Steaming หรือดูออนไลน์ พวกเขาก็เก็บ data ของลูกค้ามาตลอดว่าใครชอบดูหนังเรื่องอะไร แล้วก็เอาข้อมูลเหล่านั้นไปวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุด ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าแต่ละคนอยู่กับ Netflix ให้นานที่สุด หรือแม้แต่หาให้เจอว่า Data แบบไหนที่เป็นสัญญาณว่ากำลังจะเสียลูกค้าคนนั้นไป จากนั้นก็ส่งข้อเสนอหรือโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจลูกค้าแต่ละคนที่มีความชอบแตกต่างกันไปให้ยังอยู่กับเขาอต่อ

หรือในเดือนมีนาคม 2017 ที่ผ่านมา ทาง Amazon.com เองก็ไม่ยอมแพ้ Netflix ในเรื่องบริการดูหนังออนไลน์(ที่อเมริกา Amazon มีบริการเหมือน Netflix ครับ) ทาง Amazon ถามลูกค้าว่าอยากให้สร้างซีรีส์เรื่องอะไรดีจากตัวอย่าง 5 เรื่องที่ทำออกมาให้ดู

ผู้นำ E-commerce โลกอย่าง Amazon และ Alibaba ต่างก็ใช้ customer data ในการปรับแต่งทุกการ interaction ของลูกค้าแต่ละคน และก็เอา data ที่ได้กลับมาไปปรับแต่งการ interaction ในครั้งต่อไปให้ดียิ่งขึ้นครับ

Brand Individualization ในแบบ Alibaba จากการทำ Personalization ได้ดี

บริษัทเทคโนโลยีอย่าง Alibaba เป็นที่รู้กันว่าเขาคือยักษ์ใหญ่ในวงการ E-commerce ของโลกใบนี้ แต่หัวใจหลักธุรกิจ E-commerce ของ Alibaba ไม่ได้ทำแค่ในเรื่องแพลตฟอร์มขายของออนไลน์เท่านั้น แต่เขายังทำ Social media ทำระบบ e-paymenys ทำในเรื่องของ location service และยังทำในเรื่องของวิดีโอออนไลน์กับการให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ

ดังนั้น Alibaba จึงมี customer แบบรอบด้านหลายมิติที่เก็บสะสมไว้ตลอดเวลาที่ผ่านมากว่าพันล้านหมื่อนล้าน transactions ที่เกิดขึ้นระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆมากมาย และนั่นก็ทำให้ Alibaba เป็นหนึ่งในบริษัทที่สร้างประสบการณ์แบบ Personalized experiences ให้กับลูกค้าได้ดีที่สุดในโลก

Brand Individualization from Alibaba come from great personalization

1. ระบบของ Alibaba สามารถให้พ่อค้าสามารถปรับแต่งหน้าร้านออนไลน์ หรือแม้แต่สินค้าให้เป็นไปตามลักษณะของลูกค้าที่เปิดดูอยู่แต่ละคนแตกต่างกันไป เช่น ถ้าผมเข้าร้านออนไลน์ของ Nike บน Alibaba แล้วระบบรู้ว่าผมเป็นสายวิ่ง ระบบจัดการร้านของ​ Alibaba ก็จะเอาสินค้าพวกรองเท้าวิ่งมาให้ผมเห็นตั้งแต่หน้าแรก แทนที่จะเป็นสินค้าคละแบบทั่วไปที่หวังว่าใน 10 ชิ้นที่โชว์หน้าแรกจะโดนใจผมซักชิ้น

2. เมื่อเราเสริชหาสินค้าใน Alibaba เราก็จะได้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันไปตาม data ของแต่ละคน แม้จะเสริชหาสินค้าเดียวกัน ด้วยคำเดียวกัน และในเวลาเดียวกัน เช่น ถ้า Alibaba มีข้อมูลว่าผมชอบซื้อแต่แบรนด์ Nike พอผมเสริชหารองเท้าวิ่งผมก็จะเจอผลลัพธ์ที่เป็นของรองเท้า Nike ก่อนแบรดน์อื่น เมื่อเทียบกับคนที่เป็นแฟนของ Adidas ก็จะเจอแต่รองเท้าวิ่งของ Adidas ก่อน Nike ครับ

3. Alibaba ยัง Personalized ในส่วนอื่นๆ ทั้งหมดของแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะ newsfeeds แบนเนอร์โฆษณา รีวิวสินค้า หรือเนื้อหาที่คนอื่นโพสหรือแชร์ออกมาที่จะส่งผลให้ลูกค้าแต่ละคนอยาก engage มากขึ้น และนั่นก็จะทำให้ Alibaba ได้ Data กลับไปวิเคราะห์มากขึ้นครับ

4. Alibaba ใช้การแชทระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายเพื่อสร้างประสบการณ์ในการซื้อขายแบบ Personalized มานานแล้ว

5. Miao Street แอปที่ให้ร้านค้าสามารถส่งคูปองตรงให้ลูกค้าที่อยู่ในระแวกนั้นเพื่อเชิญชวนให้คนเข้าไปช้อปปิ้งที่ร้านตัวเอง โดยเจ้าของร้านสามารถส่งคูปองโปรโมชั่นในแบบ Personalized offer เหมือนที่ McDonals’s เคยทำการส่งคูปองโปรโมชั่นไอศกรีมซันเดย์ออกไป 2 ล้านชุด สำหรับคนที่เป็นผู้หญิงอายุ 18-35 ที่อยู่ในระยะ 3,000 เมตรจากร้านเท่านั้น ซึ่งส่งผลให้มีคนกว่า 32% เดินเข้ามาใช้คูปองนี้ที่ร้าน McDonal’s และมีคนติดตามโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นกว่า 1,000,000 คน

6. ลูกค้าที่ใช้บริการ Alipay ในการจ่ายค่าสินค้าหรือบริการต่างๆ จะได้รับข้อเสนอในรูปแบบ Personalized offer จากร้านค้าหรือร้านอาหารที่ตัวเองกำลังจะจ่ายเงิน และ Alipay ก็คือแอปในบริษัท Ant Financial Services ซึ่งอยู่ในเครือ Alibaba ครับ

พูดถึง Ant Financial กันสักหน่อย 

Alipay Ant Financial Personalization from Big Data

Ant Financial ได้สร้างฐานผู้ใช้งานมากกว่า 500 ล้านคน และกว่า 80% ของผู้ใช้ก็ใช้กับสินค้าหรือบริการในเครือ Alibaba มากกว่า 2 อย่าง นั่นก็เท่ากับว่ายิ่งเป็นการเพิ่ม Data กลับมาให้ Alibaba ไปวิเคราะห์ต่อยอดในการทำความเข้าใจลูกค้าต่อไป และ Ant Financial เองก็ตั้งเป้าว่าจะให้มีผู้ใช้งานมากถึง 2,000,000,000 คนจากทั่วโลกภายในปี 2025

Alibaba ยังมี Sina Weibo ที่เป็นบริการโซเชียลมีเดีย หรือแนะนำวิดีโอแบบ Personalization และ Qingtingke ที่เป็นบริการแนะนำเรื่องเที่ยวในแบบ Personalization ด้วยการใช้ data จาก Alitrip และ Weibo

บริษัทที่ทำธุรกิจบนแพลตฟอร์มของ Alibaba สามารถความสามารถเหล่านี้ที่มีบนแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่ม Conversion rate เช่นอย่างของ Nivea

Nivea ทำการ Personalized หน้าร้านออนไลน์ตัวเองบนแพลตฟอร์ม Alibaba ให้แสดงผลแตกต่างกันไประหว่างคนที่เข้ามาที่ร้านค้าออนไลน์ของ Nivea เป็นครั้งแรก กับลูกค้าประจำ

สำหรับคนที่หลงเข้ามาเป็นครั้งแรกหรือว่าที่ลูกค้าใหม่จะได้เห็นสินค้าโปรโมชั่นลดราคามากกว่าลูกค้าประจำ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าใหม่ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

แต่กับลูกค้าประจำของร้าน Nivea ออนไลน์เมื่อเปิดเข้ามาจะได้เห็นสินค้าประเภทจัดแพคคู่ผสมในราคาคุ้มค่า หรือสินค้าที่ดีกว่าของเดิมที่เคยซื้อไป ซึ่งจะเป็นการเพิ่ม basket size หรือทำให้ลูกค้าประจำยิ่งใช้เงินกับ Nivea มากขึ้นครับ

และ Nivea ยังทำการทดลอง A/B testing เปรียบเทียบระหว่างการ Personalized หน้าร้านออนไลน์กับการไม่ทำหรือปล่อยให้เป็นแบบแมสๆ ไปพบว่า Conversion rate เพิ่มขึ้นถึง 70% และ Transactions ก็เพิ่มขึ้นกว่า 150% ครับ

ในสินค้าประเภทอื่นที่ต่างออกไปมากอย่างผ้าอ้อมเด็ก Pampers ก็พบว่า Conversion rate เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าจากการปรับแต่งข้อเสนอโปรโมชั่นให้แตกต่างสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลูกค้าเก่าที่เป็นพ่อมือมือเก๋ากับพ่อแม่มือใหม่

แบรนด์เก่าแต่หัวใหม่ที่ลุย Personalization แบบล้ำหน้า

Starbucks and Disney do Personalization for Brand Individualization

Starbucks เป็นแบรนด์เก่าที่ไม่ได้เกิดขึ้นมาในยุคดิจิทัลไม่กี่ปีหลังมานี้ แต่กลับมีหัวคิดทันสมัยยิ่งกว่าแบรนด์ใหม่ๆ ในเรื่องการทำ Personalization มาตั้งแต่ปี 2014 ด้วยการทำเกมต่างๆ ออกมาเพื่อเก็บข้อมูลค้าอยู่เรื่อยๆ จนในตอนหลังเกมที่ Starbucks ปล่อยออกมาให้ลูกค้าเล่นก็กลายเป็นแบบ Personalized ไปแล้ว ในการทำ Loyalty program ของ Starbucks มักจะมาในรูปแบบเกม ไม่ว่าจะให้กรอกเบอร์เพื่อนสนิทเพื่อส่งคูปองให้ หรือการตอบคำแถมว่าชอบเมนูไหนที่ผ่านมาในช่วงเวลาต่างๆ จะเห็นว่าเกมทั้งหมดของ Starbucks เป็นเกมเล่นง่ายๆ สนุกๆ แต่เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเดินเข้าร้านมากขึ้นทุกครั้ง

และตั้งแต่ปี 2016 เกมเพื่อ Loyalty program ของ Starbucks ก็ถูกทำออกมาในรูปแบบ Personalized สำหรับลูกค้าแต่ละคนที่จะได้เห็นเนื้อหาในเกมแตกต่างกัน ที่มาจากการเก็บข้อมูลในการเยี่ยมชมเว็บหรือเข้าใช้งานแอป หรือทุกช่องทางดิจิทัลของแบรนด์นี้

และนี่ก็เป็นก้าวทางการตลาดที่ฉลาดของ Starbucks เพราะสามารถทำกำไรให้ธุรกิจเพิ่มขึ้นจากการชวนให้ลูกค้ามา engage กับแบรนด์เพราะจะได้เก็บ Data มาวิเคราะห์ เรียนรู้ และคาดการณ์ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการต่อไป ด้วยการทำเกมแบบ Personalized game ให้กับลูกค้าแต่ละคนส่งผลให้ผลลัพธ์ที่ได้ดีกว่าการทำแคมเปญการตลาดทั่วไปถึง 3 เท่า มีคนเอาโปรโมชั่นที่ได้ทางอีเมลมาใช้เพิ่มขึ้นเท่าตัว และบรรดาลูกค้าที่ใช้ offer ดังกล่าวก็มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า

Starbuck Personalized Game for Personalization and Brand Individualization

และจากผลลัพธ์ที่ได้จากการทำการตลาดแบบ Personalization ของ Starbucks ก็ส่งผลให้ทางแบรนด์ลดการทำการตลาดแบบ Mass marketing ลงไปอย่างชัดเจน และไปเพิ่มงบการตลาดในการทำ Personalization ไปกับลูกค้าที่ใช่มากขึ้น ไม่จำเป็นต้องหว่านงบการตลาดไปกับคนที่ไม่จำเป็นอีกต่อไป และนั่นก็ทำให้ลูกค้าที่ใช่เหล่านั้นยิ่งผูกพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น กลับมาซื้อกาแฟที่สตาร์บั๊คบ่อยขึ้นจนกลายเป็น Gold member แบบผมคนนึงนั่นเอง

แต่ Starbucks มีแผนการที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น เพราะเขามุ่งมั่นว่าจะทำให้ถีงระดับที่เรียกว่า one to one relationship ทั้งรู้ใจและรู้ใจลูกค้าทุกคนที่แท้จริง

และนั่นก็จะทำให้ลูกค้าแต่ละคนจะได้รับ experience ที่แตกต่างกันไปทั้งในร้าน โปรโมชั่นหรือข้อเสนอต่างๆ รวมถึงในช่องทางดิจิทัลทั้งหมด กระทั่งในอีเว้นท์ และอะไรก็ตามที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคต

แต่ Starbucks ก็ไม่ใช่แบรนด์เก่าแก่แบรนด์เดียวทีทำในเรื่องนี้ แต่ยังมี Walt Disney ที่ทำเรื่องนี้อย่างจริงจังด้วย

Disney MagicBands collect data for personalization

ที่ Walt Disney’s Orlando resort แขกผู้เข้าพักจะได้รับอุปกรณ์ที่เรียกว่า MagicBands ที่จะสามารถใช้บริการต่างๆ ภายในสวนสนุกและโรงแรมของได้ทั้งหมด ตั้งแต่ใช้ในการจองเครื่องเล่นแทนการต้องไปกดบัตรจองที่ตู้เหมือนเดิม หรือแม้แต่ใช้ในการเปิดและล็อคห้องพัก รวมถึงใช้จ่ายค่าสินค้าหรือบริการต่างๆ ในพื้นที่ของ Walt Disney’s Orlando resort แต่ที่ Disney’s ในเมืองเซี่ยงไฮ้ไปไกลยิ่งกว่านั้น เพราะแขกผู้เข้าพักไม่จำเป็นต้องใส่ MagicBands ให้ยุ่งยาก เพราะสามารถทำทุกอย่างได้ผ่านมือถือที่ทุกคนมีเป็นของตัวเอง

และนั่นทำให้ Disney สามารถเก็บข้อมูลทุกอย่างของแขกผู้เข้าพักได้มากมายมหาศาล สามารถรู้ได้ทุกอย่างว่าลูกค้าใช้บริการหรือทำอะไรบ้างในพื้นที่ของตัวเอง และก็ทำให้ Disney สามารถมอบข้อเสนอที่ตรงใจกับลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี

การตลาดแบบรู้ใจหรือ Personalized Marketing เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการเอาเรื่อง Personalization มาประยุกต์ใช้กับทุกส่วนของธุรกิจ เพราะแท้จริงแล้ว Personalization นั้นเป็นอะไรได้มากกว่าแค่ตอบเป้าหมายทางการตลาดเท่านั้น ตั้งแต่ปกป้องส่วนแบ่งทางการตลาดของคุณ หรือขยายส่วนแบ่งทางการตลาดของคุณออกไป จนถึงเพิ่มมูลค่าหุ้น ดังนั้นคุณต้องคิดใหม่ในแง่มุมของการเอา Personalization ไปเป็นแก่นในการทำธุรกิจ โดยเฉพาะในเรื่องการทำ Individualized value proposition หรือการปรับเปลี่ยนคุณค่าที่แบรนด์จะมอบให้ตามแต่ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนที่แตกต่างกัน

เช่น รถ Eco car หนึ่งคันอาจไม่จำเป็นต้องเสนอจุดขายในเรื่องของการประหยัดน้ำมันและสมรรภาพที่เที่ยวเท่า City car อย่างที่เห็นกันจนชินตาในปัจจุบันกันอีกต่อไป เพราะถ้าแบรนด์สามารถทำจนถึงในจุดที่สามารถนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างกันไปตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน เช่น ถ้ากับวัยรุ่นที่ต้องการมีอิสระที่จะได้มีรถคันแรกแล้วขับไปเที่ยวกับเพื่อนฝูง แน่นอนว่าวัยรุ่นคนนั้นจะได้รู้จักแบรนด์นี้ในมุมมองที่ตัวเองต้องการ แต่ถ้าเป็นคนที่เพิ่งมีลูกแต่อยู่ในกลุ่มงบประมาณจำกัด ก็จะได้รู้จัก Eco car คันในนี้มุมมองที่ว่านี่คือรถที่เหมาะกับครอบครัวใหม่ ด้วยถุงลมนิภัยรอบคันบวกกับเบรกที่นุ่มนวลแต่ปลอดภัย ก็จะทำให้สามารถปกป้องคนที่คุณรักได้แบบเดียวกับรถยนต์ระดับ City car

นี่คือตัวอย่างของการปรับแต่งคุณค่าของแบรนด์ให้แตกต่างกันไปตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนที่แตกต่างกัน ด้วยการเอา customer data มาจากทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อเอามาวิเคราะห์ให้เกิดความเข้าใจลูกค้าแต่ละคนอย่างลึกซึ้งจริงๆ

แต่การจะทำได้ขนาดนี้นั้นหมายความว่าคุณต้องผลักดันเรื่อง Brand individualization เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Business Strategy ด้วย เพื่อกระตุ้นให้เรื่องนี้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาด แผนการปฏิบัติงาน วิธีการบริหารจัดการสินค้าหน้าร้าน ไปจนถึงส่วนหนึ่งของการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมาครับ

จากรายงานเราพบว่าเริ่มเห็นหลายองค์กรใหญ่ที่เป็นเจ้าตลาดหลายรายในวันนี้ กำลังบรรจุเรื่องนี้เข้าไปตั้งแต่การวาง Business strategy แล้ว ทำให้องค์กรเหล่านี้สามารถรวมช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันเพื่อส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าแบบ intagrated personalized experience เหมือนอย่างที่ Starbucks และ Disney หรือแบรนด์อื่นๆ กำลังทำอยู่ในตอนนี้

นั่นเลยเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ที่เกิดจากดิจิทัลอย่าง Amazon หรือ Alibaba ถึงเริ่มหันมาเปิดหน้าร้านสาขามากขึ้น เพราะพวกเขาต้องการเก็บ Data จาก Physical เพื่อเข้าใจลูกค้าให้ครบทุกด้านจริงๆ ครับ

แม้เรื่อง Brand individualization จะเป็นเรื่องในอนาคต แต่ถ้าแบรนด์ไหนที่ยังนิ่งเฉยไม่สนใจและขยับตัวในเรื่องนี้ช้า ก็จะพบว่าในท้ายที่สุดลูกค้าประจำของตัวเองค่อยๆ ลดน้อยหายไปพร้อมกับยอดขายที่ค่อยๆ ลดลงไปในที่สุดครับ

Brand Individualization และ Personalization คือกำแพงที่ขวางกั้นคู่แข่งไม่ให้ดึงลูกค้าคุณไปได้ง่ายๆ

Brand Individualization from Personalization can protect you customer and market share from competitor

ความคาดหวังที่มีต่อเรื่อง Personalization นั้นสูงมาก และบางบริษัทที่สามารถทำได้แล้วก็จะพบว่าผลลัพธ์ที่ได้กลับมานั้นช่างคุ้มค่าหรือหอมหวานแค่ไหน และบริษัทเหล่านั้นก็ค่อยๆ ใหญ่โตจนก้าวเข้ามาเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมดังกล่าว เพราะการทำ Personalization คือการเริ่มต้นสร้างคามสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าทีละคนให้เหนียวแน่น และก็มีแนวโน้มว่าลูกค้าเหล่านั้นจะติดใจแบรนด์เหล่านั้นจนไม่อยากจะหนีไปไหน และท้ายที่สุดความผูกพันธ์นี้ก็จะกลายเป็นกำแพงขวางกั้นคู่แข่งไม่ให้เข้ามาแย่งชิงลูกค้าไปได้ไง่ายๆ

จากรายงานล่าสุดของ BCG เมื่อพวกเขาได้ไปสำรวจบริษัทใหญ่ๆ มากกว่า 50 บริษัทใน 10 อุตสาหกรรมพบว่าไม่ใช่แค่เรื่องมูลค่าที่จะได้รับเมื่อทำเสร็จเท่านั้นที่พวกเขาพูดถึง แต่ยังมีเรื่องของความท้าทายในการทำ Personalization ให้สำเร็จอีกด้วย

การสำรวจในครั้งนี้โฟกัสไปที่แนวทางในการทำ Personalization ขององค์กรต่างๆ รวมไปถึงศักยภาพในการทำ และยังมีเรื่องคุณค่าที่ได้รับเมื่อทำไปแล้วด้วย

องค์กรกว่า 2 ใน 3 ที่เข้าร่วมการสำรวจในครั้งนี้บอกว่าพวกเขาคาดหวังว่าถ้าทำสำเร็จจะสามารถเพิ่มรายได้ต่อปีอย่างน้อยที่ 6% และถ้าเป็นองค์กรที่อยู่ในภาคเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม บริการทางการเงิน ร้านค้าปลีกและห้างค่าส่ง และบริษัทในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี พบว่าพวกเขาเหล่านี้คาดหวังว่า Personalization จะทำให้รายได้ของพวกเขาเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10% เพราะประมาณหนึ่งในสี่ของบริษัทในภาคธุรกิจเหล่านั้นที่ทำเรื่องนี้สำเร็จแล้วมีรายรับเพิ่มขึ้น 6% เป็นอย่างน้อย

หลายองค์กรที่เข้าร่วมการสำรวจในครั้งนี้ต่างก็บอกว่าตนเองกำลังตัดสินใจที่จะลงทุนในการทำ Personalization อย่างจริงจัง กว่าครึ่งหนึ่งขององค์กรที่ทำการสำรวจแล้วมีทีมงานมากกว่า 25 คนบอกว่าพวกเขากำลังจะลงทุนในเรื่องนี้มากถึง 5 ล้านดอลลาร์ต่อปีในการทำแคมเปญแบบ Personalization

ในขณะเดียวกันก็พบว่ายังมีพื้นที่อีกมากให้ปรับปรุงในเรื่องนี้ เพราะจากการสำรวจในครั้งนี้พบว่ามีบริษัทแค่ 15% ทีทำเรื่อง Personalization ได้เป็นอย่างดี และส่วนใหญ่ก็เป็นบริษัทแนว Tech หรือบริษัทที่เกิดสร้างธุรกิจที่ใช้ดิจิทัลและ data เป็นองค์ประกอบสำคัญ

อีก 20% นั้นกำลัอยู่ในช่วงทดลองทำแคมเปญการตลาดแบบ one to one โดยใน 20% นี้ มี 13% ที่บอกว่าพวกเขากำลังทำการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละคนแบบเฉพาะเจาะจง และมีแค่ 7% เท่านั้นที่ทำไปถึงขั้นการปรับแต่งข้อความการสื่อสารที่แตกต่างกันไปในแต่ละช่องทาง หรือให้ทุกช่องทางสอดประสานกัน หรือที่เรียกว่า omni-channel

และนั่นหมายความว่ามีบริษัทมากถึง 65% ที่กำลังอยู่ในขั้นของการทำ segmentation marketing หรือแม้แต่ทำแค่ mass marketing เท่านั้น

แต่อุปสรรคสำคัญของบริษัทต่างๆ ที่ต้องการทำเรื่อง Personalization ให้เกิดดอกออกผลคือเรื่องแรกคือเทคโนโลยีหรือความไม่พร้อมของ Data ที่บริษัทต่างๆ เก็บมาเยอะแยะมากมายเป็นเวลานานแต่ถึงเวลาเอาไปใช้งานจริงแทบจะใช้ได้น้อยมาก หรือไม่สามารถใช้งานได้เต็มที่อย่างที่ควรจะเป็นเลย เพราะการวางแผนในการเก็บ Data ทั้งหลายไม่ดีตั้งแต่ต้น หรือเก็บข้อมูลมามากเกินไป และไม่สามารถเอามาใช้งานร่วมกันได้ จนทำให้ไม่สามารถเอามาวิเคราะห์เพื่อเข้าใจลูกค้าตัวเองได้จริงๆ (บางองค์กรในบ้านเราถึงกับซื้อบริษัทอื่นหลายพันหรือหมื่นล้าน เพื่อต้องการให้เขาเข้ามาจัดการเรื่อง Data ให้เป็นหลัก)

ถัดมาจากเรื่อง Data ที่ไม่มีคุณภาพก็คือเรื่องเทคโนโลยีที่ใช้นั้นล้าหลังเกินไป เรื่องนี้เป็นปัญหาหลักกับเฉพาะองค์กรเก่าแก่ที่ใหญ่ๆ ทั้งหลาย เพราะองค์กรเหล่านี้มักใช้เทคโนโลยีเก่าแก่ในยุคตั้งต้นบริษัทเป็นพื้นฐาน ทำให้ยากที่จะขยายหรือต่อยอดให้เหมาะกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ในวันนี้ได้ เราจะเห็นว่าหลายองค์กรมักพยายามหาทางทำให้เทคโนโลยีเก่ายังทำงานได้ด้วยการต่อยอดความสามารถออกไป แต่ถ้าองค์กรไหนที่กล้าคิด กล้าทำ กล้าตัดสินใจ ก็จะสร้างระบบใหม่ขึ้นมาเพื่อแทนที่ของเดิมทิ้งไปเลย

กว่า 60% ของบริษัทต่างๆ กำลังติดกับดักเรื่องการพยายามวัดผลแคมเปญที่ปล่อยออกไป พวกเขาพยายามควานหาให้เจอว่า “อะไร” คือตัวแปรที่ชัดวัดความสำเร็จของแคมเปญนั้นที่ส่งผลต่อยอดขายหรือรายได้ของบริษัทจริงๆ ดังนั้นด้วยเทคโนโลยีเก่าแก่ที่บริษัทเหล่านี้ใช้ส่งผลให้การจะเรียนรู้ฟีดแบคจากลูกค้านั้นต้องใช้เวลานานกว่าที่ควรจะเป็น และก็ยิ่งยากขึ้นถ้าจะต้องปรับแคมเปญตามฟีดแบคดังกล่าวให้ทันเวลาในยุคที่อะไรๆ ก็ real-time เหลือเกิน

ถ้าถามว่าการเข้าใจฟีดแบคของลูกค้าและปรับแคมเปญตามได้ทันในทันทีนั้นสำคัญอย่างไร ผมบอกได้เลยว่านี่คือหัวใจของการสร้างแบรนด์ในยุค Personalized Branding ที่เป็นการสร้างแบรนด์ในแบบที่ถูกใจลูกค้าเป็นรายคนไป หรือเรียกว่า Individualized Branding ก็ได้ครับ

อีกเรื่องหนึ่งที่เป็นอุปสรรคสำคัญในการทำ Personalization ในองค์กรก็คือ Culture หรือวัฒนธรรมการทำงานของตัวองค์กรเองนั่นเอง

The top organizational Barriers to Personalization

เพราะจากการสอบถามว่า “คุณคิดว่าอะไรที่เป็นอุปสรรคของการทำ Personalization ในบริษัทคุณบ้าง?” คำตอบที่เป็นอุปสรรคมากที่สุดถึง 74% คือ มีคนน้อยเกินไป และรองลงมา 61% คือเรื่องของปัญหาของการทำงานร่วมกันระหว่างทีม ถัดมา 57% บอกว่าขาดเวลาให้คิดสร้างสรรค์ ถัดมาอีกที่ 54% บอกว่าขาดคนที่มีความรู้ความสามารถในด้านนี้

แต่เมื่อวิเคราะห์ดีๆ แล้วจะพบว่าสาเหตุหลักๆ คือวัฒนธรรมการทำงานภายในตัวองค์กรต่างหากที่เป็นอุปสรรคใหญ่สุด เพราะมีถึง 61% ที่บอกว่าขาด Roadmap การทำ Personalization ที่ชัดเจนทำให้ไม่รู้จะต้องมุ่งหน้าหรือโฟกัสไปทางไหน

ดังนั้นถ้าบริษัทไหนจะทำเรื่อง Personalization ให้เกิด คุณต้องแน่ใจว่าพร้อมปรับเปลียนรูปแบบการคิดและการทำงานในองค์กรใหม่อีกครั้ง เหมือนตอนที่คุณต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัลเมื่อ 5 ปีก่อนครับ

อ่านบทความเรื่อง Personalization โดยการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/the-power-of-personalization/

The Power of Personalization การตลาดวันละตอน

Source: https://www.bcg.com/publications/2017/retail-marketing-sales-profiting-personalization.aspx#9-11110-1

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *