WEB 3.0 คืออะไร? สำคัญการตลาดและธุรกิจขนาดไหน?

Web 3.0 คืออะไร? แต่สำคัญต่อการตลาดหรือธุรกิจขนาดไหนกัน? นี่คือคำถามที่เพื่อนนักการตลาดหลายคนคงอยากรู้ บทความนี้จะบอกให้รู้ว่าเจ้า WEB 3.0 ที่กำลังเป็น Buzz word นี้จะส่งผลต่อแบรนด์และผู้บริโภคขนาดไหน มาเรียนรู้เรื่องนี้ไปพร้อมกัน แล้วลองมาแชร์กันนะครับว่าเมื่ออ่านจบแล้วคุณคิดว่าจะปรับกลยุทธ์การตลาดและธุรกิจอย่างไร

Web 3.0 คืออะไร? ต่างจาก Web2 ก่อนหน้าอย่างไรบ้าง

ก่อนจะทำความเข้าใจ Web 3.0 ลองมาไล่เรียงดู 1.0 และ 2.0 กันก่อนดีกว่าครับ

Web 1.0 หน้าจอ เม้าส์ และคีย์บอร์ด

ในอินเทอร์เน็ตยุคแรกเริ่ม 1.0 นั้น เมื่อดูจากพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตจะเห็นว่าเราต้องพึ่งพา 3 อุปกรณ์นี้เป็นหลัก

ในยุค Web 1.0 นั้นเราจะเปิดคอมพิวเตอร์ ต่ออินเทอร์เน็ต แล้วก็ออนไลน์ จากนั้นเมื่อเราใช้เสร็จแล้วก็ปิดคอมพิวเตอร์แล้วก็ลุกออกจากเก้าอี้ไปยังโลกออฟไลน์ มันคือการสลับไปมาระหว่างการออนไลน์กับออฟไลน์ โลกสองใบยังแยกกันอย่างชัดเจน

ถัดมาในยุค Web 2.0 อินเทอร์เน็ตยุคนี้นิยามที่ดีที่สุดคือ Facebook ผู้คนในชีวิตจริงเริ่มเชื่อมโยงกันบนออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดียเป็นหลัก เราเริ่มมี AI ที่สามารถอ่านทำความเข้าใจเนื้อหาที่เราเพิ่งดู เว็บที่เราเพิ่งไป แล้วเอามาวิเคราะห์สร้างเป็น Algorithm เพื่อประเมินว่าเราน่าจะเหมาะกับโฆษณาแบบไหนมากที่สุด

ในยุคอินเทอร์เน็ต Web 2.0 นั้นเครื่องมือหลักๆ จากจอมอนิเตอร์ เม้าส์ และคีย์บอร์ด ขยับมาเป็นโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน โซเชียลมีเดีย และ Cloud (ระบบที่ช่วยจัดเก็บข้อมูลทั้งหมดของเราบนออนไลน์)

ในยุคอินเทอร์เน็ต Web 2.0 นี้เส้นแบ่งระหว่างการออนไลน์และออฟไลน์เริ่มเลือนลาง เหมือนที่เรามักบอกกันว่าลืมกระเป๋าเงินออกจากบ้านได้ แต่ถ้าลืมโทรศัพท์มือถืออันนี้ต้องวนกลับบ้านก่อนเลย

และเราก็กำลังก้าวเข้าสู่ยุคอินเทอร์เน็ตใหม่ Web 3.0 อินเทอร์เน็ตจะแทรกซึมเข้าไปทุกพื้นที่ในชีวิต ทุกสิ่งในโลกออฟไลน์กลายเป็นสิ่งที่มีข้อมูลชัดแจ้งอยู่บนโลกออนไลน์

เราใช้ชีวิตโดยเป็นส่วนหนึ่งกับการออนไลน์อย่างแยกไม่ออก มันคือโลกสองใบที่เคยเป็นคนละส่วนกัน กำลังกลืนเข้ามาเป็นเนื้อเดียวกันในการใช้ชีวิตของเราส่วนใหญ่

ใน web2 เราสร้าง Community บน Platform แต่กับ web3 ผู้คนคือแพลตฟอร์ม นิยามของแพลตฟอร์มเปลี่ยนไป อะไรก็ตามที่คนใช้สามารถผันตัวเป็นแพลตฟอร์มได้เสมอ

และ NFT คือตัวแปรสำคัญของการเชื่อมโยงทางสังคมยุค web3 เพราะมันจะเป็นตัวสร้างรายได้ ยืนยันตัวตน และบ่งบอกถึงสถานะผู้ถือครองไปพร้อมกัน

New way of Revenue Model แนวทางการสร้างรายได้แบบใหม่จาก Web3

Web3 จะก่อให้เกิดธุรกิจและระบบเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ๆ ที่เราเคยได้แต่วาดฝันไว้แต่ไม่เคยทำได้จริงมาก่อน

Web3 จะทำให้เม็ดเงินหรอรายได้กระจายถึงคนทำงานจริงๆ อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ไม่ต้องถูกชักหรือหักโดยตัวกลางก้อนใหญ่ แล้วค่อยเหลือเศษๆ ปลายทางมาถึงคนทำงานจริงๆ ที่เป็น Creator ส่วนใหญ่

ลองนึกภาพแบบนี้นะครับ ทุกวันนี้เงิน 100 บาทที่นักการตลาดจ่ายออกไปเพื่อต้องการให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่ต้องการอาศัยพื้นที่ของบรรดา Creator ทั้งหลาย ไม่ว่าจะหน้าเว็บไซต์ หรือหน้าช่องยูทูป รู้ไหมครับว่าเงินจริงๆ ตกถึง Creator หรือผู้สร้างคอนเทนต์แค่ราวๆ 10-20% เท่านั้น

ส่วนเม็ดเงินส่วนใหญ่นั้นตกอยู่กับบริษัท Tech ยักษ์ใหญ่ตัวกลาง กินกันเป็นทอดๆ กันยืดยาวมาก ทำให้คนทำงานจริงๆ อย่างบรรดา Creator ทั้งหลายได้เงินน้อยมากครับ

นั่นก็เพราะเทคโนโลยีในยุค Web2 ทุกวันนี้นั้นเป็นแบบ Centrailized ที่เก็บข้อมูลทุกอย่างแบบรวมศูนย์ ทำให้มีต้นทุนในการบริหารจัดการที่สูงในองค์กรเดียว และในขณะเดียวกันเมื่อใหญ่มากพอก็มีข้อได้เปรียบที่ Creator ตัวเล็กยากจะแข่งขันได้

ยังไม่นับระบบของ Facebook ที่ Creator ทำงานแทบตายก็ไม่มีทางได้รับส่วนแบ่งจากโฆษณาด้วยซ้ำ ขนาดการให้คนมากดสมัครสมาชิก Subscribe ยังต้องเสียค่าธรรมเนียมให้ Facebook มากถึง 30% เลยทีเดียวครับ

ดังนั้น Web3 จึงเป็นเครื่องมือปลดล็อคจากการผูกขาดชั้นดี เพราะเมื่อวันนี้ Creator, Follower และ Brand สามารถเชื่อมต่อกันตรงบนระบบ Blockchain ที่เป็น Decentralization ได้

เราสามารถแบ่งปันข้อมูลตรงกับใครก็ได้ และค่าใช้จ่ายที่เราใส่เข้าไปก็จะถูกกระจายออกไปยังทุกคนในระบบในส่วนของค่าธรรมเนียมการใช้บริการซึ่งเป็นเงินส่วนน้อย และเงินส่วนใหญ่ก็จะถูกส่งตรงให้กับปลายทางที่เราต้องการ ไม่ว่าจะเป็น Creator เอย หรือ User เอย

รู้ไหมครับว่าใน Browser ของ Web3 นั้นถ้าเราอยากยิงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายเห็น เราไม่ต้องจ่ายเงินให้ตัวกลางอย่าง Google อีกต่อไป แต่เราสามารถจ่ายเงินตรงให้กับคนที่เห็นเลย นั่นหมายความว่าคนก็จะเปิดใจที่จะรับชมโฆษณาที่ตัวเองสนใจมากขึ้น

ยังไม่พูดถึงเทคโนโลยีอย่าง NFT ที่ทำให้เกิดความเป็น Digital Ownership ได้จริงๆ เป็นครั้งแรก ใครหละครับจะไปคิดว่าไฟล์ดิจิทัลที่สามารถคัดลอกกันได้ง่ายๆ จะสามารถเกิดคุณค่าจากการยืนยันความเป็นเจ้าของต้นฉบับจริงๆ ได้ นั่นหมายความว่ายิ่งถูกคัดลอกไปใช้งานมากเท่านั้น ก็ยิ่งเป็นเครื่องสะท้อนถึงมูลค่าที่แท้จริงมากเท่านั้น

หรือในขณะเดียวกันผลงาน NFT ที่เราถูกครองอยู่ถูกหยิบไปใช้งานซ้ำเราก็สามารถสร้างรายได้จากค่าลิขสิทธิ์ตรงนั้นได้

สมมติถ้าเราเป็นเจ้าของผลงาน NFT เพลงชิ้นหนึ่ง แล้วเราตั้งเงื่อนไขใน Smart Contract ว่า ทุกๆ ครั้งที่มีการเรียกไฟล์เพลงนี้ไปใช้งาน จะมีการเก็บเงินเป็นจำนวนกี่ Coin ในสกุลที่กำหนดก็ว่าไป

ก็เหมือนกับการเก็บค่าลิขสิทธิ์ของบริษัทยักษ์ใหญ่ในวันวานนั่นแหละครับ แต่ด้วยเทคโนโลยี Smart Contract บน Blockchain ก็ทำให้ใครๆ ก็สามารถเก็บค่าลิขสิทธิ์ของสิ่งที่ตัวเองถือครองได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก

นี่ยังไม่นับถึงการแลกเปลี่ยนผลงาน NFT ที่เราถือครองให้กับคนอื่น ซึ่งเอาง่ายๆ ก็คือการขายนี่แหละครับ เมื่อขายแล้วเราก็สามารถกำหนดเงื่อนไขว่า ทุกครั้งที่ขาย Creator ผลงานชิ้นนั้นจะได้ค่าลิขสิทธิ์กลับไป 10% ทำให้เราไม่ต้องคอนจ้างทนายตามฟ้องร้องไล่เก็บค่าลิขสิทธิ์ตามสัญญา เพราะเงื่อนไขดังกล่าวถูกกำหนดใน Smart Contract เรียบร้อยแล้ว นั่นหมายความว่าจะไม่สามารถแก้ไขหรือบิดพริ้วได้ ตราบใดที่ทั้งหมดยังทำงานอยู่บนระบบ Web3 หรือ Blockchain นี่แหละครับ

Deterministic Marketing การตลาดที่ผู้บริโภคกำหนดได้ในยุค Web3

แต่ไหนแต่ไรมาผู้บริโภคไม่เคยได้ถือครองความเป็นเจ้าของ Data ตัวเองสักเท่าไหร่ นั่นจึงทำให้ทางสหภาพยุโรปจึงต้องออกกฏ GDPR มา เพื่อปกป้อง Personal Data จากบริษัทต่างๆ ไม่ให้เอาไปปู้ยี่ปู้ยำได้ตามใจแบบง่ายๆ อีกต่อไป และนั่นก็กลายเป็นมาตรฐานของ GDPR และ CCPA ต่อมา

แต่ในยุค Web3 ทั้งหมดนี้จะเปลี่ยนไปเป็นคนละด้าน เพราะในยุค Web2 นั้นเป็นยุคที่องค์กรต่างๆ แข่งขันกันสะสมข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุด ทำให้ข้อมูลลูกค้าคนเดียวกันถูกจัดเก็บซ้ำซ้อนกันเป็นร้อยๆ พันๆ ชุด ขึ้นอยู่กับว่าเราเคยไป Engage กับธุรกิจไหนมาก่อนบ้าง

ในยุค Web3 นั้นข้อมูลจะถูกเก็บไว้บนระบบ Decentralization อย่าง Blockchain ข้อมูลของเราจะกลายเป็นของเราและมีแค่ชุดเดียว ซึ่งตัวเราเองจะสามารถควบคุมข้อมูลของเราได้เต็มที่ เราที่เป็นผู้บริโภคจะสามารถกำหนดได้ว่าจะให้ใครเข้าถึงช้อมูลของเราได้บ้าง จะให้เขาคนนั้นเข้าถึงได้มากแค่ไหน จะให้เขาเข้าถึงได้แค่เมื่อไหร่ ซึ่งทั้งหมดนั้นก็ขึ้นอยู่กับเรา ว่าเราจะเปิดหรือปิดการเข้าถึงและจำกัดการเข้าถึงกับใครบ้างครับ

ดังนั้นการตลาดในยุคนี้จึงถูกนิยามขึ้นมาใหม่ว่าเป็น Deterministic Marketing หรือการตลาดที่จะถูกกำหนดโดยผู้บริโภคเป็นหลัก ฉันอยากเป็นโฆษณาประเภทนี้ฉันจึงเห็น ฉันอยากให้เธอลอง Personalization ฉันจาก Personal Data ที่ฉันเปิดให้ช่วงเวลาหนึ่ง ลองพิสูจน์ตัวเองดูซิว่าเธอคู่ควร

ถ้าไม่ก็หมดสิทธิ์ครั้งที่สองในอนาคตอีกไกล แต่ถ้าทำได้ถูกใจก็เตรียมได้รับ Personal Data ใหม่ๆ จากลูกค้าไปต่อยอดเพื่อรู้ใจให้ได้มากกว่าเดิม

Tokenized Marketing การตลาดจากเหรียญ

แน่นอนว่า Web3 กับ Metaverse เป็นสิ่งที่ต้องเกี่ยวข้องกับ Token อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งเจ้า Token นี่ก็คือเบื้องหลังของ NFT ที่เอาไว้ระบุว่าไฟล์ไหนเป็นของใคร และการระบุยืนยันความเป็นเจ้าของนี้แหละที่ทำให้ทางแบรนด์เองก็สามารถรู้จักลูกค้าตัวเองตรงๆ ได้ผ่าน Token ที่แจกไปให้ครอบครอง ซึ่งอาจจะผ่านผลงาน NFT ที่ปล่อย Drop ให้เก็บสะสมยืนยันความเป็นแฟนพันธุ์แท้ตัวจริง

หรืออาจจะได้รับ NFT จากการซื้อสินค้าบางอย่างก่อนก็มีให้เห็นแล้ว

Tokenized Marketing หรือการตลาดจากเหรียญ Token ต่างๆ จะกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของการตลาดยุค Metaverse ที่นักการตลาดต้องรีบคิดให้ออกว่าทำอย่างไรให้คนอยากเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของ Community เรา

เราจะมี Reward อะไรให้กับผู้ถือครอง NFT เราบ้าง หรือเราจะเข้าไปสนับสนุน Community ผู้ถือครอง NFT คอลเลคชั่นไหนบ้าง นั่นเป็นการบ้านที่ฝากให้คุณตั้งแต่วันนี้ครับ

Decentralized Disruption การกระจายอำนาจคือหัวใจสำคัญของ Web3

เดิมทีอำนาจถูกกระจุกอยู่กับบริษัทเทคยักษ์ใหญ่ผู้เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มมาตลอดยุค Web2 แต่ในยุคของ Web3 ยุคของ NFT และ Metaverse ที่สร้างบนเทคโนโลยีพื้นฐานอย่าง Blockchain คือการกระจายอำนาจไปยังทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องอย่างเทียมกันมากขึ้น

ผู้ลงแรง นักลงทุน ผู้สร้างสรรค์ ผู้ใช้งาน ทั้งหมดล้วนได้ส่วนแบ่งกันทุกฝ่าย มันคือเศรษฐกิจของกลุ่มคนหรือ Community Economy ที่แท้จริง ขาดส่วนใดส่วนหนึ่งไปก็ยากจะประสบความสำเร็จได้

ถ้าไม่มีคนลงทุนร่วมกันสร้างระบบพื้นฐานด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของ Blockchain ขึ้นมาก็จะไม่มี Chain ให้ใช้งาน ถ้าไม่มีนักคิดผู้ลงแรงสร้างแพลตฟอร์มหรือระบบปฏิบัติการอะไรบางอย่างบน Blockchain ขึ้นมา Chain ที่หลายคนร่วมวงเข้ามาก็จะเกิดประโยชน์เต็มประสิทธิภาพ ถ้าไม่มี Creator ผู้สร้างสรรค์ผลงานในระบบนั้นก็จะไม่ดึงดูดให้มี User หลั่งไหลเข้ามา ทั้งหมดนี้คือเศรษฐกิจแบบมีส่วนร่วมอย่างเท่าเทียมกันมากขึ้น แม้จะยังไม่ได้จัดสรรปันส่วนผลประโยชน์อย่างเท่ากัน แต่ก็จะไม่มีใครกุมอำนาจบาตรใหญ่แต่ฝ่ายเดียวอีกต่อไป

และด้วย Token ในแต่ละ Chain หรือในแต่ละ Metaverse ที่เป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจในนั้น ยิ่งถ้าสามารถแลกเปลี่ยนกับ Coin หรือ Cryptocurrency อื่นได้ ก็ยิ่งทำให้เกิดการไหลเวียนระหว่าง Metaverse ด้วยกันได้อีก จะยิ่งทำให้เกิดความ Dynamic ของระบบเศรษฐกิจที่มีพื้นฐานบน Web3 เทคโนโลยีแบบ DAO ที่จะกระจายอำนาจและความมั่นคั่งลงไปยังทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกันมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาก่อนครับ

สรุป Web3 กับ Marketing และ Business สู่โลกแห่งการ Decentralization ขั้นเริ่มต้น

ถ้าดูจากประวัติศาสตร์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นตั้งแต่ยุคของ Internet ที่ 20 ปีก่อนเคยมีคนบอกว่าสิ่งนี้จะเข้ามาปฏิวัติหลายๆ อย่าง จะก่อให้เกิดการกระจายอำนาจออกไปยังผู้คนมากมาย แต่จากที่เกิดขึ้นจริงคือก่อให้เกิดมหาอำนาจด้านเทคใหม่ๆ ที่มีอำนาจยิ่งกว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ในโลกยุคอุตสาหกรรม

ดังนั้นจากความเป็นไปได้ของ Blockchain Web3 NFT และ Metaverse ผมคิดว่าคงไม่ก่อให้เกิดการ Decentralization อย่างแท้จริงได้ในครั้งเดียว แต่จะเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างระบบเศรษฐกิจใหม่ๆ บนพื้นฐาน Decentralization ในยุคนี้ และก็น่าจะก่อให้เกิดมหาอำนาจใหม่ของยุคเหมือนที่ยุค Web2 ก่อให้เกิด Facebook, YouTube, Google และแพลตฟอร์มอื่นๆ มากมาย

เราไม่รู้ว่าโลกในวันข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เพราะวันนี้ลำพังการจะคาดการณ์ปีหน้าให้ออกก็เป็นเรื่องยากมาก ด้วยปัจจัยความไม่แน่นอนจากหลายด้าน ตั้งแต่เกิดโรคระบาดจนต้องล็อกดาวน์ขึ้นมา เราต้องรื้อกลยุทธ์ทั้งหมดที่เคยทำไว้ 3-5 ปีล่วงหน้าทิ้งหมด ขนาด Year Plan ยังเป็นการคาดการณ์ไกลเกินไป

วันนี้เราต้องวางแผนล่วงหน้ากันในระดับไตรมาสเป็นหลัก อย่างดีก็ได้ครึ่งปี เรียกได้ว่าอนาคตในวันนี้คือความไม่แน่นอนขั้นสุด

ดังนั้นเราต้องรีบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นให้ไว รีบประเมินว่าสิ่งนี้เหมาะกับธุรกิจเราหรือไม่ ถ้าไม่ก็รีบหาสิ่งใหม่ แต่ถ้าใช่ก็รีบเอามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจเรา ก่อนจะค่อยๆ ขยายให้ใหญ่ขึ้นจนกลายเป็น New S Curve ของธุรกิจคุณครับ

Source: https://www.wundermanthompson.com/insight/web3-expertise