Brand Experience เมื่องานออกแบบที่เลวร้ายแต่กลับส่งผลดี

งานออกแบบที่ไม่เป็นมิตร แต่สร้างปฏิสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เรามาดู Brand Experience ผ่านงานออกแบบแสบๆคันๆกัน

งานออกแบบ คนส่วนใหญ่แล้ว จุดประสงค์ก็เพื่อ ออกแบบให้ใช้แล้วเกิดความสะดวกสบาย เพื่อตอบ Insight และมีเรื่องของความสวยงามเข้ามาเกี่ยวข้อง เพื่อตอบทั้งเหตุผลและอารมณ์ แต่ตัวอย่างงานออกแบบต่อไปนี้จะทำให้คุณมองตรงข้ามไปเลย เพราะจะมีแต่งานออกแบบเพื่อให้เกิดความ “ไม่สะดวกสบาย” กีดกัน นางร้าย

ที่เมือง กลาสโกว์ มีการจัดการกับปัญหายาเสพติดได้อย่างน่าสนใจ เขาออกแบบด้วยการใช้แสงสีน้ำเงินในห้องน้ำสาธารณะ เพราะแสงสีนี้จะทำให้ผู้เสพยาหาเส้นเลือดได้ลำบากขึ้น และในโตเกียวก็ใช้แสงสีเดียวกันนี้ในสถานีรถไฟ ทำให้ตัวเลขของการฆ่าตัวตายลดลง เพราะ สีน้ำเงินทำให้อารมณ์สงบ

นอกจากนี้เมื่อหลายปีก่อน มีงานวิจัยพบว่าแสงสีชมพูทำให้เราเห็นสภาพผิวหน้า และสิวมากกว่าแสงปกติ ทางนักวิจัยจึงติดแสงสีชมพู บริเวณที่วัยรุ่นชอบไปเที่ยว ซึ่งทำให้ตัวเลขของนักเที่ยวที่เป็นสาวๆลดลงอย่างเห็นได้ชัด เพราะเห็นหน้าตัวเองที่น่าเกลียด สิวเห่อ จึงงดออกมาเที่ยวซักระยะ เห็นมั้ยครับว่า ถึงจะเป็นงานเพื่อส่งเสริมสังคม แต่ก็ออกแบบมาเพื่อกีดกันใช่มั้ยครับ

งานออกแบบเหล่านี้ เรียกว่า Displacement Design หรือ Hostile design ตัวอย่างก่อนหน้านี้ที่กีดกันแต่ก็ยังดูเป็นคนดีที่ห่วงใย แต่ตัวอย่างต่อไปนี้ จะทำให้คุณเห็นได้ชัดเจนว่าจงใจกีดกัน เช่น เก้าอี้ยาวๆตามสถานที่สาธารณะ (Bench) ที่มีที่พักแขนกั้นกลางนั่นล่ะครับ
บางคนอาจจะคิดว่า อ้าว ก็เขาออกแบบมาเพื่อให้วางแขนได้ไง ก็สบายดีนี่ แต่จริงๆแล้ว
การมีที่พักแขน ก็เพื่อกันไม่ให้มีคนไปนอนครับ

งาน Hostile design เป็นที่ถกเถียงกันถึงความเหมาะสมว่า ปิดกั้น ริดรอนสิทธิเสรีภาพมนุษย์เกินไปหรือเปล่า ซึ่งความคิดเห็นส่วนตัวของผมคือต้องดูกันเป็นรายกรณีไป อย่าง ห้องน้ำสาธารณะของเมืองกลาสโกว์เป็นตัวอย่างครับ หรือเราคงไม่ไปต่อต้านเจ้าของบ้าน ที่ทำกำแพงให้เอียงองศาพอดีเพื่อสะท้อนฉี่ เวลาคนเมามาฉี่ใส่กำแพงบ้านเขาใช่มั้ยครับ

งานออกแบบที่กีดกัน มีทั้งโฉ่งฉ่าง และแยบยล ซึ่งกรณีเช่น กรวยกั้นถนน หรือ ไม้กั้น เราคงไม่ไปพูดถึง แต่งานออกแบบที่แยบยลนี่ล่ะ ที่ช่วยเรื่องยอดขายได้ และลูกค้าจะไม่รู้สึกว่าเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดี

ตัวอย่างงานออกแบบเพื่อไม่ให้เล่นสเก็ตบอร์ดบนราวเหล็ก

เก้าอี้ในร้าน มีผลต่อยอดขาย ลองสังเกตุดูครับว่า เก้าอี้ในร้านอาหารบางประเภทจะไม่ได้เน้นให้นั่งสบาย ทั้งๆที่ดีไซน์ก็สวยดี แบรนด์ก็ดัง (บางที่นั่งแล้วเหมือนดูดวิญญาณไปเลย) เพราะโจทย์ของเขาคือต้องการ traffic เข้าออกในร้านตลอดเวลา

การมีคนนั่งอยู่แน่นร้านนานๆ ไม่ใช่เรื่องดี แต่จะไม่ให้ลูกค้านั่งเลยก็จะใจร้ายไป ดังนั้นการนั่งทานอาหารที่ราคาย่อมเยาให้สบายๆพอหมดแล้วลุกออกไป เพื่อต้อนรับลูกค้ารายใหม่ น่าเป็นโจทย์ที่ดีกว่า และต่างกับร้านอาหารที่ต้องการนั่งชิลๆ นานๆ เพื่อจิบไวน์ราคาแพง ซึ่งโจทย์ และกลุ่มเป้าหมายต่างกัน

ร้านที่พื้นค่อนข้างเสียหายง่าย เช่นลามิเนต เสี่ยงต่อการเป็นรอยจากรองเท้าส้นสูง คงจะไม่ดีแน่ถ้าร้านที่ตกแต่งอย่างสวยงามจะต้องแบ่งเงินส่วนหนึ่งของกำไรมาซ่อมแซมพื้นบ่อยๆ นักออกแบบบางคนใช้วิธี เปลี่ยนพื้นให้มีช่องว่าง เพื่อให้คนหลีกเลี่ยงการใส่ส้นสูง หรือ ถ้าใส่มาแล้วก็จะเดินอย่างระมัดระวังมากขึ้น แถมได้พื้นแปลกๆสวยๆอีกด้วย

Brand Experience เป็นสิ่งที่ต้อง Balance ให้ดี มันคือความท้าทายมาก ระหว่าง ประสบการณ์ที่ดี กับ การสร้างยอดขาย การที่มุ่งหวังยอดขายเกินไปจนลูกค้าไม่ได้รับความสะดวกสบายก็จะส่งผลกับยอดขายในอนาคต

แต่ถ้าเรามอบประสบการณ์ที่ดีสุดๆ ถึงลูกค้าจะอยู่กับเรา แต่ก็อยู่แบบไม่ได้สร้างยอดขาย ก็มีผลกับธุรกิจเช่นเดียวกัน งานออกแบบที่สวยงาม ไม่โฉ่งฉ่างเกินไปกลับได้ความรู้สึก win win กันทั้งสองฝ่าย ตรงกันข้าม หากเราใส่ใจกับงานออกแบบน้อยไป ทำให้คนรู้สึกว่าเราจงใจกีดกัน ก็ทำให้มีผลกับแบรนด์ได้เช่นกัน

หน้าร้าน คือจุดสำคัญที่เจ้าของธุรกิจเข้าใจดี การที่มีอะไรมาบัง ทำให้โอกาสถูกบังเหมือนกัน ยิ่งผู้คนที่ไม่ได้รับเชิญ มานั่งสูบบุหรี่ ยืนเล่นโทรศัพท์ การติดป้าย ห้ามนั่ง อาจทำร้ายงานออกแบบหน้าร้านสวยๆได้ด้วย(ลาย)มือเราเอง วิธีแก้ไขง่ายๆ เช่น หากมีผนังที่สูงพอดีนั่ง เราไม่ต้องทำให้สูงจนนั่งไม่ได้ เพราะก็จะเป็นการบังร้านไปอีก ลองปรับให้ต่ำจนนั่งลำบาก เป็นรั้วเหล็กเส้นเล็กๆ หรือหากเป็นร้านอาหารญี่ปุ่น

การวางหินแม่น้ำก้อนใหญ่ที่มีลักษณะมนเกลี้ยง ทำให้ยืนลำบาก นั่งก็ไม่ได้ แถมได้อารมณ์แบบ Zen มาด้วย แต่ ทั้งหมดนี้ ต้องทำในเขตร้านตัวเองเท่านั้น ไม่ใช่ฟุตบาธที่เป็นทางสาธารณะนะครับ หากสุดท้ายแล้วในระดับสายตา เราไม่สามารถควบคุมได้ เรามีวิธีเรียกลูกค้าอีกเยอะครับ

สุดท้ายนี้ หวังว่า ป้ายห้ามที่พิมพ์ง่ายๆ ติดด้วยเชือกฟาง/สก็อตเทป จะไม่ใช่ทางเลือกที่จะนำมาใช้ เพราะมันคือการบังคับ ขับไล่ ที่กระทบภาพลักษณ์พอสมควร เว้นแต่คุณจะมีสำนวนในการเขียนป้าย แบบดุเด็ด เผ็ดมัน แต่สร้างความประทับใจได้ก็ไม่ว่ากัน แต่อย่าลืมว่า ต้องสัมพันธ์กับแบรนด์ที่วางไว้ และอย่าลืมว่า อยากให้เขาจำว่าอะไร ก็ทำแบบนั้นเรื่อยๆครับ 🙂

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Brand Experience ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/brand-experience/