Brand Purpose 2022 เมื่อ การตลาดกับสินค้าที่ดี ไม่ทำให้แบรนด์อยู่รอดเสมอไป
ไม่นานมานี้ผมมีโอกาสได้เข้าร่วมงาน Thailand Marketing Day 2022 ซึ่งภายในงานจะได้ยินคำว่า Brand Purpose บ่อยมาก แทบจะในทุกหัวข้อสัมมนาเลย โดยผู้บรรยายทุกคนพูดถึงอย่างมีนัยยะสำคัญว่าสิ่งที่หลายธุรกิจควรให้ความสนใจเพื่อให้แบรนด์สามารถไปต่อได้ แม้ในช่วงเวลาวิกฤตก็ตาม
โดยจากที่จับใจความในการบรรยายและหาข้อมูลเพิ่มเติม สามารถอธิบายให้เข้าใจสั้นๆได้ว่า
Brand Purpose คือ เป้าหมายของแบรนด์ ที่สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์นั้นเกิดขึ้นมาเพื่ออะไร โดยเป้าหมายเหล่านั้น คือการแก้ไขปัญหาบางอย่างให้กับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการแก้ไขปัญหานั้นต้องกลับมาส่งเสริมแบรนด์เองด้วยเช่นกัน
อีกสิ่งที่น่าสนใจจากการฟังบรรยายนี้คือ การเข้าสู่ยุคของ การทำการตลาดกับการมีสินค้าที่ดี อาจไม่สามารถช่วยให้แบรนด์ของเราอยู่รอดเสมอไป เมื่อกรณีเกิดวิกฤตต่างๆ รวมไปถึงในเรื่องของความยั่งยืนของแบรนด์ ที่ไม่สามารถอยู่ได้นานเพราะผู้บริโภคไม่มีความผูกพันใดๆกับแบรนด์ และอาจจะถูกลืนกินตลาดจากแบรนด์อื่นที่แข็งแรงกว่า
ก่อนอื่นผมขอนำ Case Study ที่น่าสนใจที่ได้ฟังในช่วงบรรยายของ ผศ.ดร. กฤดินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ประจำคณะพานิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่หลายอาจรู้จักอาจารย์กันดีในนามเจ้าของเพจ เกตุวดี marumura เพื่อทำความเข้าใจ Concept ของ Brand Purpose กันก่อนนะครับ
โดยอาจมีการนำมาจัดลำดับใหม่และเพิ่มเติมเนื้อหา จากความเข้าใจและการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมของผม มาให้ทุกคนได้อ่านกันครับ
Case Study – JR Kyushu
ถ้าใครที่เคยเดินทางไปที่ประเทศญี่ปุ่น หลายคนคงจะรู้จัก รถไฟ JR หรือ Japanese Railway กันดีในนามของผู้ให้บริการรถไฟภายในประเทศ โดยเป็นที่รู้กันว่ารถไฟของญี่ปุ่นนั้น ทั้งสะอาดและตรงต่อเวลามากแค่ไหน
โดย JR จะแบ่งออกเป็นบริษัทสาขาย่อยทั้งหมด 6 บริษัทได้แก่ JR Hokkaido, JR East(Tokyo), JR West(Osaka), JR Shikoku, JR Central และ JR Kyushu
JR Kyushu เป็นบริษัทสาขาย่อยที่ให้บริการรถไฟในทางตอนใต้ของญี่ปุ่น หรือก็คือภูมิภาคคิวชู ในพื้นที่สีแดงตามภาพ โดยพื้นที่คิวชูนั้นเป็นพื้นที่ที่มีประชากรอาศัยอยู่ค่อนข้างน้อย เนื่องจากในช่วงการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมแรงงาน คนญี่ปุ่นเริ่มเดินทางเข้าเมืองหลวงอย่างโอซาก้า หรือ โตเกียว ในภูมิภาคอื่นเพื่อหางานทำ
สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ ผู้ใช้บริการรถไฟของภูมิภาคนี้ก็มีน้อยลงเช่นกัน
มาถึงตรงนี้บางคนคงเกิดคำถามว่า JR สาขา Kyushu น่าสนใจยังไงถึงมาเป็น Case Study ในวันนี้ ผมจะขออนุญาตนำภาพที่อาจารย์ใช้ประกอบการบรรยายให้ทุกคนได้ดูเพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นนะครับ
โดยภาพด้านล่างนี้เป็นภาพผลประกอบการและกำไรที่ JR แต่ละสาขาทำได้เทียบปี 2019-2020
ซึ่งเป็นช่วงที่เกิดวิกฤต Covid-19 พอดีครับ
เป็นที่รู้กันว่าในช่วงที่เกิดวิกฤต Covid-19 นั้น ส่งผลต่อเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวของหลายประเทศอย่างมาก รวมไปถึงญี่ปุ่นเองด้วย แน่นอนว่าย่อมกระทบถึงผลประกอบการของ JR เช่นกัน
จากภาพจะเห็นว่า JR ในสาขาย่อยอื่นๆ มีผลประกอบการเทียบปีลดลงเยอะมาก ทั้งที่ในบางสาขาอยู่ในพื้นที่ที่มีประชากรค่อนข้างเยอะ แต่กลับกัน JR Kyushu กลับมีผลประกอบการลดลงน้อยที่สุดที่ 32.06 %
รวมไปถึงในภาพที่สองในเรื่องของผลกำไรก็พบว่า JR Kyushu มีผลกำไรที่ลดลงในปี 2020 เพียงแค่ 7.76% เท่านั้น เมื่อเทียบกับสาขาอื่นๆ
อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ JR Kyushu สามารถคงผลประกอบการที่ดี และกำไรที่ดีอยู่ ท่ามกลางวิกฤต Covid-19 ในเวลานั้น ใช่แล้วครับ คำตอบก็คือ Brand Purpose ที่แข็งแรงของตัว JR สาขาย่อยเล็กๆนี้นั่นเอง
อย่างที่กล่าวไปในช่วงต้นของบทความว่า Brand Purpose จะต้องเป็นการแก้ไขปัญหาบางอย่างให้กับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการแก้ไขปัญหานั้นต้องกลับมาส่งเสริมแบรนด์เองด้วยเช่นกัน ซึ่ง JR Kyushu เล็งเห็นในจุดนี้เช่นกัน จึงวาง Brand Purpose ของตัวเองไว้ว่า
Contribute to the sustainable development of Kyushu .
กล่าวคือ JR Kyushu ตั้งใจพัฒนาให้ภูมิภาคคิวชู กลายเป็นพื้นที่ที่คนอยากมาอยู่อาศัย อยากมาทำงานและอยากมาท่องเที่ยว เพื่อให้ภูมิภาคสามารถพัฒนาและเติบโตได้อย่างยั่งยืน
โดยกลยุทธ์ที่ JR Kyushu ทำคือเริ่มต้นจากการมองดูทรัพยากรที่ในภูมิภาคมี แล้วพบว่า เต็มไปด้วย ทุ่งนา ทะเล และผืนป่า ที่สามารถนำมาเป็นทรัพยากรสำคัญในเชิงของการท่องเที่ยวได้ ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าในพื้นที่คิวชู นั้นเต็มไปด้วยรถไฟสายท่องเที่ยวค่อนข้างเยอะ
ด้วยความตั้งใจและทรัพยากรที่มีนี้ จึงเกิดกิจกรรมทางการตลาดรวมไปถึงการออกแบบและพัฒนาสินค้าและบริการของ JR Kyushu ในรูปแบบของการส่งเสริมการท่องเที่ยว ความพยายามสื่อสารเพื่อสะท้อนให้เห็นถึงความน่าภาคภูมิใจของคิวชู รวมไปถึงการพัฒนาพื้นที่ชุมชนในภูมิภาคไปพร้อมๆกัน ยกตัวอย่างเช่น
1.การตั้งชื่อรถไฟสายท่องเที่ยว
JR Kyushu มีเส้นทางรถไฟสายท่องเที่ยวระดับ Luxury หนึ่งชื่อว่า Sevenstars ซึ่งการแทนด้วยดาว 7 ดวงนี้ไม่ได้แทนด้วยคุณภาพและระดับของการบริการ แต่แทนด้วยจังหวัดทั้ง 7 ในภูมิภาคของคิวชู
หรือ อย่างในกรณี สายรถไฟ Black Train 36+3 ที่มีหลักการตั้งชื่อโดย 36 เพราะว่า เกาะที่มีพื้นที่ใหญ่ที่สุดอันดับที่ 36 ของโลกคือ เกาะคิวชู นั่นเอง ส่วน +3 คือ Passengers(ลูกค้า) + Local residents(คนในชุมชน) + Staff(JR Kyushu)
นอกเหนือจากนี้ 36+3 = 39 โดยในภาษาญี่ปุ่นจะอ่านว่า ซัง-คิว (三十九) ที่ล้อแทนเป็นคำว่า Thank you เพื่อขอบคุณลูกค้าและคนในชุมชนที่ให้พนักงานได้มาให้บริการ
2. การให้ความสำคัญกับวัตถุดิบ หรือ ศิลปะท้องถิ่น
บนรถไฟของ JR Kyushu บางสาย อาหารที่ใช้เสิร์ฟจะเป็นวัตถุดิบจากพื้นที่ชุมชน แม้กระทั่งถึงพ่อครัวก็ยังเป็นคนในพื้นที่ รวมไปถึงการตกแต่งลวดลายภายในของรถไฟ ก็เป็นผลงานที่เกิดขึ้นจากช่างฝีมือของคนในภูมิภาคิวชู เช่นกัน
3.การให้ชุมชน หรือ เกษตรกรเข้ามาใช้พื้นที่ในสถานี
เนื่องจากพื้นที่คิวชู มีที่นาในการทำไร่ทำสวนเยอะ จึงมีชุมชนที่ประกอบอาชีพเกษตรกรจำนวนมาก JR Kyushu จึงได้มีการจัดให้เกษตรกร หรือ ชุมชนในพื้นที่ สามารถมาตั้งร้านเพื่อจำหน่ายสินค้า หรือ ผลผลิตทางการเกษตร ตามสถานีต่างๆในเส้นทางเดินรถไฟได้
จริงๆแล้วยังมีอีกหลายสิ่ง ที่นอกจากจะสะท้อนให้คนภายนอกได้เห็นความน่าสนใจของภูมิภาคิวชูแล้ว แบรนด์ยังได้สะท้อนให้เห็นถึงการให้ความสำคัญของภูมิภาคคิวชูที่มีต่อ JR ด้วย
สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาจากการทำกิจกรรมทั้งหมดนี้ ทำให้มีนักท่องเที่ยวให้ความสนใจภูมิภาคคิวชูกันเยอะมาก ชุมชนในภูมิภาคเองก็รู้สึกประทับใจและผูกพันกับ JR สาขา Kyushu นี้ด้วยเพราะได้รับผลประโยชน์จากการพัฒนานี้เหมือนกัน
อีกสิ่งหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงพลังของ Brand Purpose ของ JR Kyushu และความสัมพันธ์อันดีระหว่างสาขากับชุมชน คือ ในแคมเปญ “THE 250KM WAVE” ปี 2011
เป็นตอนที่ทางสาขาต้องการทำแคมเปญเพื่อโปรโมทสายการเดินทางรถไฟ Shinkansen ในคิวชู เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศให้เข้ามาเที่ยว จึงได้มีการขอความร่วมมือให้ชุมชนที่ใกล้เคียงเส้นทางเดินรถไฟ ออกมาร่วมโบกมือทักทายให้กับรถไฟที่เดินทางผ่านในเส้นทางนั้น
สิ่งที่เกิดขึ้นกลายเป็นปรากฎกาารณ์ที่คนในชุมชน พากันมาโบกมือให้รถไฟอย่างล้นหลามมากกว่า 30,000 คน โดยในบางพื้นที่ไม่ได้มาเพียงแค่โบกมือให้อย่างเดียว แต่ยังมีการเตรียมอุปกรณ์ ป้ายไฟ การแต่งตัวแปลกๆ รวมไปถึงการแสดงพิเศษต่างๆ อีกด้วย ทั้งที่ทาง JR Kyushu ไม่ได้ร้องขอเลย
เกิดเป็นภาพแห่งความประทับใจนี้ ที่ทุกคนสามารถกดดูได้ในคลิปด้านล่างเลยครับ
สิ่งหนึ่งที่เราเห็นได้ชัดเจนจาก Case Study ข้างต้น
คือ การพึ่งพาซึ่งกันและกันระหว่างแบรนด์ / คนในท้องถิ่น หรือ Supply Chain ที่ต่างก็ต้องพึ่งพาซึ่งกันและกัน ทั้งทางตรงและทางอ้อม
JR Kyushu อาจจะไม่มีผลประกอบการที่ดี หากไม่ได้รับการสนับสนุนจากคนคิวชู
ชุมชนคนคิวชูเองก็อาจจะไม่ได้รับคุณภาพชีวิตหรือรายได้ที่ดีขึ้น หากไม่ได้ทาง JR Kyushu ช่วยพัฒนาพื้นที่จากกิจกรรมต่างๆ
ซึ่งความสัมพันธ์นี้จะก่อให้ Win-Win ด้านผลประโยชน์กับทั้งสองฝ่าย และคุณค่าต่อการทำกิจกรรมต่างๆและสินค้าของแบรนด์มากยิ่งขึ้น
เมื่อเริ่มเข้าใจ Concept แล้ว ต่อไปอาจารย์ได้อธิบายว่า ทำไม Brand Purpose ถึงในสำคัญในปัจจุบันนี้ ที่นำไปสู่เรื่องถัดไปครับ
Conscious Consumer พฤติกรรมลูกค้าแบบใหม่ที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัว
Conscious Consumer หรือ ผู้บริโภคที่มีจิตสำนึกต่อสังคม
ผู้บริโภคประเภทนี้เกิดจากการที่ผู้บริโภค หรือ ลูกค้าของเรา มีชีวิตที่ดีขึ้น และมีกำลังในการเลือกในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการที่มีอยู่มากมาย สิ่งเหล่านี้นำไปสู่ความต้องการเฉพาะทางที่มีเงื่อนไขเพิ่มขึ้น โดยสิ่งเหล่านั้นจะต้องตอบโจทย์ความต้องการ ความรู้สึก รวมไปถึงทัศนคติที่เจ้าตัวมองว่าเหมาะสมกับตนเองมากที่สุด
ซึ่งสิ่งหนึ่งที่ประกอบการตัดสินใจของผู้บริโภคประเภทนี้นั้น คือ ความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น ระบบนิเวศในธุรกิจ สิ่งแวดล้อม และปัจจัยอื่นทางสังคมอีกมากมาย
เราจะเห็นได้ว่าในปัจจุบัน เริ่มมีการแบนไม่ซื้อสินค้าของธุรกิจบางธุรกิจ เพราะเหตุผลในเรื่องของทุนนิยมผูกขาด มีการสนับสนุนซื้อสินค้าเพราะไม่ใช่เหตุผลด้านคุณภาพแค่อย่างเดียวแต่เพราะแบรนด์ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน แทนที่จะอุดหนุนอีกแบรนด์ที่มีคุณภาพเหมือนและราคาถูกกว่าประมาณหนึ่ง
ดังนั้นหากแบรนด์ต้องการที่จะอยู่ในใจของผู้บริโภค หรือ ลูกค้าของตนเอง การมี Brand Purpose จะเป็นตัวช่วยในการแสดงจุดยืนที่สำคัญในการทำสิ่งต่างๆที่จะช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์และความมั่นใจในการซื้อสินค้าระหว่างเราและลูกค้า รวมไปถึงข้อได้เปรียบกว่าคู่แข่งได้อีกด้วย
Quiz Question คำถามชวนคิด แลกเปลี่ยน ความคิดเห็น
มาถึงตรงนี้ผมแอบมีคำถามสะกิดอยู่ในใจนิดนึงว่า Brand Purpose สำคัญมากแค่ไหนในความเป็นจริงและบริบทของประเทศไทย
ถึงแม้ว่าจะคนที่จะให้ความสำคัญในเรื่องของ Brand Purpose ในการซื้อสินค้าอยากจะสนับสนุนแบรนด์ที่มี Brand Purpose เพื่อช่วยเหลือสังคมใดๆ แต่ท้ายที่สุดแล้วผู้บริโภคมักจะเลือก ราคาและคุณภาพสินค้าเป็นตัวหลักก่อนเสมออยู่ดี เพราะมีรายได้ที่จำกัดอยู่
เพราะในความเป็นจริงแล้วคนที่จะสามารถเป็น Conscious Consumer จะต้องเป็นคนที่มีรายได้ที่มีกำลังเพียงพอที่จะเลือกสินค้าและบริการที่ตัวเองพอใจได้ในระดับนึงแล้ว และส่วนใหญ่มักเป็นผู้มีรายได้ระดับกลางค่อนบนขึ้นไป ที่มีปัจจัยพื้นฐานในการดำรงชีวิตค่อนข้างครบแล้ว
นอกจากนี้คนกลุ่มนี้ จำนวนค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบสัดส่วนประชากรทั้งหมดในประเทศไทย โดยผมตั้งข้อสมมุติฐานนี้จาก ข้อมูลรายได้ต่อเดือนเดือนของครัวเรือน ของ สำนักงานสถิติแห่งชาติ ปี 2011-2020 ที่แสดงให้เห็นว่า ค่าเฉลี่ยของรายได้ต่อครัวเรือนนั้น มีจำนวนไม่สูงมากนัก เมื่อเทียบกับค่าครองชีพในปัจจุบัน โดยเฉพาะค่าน้ำมัน …
อย่างไรก็ตามการมี Brand Purpose ในการทำธุรกิจหรือการตลาดนั้นก็มีการพิสูจน์ให้เห็นถึงความสำคัญอยู่บ้างแล้ว ในช่วงที่เกิดวิกฤตอย่างกรณี Covid-19 โดยมี Case Study ในประเทศไทยเราเองด้วย ที่แบรนด์ผ่านวิกฤตมาด้วยการมี Brand Purpose ที่ชัดเจน ทำให้มีการช่วยเหลือกันและกันใน Supply Chain ของตนเอง
(ส่วนนี้มีบรรยายภายในงานด้วย ถ้ามีโอกาสจะมาเล่าให้ทุกคนฟังเพิ่มเติมนะครับ)
นอกเหนือจากนี้ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ ที่แสดง Brand Purpose ของตนเองเพื่อกลุ่มเป้าหมายและสังคมตลอดมาได้รับความช่วยเหลือและสนับสนุนจากลูกค้าเสมอ เห็นได้จากบรรดาคอนเทนต์การระดมเงิน การสนับสนุนให้มาซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นๆตาม Social Media ต่างๆ ที่มีกระแสตอบรับและการพูดถึงที่ดี
โดยบางแบรนด์หากไม่ได้มีเงินทุน หรือ เงินหมุนเวียนภายในมากพอ ที่ไม่ได้รับการช่วยเหลือเหล่านี้ ก็อาจจะไม่สามารถดำเนินธุรกิจให้ไปต่อได้แล้วก็ได้
สิ่งเหล่านี้เป็นอาจสัญญาณที่กำลังบอกว่า Brand Purpose เป็นเรื่องพื้นฐานที่แบรนด์ควรมีเพื่อจุดยืนในการสื่อสารกับผู้ที่เกี่ยวของในธุรกิจเพื่อสร้างจุดร่วมในการพึ่งพาซึ่งกันและกัน และเป็นข้อได้เปรียบที่แบรนด์ควรมีในการพิจารณาการซื้อของผู้บริโภคอีกด้วยครับ
ผมคิดว่า การให้ความสำคัญในเรื่องนี้ของผู้บริโภคในประเทศไทยกำลังขยายตัวเพิ่มมากขึ้นอีกเรื่อยๆ ในอนาคต ซึ่งอาจกลายเป็นเรื่องที่พื้นฐานมากๆ ที่ทุกแบรนด์ควรมีเลยก็ได้ หรือ ใครมีความคิดเห็นอย่างไรสามารถแลกเปลี่ยนกันได้นะครับ
บทส่งท้าย กับ Brand Purpose 2022
หากแบรนด์ไหนกำลังพิจารณาในเรื่องนี้ และต้องการให้แบรนด์ของเรามีความยั่งยืนและผูกพันกับผู้บริโภค หรือ ลูกค้าของเรามากยิ่งขึ้น เราอาจเริ่มต้นจากการมองในเรื่องของตลาดกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการก่อนได้ครับ หากกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและบริการ คือกลุ่มคนที่มีกำลังในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ
ผมก็มองว่าการมี Brand Purpose เป็นสิ่งที่สำคัญที่เราควรเริ่มต้นแสดงเจตจำนงตรงนี้ให้ชัดเจนกับผู้บริโภคได้แล้ว แต่ก็อย่าลืมพัฒนาในเรื่องของคุณภาพสินค้า บริการ และความคุ้มค่าในการบริโภคที่ยังเป็นปัจจัยหลักในการพิจารณาซื้อสินค้าของผู้บริโภคไปนะครับ ส่วนนั้นก็เป็นจุดแข็งที่สำคัญเช่นกัน
ขอบคุณที่อ่านจนจบ หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ : )
อ่านบทความอื่นๆเกี่ยวกับ Brand Purpose ของการตลาดวันละตอน
https://www.everydaymarketing.co/knowledge/brand-purpose-turn-customer-problem-into-brand-purpose/
Ref.
https://www.marketingthai.or.th/event/thailand-marketing-day-the-special-edition/
https://adaymagazine.com/brand-purpose-spikes-asia
https://www.marketingoops.com/reports/brand-purpose/
https://www.youtube.com/watch?v=I67uvCZKzLI
https://adaddictth.com/knowledge/10-Conscious-Consumer-Hakuhodo-Report
http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/08.aspx
