Heineken ใช้ Destination-Based Marketing ให้คนเมาไม่ขับ

Heineken ใช้ Destination-Based Marketing ให้คนเมาไม่ขับ

อีกหนึ่งแคมเปญเมาไม่ขับที่อ่านแล้วอยากจะเอามาเขียนสรุปให้นักการตลาดฟังกันก็คือ Case Study ของแบรนด์ Heineken USA ที่เค้าจับมือร่วมกับแอป Navigation อย่าง Waze App เพื่อทำ Destination-based marketing กระตุ้นคนที่กำลังจะไปเมา ให้เมาไม่ขับ ปลอดภัยไว้ก่อนค่ะ

ช่วงเดือนพฤษภาคม 2021 ที่ผ่านมา หลายคนในอเมริกาหลังได้ฉีดวัคซีนอะไรกันแล้ว ก็เริ่มที่จะกลับออกมาใช้ชีวิตอิสระเสรีตามเดิมเสมือนวันเก่าๆ ก่อนที่โรคระบาดจะทำพิษ ดังนั้นแบรนด์เครื่องดื่ม Alcohol ชื่อดังอย่าง Heineken จึงเริ่มปล่อยแคมเปญเก๋ๆ ที่สนับสนุนคนอเมริกาให้เมาไม่ขับใน California ค่ะ

แคมเปญนี้เริ่มจาก Branded Ads บนแอป Waze ที่เป็นแอปบอกเส้นทางหรือ Navigation คล้ายๆ Google Maps เลยค่ะ ซึ่งแบรนด์ Heineken เค้าก็อาศัย Destination-based marketing ในการดักจับว่าคนขับคนไหนที่ปักหมุดเป็นสถานที่โซเชียลร่วมตัวกันบ้าง ไม่ว่าจะเป็นปลายทางอย่างสวน ร้านอาหาร หรือจะเป็นสเตเดียวกีฬาก็ตาม เพราะเค้ารู้อยู่แล้วว่า Situation ไหนบ้างที่คนมักจะดื่มบ้าง แล้วเมื่อคนไหนที่ปักปลายทางเป็นสถานที่เหล่านี้ก็จะได้ Branded Ads ที่เตือนว่าอย่าเมาแล้วขับ แถมแจกเที่ยวรถผ่าน Uber ให้ใช้ฟรีๆ ด้วย

แคมเปญนี้เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่แบรนด์เริ่มหันหา Navigation App ในการทำการตลาด ซึ่งก่อนหน้านี้เพลินเองก็มีแชร์อีกหนึ่ง Case Study ของแบรนด์ซอส Heinz ที่ใช้แอปนำเส้นทางในการสร้างแคมเปญเก๋ๆ ไปก่อนแล้ว จะเห็นได้ว่ายิ่งคนกลับออกมาใช้ชีวิตเพิ่มขึ้น แอปอย่าง Google Maps ในบ้านเราหรือแอป Waze นั้นก็เริ่มมี Role หรือการเรียกใช้งานที่บ่อยขึ้นตามไปด้วยนั่นเองค่ะ

ซึ่งแคมเปญนี้ของ Heineken นั้นเป็นแคมเปญที่แบรนด์โฟกัสเกี่ยวกับการทำ CSR หรือสนับสนุนช่วยเหลือสังคมผ่าน Destination-based marketing โดยต้องบอกว่าการดื่มแล้วมีความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น ยังคงเป็นหนึ่งใน Pillar หลักของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง และตัวเลขจากบริษัทแม่ของ Heineken ใยปี 2020 พบว่าแบรนด์ลงทุนกับเรื่องการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบมากๆ ซึ่งในปี 2020 นั้นแบรนด์ลงเงินกับ Media เพื่อสร้างแคมเปญแนวสังคมแบบนี้ไปถึง 10% ด้วยกัน ทั้งนี้ก็เพื่ออยากให้จำนวนตัวเลขคนเมาแล้วขับจนเกิดอุบัติเหตุลดลงจากปีก่อนหน้าด้วยค่ะ

ก่อนหน้าที่แบรนด์ Heineken จะจับมือกับแอปนำทางอย่าง Waze แบรนด์ก็ได้มีทำแคมเปญเพื่อสังคมร่วมกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อื่นๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ ‘When You Drive, Never Drink’ ในปี 2016 ที่เป็นการ Collaborate กับแบรนด์รถแข่งอย่าง Formula One โดยอาศัย Duo Champion พ่อ-ลูกในปีนั้นอย่าง Keke และ Nico Rosberg เป็นตัวเล่นหลักในการบอกว่า ‘คนขับรถเก่งๆ เค้าไม่เมาแล้วขับกัน’ นั่นเองค่ะ

โดย Insight ที่แบรนด์แอลกอฮอลล์รู้ก็คือ คนที่ชอบขับรถนั้นชอบทะนงตน ประมาทว่าตัวเองขับขี่ปลอดภัย ยิ่งดื่มยิ่งเท่ แถมถ้าดื่มแล้วยังขับรถได้ยิ่งเท่เข้าไปใหญ่ แต่ไหงสาเหตุหลักของผู้เสียชีวิตที่เกิดจากอุบัติเหตุทางถนนนั้นกลับเกิดขึ้นเพราะคนเมาแล้วขับเล่า ทำให้แบรนด์ไม่เคยย่อท้อต่อการแคมเปญเพื่อสังคมแนวนี้เลย ยิ่งเมื่อคนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติ แถมดูเหมือนจะเป็นการกลับมาแบบอัดอั้นที่ไม่ได้เที่ยว ไม่ได้เฮฮากับเพื่อนมานาน ยิ่งทำให้ตัวเลขความเสี่ยงจากเมาแล้วขับมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นด้วย

ดังนั้นแคมเปญล่าสุดของ Heineken ที่ Collaborate กับ Waza App จึงเป็นไอเดียที่นอกจากจะง่ายแล้ว ยังเข้าถึงกลุ่มคนที่กำลังจะไปปาร์ตี้สังสรรค์ได้จริงๆ ด้วย เรียกได้ว่าเป็นไอเดียการใช้ Destination-based marketing ที่ชาญฉลาดจริงๆ ค่ะ แถมสิ่งที่แบรนด์ให้คน Redeem ได้นั่นก็คือ Uber Ride ฟรีสำหรับขากลับยิ่งตอบโจทย์ ไม่เป็นการแจกแบบหว่านกระจุยด้วย เข้าถึงคนที่กำลังจะดื่มจริงๆ แถมสามารถลดจำนวนคนเสียชีวิตหรืออุบัติเหตุอันเกิดจากสาเหตุเมาแล้วขับได้จริงๆ ด้วย

แบรนด์ Alcohol ในไทยเจ้าไหนเห็นแบบนี้แล้วอยากทำบ้าง ลองเอาไอเดียนี้ไปปรับใช้งานดูนะคะ หลักๆ คือการศึกษาหา Destination หรือปลายทางที่คนไทยชอบไปปาร์ตี้ก่อน หลังจากนั้นค่อยไป Collaborate กับแอปนำทาง ซึ่งถ้าในไทยคงหนีไม่พ้น Google Maps หรือจะเป็นแอปอื่นๆ เพื่อช่วยเพิ่มยอด Download ให้กันก็ได้ หลังจากนั้นก็คือการเลือก Service รถรับส่งสักราย เท่านี้ก็ได้แล้ว

ส่วนแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ใช่แบรนด์ Alcohol ก็สามารถทำการตลาดผ่าน Navigation App ได้เหมือนกัน เพียงดู Objective ให้ดี แล้วปรับใช้ให้เข้ากัน หรือจะลองศึกษาแบรนด์ซอส Heinz ที่เล่นกับปัญหารถติดในประเทศ Canada ดูเพิ่มก็ได้นะคะ ลองดูค่ะ

Source: https://www.prnewswire.com/news-releases/heineken-usa-and-waze-launch-us-campaign-to-reduce-drunk-driving-301301004.html

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *