12 Customer Segments จาก RFM Model ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้

12 Customer Segments จาก RFM Model ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้

บทความ Data-Driven Marketing ในหัวข้อ RFM Model ตอนที่ 2 กับกลยุทธ์รับมือลูกค้า 12 Customer Segments ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้

จากบทความ Pareto Marketing หรือ RFM Model ตอนที่ 1 ในการตลาดวันละตอนที่ได้รับความสนใจมากกว่าหลายพันแชร์ เราได้เข้าใจภาพรวมวิธีการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการซื้อหรือใช้บริการที่เกิดขึ้น 3 แกนหลัก ประกอบด้วย Reach, Fequency และ Monetary มาวันนี้เราจะมาทำความเข้าใจทั้ง 12 Customer Segments หรือ 12 กลุ่มลูกค้าที่สามารถเอาไปประยุกต์ใช้มากมายกับหลายธุรกิจที่อยากจะทำเรื่อง Data-Driven Marketing ครับ

จากรูปภาพของบทความแรกคุณอาจจะสับสนว่า ก็ไหนมีแค่ 11 Customer Segments เท่านั้นไง ทำไมถึงงอกมาเป็น 12 Customer Segments ได้หละ?

ประเด็นคือทางผู้เขียนบอกว่า พวกเขาขอแบ่งกลุ่มที่ 5 ออกมาเป็นกลุ่มที่ 6 เพิ่มขึ้นมา ซึ่งจาก Data ดูจะมีความใกล้เคียงกันมาก แต่โดย Strategy หรือกลยุทธ์ที่จะเอามาใช้งานในสองกลุ่มนี้มีความต่างกันอยู่

ซึ่งหัวใจหลักของการใช้ RFM Model แบ่งลูกค้าออกมาเป็น 12 Customer Segements ไม่ได้บอกให้คุณต้องวิ่งไปทำการตลาดกับลูกค้าทุกกลุ่มอย่างแข็งขัน บางธุรกิจอาจจะโฟกัสกับแค่ลูกค้า Segment ที่ 4 กับ 5 แต่บางธุรกิจอาจจะโฟกัสกับกลุ่มที่ 10 และ 11 ก็เป็นได้

ดังนั้นเรามาทำความเข้าใจ Customer Behaviour & Insight กันดีกว่าครับ เพราะรู้เขารู้เรารบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง ถ้าเราเข้าใจลูกค้าทุกกลุ่มครั้นจะเลือกรบด้วยงบการตลาดทำแคมเปญต่างๆ ออกมาก็จะยิ่งเฉียบคมและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นครับ

12 Customer Segments จาก RFM Model พร้อมด้วย Personalized Strategy สำหรับแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน

Strategy รับมือ 12 Customer Segments จาก RFM Model ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้
  1. Champion เราต้องให้รางวัลเค้ามากขึ้น ชวนให้เค้ามารีวิวให้เรา ถ้ามีสินค้าใหม่อะไรออกมา ต้องรีบนำเสนอให้คนกลุ่มนี้ก่อนใครเพื่อน
  2. Loyal Customers เราต้อง up-sell ขายสินค้าที่แพงขึ้นให้เขา ชวนเค้ามารีวิวให้เรา หาทางให้เขาชวนเพื่อนมาเป็นลูกค้าเรา ส่งของขวัญไปให้ เช่น บัตรกำนัลช้อปปิ้งฟรีเพิ่มขึ้น และเขียนโน๊ตขอบคุณด้วยมือจากใจไปให้
  3. Promising เราต้องชวนให้เค้ามาสมัครสมาชิกกับเราให้ได้ นำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงใจแบบ Personalization มากขึ้น ชวนเค้ามารีวิวให้เรา ส่งของขวัญไปให้ เขียนการ์ดด้วยมือที่สื่อถึงความเอาใจใส่ หรือโทรหาลูกค้าตรงเพื่อทำให้เค้ารู้สึกประทับใจ
  4. New Customers เราต้องนำเสนอบริการหลังการขาย หาทางทำให้เค้ารู้สึกว่าตัดสินใจถูกแล้วที่เลือกเราตั้งแต่ครั้งแรก ให้บัตรกำนัลมูลค่าไม่ต้องมาก เริ่มต้นสร้างความสัมพันธ์แบบ Presonalization ตั้งแต่วันแรก
  5. Abandoned Checkouts รีบติดต่อสอบถามว่าติดขัดขั้นตอนไหนถึงยังไม่ตกลงซื้อหรือจ่ายเงิน เริ่มต้นสร้างความสัมพันธ์ผ่านการเรียนรู้โดยไวว่าลูกค้ากลุ่มนี้ชอบและต้องการอะไร เมื่อเรียนรู้แล้วก็หาทางป้องกันไม่ให้เค้าเอาสินค้าค้างไว้ในตระกร้าโดยไม่ยอมจ่ายเงินแบบครั้งนี้อีกตั้งแต่เนิ่นๆ
  6. Callback Requests โทรหาลูกค้ากลุ่มนี้ทันที รีบทำความเข้าใจว่าเค้ากังวลหรือไม่พอใจเรื่องอะไร และชอบให้ปฏิบัติด้วยแบบไหน
  7. Warm Leads พยายามติดต่อเข้าถึงตัวลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด อย่างรอให้ลูกค้าลืมเรา รีบรู้จักลูกค้าให้ไวและทำให้เค้ากลับมาซื้อให้ได้
  8. Cold Leads ใช้วิธีส่ง SMS หรือ Email ไปหาด้วยสิ่งที่พวกเขาสนใจ แล้วรอดูผลลัพธ์ว่าเป็นอย่างไร
  9. Need Attention ให้ข้อเสนอแบบจำกัดเวลาเพื่อกระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง โดยให้ข้อเสนอแบบ Personalization ที่ตรงกับความชอบหรือสิ่งที่เค้ากำลังจะต้องการ
  10. Shouldn’t Lose ดึงกลับมาด้วยโปรแรงๆ ปังๆ พยายามติดต่อเข้าถึงตัวให้ได้ หรือส่งแบบสอบถามไปหา ห้ามเสียลูกค้ากลุ่มนี้ให้คู่แข่งเด็ดขาด!
  11. Sleepers ส่งอีเมลหรือข้อความไปหาเพื่อให้ไม่ลืมกัน หาทางช่วยเหลือปัญหาลูกค้า
  12. Lost ทำแคมเปญการตลาดทางออนไลน์หาลูกค้ากลุ่มนี้ ถ้ายังไม่ได้ผลก็ทำใจปล่อยเค้าไปซะ

ก่อนจะไปทำความเข้าใจทั้ง 12 Customer Segments จาก RFM Model นั้น ลองมาฟังเรื่องน่าเศร้าของการตลาดแบบเก่าดูสักหน่อย คุณจะได้เข้าใจมากขึ้นว่าทำไมคุณควรจะต้องลงทุนกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยการทำ Data analytic เพื่อที่จะได้ทำ Data-Driven Marketing อย่างเต็มประสิทธิภาพเสียที

การตลาดแสนเศร้า ทำ Digital Marketing ด้วยวิธีคิดโลกเก่าแบบ Mass

Strategy รับมือ 12 Customer Segments จาก RFM Model ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้

ในวันที่โลกการตลาดหรือ MarTech ก้าวหน้าไปมาก แต่นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงทำการตลาดแบบโลกเก่าหรือ Mass Marketing บนช่องทางใหม่ๆ ที่เป็นการตลาดออนไลน์หรือดิจิทัลออกไปแบบที่ไม่ได้ใส่ใจเลยว่าลูกค้าแต่ละคนที่ได้รับนั้นมีพฤติกรรมความชอบหรือไลฟ์สไตล์ที่ต่างกัน แต่นักการตลาดโลกเก่าเหล่านี้ก็ยังพยายามทำการตลาดแบบ 1 size for all ไปยังลูกค้าทุกคนโดยไม่ได้สนใจอะไร

คิดถึงภาพง่ายๆ ก็ได้ครับเวลาทำทำแคมเปญการตลาดใดๆ เรามักจะพยายามเสกสรรค์ปั้นแต่งข้อความให้ดึงดูดลูกค้ามากที่สุด ใช้ภาพที่ดูจะอิมแพคมากที่สุด หรือทำคลิปโฆษณาที่ดูจะไวรัลมากที่สุด แต่บทความมากที่สุดที่ใส่ความพยายามไปเต็มที่นั้นกลับไม่ได้ใส่ใจในรายละเอียดว่าลูกค้าในแต่ละกลุ่มนั้นมีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น ต่อให้ลูกค้าที่ใช้เงินกับเราแค่ 500 บาทในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา ก็ยังได้รับโปรโมชั่นหรือแคมเปญการตลาดแบบเดียวกันกับลูกค้าที่ใช้เงินเป็นประจำกับเราเดือนละ 6,000 บาท

น่าตลกไหมล่ะครับการตลาดแบบ Mass Marketing ที่ให้ทุกอย่างเหมือนกันโดยไม่เท่าเทียมและยุติธรรมต่อระดับความสำคัญของลูกค้าแต่อย่างไร

แต่ถ้าในโลกยุคเก่าก่อนจะก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลและดาต้า 5.0 อย่างทุกวันนี้ก็ไม่น่าแปลกใจ เพราะในวันนั้นหรือสิบปีที่แล้วการจะหาคนที่มีความรู้ความเข้าใจเรื่อง Data เข้ามาช่วยแนะนำทีมงานการตลาดให้รู้ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มของพวกเขานั้นมีความแตกต่างหรือหลากหลายขนาดไหน

แต่ในวันนี้ที่เทคโนโลยีต่างๆ ก็พร้อมจนเราก้าวเข้าสู่ยุค MarTech แบบเกือบจะเต็มตัวมากขึ้นทุกวัน ในวันที่ใครๆ ก็เรียกร้องหา Data อยากจะทำ Data-Driven Marketing แต่กลับพยายามทำเรื่องยากๆ ใหญ่ๆ จนมองข้ามเรื่องเล็กๆ แต่สำคัญมากไปอย่างการทำ Customer Segments ด้วย RFM Model

และด้วยการตลาดแบบหว่านของโลกเก่าหรือที่เราเรียกกันว่า Mass Marketing นั้นทำให้เราได้รับผลลัพธ์ที่น้อยลงมากขึ้นทุกวัน ทำให้นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจหลายคนเอาแต่พึ่งพาเทคนิคการยิงโฆษณาให้แม่นยำและได้ลูกค้าใหม่มากขึ้น แต่กลับละเลยมองข้ามฐานข้อมูลลูกค้าเดิมที่มีอยู่ในมือไปอย่างน่าเสียดาย

Strategy รับมือ 12 Customer Segments จาก RFM Model ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้
Cheerful diverse people showing pie chart on a tablet

เพราะการทำ Data-Driven Marketing ด้วยการเริ่มต้นแบ่ง Customer Segmentation นั้นจะทำให้เราสามารถดูแลลูกค้ากลุ่มพิเศษ VIP ได้เป็นอย่างดี ไม่ใช่เราส่งโปรโมชั่นแบบลด 5 บาท 10 บาท ให้กับลูกค้าที่จ่ายเงินกับเราเดือนละเป็นหมื่นเป็นแสนไปให้พวเขารำคาญใจ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการการดูแลในระดับ​ Exclusive ของแพงยอมจ่ายขอให้ได้ความพิเศษ เรื่องลดราคานี่มองข้ามไปได้เลย คนกลุ่มนี้ยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อความสะดวกและสบายหรือคุ้มค่าอย่างที่สุดครับ

ดังนั้นตามหลัก Pareto Marketing 80/20 ที่เคยเขียนไว้ในบทแรกบอกให้รู้ว่า ลูกค้ากว่า 80% มักไม่ค่อยทำกำไรให้คุณมากพอ สู้คุณเอาเวลาและทรัพยากรที่มีจำกัดไปโฟกัสกับลูกค้าสำคัญ 20% บนจะดีกว่า นี่ถึงจะเป็นการทำธุรกิจแบบฉลาดที่ทำน้อยแต่ได้มากตามหลักพาเลโตจริงๆ ครับ

ดังนั้นการตลาดแบบฉลาดในยุคดาต้าคือการรู้ว่าเราจะต้องทำการตลาดแบบไหน กับลูกค้ากลุ่มใด ส่วนการที่เราจะลูกค้าลูกค้าคนไหนอยู่ในกลุ่มไหนได้ เราก็ต้องเอา Data ลูกค้าที่มีมาเล่มวิเคราะห์หรือทำ Data analytic เพื่อแบ่งกลุ่มตามหลัก RFM Model เป็นตัวตั้งต้นแบบง่ายๆ ก็ได้ ทีนี้เมื่อคุณรู้ว่าลูกค้าคนไหนอยู่กลุ่มใด การจะทำ Marketing ออกไปก็จะเป็นเรื่องง่ายและสนุกตื่นเต้นกับ ROI ที่จะได้รับมากกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด

ในตอนหน้าเราจะมาคุยกันต่อถึงรายละเอียดของ 12 Customer Segments ที่ได้จากการทำ RFM Model รวมถึงข้อดีของการทำ Data-Driven Customer Segmentation ทั้ง 7 ข้อด้วยกัน เพื่อที่คุณจะเอาไปส่งต่อให้เจ้านาย หัวหน้า หรือเพื่อนร่วมงาน หรือแม้แต่ลูกน้องในทีมดู เผื่อว่าพวกเขาจะสนใจอยากจะเป็นองค์กรที่ใช้ Data-Driven Business มากขึ้นเหมือนที่คุณต้องการก็เป็นได้ครับ

Pareto Marketing จาก 80/20 ทำน้อยได้มาก สู่ RFM Model การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามความสำคัญ Smart Customer Segmentation ด้วย Data-Driven Marketing

อ่านบทความแรกก่อนหน้า Pareto Marketing 80/20 การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า ทำน้อยแต่ได้มากด้วยหลักการ RFM Model > https://www.everydaymarketing.co/business/data/rfm-model-smart-customer-segmentation-from-data-pareto-marketing/

Source

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *