ข้อมูลจาก Sprout Social 2020 ในมุมของนักการตลาดและผู้บริโภค

ล่าสุด Sprout Social ก็ได้แชร์ The 2020 Sprout Social Index หรือ Report ข้อมูลว่านักการตลาดและผู้บริโภคมีมุมมองต่อ Social Media Usage อย่างไรบ้าง เพราะอย่างพวกเราที่เป็นนักการตลาดก็จะใช้ช่องทางสื่อ Social Media เป็นฐานในการขายของหรือทำ Communication อยู่แล้วใช่ไหมคะ แต่เราทราบไหมว่า คนใช้หรือผู้บริโภคเค้าใช้งานสื่อพวกนี้แบบเดียวกับที่เราทำหรือเปล่า? Sprout Social ก็เลยได้ไปทำการ Research กับนักการตลาด 1000 คนพร้อมกับผู้ใช้งานโซเชียลในจำนวน 1000 คนเช่นกัน เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้งาน Social Media ทั้งหลาย และวันนี้เพลินก็จับประเป็นหลักๆ ที่น่าสนใจมาให้แล้วค่ะ

Key Highlight

• นักการตลาดยังใช้ Social Media เพื่อจุดประสงค์ของการสร้าง Awareness เป็นหลัก
• สื่อ Social แนว Visual ไม่ว่าจะเป็นวิดิโอหรือภาพ เป็นสื่อโซเชียลที่นิยมที่สุดในหมู่ผู้บริโภค
• ผู้บริโภคจะติดตาม Account ใหม่ๆ ต่อเมื่อมัน Suggest ขึ้นมาในหน้า Feed เป็นหลัก
• ผู้บริโภค Follow แบรนด์เพื่อเรียนรู้ อัพเดทสินค้าบริการใหม่ๆ และจะ Unfollow ถ้าแบรนด์นั้นห่วย
• Creativity คือตัวสร้างความโดดเด่นให้แบรนด์ดูแตกต่างจากคู่แข่ง
• Trend ของ Content คือ IG Stories และ Live Video

นักการตลาดยังใช้ Social Media เพื่อจุดประสงค์ของการสร้าง Awareness เป็นหลัก

จาก Research พบว่า 69% ของนักการตลาดใช้ Social media ในการสร้าง Awareness เกี่ยวกับแบรนด์เป็นอันดับแรก รองลงมาคือการสร้าง Audience ใหม่ๆ ซึ่งหากเรามองดีๆ จะเห็นว่าจุดประสงค์ของการสร้างยอดขายนั้นถูกลดลงมาเหลือเพียง 40% เท่านั้น ซึ่งอาจเป็นเพราะการวัด Conversion จากสื่อ Social media นั้นทำได้ยาก ในขณะที่ KPI ของการวัด Awareness นั้นสามารถดูได้จากยอด Reach / Views / Impression / Social Voice ได้เลยนั่นเองค่ะ

นักการตลาดหลายคนยังใช้ Social Data ได้ไม่เต็มที่เท่าที่ควร

หากดูจากตัว Chart จะเห็นว่า 56% ของนักการตลาดใช้ Social Data หลักๆ เพื่อเข้าใจลูกค้าของตัวเองว่าเป็นใคร เพศไหน อายุเท่าไร เป็นต้น ในขณะที่ 49% ของนักการตลาดใช้ Social Data เพื่อเอามาทำ Content บนโซเชียลเท่านั้น ที่เหลืออันดับต้นๆ ก็คือการเอา Data มาเพื่อวัดผลแคมเปญหรือเพื่อเป็นช่องทางติดต่อกับลูกค้าค่ะ

เห็นแบบนี้เรียกได้ว่านักการตลาดยังใช้ข้อมูลจากสื่อโซเซียลได้ไม่เต็มที่เท่าที่ควรเลย เพราะจริงๆ แล้ว Data บนโซเชียลนั้นสามารถนำมาต่อยอดอะไรได้อีกมากมาย อย่างการวัดผล ROI ก็มีเพียง 23% และการหา Insight ก็มีเพียง 16% เท่านั้น ซึ่งหากดูจากตัวเลขความท้าทายแล้ว จะเห็นได้เลยว่าสิ่งที่กวนใจนักการตลาดมากที่สุดเกี่ยวกับสื่อโซเชียลคือเรื่องการยิง Ads เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่อยากได้ และการวัดผล ROI ที่มาเป็นอันดับ 2 ค่ะ

สื่อ Social แนว Visual ไม่ว่าจะเป็นวิดิโอหรือภาพ เป็นสื่อโซเชียลที่นิยมที่สุดในหมู่ผู้บริโภค

จากการ Research ของ Sprout Social ก็พบว่า 74% ของนักการตลาดและ 68% ของผู้บริโภคมีความคิดว่าจะใช้ Facebook เพิ่มขึ้นหลังจากนี้ ในขณะที่ 53% ของนักการตลาดและ 34% ของผู้บริโภคบอกว่าจะใช้ Twitter เพิ่มขึ้นค่ะ

โดย Facebook ส่วนมากจะเน้นใช้กับกลุ่มลูกค้าที่เป็น Millennials เป็นหลัก ในขณะที่กลุ่ม Gen Z นั้นจะเน้นพวก Visual Social อย่าง YouTube 87% และ Instagram 85%

และรูปแบบ content ที่คนบอกว่าอยาก Engage ด้วยมากที่สุดก็คือ รูปภาพและวิดิโอค่ะ

ผู้บริโภคจะติดตาม Account ใหม่ๆ ต่อเมื่อมัน Suggest ขึ้นมาในหน้า Feed 

เรามาเจาะฝั่งผู้บริโภคกันบ้างค่ะ จาก Research พบว่าคนส่วนมาใช้สื่อโซเชียลเพื่อ Connect เสพข่าวชีวิตของเพื่อนและคนในครอบครัว นอกเหนือจากนั้นก็เพื่อดูเพื่อผ่อนคลาย ฆ่าเวลาไปพลางๆ และสุดท้ายคือการรับฟังประเด็นข่าวร้อนต่างๆ ไม่ว่าจะแกง 250 หรือถุงปุ๋ยฟาดหมาก็ตามค่ะ

โดย 45% ของคนใช้สื่อโซเชียลบอกว่า พวกเค้าจะกดไลค์เพจใหม่ๆ ต่อเมื่อมันขึ้นเป็น Suggestion ขึ้นมาในหน้า Feed หรือเวลา Search ในหน้า Discovery แล้วมันขึ้นเท่านั้น แต่สำหรับกลุ่ม Gen Z พวกเค้าบอกว่า พวกเค้าจะหา Account ใหม่ๆ เพื่อติดตามจาก Influencers ที่พวกเค้าติดตามเท่านั้น เหมือนว่าถ้า Idol ที่ชอบตามเพจอะไรไว้ ก็จะไปตามด้วยนั่นเองค่ะ แต่สำหรับ Gen X วิธีเดียวที่จะทำให้พวกเค้าติดตาม Account ใหม่ๆ ได้นั่นก็คือ เมื่อมีคนรู้จัก เพื่อน หรือคนในครอบครัวแนะนำมาให้เท่านั้นเลยจริงๆ

โดยสิ่งที่จะทำให้คนเข้ามาเล่น Social Media ได้มากที่สุดก็คือเรื่อง Personal หรือชีวิตส่วนตัวที่อยากตามอยากแชร์ค่ะ รองลงมาก็คือช่วง Sporting Event ต่างๆ โดยคนบอกว่าจะมี Brand Content ขึ้นมาได้ไม่ติด ยกเว้นแต่ช่วงที่มีเหตุการณ์วิกฤตต่างๆ 14% บอกว่าไม่อยากเห็น Content ของแบรนด์ในช่วงเหตุการณ์แย่ๆ เลยค่ะ

ผู้บริโภค Follow แบรนด์เพื่อเรียนรู้ อัพเดทสินค้าบริการใหม่ๆ และจะ Unfollow ถ้าแบรนด์นั้นห่วย

57% ของผู้บริโภคจะติดตามแบรนด์เพื่อเรียนรู้ว่ามีสินค้าอะไรออกใหม่บ้าง หรือบริการอะไรน่าสนใจบ้าง และ 40% ของผู้บริโภคบอกว่าติดตามเพื่อดูส่วนลด โปรโมชั่นต่างๆ 

จะเห็นได้ว่า คนเรามีจุดประสงค์ในการติดตามแบรนด์ผ่านสื่อโซเชียลค่อนข้างชัดเจนค่ะ หลายๆ แบรนด์พยายามเค้น Content มากมาย แต่จริงๆ แล้วสิ่งที่คนอยากได้ก็แค่นี้เอง สินค้าใหม่ ข่าวสาร โปรโมชั่น เพราะฉะนั้นเราอาจจะลองปรับ content จาก Lifestyle Content ที่หลายแบรนด์ชอบทำกัน ให้ออกมาในรูปแบบที่สื่อให้คนได้เห็นว่าสินค้าใหม่ของแบรนด์ทำงานเข้ากับชีวิตเค้าอย่างไรได้บ้างแทนค่ะ แบบนี้อาจจะเพิ่มได้ทั้ง Awareness แล้วก็ยอดขายด้วย แต่ก็ต้องระวังอย่าพูดเยอะเกินไป เพราะถ้าเรายิง Ads (45%) หรือ Content (24%) มากไป คนก็พร้อมจะ Unfollow เราเช่นกันค่ะ

หลายๆ แบรนด์ทำสร้างบัญชี Social media มากมายแต่กลับลืมตั้ง Purpose ของสื่อโซเชียลแต่ละช่องทางว่าเรามีช่องทาง Facebook ไว้ทำไม Instagram ทำหน้าที่อะไรให้กับแบรนด์ ทำให้เวลาลง Content ที ก็แชร์ Content เดียวกันในทุกๆ Channel ซึ่งอาจจะไม่ตรงกับการใช้งานของผู้บริโภคเลยก็ได้ค่ะ โดย 45% ของผู้บริโภคเอง ก็บอกว่าพร้อมจะ Unfollow แบรนด์ทันทีหากลง Content ที่มันไม่ตรงกันกับความตั้งใจที่คาดหวังเอาไว้จากแบรนด์

อย่างไรก็ตามเรื่อง Content หรือ Communication ก็ยังเป็นเรื่องรองค่ะ เพราะคนจะ Unfollow แบรนด์นั้น หลักๆ ก็เพราะสินค้าห่วย บริการไม่ดี หรือ After Sale Service แย่มากๆ นั่นเอง เห็นไหมคะว่า Marketing จริงๆ แล้วเริ่มจากสินค้าบริการที่เราขายเนี่ยแหละค่ะ ไม่ต้องไปไขว่ขว้าซื้อ Follow ให้มากความเลยนะ

Creativity คือตัวสร้างความโดดเด่นให้แบรนด์ดูแตกต่างจากคู่แข่ง

อย่าลืมว่าบน Social media เราไม่ได้ต่อสู้เพื่อแย่ง Attention จากแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจเดียวกันหรือต่างธุรกิจอย่างเดียวนะคะ เพราะบนหน้า Feed ของผู้บริโภคนั้น ยังมีทั้งข่าว ทั้งปัญหาชีวิต ภาพโชว์สถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ของเพื่อน ญาติ พี่น้องอีกมากมายให้เราต้องแข่งขันด้วย ซึ่งเมื่อถามว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์โดดเด่นจากเพื่อนๆ หรือโพสต์ข้อความต่างๆ ของคนที่รู้จักบนโซเชียล ผลจาก Research วัดตัวเลขทั้งจากมุมมอง Marketer และ Consumer โดยพบว่าเรื่อง Engagement มาเป็นอันดับหนึ่งสำหรับทั้งสองฝ่ายค่ะ อย่างไรก็ตาม ในขณที่นักการตลาดโฟกัส มุ่งเน้นอันดับ 2-3 ไปที่ Content และ Storytelling นั่น ผู้บริโภคกลับต้องการในส่วนของ Transparency และ Customer Service มากกว่า

แต่เมื่อถามว่าจะทำอย่างไรให้  Brand โดดเด่นจากคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ ที่มีอยู่มากมายบน Social ดี? ผลที่ได้คือเรื่องของ Creativity รองลงมาก็คือเรื่องของการเป็นที่น่าจดจำค่ะ แต่ที่น่าสนใจคือ อีกสิ่งที่คนทั่วไปต้องการคือความน่าตื่นเต้น ที่มาก่อนความแตกต่างเสียด้วยซ้ำ ขอแค่เร้าใจ สนุกไปด้วยได้ รับรองว่าเป็นประสบการณ์ที่ไม่ลืมแน่นอนค่ะ

Trend ของ Content คือ IG Stories และ Live Video

ท้ายที่สุด Content รูปแบบที่คนอยากเห็นจากแบรนด์ในปี 2020 นี้ ก็คือ IG Stories ที่มาเป็นอันดับแรก รองลงมาก็คือ Live Video ค่ะ ซึ่งเราเห็นได้เลยว่า Marketers เองก็พร้อมรับมือแล้วเหมือนกัน แต่ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคที่อยากเห็น Viral Challenge นั่นมีเพียง 10% เท่านั้นเองค่ะ ถึงอย่างนั้น เพลินก็เชื่อว่าถ้ามัน Worth ที่จะ Take Challenge ใครๆ ก็อยากมีส่วนร่วมค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือข้อมูลที่น่าสนใจจาก The 2020 Sprout Social Index อย่าลืมลองกลับไปตั้งคำถามถึง Purpose ของ สื่อโซเชียลของแบรนด์ตัวเองดูกันนะคะ ว่าเรามีแต่ละช่องทางไว้ทำไม มีไว้เพราะคนเค้าเล่นกันแค่นี้หรอ? แล้วแต่ละช่องทางควรทำอะไรที่ตรงกับความต้องการในช่องทางนั้นๆ บ้าง? ลองใช้ Creativity และการสร้าง Experience ดูค่ะ รับรองว่าไม่มีทางที่คนจะลืมคุณลงแน่นอนเลย

สนใจดู Data เรื่องการใช้งาน Internet ปี 2020 จาก WeAreSocial เพิ่ม กดตรงนี้เลยค่ะ