B2B Strategy บน Online เจาะกลุ่มอย่างมี Creativity Quallity ดีแน่นอน
วันนี้เบสมีเรื่องมาเล่าสู่กันฟังเกี่ยวกับแนวทางใหม่ ๆ ในการทำ B2B Strategy กันครับ
จากที่เบสได้คุยกับเพื่อน ๆ ที่ต้องทำ Marketing Communication สำหรับธุรกิจ B2B บน Online นอกเหนือจากกการวาง Customer Journey ไว้รองรับลูกค้าทั้งหมดแล้ว สิ่งที่เราทำได้มักจะเป็นแค่ Pull Media อย่างการทำ SEM ของ Google Ads ทิ้งไว้
หรือในฝั่งของ Push Media ก็มักจะเป็นการทำ Advertorial ตาม Publisher ต่าง ๆ, การทำ Email Direct Marketing เข้าไปที่ส่วนกลางของบริษัท แล้วหวังว่าจะมีลูกค้าจะตอบกลับมา
ทั้งหมดนี้ล้วนแล้วเป็น ‘การรอคอย’ ทั้งนั้นเลย
นอกจากนี้แล้วหากเราอยากเพิ่มโอกาสการตอบกลับมา เราก็ยิ่งมีความจำเป็นที่จะต้องเพิ่มปริมาณในการปล่อยคอนเทนต์ของเราออกไปให้มากยิ่งขึ้นด้วย ซึ่งใช้ Man-hour ในการทำทั้งหมดนี้ก็ค่อนข้างเยอะมากเลยทีเดียว
กลับกันฝั่ง Offline ที่ตัวแทนของบริษัทเดินทางไปพบกับลูกค้าแบบ Person to Person มีโอกาสที่ลูกค้าจะตอบกลับมามากกว่า ด้วยการได้ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า, การได้สร้างความเชื่อใจผ่าน Personality ของคนที่ไปติดต่อ ที่สามารถส่งต่อไปสู่ลูกค้าได้โดยตรง
กลายเป็นว่าการทำการตลาดแบบ B2B ฝั่งของ Offline อาจมี Potential มากกว่าฝั่ง Online ซะอย่างนั้น
เบสเลยเกิดความสงสัยขึ้นมาครับว่า ฝั่ง Online จะไม่สามารถทำได้ดีเท่ากับ Offline ได้เลยเหรอ เลยพยายามไปค้นหา Online Campaign ว่าจะมีมั้ยนะ แคมเปญที่ Effectiveness ได้สำหรับการทำการตลาด B2B
จนได้มาเจอกับแคมเปญของ Spotify ที่ทุกคนรู้จักกันในรูปแบบของ Music Streaming Apps ที่ทำแคมเปญโชว์พลังในการทำ Ads ของแพลตฟอร์ม โดยมี Objective Campaign ในการเจาะกลุ่มธุรกิจ B2B โดยที่ไม่ได้ไปโฟกัสในการทำ Push หรือ Pull Media เหมือนที่เบสได้เล่าให้ทุกคนได้ฟังก่อนหน้านี้เลย
B2B Strategy : A Song for Every CMO by Spotify
แคมเปญนี้เกิดขึ้นที่ประเทศอเมริกาเมื่อไม่นานมานี้เองครับ โดย Spotify เห็นว่า Platform ของตัวเองมี Engement จาก User สูงกว่า Platform อื่นถึง 23% แต่มีการใช้บริการโฆษณาใน Platform หรือ Spotify Advertising ไปเพียง 2% เท่านั้น
หมายความว่าจริง ๆ แล้ว Spotify ยังมีโอกาสให้ทุกคนสามารถเข้ามาทำการตลาดได้อีกมากมาย
แน่นอนว่า คนที่จะมาทำโฆษณาใน Platform ก็ต้องเป็นลูกค้า B2B ที่อาจประกอบด้วย บริษัทเอเจนซี่ รวมไปถึงแบรนด์ต่าง ๆ
Spotify จึงตั้งโจทย์ให้ตัวเองครับว่า จะทำอย่างไรเพื่อที่จะให้มีคนเข้ามาใช้บริการโฆษณาเพิ่มขึ้นมากกว่านี้ ถ้าไม่ใช่การทำ B2B แบบที่ตัวเองก็ทำเป็น Pull และ Push Media นอกเหนือจากปกติไว้อยู่แล้ว
ซึ่งโดยปกติแล้วเราก็จะจำกัด Customer Target ไปเลยใช่มั้ยครับว่าอยากได้แบรนด์ไหน หรือ แบรนด์ไหนสำหรับเราที่ดูมีโอกาสที่จะมาใช้โฆษณาของ Platform เราบ้าง
สิ่งที่น่าสนใจของทีมงานไปไกลมากกว่านั้นครับ คือนอกเหนือจาก Spotify จะคัดเลือกแบรนด์ที่มองว่าเป็น Potential Customer แล้ว พวกเขายังเลือกที่เจาะลึกลงไปยังคนที่สามารถมีอำนาจในการตัดสินใจในการทำธุรกิจ B2B ร่วมกัน เข้าไปด้วย
นั่นก็คือเป้าหมายที่เป็น CMO (Cheif Marketing Officer) หรือ หัวหน้าสูงสุงของทีมการตลาด ของแต่ละแบรนด์ไปเลยครับ
Spotify เลือกกลุ่มเป้าหมายอย่างแบรนด์ L’Oréal, Mastercard, Samsung และอื่น ๆ อีกมากมาย รวม 14 แบรนด์โดยติดต่อขอความร่วมมือกับ CMO ของทุกแบรนด์ในเบื้องต้น และขออนุญาตการเข้าถึง Data ที่ทุกคนใช้บริการใน Spotify
เพื่อแลกกับการที่ทาง Spotify ข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ แล้วนำไปทำ Production ออกมาเป็นเพลงที่มีทั้งดนตรีที่มาจากแนวเพลงที่พวกเขาชอบฟังบ่อย ๆ และเนื้อร้องที่สะท้อนตัวตนและเกี่ยวกับชีวิตที่ประสบความสำเร็จสำหรับ CMO แต่ละคนโดยเฉพาะ พร้อมทั้งมีการออกแบบภาพปกของเพลงให้
เท่านั้นยังไม่พอ CMO ทุกคนจะได้รับแผ่นเสียงแบบ Platinum Plate ที่สามารถ Scan QR Code เพื่อเข้าไปฟังเพลงของตัวเองได้อีกด้วย
(ถ้าใครสนใจอยากลองไปฟังเพลงที่ Spotify แต่งให้ CMO สามารถคลิกไปฟังได้ ที่นี่ เลยครับ)
และภาพด้านล่างนี้ เป็นตัวอย่างของเพลงที่ Spotify แต่งให้คุณ Brad Hranaga CMO ของแบรนด์ General Mills ครับ จะเห็นว่านอกเหนือจากเนื้อร้องที่พูดถึงคุณ Brad และชีวิตของคุณ Brad แล้ว ยังมีการแอบสอดแทรกข้อดีของการใช้ Spotify Advertising ซ่อนไว้อีกด้วยครับ เนียนเกิ้น
เมื่อ Spotify ทำเสร็จทุก Process แล้ว ก็นำเพลงแต่ละเพลงนั้นไปยิงโฆษณาใน Spotify Advertising เพื่อส่งไปยัง CMO แต่ละคนได้ฟัง เพื่อแสดงศักยภาพในการ Personalize Targeting ของ Platform ให้ทุกแบรนด์ได้เห็นว่า Platform ของตัวเองนั้นมี Potential ในการเข้ามาทำโฆษณามากแค่ไหนครับ
ซึ่งผลลัพธ์ของแคมเปญในครั้งนี้ไม่ได้มีจำนวน Impression สูงแต่อย่างใดเลยครับ เพราะแคมเปญนี้จะมีเพียงแค่ 14 Impression เท่านั้น
แต่เป็น 14 Impression ที่ช่วยเรียกแขกให้มี Partner ต้องการเข้ามา Contact ใช้ Spotify Advertising มากมาย ส่งผลให้ในช่วงปีที่เกิดแคมเปญ Spotify มีรายได้เติบโตขึ้นถึง 75% (YoY 2020-2021) โดยแบรนด์ได้รับรายได้จากการทำโฆษณาราว 1 พันล้านดอลลาร์เลยทีเดียวครับ
เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญที่ใช้ศักยภาพของ Platform ที่ใส่ความ Creative ลงไปจนทำให้เกิด Imapct ที่มีประโยชน์ในการติดต่อทางธุรกิจ B2B ได้อย่างดี แถมความปังของแคมเปญที่กระจายออกไปในวงกว้างยังช่วยส่งเสริมให้แคมเปญนี้มีน้ำหนักในความน่าสนใจมากยิ่งขึ้นไปอีกด้วย
บทสรุป
วัตถุประสงค์ของการเขียนคอนเทนต์นี้ไม่ได้จะบอกว่าการทำ Customer Journey และ Media Funnel ที่ดีจะไม่มีผลลัพธ์เกิดขึ้นตามมานะครับ เบสเข้าใจว่าการทำ B2B บน Online เปรียบเหมือนการวิ่งมาราธอนและการสะสมพลังที่ค่อย ๆ เติบโตอย่างช้า ๆ และจะนำไปสู่ Impact ให้กับธุรกิจได้สักวันหนึ่ง
แคมเปญนี้เบสมองในส่วนของการ Boost ต่อจากส่วนที่เราทำได้ดีอยู่แล้วครับว่า เราจะดึงลูกค้าให้เค้ามาหาเราเพิ่มได้อย่างไรโดยไม่ต้องมานั่งรอคอยแค่อย่างเดียว
เบสมองว่าหัวใจหลักของการทำ B2B Strategy สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งคือ การติดต่อให้ถูกจุดถูกคน (Personalization) ยิ่งเราติดต่อไปโดนคนสำคัญของแบรนด์ที่มีอำนาจตัดสินใจมากเท่าไร เรายิ่งมีโอกาสได้ลูกค้ากลับมาสูงเท่านั้นครับ
อีกอย่างหนึ่งคือ การรีบทำให้ลูกค้ารู้จักเราได้ดีที่สุด จริงอยู่ว่าเราอาจสร้างตัวตนของเราอย่างดีในหน้า Webisite หรือ Social Media Official ทั้งหมดของเราแล้ว แต่ถ้าลูกค้าที่เราต้องการไม่เห็นโฆษณา หรือไม่ได้คลิกเข้าโฆษณาของเรา เค้าก็ไม่มีทางรู้จักเราได้เลยครับ
ดังนั้นการทำแคมเปญอะไรสักอย่างในเชิงรุกที่ระบุเป้าหมายชัดเจนขึ้นมา ที่ช่วยชู Brand Essence, Brand Trust, Brand Performance ของเราขึ้นมาได้ จะช่วย Boost การทำการตลาด B2B ของเราให้ก้าวหน้าขึ้นไปอีกขั้นได้
เผลอ ๆ การทำแคมเปญเปรี้ยงเดียวใน 1 ปี แบบ Spotify จะนำไปสู่การสร้างประโยชน์ทางธุรกิจและ ROI ให้ธุรกิจของทุกคนได้อย่างแน่นอนครับ
หวังว่าแคมเปญนี้จะเป็นอีกแรงบันดาลใจในการทำแคมเปญการตลาดของทุกคนให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นนะครับ
ขอบคุณทุกคนที่อ่านจนจบ
สามารถอ่านบทความอื่นของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
