Search ‘N’ Ambush แคมเปญการตลาดจาก Agency ไทย ที่ได้รางวัลสาย Creative Data & Effectiveness

Search ‘N’ Ambush แคมเปญการตลาดจาก Agency ไทย ที่ได้รางวัลสาย Creative Data & Effectiveness

ส่วนตัวไม่ค่อยได้หยิบเคสแคมเปญการตลาดของไทยมาเล่าด้วยตัวเองสักเท่าไหร่นัก จนกระทั่งได้มีโอกาสรู้จักแคมเปญ Search ‘N’ Ambush ของเอเจนซี่ไทยที่ฉลาดใช้ Digital Context และ Data ผสมผสานกัน จนสามารถคว้ารางวัลระดับนานาชาติมามากมาย ทั้ง The Work 2021, Adfest, New York Festival Advertising Award เข้า Finalist สาขา Creative Use of Data และคว้า Bronze มาในสาขา Small Budget/Big Idea ต้องนับว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่ Effectiveness จริงๆ

ซึ่งความน่าสนใจสำหรับไม่ใช่แค่รางวัล แต่เป็นวิธีการคิด Creative idea แบบเข้าใจ Digital Context ที่แท้จริงจนส่งผลให้แม้งบการตลาดจะไม่มาก แต่ก็สามารถทำให้ Effectiveness ได้อย่างมากเมื่อดูจาก Results ที่ได้ ROAS สูงถึง 16 เท่าครับ

ถ้าอยากรู้ว่าดิจิทัลเอเจนซี่เบื้องหลังแคมเปญที่แอบคว้ารางวัลมาเงียบๆ ให้คนไทยภูมิใจนี้เป็นใคร อ่านต่อกันได้ในบรรทัดถัดไปเลยครับ

Situation >> CP Freshmart ซูปเปอร์มาร์เก็ตเจ้าเล็กแต่ริจะมาเล่นในเกมของขาใหญ่

Search 'N' Ambush แคมเปญการตลาดสาย Creative Data & Effectiveness ของ CP Freshmart จาก Yell Advertising ดิจิทัลเอเจนซี่ไทย

เรื่องมีอยู่ว่าร้านซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กอย่าง CP Freshmart เองก็ต้องการจะแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากบรรดาซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ แล้วยิ่งในช่วงล็อคดาวน์จากสถานการณ์โควิด19 ที่ผ่านมา ส่งผลให้ผู้บริโภคในไทยล้วนเกิดพฤติกรรมการใช้เงินใหม่ๆ ที่เรียกว่า New Normal ที่เรียนรู้การทำทุกอย่างผ่านออนไลน์ขึ้นมาในช่วงเวลาสั้นๆ ตั้งแต่การเฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน ต้นไม้ใบด่างยอดฮิต และก็รวมไปถึงของสดสำหรับทำอาหารครับ

เพราะในช่วงล็อคดาวน์เรียกได้ว่าการจะเดินทางไปไหนมาไหนนอกบ้านก็ดูเต็มไปด้วยความเสี่ยง ดังนั้นในตลาดอาหารของกินของใช้ภายในบ้านโดยเฉพาะของสดเองก็ล้วนมี Demand ความต้องการที่จะสั่งซื้อทางออนไลน์สูงขึ้นมา

แต่แน่นอนว่าตลาดนี้ย่อมเป็นที่สู้กันของบรรดาซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ และด้วยความใหญ่นั้นเองก็ส่งผลให้งบการตลาดมากมายล้วนถูกนำมาใช้เพื่อแย่งชิงพื้นที่ที่เชื่อกันว่าดีที่สุด นั่นก็คือการโผล่ขึ้นมาเป็นที่หนึ่งเมื่อมีใครสักคนเสิร์จหาด้วยคำที่เป็นสินค้าหรือบริการที่เรามี

และแน่นอนว่า CP Freshmart เองก็เป็นแบรนด์ขนาดเล็กที่อาจจะไม่ได้มีงบการตลาดมากนัก (เรียกว่าในระดับที่น้อยเลยดีกว่าถ้าต้องเทียบกับซูเปอร์มาร์เก็ตเบอร์ใหญ่ทั้งหลาย) ดังนั้นแทบจะไม่มีทางที่จะแข่งกันแบบตรงๆ กับซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ๆ ทั้งหลายได้ ฟังดูเหมือนจะหมดหวังหมดหนทาง แต่ก็นั่นแหละครับ ในวิกฤตย่อมมีโอกาส นั่นหมายความว่าจากเกมการตลาดที่เคยแข่งขันกันใช้งบให้มากที่สุดเพื่อแย่งชิงลูกค้าให้ได้มากที่สุด กลายเป็นว่าถึงเวลาต้องคิดใหม่ทำใหม่ว่าภายใต้งบการตลาดที่มีจำกัดแบบนี้ เราจะใช้เงิน 1 บาทอย่างไรให้ได้ ROI ที่เป็นยอดขายกลับมาสูงสุด

ทุกคนชูเรื่อง Free Delivery แต่ถ้าดูดีๆ มีเงื่อนไขดอกจัน *** มากมาย

Search 'N' Ambush แคมเปญการตลาดสาย Creative Data & Effectiveness ของ CP Freshmart จาก Yell Advertising ดิจิทัลเอเจนซี่ไทย

ทางเอเจนซี่ที่ดูแลแคมเปญการตลาดให้กับ CP Freshmart ในครั้งนี้ก็เลยไปทำการศึกษาคู่แข่งในตลาดว่ามีจุดอ่อนหรือช่องหว่างรูโหว่อะไรอยู่บ้างที่เราจะสามารถหยิบฉวยมาเป็นโอกาสได้ จนกระทั่งพบว่าแม้การแข่งขันของกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตของสดจะดุเดือดพุ่งพล่าน นอกจากจะลด แลก แจก แถม แล้วยังต่างประกาศว่า Free Delivery กันจนเป็นคำพูดที่แสนจะธรรมดาได้ยินชินหูมานาน แต่เมื่ออ่านดีๆ จะพบว่าแม้ปากบอกว่าส่งฟรีนั้นกลับไม่ได้ฟรีจริงอย่างที่กล่าวอ้าง เพราะลูกค้าที่จะได้ส่งฟรีนั้นเต็มไปด้วยเงื่อนไขมากมาย และหนึ่งในนั้นก็คือการสั่งขั้นต่ำว่าต้องกี่ร้อยบาทก็ว่ากันไปครับ

คุ้นกันใช่ไหมครับกับเงื่อนไขส่งฟรีที่ไม่จริงใจแบบนี้ที่เรามักถูกหลอกล่อให้สั่งอยู่บ่อยๆ ผมเองก็เป็นคนหนึ่งที่เคยโดนเหมือนกัน มันเลยทำให้เราต้องซื้อโน่นนี่นั่นที่ไม่จำเป็นเพิ่มเข้าไปทั้งที่ท่ามกลางเศรษฐกิจแบบนี้การได้ซื้อเท่าที่จำเป็นถึงจะดี แต่ด้วยโปรโมชั่นส่งฟรีมันก็ทำให้เราต้องติดกับดักดังกล่าวเป็นประจำ

จนกระทั่งทีมงานเอเจนซี่ที่ดูแลแคมเปญนี้ เจอจุดนี้ก็เลยหยิบเอาข้อนี้กลับมาเป็นไอเดียหลัก ซึ่งไอเดียหลักที่ว่านั้นก็เรียบง่ายบอกให้ลูกค้ารู้ชัดๆ ไปเลยว่าที่เขาว่าส่งฟรีอย่างนั้นอย่างนี้อยากให้เธออ่านดีๆ ก่อนจะเข้าใจ แล้วเธอจะพบว่าที่เขาว่าฟรีนั้นไม่ได้ฟรีจริงๆ หรอก แต่ถ้าสั่งกับเรา CP Freshmart บอกได้เลยว่าแม้แต่กระเทียมถุงนึง น้ำปลาขวดเดียว หรือเนื้อหมูแค่กิโลเดียวก็ยินดีส่งฟรีโดยไม่มีขั้นต่ำครับ

Digital Creative ไม่ใช่แค่ทำการตลาดผ่านออนไลน์ แต่ต้องเข้าใจบริบทหรือ Digital Context ด้วย

Search 'N' Ambush แคมเปญการตลาดสาย Creative Data & Effectiveness ของ CP Freshmart จาก Yell Advertising ดิจิทัลเอเจนซี่ไทย

หลายครั้งเรามักเห็นความเข้าใจผิดของทั้งฝ่ายนักการตลาดและคนฝั่งโฆษณาว่า การจะทำ Digital Marketing คือการทำการตลาดด้วยวิธีคิดเดิมๆ คือเน้นไปที่การสื่อสารด้วย Key Message ว้าวๆ เน้นที่ Key Visual สวยๆ แล้วก็ส่งไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด หรือที่หนักกว่านั้นคือส่งไปให้ถึงทุกคนให้ได้มากที่สุด (เพราะมองว่าทุกคนคือกลุ่มเป้าหมาย) จนส่งผลให้การตลาดออนไลน์หรือการทำ​ Digital marketing ส่วนใหญ่มักจะจบลงแบบงงๆ ได้ตัวเลข Reach, Impression และ Engagement หรือเอาค่า Click มาเพิ่มอีกอันใน Report แล้วก็จบไป

แต่ผมอยากจะบอกว่าการจะทำ Digital Marketing ไม่ใช่การทำ Marketing หรือ Advertising แบบเดิม คุณต้องเปลี่ยนวิธีการคิดใหม่ ต้องคิดอย่างเข้าใจบริบท เข้าใจ Context ของ Digital ด้วยว่าสื่อที่คุณเลือกใช้นั้นมันอยู่ตรงไหน มันปรากฏออกมาในรูปแบบใดได้บ้าง มันมีข้อจำกัดแบบไหนบ้าง ไปจนถึงต้องเข้าใจด้วยว่า Digital Behavior ของ Consumer เมื่อเจอกับสื่อนั้นพวกเขามี Interaction กับ Touchpoint อย่างไร

ที่ผมเน้นย้ำในเรื่องนี้เพราะแคมเปญการตลาด Search ‘N’ Ambush ของ CP Freshmart ในครั้งนี้พวกเขาใช้วิธีการหรือ Execution ที่ไม่ได้วิเศษหรือพิศดาลกว่าใคร เพราะพวกเขาเลือกทำการตลาดผ่าน SEM (Search Engine Marketing) เอาง่ายๆ ก็คือการซื้อโฆษณาผ่านคำที่เราต้องการ แล้วก็ให้ลิงก์การค้นหาของเราขึ้นมาปรากฏในอันดับต้นๆ อย่างไรหละครับ

จาก SEM ที่ใครๆ ก็ใช้กันแต่คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจที่จะปรับแต่งโฆษณาดังกล่าวให้มีความ Creativity สักเท่าไหร่ ส่งผลให้ผลลัพธ์ส่วนใหญ่ก็มักจะได้กันแบบแล้วแต่บุญแล้วแต่กรรม แต่เมื่อแคมเปญนี้เลือกทำ Digital แบบเข้าใจ Context ก็เลยละเอียดละเมียดใส่ใจในการปรับแต่งข้อความให้ตรงกับบริบทที่คนเสิร์จหา จนคนที่เห็นข้อความจากโฆษณานี้ก็พาลคิดว่า เอ๊ะ เจ้าโฆษณาชิ้นนี้มันกำลังคุยกับเราอยู่หรือเปล่า

แต่เดี๋ยวก่อน เพราะอย่างที่บอกว่าด้วยงบการตลาดที่น้อยนิดแค่ 18,750 ดอลลาร์ หรือตีเป็นเงินไทยก็หกแสนบาทนิดๆ แต่ด้วยคีย์เวิร์ดหรือคำที่เกี่ยวกับของสดหรือซูเปอร์มาร์เก็ตนี่มีการ bid แข่งขันซื้อคำกันไม่น้อย ครั้นจะไปแย่งที่หนึ่งจากซูเปอร์มาร์เก็ตแบรนด์ใหญ่มีหวังได้พอร์ทแตกงบที่ตั้งไว้คงหมดไวใน 3 วัน

Creativity ว่าดีแล้ว แต่ Strategy ต้องดีกว่า

Search 'N' Ambush แคมเปญการตลาดสาย Creative Data & Effectiveness ของ CP Freshmart จาก Yell Advertising ดิจิทัลเอเจนซี่ไทย

ด้วยกลยุทธ์ม้าเบอร์รองมวยรองบ่อนในครั้งนี้ ทำให้ทางเอเจนซี่ที่ดูแลเลือกที่จะไม่แข่งขันเอาอันดับที่ 1 แต่พวกเขาจะขอเลือกเป็นเบอร์รองอันดับที่ 2 ตลอดแคมเปญที่ทำ นั่นทำให้พวกเขาสามารถประหยัดงบการตลาดไปได้มากมาย ไม่ต้องรีบเผาเงินออกไปโดยไวอย่างไม่จำเป็น เพราะในเมื่ออันดับที่ 2 ก็ให้ผลลัพธ์ที่ไม่ได้แย่กว่าอันดับที่ 1 เท่าไหร่นัก แล้วยิ่งบวกกับการทำการตลาดแบบ Digital Context ที่ฉลาดฉวยโอกาสจากบริบทด้วยข้อความที่บอกให้ลูกค้ารู้ว่า ระวังโฆษณาข้างบนเอาไว้นะเขาอาจไม่ได้ส่งฟรีจริงหรอก แต่ถ้าสั่งของสดกับ CP Freshmart เรานี่ต่อให้สั่งแค่บาทเดียวก็ส่งฟรีโดยไม่มีเงื่อนไขขั้นต่ำจริงๆ

พอเจอแบบนี้เข้าไปก็สามารถเปลี่ยนใจกลุ่มเป้าหมายให้กลายมาเป็นลูกค้าได้มากมาย เพราะหัวใจสำคัญของการตลาดและโฆษณาไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเรามีไอเดียที่ว้าวมากแค่ไหน แต่มันคือการทำให้เกิด Conversion หรือสร้างลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นมาจนกลายเป็นยอดขายและกำไรให้กับธุรกิจได้หรือเปล่า

ผลลัพธ์บรรทัดสุดท้ายที่แคมเปญการตลาดแบบฉลาดใช้โอกาสจากบริบท Search ‘N’ Ambush นี้มอบให้ CP Freshmart คือมียอด CTR สูงกว่าคนอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันถึง 5 เท่า ได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า แถมเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันเมื่อปีก่อนหน้าก็มีลูกค้าเพิ่มขึ้นกว่า 150% จากงบการตลาดแค่หกแสนบาทนิดๆ แต่กลับสร้างยอดขายได้มากถึง 300,000 ดอลลาร์ หรือตีเป็นเงินไทยก็ราว 10 ล้านบาทครับ

เป็นอย่างไรครับกับแคมเปญการตลาดจาก Yell Advertising เอเจนซี่ไทยที่ไปคว้ารางวัลมาแบบเซอร์ไพรซ์ให้เราคนไทยได้ภูมิใจกัน ส่วนตัวผมชอบในความที่แคมเปญนี้เข้าใจ Digital Context อย่างแท้จริงจึงสามารถคิด Digital Creative ออกมาจนกลายเป็นแคมเปญที่ได้รับรางวัลทั้งในสาขา Small Budget Big Idea บวกกับเข้า Shortlist ในสาขา Creative Use of Data

ถ้าทั้งหมดที่เล่ามายังนึกภาพไม่ออก ผมอยากให้คุณลองดูวิดีโอนี้เพราะมันอธิบายทั้งหมดไว้อย่างละเอียดครับ

สุดท้ายนี้ผมอยากจะบอกว่า ท่ามกลางการแข่งขันของคู่แข่งที่มีอยู่เต็มตลาด ยิ่งถ้าเราเป็นม้าเบอร์รองที่มีงบการตลาดไม่มหาศาลเท่ารายใหญ่ เราต้องพยายามใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างเข้าใจบริบทการแข่งขันให้ได้มากที่สุด

ใครจะไปคิดหละครับว่าแค่การทำ SEM ที่ใครๆ ก็รู้จักดีจะสามารถสร้างความ Effectiveness ได้มากขนาดนี้ แคมเปญ Search ‘N’ Ambush นี้สามารถทำ ROAS หรือ Reture of Advertising Spend ได้มากถึง 16 เท่า และผมก็หวังว่าแคมเปญการตลาดของคุณในครั้งหน้าจะคิดอย่างเข้าใจ Digital Context ได้ไม่แพ้แคมเปญนี้ครับ

Search 'N' Ambush แคมเปญการตลาดสาย Creative Data & Effectiveness ของ CP Freshmart จาก Yell Advertising ดิจิทัลเอเจนซี่ไทย

Source: https://www.adsoftheworld.com/media/digital/cp_search_n_ambush

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *