Case Study Contextual Marketing ที่ละเมิด Privacy มากไป จากงาน CTC 2022

การตลาดแบบรู้ใจ Personalization มากแค่ไหนถึงจะดี บทความวันนี้จะพามาอ่าน Case Study การตลาดแบบ Personalized Marketing จาก Contextual Marketing ในงาน CTC 2022 ของแอปแชทที่ชื่อว่า Signal ที่เน้นจุดขายเรื่อง Privacy ขั้นสุด ด้วยการใช้ระแบบโฆษณา Facebook และ Instagram Ads ที่แม่นยำมากๆ มาเอาคืน Meta ด้วยการบอกให้ผู้ใช้งานรู้ว่า Personal Data ของพวกเรากำลังถูกเอาไปใช้ฟรีมาเป็นโฆษณาที่แสนจะแม่นยำแหละ

Personalization รู้ใจแค่ไหนถึงจะดี

หลังจากเกิดเทรนด์การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ขึ้นมา ก็ก่อให้เกิดคำถามสำคัญตามมาว่า ถ้าเรารู้ใจลูกค้ามากๆ มันจะยิ่งดีต่อธุรกิจใช่หรือเปล่า?

จากความเห็นส่วนตัวผมคิดว่าไม่ครับ เพราะถ้าเมื่อไหร่ที่เรารู้ใจมากเกินไป มันจะกลายเป็นดูว่าเราคุกคาม หรือเข้าใจโรคจิตในสายตาคนอื่น ดังนั้นการจะรู้ใจลูกค้าต้องหาเลเวลที่กำลังพอดีสำหรับแต่ละคน บางคนต้องการ Personalization มากสุดๆ บางคนต้องการแค่ประเมินหนึ่ง ไม่อย่างนั้นจะรู้สึกเหมือนถูกคุกคาม

Facebook และ Instagram Ads ทำให้การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing เป็นเรื่องง่าย

แต่ไหนแต่ไรมา การจะรู้จักไปจนถึงรู้ใจลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่าย เป็นเรื่องที่ยากและท้าทายนักการตลาดมากๆ เพราะเราต้องเก็บ Personal Data ของลูกค้าหรือผู้ใช้งานเป็นจำนวนมหาศาล ทั้งในแง่ของมิติความลึกของ Data และมิติความกว้างของผู้ใช้งานที่ต้องมีจำนวนมากและหลากหลายพอเพื่อจะเอาไปวิเคราะห์เปรียบเทียบต่อด้วย

บังเอิญว่า Facebook และ Instagram เป็นหนึ่งในโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอันดับต้นๆ ของโลก ดังนั้นบริษัทแม่อย่าง Meta จึงมีข้อมูลของผู้ใช้งานสะสมมากมายและมากพอในทุกมิติ ทำให้ระบบโฆษณาหลังบ้านของ Facebook และ Instagram ในวันนี้ มีรายละเอียด Interest & Behavioural Segments มากมายให้เลือกใช้งานได้เกินกว่าที่จะจินตนาการออก

Signal แอปแชทที่ชูเรื่อง Privacy ใช้ Personalized Advertising ใน Instagram โจมตีให้คนกังวลเรื่อง Personal Data

ท่ามกลางธุรกิจและบริษัทเทคต่างๆ พยายามคิดหาทาง Monetization จาก Personal Data ให้ได้มากที่สุด แต่กลับเริ่มมีบางบริษัทเกิดใหม่ที่เห็นโอกาสในเรื่องนี้ ในยุค Privacy จาก GDPR และ PDPA ออกมาสร้าง Digital Products หรือ Service ที่ชูจุดยืนเรื่อง Privacy ให้ผู้บริโภคยุค Data Consumer สบายใจ

Signal คือหนึ่งในแอปแชทที่ว่า ที่ชูจุดขายเรื่อง Privacy แบบสุดๆ พวกเขาประกาศชัดเจนว่าจะไม่มีการนำ Personal Data ของผู้ใช้งานไปต่อยอดหรือขายแต่อย่างไร และก็จะไม่มีโฆษณาใดๆ เข้ามากวนใจ เพราะเมื่อระบุตัวตนกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดไม่ได้ ก็ย่อมไม่มีใครอยากเข้ามาเสียเงินโฆษณาโดยเปล่าประโยชน์จริงไหมครับ

ขนาด Edward Snowden ยังบอกว่าตัวเองใช้ทุกวัน ดังนั้นค่อนข้างมั่นใจได้เลยหละครับว่าต้องปลอดภัยในยุค Digital สุดๆ แน่นอน

แต่ปัญหาคือคนส่วนใหญ่กลับไม่รู้ว่าวันนี้เราถูกเก็บข้อมูลไปใช้ทำอะไรแบบไหน ก็แค่โฆษณาเองไม่เห็นมีอะไรต้องกังวลเลย ถ้าไม่กดก็ไม่มีปัญหาแล้วไม่ใช่หรอ

ก็ใช่ครับ เพียงแต่ว่าข้อมูลของเราที่ถูกเก็บออกไปอยู่ตลอดเวลานั้น ถูกนำไปวิเคราะห์แบ่งกลุ่ม Segments แบบละเอียดและแม่นยำมากๆ ทางแอป Signal จึงเอาจุดนี้มาใช้ทำการตลาดโปรโมทดึงผู้ใช้งาน Instagram ที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่อง Privacy มากกว่าผู้ใช้ Facebook ให้ตระหนักถึงความสำคัญ เพื่อหันมาทดลองใช้แอป Signal แทน Direct Message หรือ Messenger ได้แล้ว

แคมเปญการตลาดที่สะกิดเรื่อง Privacy ด้วยการตลาดแสนจะรู้ใจ Personalization

Facebook หรือ Meta ไม่ได้สร้างเทคโนโลยีมาเพื่อผู้คนที่เป็นผู้ใข้งานแบบคุณกับผมสักเท่าไหร่ แต่เขาสร้างเทคโนโลยีมาเพื่อจัดเก็บ Personal Data ของเราไปต่อยอดธุรกิจเป็นหลัก

เขาเก็บทุก Interaction Data ทุกการใช้งานของเราบน Facebook, Instagram, Messenger และ ​WhatsApp ตลอดเวลา พวกเขาตามติดทุกครั้งที่เราเปิดใช้งานว่า เราชอบดูอะไร เราหยุดดูอะไร เราเลื่อนกลับไปดูอะไร เรากด Likes อะไร เราคอมเมนต์อะไร เราแชร์อะไร หรือเรา Hide Post แบบไหน

และเขาแอบเก็บ Data เรานอกแพลตฟอร์มานานก่อนหน้านี้ จนกระทั่ง iOS 14.5 ประกาศเรื่อง App Tracking Transparency ทำเอาการเก็บข้อมูลนอกแอปหรือแพลตฟอร์มตัวเองแทบจะถูกตัดขาดเลยทีเดียว

แต่เรื่องนี้ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะนี่คือวิธีการทำธุรกิจในยุคออนไลน์แต่ไหนแต่ไรมา ภายใต้ความฟรีที่เราใช้ เรากลับต้องจ่ายด้วย Personal Data ที่มีมูลค่ามากกว่าราคาจริงที่เราต้องจ่ายด้วยซ้ำไป

นอกจากการใช้งานออนไลน์ที่เกิดเป็นข้อมูล แพลตฟอร์มต่างๆ พยายามทำความเข้าใจบริบทโดยรอบตัวผู้ใช้ หรือ Contextual Data เพื่อเอามาประกอบการวิเคราะห์ให้แม่นยำขึ้นว่า ควรจะต้องจัดกลุ่มคนนี้เป็นแบบไหน จะทำการตลาดกับเขาอย่างไร หรือจะขายข้อมูลผู้ใช้คนนี้ให้กับใครจึงจะเกิดกำไรสูงสุด

ถ้าอยากรู้ว่า Facebook รู้จักเราดีมากแค่ไหน ลองดูจากรูปภาพรายละเอียดที่ผมดึงเอาค่าต่างๆ ที่เราสามารถเลือกได้จากระบบ Facebook Ads กันครับ

ทีมการตลาดของแอปแชท Signal จึงใช้ความแข็งแกร่งในการ Analytics Data ของ Facebook มาย้อนทำร้ายเรื่องการละเมิด Privacy ของตัวเองผ่าน Instagram Ads ที่เรียบง่าย แต่แสนจะรู้ใจจนน่าสนใจ พาลให้คนเห็นโฆษณาต้องหยุดดูแล้วพาลคิดในใจว่า “เฮ้ย! รู้เรื่องฉันขนาดนี้เลยหรอ?!”

และจากโฆษณาที่แสนจะรู้ใจและแม่นยำเหลือเกิน ส่งผลให้ทาง Facebook เองระงับบัญชีโฆษณาของ Signal ทั้งที่ไม่ได้ละเมิดข้อตกลงการตลาด หรือไม่ได้เอาไปใช้โฆษณาอาหารเสริมลดน้ำหนัก หรือหลอกให้เทรดคริปโทแต่อย่างไร

สรุปการตลาดแบบรู้ใจ Personalization ในยุค Privacy

แน่นอนว่าจาก Instagram Ads​ แอดโฆษณาของ Signal แอปแชทที่ชูเรื่อง Privacy นี้ได้รับความสนใจจากคนเห็นโฆษณาแบบจังๆ

เพราะคนที่เห็นก็จะเข้าใจได้ทันทีว่าตัวเองกำลังถูกละเมิด Privacy กว่าที่คิดไว้อย่างไร ข้อมูลส่วนตัวของเราถูกเอาไปใช้ขนาดไหน พาลให้เห็นความจำเป็นของการเปลี่ยนไปใช้แอปหรือระบบที่มีเรื่อง Privacy ที่ดีกว่านี้

แม้จะถูกที่มาร์ค Meta แบนไป แต่แคมเปญการตลาดนี้ก็กลายเป็น Viral ในกลุ่มผู้เห็นและโหลด Signal มาใช้เรียบร้อยแล้ว

นี่คือหนึ่งใน Case Study ในงาน CTC 2022 ใน Session The Future of Creative & Contextual Marketing in Data Era เคสที่ตั้งใจเตรียมไปให้เพื่อนๆ ที่เข้ามาฟัง Session นี้ได้เห็นว่าการตลาดแบ Contextual Marketing นั้นทำไม่ยาก แต่ทำให้ดีนั้นไม่ง่าย เราต้องบาลานซ์ให้ดีระหว่างความ Persnalization กับ Privacy กับผู้บริโภคยุคนี้

เพราะหากเรา Personalization มากไป อาจกลายเป็น Creepy ในสายตา Consumer ได้ครับ

และลำพังแค่การทำ Contextual Marketing โดยอาศัย Contextual Data ก็เพียงพอต่อการทำ Personalized Marketing ในยุคนี้แล้ว

Source: https://signal.org/blog/the-instagram-ads-you-will-never-see/