Change Perception Strategy แคมเปญการตลาดเพื่อแก้ทัศนคติที่คนมีไม่ดีต่อสินค้า Refurbished ธุรกิจเรา

Change Perception Strategy แคมเปญการตลาดเพื่อแก้ทัศนคติที่คนมีไม่ดีต่อสินค้า Refurbished ธุรกิจเรา

เมื่อ Perception ต่อการซื้อของมือสอง หรือของ Refurbished ที่เอาของเก่าเอามาซ่อมใหม่ไม่ถูกจริตคนส่วนใหญ่ที่ฝรั่งเศส งานนี้เว็บขายสินค้า Refurbished อย่าง Back Market เลยโหนกระแสช่วงเปิดตัว iPhone 11 รุ่นใหม่ที่เพิ่งผ่านมา ด้วยการทำให้คนเห็นภาพถ่ายที่ไม่ต่างในแง่คุณภาพความงาม แต่ต่างกันชัดๆตรงจุดยืนของผู้ถ่ายจากเงินที่เหลือจากการซื้อเครื่อง Refurbished นั้นให้ได้

สินค้า Refurbished คือสินค้าที่มีปัญหาลูกค้าส่งเคลมแล้วทางบริษัทเจ้าของแบรนด์เอาไปซ่อมแซมแก้ไข จนสามารถใช้งานได้เหมือนเครื่องใหม่อีกครั้ง แถมยังต้องผ่าน QC หรือการตรวจคุณภาพว่าเครื่องเก่าที่เอามาซ่อมใหม่นี้สามารถใช้งานได้ดีไม่แพ้เครื่องใหม่แต่อย่างไร แต่ปัญหาคือคนส่วนใหญ่นั้นถ้าเลือกได้ก็ไม่อยากได้เครื่อง Refurbished แม้จะถูกกว่ามากแต่คนก็ยังอยากได้แต่ของใหม่ที่เคยยังไม่เคยผ่านมือใครมาทั้งนั้นครับ

Change Perception Strategy Change your perspective on refurbishing Back Market Shot on iPhone X

ปัญหาเลยตกอยู่ที่เว็บขายสินค้า Refurbished อย่าง Back Market ที่ประเทศฝรั่งเศส ที่ทั้งเว็บขายแต่สินค้า Refurbished ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือสมาร์ททีวีที่ยังคุณภาพดีเหมือนเครื่องใหม่ แถมยังมีราคาขายที่ถูกกว่าเครื่องใหม่ถึง 70% แต่คนส่วนใหญ่กลับไม่ไว้ใจว่าสินค้า Refurbished ที่เอามาซ่อมให้เหมือนใหม่นั้นจะดีพอสำหรับพวกเขา ทำให้พวกเขาส่วนใหญ่ยอมที่จะจ่ายแพงกว่าถึง 3 เท่าเพื่อซื้อของใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครแกะกล่องในราคาเต็มครับ

นี่เป็นโจทย์ทางการตลาดที่คู่แข่งไม่ใช่เว็บคู่แข่งที่ขายสินค้าเหมือนกันหรอราคาถูกกว่าแต่อย่างไร แต่คู่แข่งที่แท้จริงคือ Perception หรือความคิดของผู้บริโภคล้วนๆ เพราะต่อให้พวกเค้าทั้งหลายไม่เชื่อว่าสินค้า Refurbished นั้นจะมีคุณภาพดีเท่าไหร่ ต่อให้มีคู่แข่งมาเปิดเว็บแล้วขายถูกกว่าก็ไม่มีผลใดต่อตลาดทั้งนั้นครับ

ทาง Back Market เลยใช้ Strategy หรือกลยุทธ์ในการใช้ภาพเปรียบเทียบให้เห็นความต่างแบบชัดๆ ในแบบที่ใครเห็นก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้า Refurbished ที่ถูกกว่านั้นดีกว่าจริงๆ ภายใต้คอนเซปที่ชื่อว่า Up to 70% cheaper, Change your perspective on refurbishing.

Change Perception Strategy Change your perspective on refurbishing Back Market Shot on iPhone X

แคมเปญ Up to 70% cheaper, Change your perspective on refurbishing. นี้ใช้วิธีการเล่าเรื่องที่เรียบง่ายไม่ซับซ้อน และยังแฝงไปด้วย insight ที่เป็น lifestyle ของคนฝรั่งเศสและคนรุ่นใหม่ Gen ME กับ Gen Z ไปพร้อมกัน ตรงที่ว่าคนเหล่านี้ชอบการท่องเที่ยวหรือเก็บประสบการณ์มากกว่าการเก็บข้าวของเหมือนคนรุ่นก่อน คุณจะเห็นความต่างระหว่างคนที่ซื้อสินค้าใหม่ในราคาเต็ม กับสินค้า Refurbished อย่างชัดเจนครับ

แถมแคมเปญนี้ยังใช้ Tactics แบบ Real-time ที่เลือกจะทำออกมาในช่วงที่ Apple เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่พอดี ในวันที่ 10 กันยายนที่ผ่านมา ด้วยการทำภาพโฆษณาที่ตั้งใจจะล้อเลียนกับ iPhone ชัดๆว่า Shot on iPhone X กับ Shot on refurbished iPhone X ครับ

Change Perception Strategy Change your perspective on refurbishing Back Market Shot on iPhone X
Change Perception Strategy Change your perspective on refurbishing Back Market Shot on iPhone X

จากรูปจะเห็นคุณภาพของภาพถ่ายนั้นแทบไม่มีอะไรต่างกันเลย เพียงแต่จุดยืนของเจ้าของ iPhone X นั้นต่างกันชัดเจน ตรงที่คนแรกถ่ายจากมุมมองของคนที่ได้แต่มองอยู่ไกลๆ ส่วนคนที่ใช้ของ Refurbished ที่ราคาถูกกว่าถึง 70% นั้นได้เข้าไปสัมผัสประสบการณ์ข้างในของสิ่งเดียวกันด้วยเงินที่เหลือมากกว่า

เช่น คนที่ซื้อเครื่องใหม่ได้ถ่ายรูปเครื่องบินจากบนพื้น ส่วนคนที่ซื้อเครื่อง Refurbished นั้นได้ถ่ายจากบนเครื่องบินที่คนแรกถ่ายเลย เป็นยังไงครับต่างกันชัดตรงไม่ต้องพูดเยอะอย่างที่บอก นี่ผมพยายามพูดให้เยอะเพื่อให้คะแนน SEO ดีเท่านั้นเองครับ ไม่ได้เกี่ยวกับแคมเปญดีอย่างไรเลย

สุดท้ายนี้ผมขอสรุปให้ว่า แคมเปญ Up to 70% cheaper, Change your perspective on refurbishing. ของ Back Market ออกมาเป็นสุดยอดไอเดียแบบนี้ได้ เพราะเริ่มจากความเข้าใจปัญหาที่แท้จริงว่า คู่แข่งคือ Perception ของคนที่มีต่อสินค้า Refurbished ไม่ใช่คนขายรายอื่น ถัดจากนั้นก็เลยใช้กลยุทธ์ที่ Change Perception ด้วยการทำให้คนเห็นภาพความต่างที่ชัดเจนที่ไม่ใช่ด้วยคุณภาพ แต่ด้วยเงินที่เหลือที่ถูกกว่าถึง 70% นั้นสามารถทำอะไรที่ต่างกันได้มากแบบไม่ต้องพูดเยอะ

สุดท้ายแล้วคือการเลือกจังหวะเวลาที่ใช่ ในการโหนกระแสหรือจะเรียกว่า Hijack Advertising ที่ล้อไปกับการเปิดตัว iPhone 11 ใหม่ เพราะจะมีกลุ่มคนไม่น้อยที่รอช้อนซื้อ iPhone X ที่ราคาตกลงมาทันทีแต่ก็ยังไม่ราคาถูกเท่ากับเครื่อง Refurbished อย่างแน่นอน

แคมเปญ Up to 70% cheaper, Change your perspective on refurbishing. นี้มีกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง แต่ใช้วิธีการที่เรียบง่าย เรียกได้ว่า Low invest แต่ High impact ของแท้ หรือทำน้อยแต่ได้มากนั่นเองครับ

ก่อนที่จะแก้ปัญหาอะไรก็ตาม ถามตัวเองก่อนว่าเราเข้าใจปัญหานั้นดีพอแล้วจริงๆ เพราะถ้าเราเลือกแก้ปัญหานั้นโดยยังไม่เข้าใจมันอย่างถ่องแท้ว่าปัญหาจริงๆคืออะไร คุณก็จะไม่มีทางทำให้มันเรียบง่ายแต่ได้ผลมากเหมือนที่ Back Market ทำได้แบบนี้ครับ

อ่านเคสการตลาดแบบ Hijack โหนกระแสต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=hijack

Change Perception Strategy Change your perspective on refurbishing Back Market Shot on iPhone X

Source: https://www.adweek.com/creativity/these-sly-ads-show-the-key-difference-between-a-new-and-refurbished-iphone/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *