Heinz – Art of the Burger จัดแข่งวาดรูป เพิ่มยอดขาย เพิ่ม Engagement

Heinz – Art of the Burger จัดแข่งวาดรูป เพิ่มยอดขาย เพิ่ม Engagement

ช่วงกักตัวอยู่บ้านในต่างประเทศ ทำให้เกิดเสียงที่รายคนบ่นระงมว่าสุดแสนจะเบื่อ แบรนด์ซอสอย่าง Heinz ได้ทีเลยลุกขึ้นมาทำแคมเปญแก้เบื่อให้ผู้คนโดยการจัดกิจกรรมแข่งขัน Heinz – Art of the Burger ที่นอกจากจะช่วยแก้เบื่อให้ผู้คนได้แล้ว ต้องบอกว่ายังช่วยเพิ่มยอดขายซอส รวมไปถึงการสร้าง Engagement ประสบการณ์เจ๋งๆ ให้คนไม่ลืมแบรนด์ในช่วงกักตัวอยู่ด้วย

ต้องบอกว่า Heinz – Art of the Burger ไม่ใช่งานแข่งขันความคิดสร้างสรรค์แรกที่แบรนด์ซอส Heinz ทำ เพราะที่ผ่านมาแบรนด์เค้าทำอะไรเถือกๆ นี่มาแล้วหลายครั้ง ไม่ว่าจะเป็นคราวที่แบรนด์ขอให้คนช่วยวาดรูปซอสมะเขือเทศโดยที่ไม่ได้บอกให้วาดเป็นขวด Heinz แต่คนก็กลับวาดออกมาเป็น Heinz จนได้ งานนั้นทำเอาแบรนด์สามารถพูดได้เต็มปากว่า ‘แบรนด์ชั้นเนี่ยแหละคือ Top of Mind ของคนในด้าน Ketchup จริงๆ!’

นอกจากนี้ ในช่วงที่โควิด 19 ระบาดใหม่ๆ ในต้นปี 2020 แบรนด์ก็ได้จัดกิจกรรมคล้ายการแข่งวาดรูปบนเบอร์เกอร์มาก่อน โดยครั้งนั้น Heinz ใช้ชื่อแคมเปญว่า #MakingArtWithHeinz ซึ่งในตอนนั้นเป็นการที่แบรนด์จัดกิจกรรมจากการเกาะกระแส Instagram Story Challenge ที่คนฮิตกันมากๆ

โดยกติกาในปี 2020 ก็ไม่มีอะไรยาก เพราะแบรนด์เค้าทำภาพ Burger ที่เป็นเหมือนภาพ Black Silhouettes เอาไว้ให้คนสามารถ Capture รูปเอาไปละเลงสี แต่งหน้าเบอร์เกอร์ใหม่เอาเองภาพ Tools ของอินสตาแกรมเอง แล้วตอนลงรูปงานศิลป์ของตัวเอง ก็แค่ Challenge เพื่อให้วาดต่อ แล้ว Tag แบรนด์เพิ่มด้วย ซึ่งแคมเปญนั้นต้องบอกว่าแบรนด์ได้ User-Generated Content ไปมากโขเลยทีเดียว

Ig Story Challenge - Making Art With Heinz 2020

ยังไม่พอ นอกจากจะแค่วาดเบอร์เกอร์ผ่าน IG Story แล้ว เบอร์เกอร์ที่ถูกเลือกเป็นผู้ชนะว่าเป็น Burger ที่ Creative และมีความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด จะถูกส่งให้กับเชฟตัวจริงที่ทำงานในร้านอาหารที่เป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกับแบรนด์ Heinz ในการรังสรรค์เมนูเบอร์เกอร์แปลกใหม่ตามจินตนาการของผู้วาดออกมาจริงๆ แล้ว Burger ที่มีชิ้นเดียวในโลกนั้นก็จะถูกส่งไปให้เจ้าของผลงานที่บ้านพร้อมกับ Ketchup ของไฮนซ์เพิ่มด้วย

อย่างไรก็ดี เพราะคราที่จัดกิจกรรมผ่าน Instagram Story นั้นเป็นเพียงภาพวาดกราฟฟิคทั่วไปเท่านั้น รอบปี 2021 นี้แบรนด์เลยเปลี่ยนกติกาใหม่ โดยการทำให้งาน Art เป็นเรื่องอาหารจริงๆ เพียงแค่เอาซอสของเราวาดรูปอะไรก็ได้บน Burger ส่งเข้าประกวดมาก็เท่านั้น ก็อย่างว่าเนอะทุกคน ซอสเดี๋ยวนี้มีตั้งหลายสี ไหนจะสีแดงจาก Ketchup สีส้มจากซอสพริก สีเหลืองจาก Mustard หรือจะสีขาวจาก Mayo อีก ใดๆ ก็คือเป็นจานสีที่ดีมากๆ จากนึง แถม Burger เอง ก็เป็นเหมือน Canvas ระบายสีที่ดีมากๆ เหมือนกันเลยจริงไหมคะ

Heinz - Art of the Burger แคมเปญ Creative สร้าง Engagement จากไฮนซ์

ซึ่งการแข่งขันในปี 2021 นี้ ของรางวัลก็ล่อตา ล่อใจมาก เพราะผู้ชนะจะได้รับเงินรางวัลสูงถึง 25,000 US Dollar หรือราวๆ 700,000 กว่าบาทเลยนะคะ! โดยแบรนด์ไฮนซ์ก็บอกว่าการจัดกิจกรรมในครั้งนี้นั้น เป็นเหมือนการเฟ้นหาตำแหน่ง Heinz – Head Burger Artist ด้วย ซึ่งหากใครที่ได้รับตำแหน่งนี้ไปแล้วละก็ นอกจากเงินรางวัลแล้ว ผู้ชนะและเพื่อนที่สามารถพาไปด้วยได้ 1 คน ยังต้องลำบากเดินทางไปชิม Best Burgers หรือเบอร์เกอร์เกอร์ที่อร่อยที่สุดอีก 3 แห่งในอเมริกาด้วย

Heinz - Art of the Burger แข่งขันวาดรูปด้วยซอสไฮนซ์

แต่ความลำบากของผู้ชนะและเพื่อนยังไม่หมดเพียงเท่านั้น เพราะหลังจากไปชิมเบอร์เกอร์ที่ดีที่สุด 3 เจ้าแล้ว ผู้ชนะยังต้องเดินทางไปที่ Headquarters ของไฮนซ์แล้วให้คำปรึกษาในฐานะ Consultant ด้าน Innovation ใหม่ๆ เพิ่มด้วย ซึ่งระหว่างนั้นผู้ชนะจะไปนอนที่โรงแรมไหนก็ไม่ได้นะ เพราะต้องมานอนห้องที่ไฮนซ์จัดหาไว้ให้แล้วเท่านั้น โดยห้องที่ว่าก็จะเป็นห้อง Bed N Burger แถมยังตกแต่งด้วยธีมเบอร์เกอร์ทั้งหมดอีก

สิ่งสุดท้ายที่ผู้ชนะจะต้องลำบากไปทั้งชีวิตก็คือ การที่แบรนด์ไฮนซ์จะส่งสินค้าของ Heinz ไปให้มีกินมีใช้ไปตลอดชีวิต เพื่อที่จะได้ส่งต่อความ Creative ให้กับผู้คนอื่นๆ รอบข้างต่อไปเรื่อยๆ เรียกได้ว่าแคมเปญนี้ เล่นใช้งานผู้ชนะอย่างเหนื่อยคุ้มเลยนะคะ แต่ถึงอย่างนั้น ฟังแล้วเพลินเองก็อยากให้จัดกิจกรรมแบบนี้ที่ไทยบ้างจัง เชื่อว่าคนไทยเองก็สร้างสรรค์ไม่น้อยหน้าประเทศไหน แถมเผลอๆ การทำกิจกรรมด้วยเงินรางวัลขนาดนี้ อาจจะคุ้มเงินกว่าการเอาไปยิง Ads เปล่าๆ เปลี้ยๆ ด้วยซ้ำเนอะ

สรุปสิ่งที่ได้เรียนรู้จากแคมเปญ Heinz – Art of the Burger

จะเห็นได้ว่า จากปี 2020 ที่แบรนด์ทำแคมเปญผ่าน IG Story แบรนด์จะได้แค่การบริหารและ Maintain ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่นั่งแก่วอยู่บ้านผ่านการเกาะเทรนด์กระแส IG Challenge เท่านั้น แต่เมื่อแบรนด์ขยับมาเป็นการวาดบนเบอร์เกอร์จริง ใช้ซอสจริง ทำให้คนได้ละเลงไอเดียตามกระแส Home Cooking ช่วงกักตัวด้วย นอกจากนั้น เพราะสีที่หลากหลายของซอส คนที่ยังไม่มีซอสสีไหนก็อาจจะแห่ออกไปซื้อซอสสีนั้นเพิ่ม สิ่งที่แบรนด์ได้ในครานี้ นอกจากจะเป็นการรักษา Customer Relationship แบบคราวก่อนแล้ว แบรนด์ยังกระตุ้นยอดขายของซอสสีอื่นๆ ที่ไม่มีแค่สีแดงจาก Ketchup ที่เป็นสินค้าหลักของ Heinz ด้วย

ทั้งนี้ก็เหมือนกับการที่ทำให้คนเปิดใจได้ทดลองชิมซอสหรือเครื่องปรุงอื่นๆ ของแบรนด์ไปในตัว ซึ่งหากใครชิมแล้วถูกใจ ก็อาจทำให้มี Return Purchase ตามมาในอนาคตอีก ยังไม่พอการที่แบรนด์จัดกิจกรรมแข่งขันด้าน Creative แบบนี้ ก็ทำให้คนมองแบรนด์ในจุดที่ไม่ได้ยัดเยียดขายของมากเกิดไปด้วย ทำให้การเข้าครัว หรือการลงมือทำอาหารอย่างเบอร์เกอร์เป็นเรื่อง Fun Experience ในเชิง Arts มากกว่าอะไรที่ดูเคร่งเครียด เผลอๆ อยากทำบ่อยๆ รู้สึกว่ามันทำง่ายสนุกดี จนเบอร์เกอร์ที่ต้องทานกับซอสทั้งหลายกลายเป็นมื้อที่หลายคนอาจจะทำบ่อยขึ้นในอนาคต เพิ่มยอดจำนวนมื้อ Consume ให้กับคนได้ด้วย แถมยังทำได้ทั้งครอบครัว ตอบโจทย์กลุ่ม Target แถมคลายความเบื่อช่วงกักตัวได้ด้วยค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือแคมเปญจากแบรนด์ไฮนซ์ที่บอกให้เรารู้ว่า ถ้าจะขายซอสก็ต้องขายเบอร์เกอร์ด้วย แถมการจัดกิจกรรมที่ดี อาจจะช่วยตอบมากกว่าแค่ KPI หรือ Objective เดียว แถมการลงเงินเดิมพันเป็นรางวัลสูงๆ อาจจะคุ้มกว่าแค่การเอาเงินจำนวนเดียวกันไปยิง Ads หรือทำอย่างอื่น อย่างไรก็ตาม ก็ต้องบอกว่าแบรนด์แต่ละแบรนด์อาจจะทำงานไม่เหมือนกัน ดังนั้นประเมินให้ดี แล้วลองศึกษาเคสแบบนี้เพิ่มดูด้วยนะคะ

Source: https://www.heinzartoftheburger.com

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *