The Search of a Lifetime แคมเปญแนว Personalized ใหม่ จาก Coke
The Search of a Lifetime แคมเปญแบบ Personalization ใหม่จาก Coke อิสราเอล ที่ทำคลิปวิดีโอนับพันชิ้น ที่ไม่ใช่เพื่อการโฆษณาขายของแต่อย่างไร แต่ทำไปเพื่อตอบคำถามชีวิตที่คาใจของเหล่าวัยรุ่นยุคใหม่เพื่อสร้างแบรนด์ Coke ให้กลับมาอยู่ในใจคนรุ่นใหม่อีกครั้ง
ปัญหาใหญ่ของน้ำอัดลมในวันนี้คือ เหล่าวัยรุ่นที่เป็นคนรุ่นใหม่ไม่ได้รู้สึกกระหายรักในแบรนด์น้ำอัดลมเหมือนวัยรุ่นยุคเก่าแต่อย่างไร ส่วนหนึ่งเพราะวัยรุ่นยุคใหม่ในวันนี้มีตัวเลือกมากมาย แถมยังใส่ใจกับสุขภาพมากขึ้น ทำให้ตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกส่งผลคล้ายๆกัน คือยอดขายเริ่มลดลงมากขึ้นทุกทีครับ
ดังนั้น Coke หนึ่งในแบรนด์น้ำอัดลมชื่อดังของโลกก็กำลังประสบปัญหาเดียวกัน คำถามสำคัญคือ โค้กจะทำอย่างไรถึงจะสามารถกลับมาเป็นหนึ่งในใจของเหล่าวัยรุ่นยุคใหม่ในวันนี้ได้อีกครั้ง
และการสร้างแบรนด์ไม่ว่าจะยุคสมัยไหนก็ล้วนมีแก่นที่ไม่ต่างกัน นั่นคือการเป็นผู้ที่เข้าอกเข้าใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด มากจนคนรู้สึกว่าเราไม่ได้ซื้อเพราะสินค้าหรือบริการที่ดีของเค้า แต่เราซื้อเพราะต้องการสนับสนุนแบรนด์ที่เข้าใจเราให้อยู่ต่อไปอีกนานๆครับ
เลยเกิดเป็นแคมเปญการตลาดแบบ Personalized จาก Coke ที่ประเทศอิสราเอลที่ชื่อว่า The Search of a Lifetime ด้วยการทำคลิปวิดีโอออกมานับพันชิ้น แต่ไม่มีซักชิ้นที่พูดขายของเลยซักนิด เพราะคลิปทุกชิ้นที่ทำมาเพื่อตอบคำถามที่กลุ่มวัยรุ่นในวันนี้กำลังสงสัย และในยุคดิจิทัลที่เมื่อเราทุกคนเกิดคำถามความสงสัยก็จะถาม Google กันทั้งนั้นครับ
โดยแคมเปญ The Search of a Lifetime นี้เป็นการร่วมมือกันสามฝ่ายระหว่างแบรนด์ เอเจนซี่ และ Google ผู้พัฒนาเทคโนโลยีเบื้องหลัง ที่สามารถสร้างฝันของครีเอทีฟให้เป็นจริงขึ้นมาได้
โดยเอเจนซี่จะไปสำรวจจนพบคำถามที่เหล่าวัยรุ่นอยากรู้ และมักจะเสริชถาม Google เป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเรียน เรื่องทำงาน เรื่องการท่องเที่ยว หรือการตัดสินใจเรื่องอื่นๆในชีวิตครับ
โดยแคมเปญนี้การที่กลุ่มเป้าหมายจะร่วมกิจกรรมหรือ engage นั้นง่ายมาก มากขนาดที่ว่าวัยรุ่นนั้นยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าได้เข้ามา engage กับแคมเปญนี้แล้ว เพราะเพียงแค่วัยรุ่นที่อยู่ในช่วงอายุที่แคมเปญนี้ระบุไว้ เสริชคำถามที่ตัวเองอยากรู้ว่าจะตัดสินใจอย่างไรดีเข้ามาเมื่อไหร่ เพียงเท่านี้ก็จะได้พบกับคลิปจาก Coke ที่ทำมาเพื่อช่อยตอบคำถามเหล่านั้นให้กับวัยรุ่นครับ
โดยคนที่ตอบก็ไม่ใช่ครูบาอาจารย์หรือนักวิชาการที่ไหน แต่เป็นบรรดาผู้ที่มีอิทธิพลกับวัยรุ่น หรือที่เรียกกันว่า Influencer ของพวกเขาเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นคนที่เพิ่งผ่านพ้นวัยรุ่นมา และก็เคยตัดสินใจในเรื่องนั้นมาก่อน โดยพวกเขาเหล่านั้นไม่ได้ออกมาสั่งวัยรุ่นว่าควรทำอย่างไร แต่เป็นการให้ความเห็นกับวัยรุ่นเพื่อได้มีข้อมูลในการตัดสินใจในเรื่องนั้นได้ดีขึ้นครับ
โดยในแต่ละคลิปที่ดูจบก็จะมีคลิปที่เป็นทางเลือกให้วัยรุ่นได้เลือกสำรวจต่อ โดยเป็นการให้ข้อมูลกับวัยรุ่นล้วนๆ เรียกได้ว่าโค้กแทบจะไม่ได้ขายน้ำอัดลมซักขวดจากคลิปทั้งหมดที่ทำมาเลยก็ว่าได้ครับ
ผลคือแคมเปญนี้เป็นที่ถูกใจของเหล่าวัยรุ่นที่ประเทศอิสราเอลมาก มากจนขนาดว่าพวกเขาตั้งใจเข้ามาเพื่อดูคำตอบจากคลิปของโค้ก จากนั้นก็เข้าไปดูคลิปอื่นๆที่โค้กทำไว้ให้พวกเขาต่อ ถ้าจะบอกว่าแคมเปญนี้จัดเป็น Content Campaign of the Year ก็ว่าได้ครับสำหรับการตลาดวันละตอน
เพราะจากผลลัพธ์ที่ได้คือ หลังจากแคมเปญนี้เปิดตัวในเดือนมีนาคม 2019 แค่สองสัปดาห์แรกเอเจนซี่บอกว่า มีคนเข้ามาดูมากกว่า 2,000,000 วิว อัตราการดูจบสูงถึง 76% คะแนนความเกี่ยวข้องของวิดีโอกับกลุ่มเป้าหมายก็เพิ่มสูงขึ้นตาม โดยเพิ่มขึ้นจาก 10% ในคลิปแรก คลิปที่สองเพิ่มป็น 23% และคลิปที่ 3 เพิ่มเป็น 53% นั่นหมายความว่าคนยิ่งดูมากเท่าไหร่ก็ยิ่งรู้สึกว่าใช่มากขึ้นเท่านั้น
นี่เป็นแคมเปญในการสร้างแบรนด์ของ Coke ที่น่าชื่นชมมาก เพราะ Coke นั้นแสดงออกอย่างที่ไร้คำถามข้อสงสัยเลยว่าจะเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจริงมั้ย เพราะไม่อย่างนั้นโค้กคงไม่ทำคลิปออกมาเป็นพัน เพื่อตอบคำถามของวัยรุ่นในยุคปัจจุบันนี้มากขนาดนี้หรอกครับ และไม่ใช่แค่ตอบแบบผิวเผิน แต่ยังมีคำตอบที่ลงลึกมากขึ้นตามการเลือกของกลุ่มวัยรุ่นอีกด้วย
ถ้าการตลาดวันละตอนให้รางวัลได้ ผมอยากจะให้ซักสามรางวัลกับแคมเปญ The Search of a Lifetime นี้ หนึ่ง รางวัล Brand ดีเด่นที่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างไร้ข้อกังขา สอง รางวัลในสาขา Content ที่ยอดเยี่ยมที่สุดเท่าที่เคยเห็นมา และสาม รางวัลด้านการใช้ Media แบบมี Creativity มากๆ เพราะดูปุ๊บก็รู้เลยว่าครีเอทีฟที่คิดงานต้องมีความเข้าใจสื่อดิจิทัล และเข้าใจพฤติกรรมบทดิจิทัลของกลุ่มเป้าหมายจริงๆครับ
แคมเปญนี้ทำให้ผมยิ่งเห็นภาพว่า ครีเอทีฟต่อไปนี้จะคิดแต่หนังโฆษณาเหมือนเดิมไม่ได้อีกแล้ว และแม้จะอ้างว่าหนังชิ้นนั้นทำมาใช้บนออนไลน์ แต่ถ้าคุณคิดหนังแบบไม่เข้าใจสื่อและพฤติกรรมของผู้คนบนดิจิทัลจริงๆก็จะไม่มีทางได้ผลลัพธ์ที่เหนือกว่าคู่แข่ง หรือแม้จะแค่ให้ดีกว่าเดิมก็ยังยากเลยครับ
อ่านแคมเปญการตลาดแบบ Personalized Marketing ต่อ https://www.everydaymarketing.co/tag/personalisation/
Source:
https://www.trendhunter.com/trends/the-search-of-a-lifetime
https://www.adruby.com/online-ads/coca-cola-and-google-present-search-lifetime
