คนอินโดอ่านชื่อ Head & Shoulders ไม่ได้ ยอดขายเลยเป็นได้แค่ที่ 2

คนอินโดอ่านชื่อ Head & Shoulders ไม่ได้ ยอดขายเลยเป็นได้แค่ที่ 2

อีกหนึ่งแคมเปญน่าสนใจ เกิดขึ้นที่ประเทศ Indonesia กับแบรนด์ แชมพู Head & Shoulders ที่เป็นปัญหามายาวนานเหลือเกิน ทั้งๆ ที่เป็นแบรนด์ที่แชมพูทำยอดขายได้อันดับ 1 ทั่วโลก แต่รายได้กลับสู่แบรนด์คู่แข่งอย่าง Clear ไม่ได้ที่ประเทศอินโดซะอย่างงั้น ผลสรุปที่แบรนด์เค้าไปเจอมาก็คือ สาเหตุยอดขายที่ไม่ค่อยดีนั้น มาจากการพูดชื่อแบรนด์หรือการ Pronounce ชื่อเฮดแอนด์โชว์เดอร์สไม่ได้ จนคนอายไม่อยากจะพูดสั่งซื้อแชมพูยี่ห้อนี้ในร้านขายของนั่นเองค่ะ

กินเวลาไปเกือบ 9 ปีเลยที่เดียว กว่า Procter & Gamble จะออกมาแก้ไขปัญหาการออกเสียงชื่อแบรนด์ ที่เป็นสาเหตุทำให้ยอดขายของคู่แข่งอย่าง Clear นำไปตลอดในประเทศอินโด โดยจาก Local Insight พบว่าคนที่อินโดส่วนมากเค้าจะชอบไปซื้อของใช้ตามร้านโชว์ห่วยทั่วไป อารมณ์รถ Kiosk เล็กๆ อะไรแบบนั้น ซึ่งเวลาไปซื้อ คนซื้อก็ต้องไปบอกคนขายว่าจะเอาอะไร และถึงแม้ว่าใจจะอยากได้แชมพู Head & Shoulders มากแค่ไหน ปากก็ขอซื้อแบรนด์อื่นที่อ่านง่ายๆ แทนละกัน เพราะไม่อยากหน้าแตก ออกเสียงผิดแล้วโดนขำนั่นเองค่ะ

และเมื่อแบรนด์เข้าใจปัญหาที่เกิดขึ้นนี้ พวกเค้าก็เลยจับ Brand Ambassador ในประเทศอย่าง Joe Taslim มาเพื่อมาถ่ายคลิปการออกเสียงของชื่อแบรนด์ต่างๆ นาๆ ที่คนมักอ่านผิดหลายๆ ครั้ง ไม่ว่าจะเป็น ‘Hed en Solder’ / ‘Hair & Solher’ หรือ ‘Heten Soljers’ เป็นต้น โดยคลิปการตั้งใจพูดผิดของ Brand Ambassador ครั้งนี้ได้รับผลตอบรับที่ดีมาก เพราะสามารถเรียกยอดวิวกว่า 1 ล้านวิวภายในระยะเวลา 1 ชั่วโมงเท่านั้นค่ะ สู้กับวิว MV เพลงนักร้องเกาหลีตอน Comeback ได้เลยนะคะเนี่ย

นอกเหนือจากนั้น ไอเดียที่ชัดก็ยังต่อเนื่องไปจนถึงการซื้อ Search Term บน Google เพิ่ม เพราะคนเราจะพิมอะไรตามที่เราอ่าน แบรนด์ก็ไปซื้อทุกคำที่คนอาจ Search พิมเข้ามาผิดๆ เอาไว้ เพื่อให้สุดท้ายลูกค้ามาเจอแบรนด์ให้ได้ทางออนไลน์ค่ะ เรียกได้ว่าจะอ่านแบบไหน พิมอย่างไร ก็หาแบรนด์เจออยู่ดี ฉลาดมากๆ

ยังไม่พอ Execution อีกอันที่เพลินชอบคือการทำขวดแชมพูแบบ Pronounce-lized ที่ล้อเลียนมาจาก Personalized นั่นเองค่ะ เพราะเค้าเอาทุกชื่อที่คนออกเสียงผิดไปแปะลงบนขวด Packaging ด้วย ทั้งนี้ก็เพื่อส่งเสริมให้คนกล้าที่จะออกเสียง สั่งแชมพูของเค้าตามร้านสะดวกซื้อและ Kiosk ในอินโด แบบไม่ต้องกลัวอ่านผิดแล้ว เพราะออกเสียงอะไรไป ยังไงก็ได้ขวด Head & Shoulders อยู่ดีนั่นเองค่ะ

และในวันชาติของอินโดหรือ Indonesian Independence Day วันที่ 17 สิงหาคมในปีนั้น แบรนด์ก็ออกมาเฉลิมฉลองภาษาอินโดที่มีมากกว่า 700 ภาษาในประเทศ ด้วยการให้คนอินโดพูดชื่อแบรนด์ในแบบของตัวเอง หรือสำเนียงของตัวเองด้วย

มาดูผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ บอกเลยว่าเป็นปีแรกของแบรนด์ H&S เลยค่ะ ที่ปีนั้นมียอดขายแชมพูแซงหน้า Clear หรือแบรนด์คู่แข่งอันดับ 1 ในประเทศไปได้ นอกจากนี้ ก่อนหน้าแคมเปญแบรนด์เองก็ได้ใช้ Social Listening ในการดูว่าคนพูดถึงแบรนด์ยังไงบ้าง ปรากฏว่าไม่ค่อยมีคนพูดถึงเลย แต่หลังจากแคมเปญนี้ออกไปเท่านั้นแหละ คนก็ออกมาพูดชื่อแบบในแบบของตัวเองกับเต็มเลยละค่ะ

และนี่คือไอเดียการทำการตลาดแบบ Localization ของแบรนด์ H&S ในประเทศอินโดของแบรนด์ระดับ Global เพียงแค่เราเข้าใจ Data และ Local Insight นิดเดียว ก็สามารถทำให้เราเพิ่มยอดขายจนแซงคู่แข่งได้แล้ว แล้วแบรนด์ของคุณละ เคยตั้งคำถามหาที่มาบ้างแล้วหรือยัง ว่าทำไมเราถึงขายไม่ได้ หรือขายได้ไม่ดีเท่าที่ควร อย่ามัวแต่ไปคิดถึงอะไรยุ่งยากเกินไป ลองเป็นลูกค้าดู เพราะบางทีปัญหาที่ขายไม่ได้ มันอาจจะเป็นเพียงแค่การอ่านชื่อแบรนด์ไม่ได้ แบบของ H&S ในอินโด ไม่ใช่ปัญหาการยิง Ads ใน Facebook ก็ได้ค่ะ ลองดูนะคะ

Source: https://www.mediacom.com/en/case-studies/h-s-say-it-proud

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *