Business as Unusual สร้างความสำเร็จที่แตกต่าง ภายใต้โลกที่รอการเติมเต็ม

Business as Unusual สร้างความสำเร็จที่แตกต่าง ภายใต้โลกที่รอการเติมเต็ม

สรุปหนังสือ Business as Unusual เล่มนี้ถ้าให้สรุปสั้นๆก็คือแนวทางการสร้างแบรนด์ ในยุค 5.0 ในวันที่สินค้าหรือบริการแทบไม่เหลืออะไรให้ต่าง จนต้องใช้ความดีของการทำธุรกิจจากแต่ละแบรนด์มาเป็นเกณฑ์ใหม่ในการสร้างความต่างขึ้นมา ดังนั้นถ้าธุรกิจคุณใหญ่โตไปจนถึงขึ้นสุด แบบว่าไม่รู้ว่าจะ Growth ไปทางไหนต่อ หนังสือเล่มนี้ก็จะเป็นแสงสว่างให้คุณเห็นทางออกว่าจะโตไปต่อได้อย่างไร

ขอเกริ่นก่อนเข้าสรุป หนังสือเล่มนี้ผมได้รับจากสำนักพิมพ์อัมรินทร์ในวันที่ได้ไปร่วมงานสัมมนา World Marketing Summit 2019 ที่ผ่านมา ที่มีปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลกอย่าง Philip Kotler มาพูดด้วย(โคตรตื่นเต้นตอนที่ได้เจอตัวจริงเสียงจริง) โดยทางสำนักพิมพ์อัมรินทร์ใจดีมากที่ได้ให้บัตรเข้าร่วมงานผมมาหนึ่งใบ แถมยังให้หนังสือดีๆผมมาอ่านอีก ต้องขอขอบคุณไว้ ณ ที่นี้ด้วยจริงๆครับ

ขอเริ่มสรุปหนังสือ Business as Unsual เล่มนี้ต่อแบบไม่เว้นวรรคพักหายใจแล้วนะครับ

เริ่ม!

โลกในวันนี้เปลี่ยนไปมากตั้งแต่เราก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล ตั้งแต่เรามีสมาร์ทโฟนใช้กันเป็นส่วนใหญ่ จนทุกวันนี้ไม่น่าจะมีใครพูดคำว่าสมาร์ทโฟนอีกต่อไป เพราะมันกลายเป็นแค่มาตรฐานของโทรศัพท์ทั่วไปแล้วในวันนี้ (ผมกลับคิดว่าใครที่ไม่ใช้ต่างหากที่เก๋ไปอีกแบบนะ) และด้วยอินเทอร์เน็ตไร้สายความเร็วสูง ตั้งแต่ 3G ที่ทำให้การเข้าถึงข้อมูลพร้อมกับการแชร์ทุกเรื่องทำได้ทุกที่แบบง่ายๆ พอมาถึงยุค 4G เราก็แทบจะ Live สดได้ทุกฝีเก้าด้วยความคมชัดระดับ HD เลยทีเดียว เรียกได้ว่าเดินไปดูคลิปหนังความละเอียดสูงแบบเดียวกับ TV 50″ ได้เป็นปกติ

นี่ยังไม่พูดถึง 5G ที่กำลังจะมา ที่จะเปลี่ยนชีวิตเราไปอีกระดับเพราะจะไม่เหลืออะไรที่ไม่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและเก็บข้อมูลเราอีกต่อไปครับ

ดังนั้นเมื่อเราสามารถเข้าถึงข้อมูลทุกอย่างที่อยากรู้ได้ทุกที่ ทุกเวลา ก็ทำให้ธุรกิจหรือแบรนด์ในวันนี้ไม่สามารถปกปิดเรื่องไม่ดีของตัวเองอีกต่อไป เราจะเห็นว่าเมื่อไหร่ที่แบรนด์ไหนเผลอทำตัวไม่ดีด้วยความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ รับรองได้ว่าสามารถคนทั่วโลกสามารถรับรู้เรื่องนั้นได้ภายใน 30 นาทีด้วยซ้ำ

และที่สำคัญคือเมื่อมันเริ่มเป็นไวรัล เริ่มเป็นกระแส บรรดาสื่อหลักก็จะหยิบขึ้นไปตีฟูกระจายต่อไปอีก ทำให้แบรนด์ไม่มีพื้นที่หลบหนีความผิดของตัวเองได้ง่ายๆเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไปครับ

ดังนั้นธุรกิจยุคใหม่ต่อจากนี้จึงต้องหันมาแข่งกันที่ความดีเพิ่มมากขึ้น เพราะผู้บริโภควันนี้ใช้เงินโหวตว่าจะให้แบรนด์ไหนอยู่และแบรนด์ไหนไป หรือที่เรียกกันว่า Brand Democracy เรื่องที่ผมเคยเขียนถึงครับ

เพราะในวันที่สินค้าหรือบริการแทบไม่ได้มีความต่างกัน ดังนั้นถ้าสมมติว่าพรุ่งนี้แบรนด์สบู่หรือยาสีฟันที่เราใช้เป็นประจำหายไป เราก็ไม่มีทางรู้สึกกระวนกระวายใจ เพราะในชั้นวางของที่ห้างใกล้บ้านนั้นยังมีสบู่หรือยาสีฟันให้เลือกอีกเป็นร้อยแบรนด์จริงมั้ยครับ

นอกจากสินค้าไม่ต่างกัน ความน่าเชื่อถือของคุณภาพไม่ต่างกัน ความสะดวกในการเข้าถึงไม่ต่างกัน ราคาไม่ต่างกัน นั่นเลยเป็นเหตุผลให้ธุรกิจหรือแบรนด์ต้องมาแข่งกันที่ความดี ใครดีกว่าก็คว้าเงินในมือลูกค้าไป

แต่ประเด็นเรื่องการทำความดีของแบรนด์หรือภาคธุรกิจก็ไม่เหมือนวิธีเก่าที่เคยทำกันมาอีกต่อไป แรกเริ่มเดิมทีเมื่อธุรกิจมีกำไรก็จะเอากำไรนั้นไปแบ่งปันให้สังคม หรือที่เรียกกันภาษาชาวบ้านว่า “บริจาค”

การทำดีแบบผิวเผินแบบนี้ของธุรกิจเราเรียกว่า Philanthropy หรือสรุปได้ว่ามีกำไรค่อยให้คืนครับ

แล้วการทำดีของภาคธุรกิจก็พัฒนามาอีกขั้นที่เราคุ้นเคยกันที่เรียกว่า CSR ที่ย่อมาจาก Corporate Social Responsibility เป็นการจัดตั้งหน่วยทำความดีขึ้นมา ผิดกับแบบแรกคือมีค่อยให้ ถ้าไม่มีก็ไม่ให้ ดังนั้น CSR มีหน้าที่ต้องทำดีให้เป็นประจำ ทำไปทุกวันทำซ้ำทุกปี แต่ปัญหาคือโครงการ CSR ถูกมองว่าเป็นต้นทุน มองว่าเป็นส่วนที่ลดได้ลด ยังไม่ได้ถูกมองว่าจะช่วยในส่วนของธุรกิจได้ตรงไหน

และนั่นก็ทำให้เราก้าวเข้ามาสู่การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ ที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อมกับโลกและสังคม หรือที่เรียกว่า CSV ครับ

CSV ย่อมาจาก Creating Share Value หรือการที่ภาคธุรกิจหาทางสร้างคุณค่าไปพร้อมกับสร้างผลกำไร จากเดิมการทำธุรกิจคือการเผาผลาญทรัพยากรเพื่อทำเงิน แต่วันนี้ธุรกิจที่จะอยู่ต่อและเติบโตได้ต้องหาทางสร้างกำไรจากการทำให้สังคมหรือผู้คนดีขึ้นไปพร้อมกัน

เพราะแต่ไหนแต่ไรมาจนถึงปัจจุบันผู้คนส่วนใหญ่ในสังคมมองทุนนิยมในแง่ลบมาตลอด เพราะพวกเขามองว่าบรรดาธุรกิจที่ร่ำรวยได้ก็ด้วยการเอาเปรียบสังคมและสิ่งแวดล้อมมาตลอด ไม่ว่าจะข่าวตัดไม้ทำลายป่า หรือขุดทำลายเอาทรัพยากรธรรมชาติไปมากมาย สิ่งที่ธุรกิจเหลือไว้ก็มีแต่ขยะมลพิษที่ไม่เคยรับผิดชอบ ดังนั้นบริษัทยิ่งโตก็ยิ่งถูกมองในแง่ลบเป็นเงาตามตัวครับ

ธุรกิจยุคใหม่จึงต้องหาทางทำดีให้สังคม ทำให้ชีวิตผู้คนดีขึ้นไปพร้อมกับการเติบโตของตัวเอง จะใช้วิธีกินอิ่มแล้วค่อยแบ่งเศษกำไรมาให้สังคมไม่พออีกต่อไป ตัวอย่างเช่น Freitag กระเป๋าสุดแนวของคนรักษ์โลก

Freitag นั้นถ้าว่าด้วยเหตุและผลก็ดูไม่มีเหตุผลเลยที่ผู้คนจะยอมจ่ายราคาแพงเพื่อกระเป๋าคุณภาพธรรมดาหนึ่งใบ แน่นอนว่าด้วยคุณภาพและการใช้งานที่เท่าเทียมกันผู้บริโภคสามารถหาซื้อจากแบรนด์อื่นที่ราคาถูกกว่ามากได้ไม่ยาก และเช่นเดียวกันในราคาเท่ากันก็สามารถหาซื้อกระเป๋าที่คุณภาพดีกว่าหรือโก้หรูกว่านี้ได้ไม่ยากเช่นกันจริงมั้ยครับ

แต่สิ่งที่น่าสนใจของ Freitag ไม่ได้อยู่ที่ Functional แต่อยู่ที่ Value เบื้องหลังของกระเป๋าแบรนด์นี้ ที่มีจุดตั้งต้นมาจากการตั้งใจทำดีเพื่อโลกทั้งนั้น ตั้งแต่การเอาผ้าใบคลุมรถบรรทุกผืนใหญ่ที่ต้องทิ้งมาตัด จากนั้นก็ใช้ยางในทิ้งแล้วของรถจักรยานมาหุ้ม แถมยังเอาสายรัดเข็มขัดนิรภัยในรถยนต์ที่ถูกทิ้งมาทำเป็นสายสะพาย จะเห็นว่ามูลค่าจริงๆของกระเป๋าใบนี้นั้นถูกมาก แต่กลับสามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่าต้นทุนวัตถุดิบหลายสิบหลายร้อยเท่ามากจากการสร้าง Value ครับ

ดังนั้นคนที่ซื้อ Freitag เค้าไม่ได้ซื้อกระเป๋า แต่เค้าซื้อคุณค่าที่กระเป๋าใบนี้มอบให้กับโลก เค้าอยากสะพายกระเป๋า Freitag เพื่อให้คนรู้ว่าเค้าเป็นคนคูลๆที่รักษ์โลกนะ นี่แหละครับคือการใช้เงินเพื่อสนับสนุนธุรกิจที่สนับสนุนสังคมและสิ่งแวดล้อม

ดังนั้นผมสามารถสรุปได้ว่า การสร้างธุรกิจหรือแบรนด์ในยุคใหม่จะประกอบด้วย 3P นั่นก็คือ People Planet และ Profit ครับ

ถ้าธุรกิจคุณทำให้โลกดีขึ้น ทำให้ชีวิตผู้คนดีขึ้น แน่นอนว่าผลกำไรคุณก็จะดีขึ้น และธุรกิจของคุณก็จะเติบโตได้อย่างยั่งยืน

หรือถ้าเคส CSV ของ Freitag อาจไกลตัวไป อย่างแบบนั้นเอาเคสใกล้ตัวในบ้านเราอย่างกระดาษ Double A บ้างมั้ยครับ

Double A เองมีโครงการที่ชื่อว่า ต้นกระดาษจากคันนา จากเดิมคันนาเป็นที่ๆถูกทิ้งไว้ไม่เกิดประโยชน์ นอกจากเอาไว้แค่คั่นพื้นที่ระหว่างแปลงนาเท่านั้น และเดิมที่ธุรกิจกระดาษก็เป็นอะไรที่เบียดเบียนทรัพยากรธรรมชาติมาก ดังนั้นทาง Double A จึงมองเห็นโอกาสที่จะสร้างธุรกิจที่ช่วยสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีให้ชาวนา แถมยังทำให้ลดการตัดต้นไม้เดิมลงด้วย

หรือ Zappos บริษัทขายรองเท้าออนไลน์ระดับโลกที่ถูก Amazon ซื้อไปในหลักพันล้านเหรียญ (จำไม่ได้ว่า 1,000 หรือ 4,000 ล้านเหรียญ) ก็มีวิธีการวัดค่าการทำงานของพนักงานที่ไม่เหมือนที่ไหน

พนักงานที่อื่นถูกวัดค่าจากจำนวนยอดขาย หรือจำนวนลูกค้าที่ตัวเองให้บริการได้สำเร็จลุล่วง แต่พนักงานที่ Zappos จะถูกวัดค่าจากว่าทำให้ลูกค้ามีความสุขมากแค่ไหนก่อนวางหู ต่อให้ไม่ซื้อก็ไม่มีใครว่า ดังนั้นพนักงานที่ Zappos สามารถทำได้ทุกอย่างเพื่อให้ลูกค้ามีความสุข แม้แต่จะนั่งคุยโทรศัพท์กันทั้งวันก็ยังได้ครับ

เพราะเอาเข้าจริงแล้วภาคธุรกิจส่วนใหญ่เข้าใจผิดหลงทิศกันมานาน ที่พยายามทำให้บริษัทมีผลกำไรมากๆเพื่อเอาใจผู้ถือหุ้นนั้นไม่ใช่เรื่องที่ถูกไปทั้งหมด แม้บริษัททั้งหมดจะมีเป้าหมายแบบนั้น เพราะในความเป็นจริงกลุ่มคนที่ห่วงใยว่าบริษัทจะมีกำไรหรือไม่นั้นนั้งโลกนี้ก็มีแต่ผู้ถือหุ้นเท่านั้นแหละ แต่คนส่วนใหญ่เค้าห่วงใยตัวเอง ห่วงใยคนที่คล้ายๆกัน ห่วงใยสังคมและสิ่งแวดล้อมรอบตัว

ดังนั้นถ้าบริษัทไหนสามารถทำให้คนส่วนใหญ่พอใจได้ คุณยังไม่ลืมใช่มั้ยครับว่าคนในวันนี้ยอมจ่ายให้กับแบรนด์ที่เป็นคนดีมากกว่า หรือแม้แต่กระทั่งยอมจ่ายให้มากกว่ากับแบรนด์ที่ตั้งใจทำดีเพื่อสังคมแบบ Freitag ถ้าคุณทำให้คนส่วนใหญ่บนโลกพอใจได้ แน่นอนว่าผู้ถือหุ้นขอคุณก็จะพอใจตามในที่สุด

เพราะยิ่งแบรนด์คุณแก้ปัญหาของโลกใบนี้ได้มากเท่าไหร่ ผลกำไรก็ยิ่งตกอยู่กับคุณมากเท่านั้น เพราะจากการสำรวจพบว่าผู้บริโภคกว่า 63% คาดหวังให้ภาคธุรกิจเป็นผู้นำในการทำดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม รู้แบบนี้แล้วยังจะอยู่เฉยไหวหรอครับ ต้องเริ่มได้แล้วนะครับสำหรับธุรกิจที่ยังไม่เริ่ม

เพราะถ้าธุรกิจของคุณสร้าง Value ให้คนรักได้ คุณก็สามารถเอาแบรนด์ของธุรกิจคุณไปต่อยอดเป็นธุรกิจใหม่ๆได้ เหมือนอย่างที่แบรนด์เสื้อผ้าเริ่มหันมาทำธุรกิจคาเฟ่ หรือแบรนด์เทคโนโลยีเริ่มหันมาทำธุรกิจการเงิน บัตรเครดิต ธนาคาร (บัตรเครดิต Apple)

เพราะคนไม่ได้ต้องการสินค้าหรือบริการที่ดีขึ้นมากเท่ากับต้องการโลกและสังคมที่ดีขึ้นครับ

สุดท้ายแล้วไม่ใช่แค่ภาคธุรกิจเท่านั้นที่เปลี่ยนแล้วโลกจะดีขึ้น แต่มันต้องทำไปพร้อมกันทุกฝ่าย เริ่มตั้งแต่ที่ภาครัฐ ต่อไปที่ภาคธุรกิจ และก็มาจบที่ตัวเราเอง โลกจะเปลี่ยนได้ไม่ได้เกิดจากใครคนใดคนหนึ่ง แต่เกิดจากเราทุกคนร่วมมือกันที่อยากจะรักษาโลกใบนี้ไว้ให้คนรุ่นหลังไปอีกนาน

อย่าให้คนรุ่นหลังว่าเราได้ว่า ทำไมพวกเราในวันนี้ใช้โลกแบบเห็นแก่ตัวแบบเอาเปรียบพวกเขาจัง

Business as Unusual BRANDi

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 61 ของปี 2019

สรุปหนังสือ Business As Unusual
สร้างความสำเร็จที่แตกต่าง ภายใต้โลกที่รอการเติมเต็ม
ก้าวขามโลกยุค 4.0 สู่การเติบโตครั้งใหม่ เมื่อการทำธุรกิจไม่ได้เปลี่ยนแค่วิธีการ หากแต่เปลี่ยนในระดับนิยามที่คุณต้องกำหนดขึ้นเอง

ปิยะชาติ อิศรภักดี เขียน
สำนักพิมพ์ Amarin How>To

อ่านสรุปหนังสือ Branding 4.0 ของผู้เขียนคนเดียวกันต่อ > https://www.summaread.net/marketing/branding-4-0-from-human-spirit-to-your-spirit/

หนังสือพร้อมวางขายสิ้นเดือนนี้ สำหรับคนที่สนใจติดตามอัพเดทได้ที่ https://www.amarinbooks.com/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *