Data-Driven Marketing Campaign แคมเปญการตลาดงบน้อยแต่ฉลาดใช้ Data

Data-Driven Marketing Campaign แคมเปญการตลาดงบน้อยแต่ฉลาดใช้ Data

นี่คือแคมเปญการตลาดในยุค Data-Driven Marketing Campaign ที่แม้จะมีงบการตลาดน้อยกว่ามากแต่ก็มีประสิทธิภาพมากกว่าเยอะ เมื่อยาแก้ไอ Prospan มีงบการตลาดไม่มากพอจะสู้คู่แข่งแบรนด์ใหญ่ พวกเขาเลยใช้ Data ที่หลากหลายเข้าสู้ผ่านแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Don’t Ignore a Cough ที่เลือกแสดงให้เฉพาะคนที่น่าจะกำลังไม่สบายเท่านั้นเห็น จนส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 26% ด้วยงบการตลาดที่ลดลงได้กว่า 67% ครับ

ต้องบอกก่อนว่าในตลาดอุตสาหกรรมยานั้นมีการแข่งขันกันสูงมาก ตั้งแต่การ Bidding Keyword แข่งกันนั้นก็ทุ่มงบกันแบบมหาศาล เมื่อแบรนด์ที่ไม่ได้มีงบการตลาดแบบพ่อบุญทุ่มอย่าง Prospan ที่มีสินค้าเป็นยาแก้ไอที่ไม่ต่างอะไรจากคู่แข่งในท้องตลาดมากนัก สิ่งที่ทีมการตลาดของแบรนด์นี้ทำคือทำอย่างไรจะให้งบการตลาดที่มีนั้นก่อให้เกิดยอดขายกลับมามากที่สุด

Don't Ignore a Cough แคมเปญการตลาดที่ใช้ Data-Driven Marketing Campaign ของยาแก้ไอ Prospan ที่งบน้อยแต่ใช้ Data มาก เลยเพิ่มยอดขายได้ 27% ตลอดหน้าหนาว

เมื่อวิเคราะห์ลงไปก็พบว่างบการตลาดส่วนใหญ่ถูกใช้ไปอย่างไม่เกิดผล แล้วไอ้ที่เกิดผลก็ไม่ค่อยแน่ใจกันด้วยซ้ำว่าเกิดจากความตั้งใจหรือบังเอิญฟลุ๊คขายได้ด้วยซ้ำ ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะการตลาดส่วนใหญ่ยังคงตัดสินใจทำกันแบบใช้สัญชาติญาณหรือประสบการณ์ส่วนตัว คิดว่าแบบนั้น เชื่อว่าแบบนี้ เคยทำแบบนี้มาแล้วดี ปีก่อนทำแบบนี้มาแล้วปังกันอย่างไรล่ะครับ ทำให้การตลาดส่วนใหญ่ยังคงใช้การหว่านในแบบ Mass Marketing ทั้งที่ในความเป็นจริงของยุค Digital Marketing แบบนี้นั้นเราสามารถเลือกกำหนดกลุ่มเป้าหมายหรือคนที่เราอยากให้เห็นโฆษณาได้แบบเฉพาะเจาะจงเป็นรายคนได้ด้วยซ้ำ และนั่นก็เข้ามาสู่คำถามสำคัญของ Prospan คือ ใครกันล่ะคือคนที่ควรจะเป็นโฆษณาของเรา และคำตอนนั้นง่ายมากก็คือคนที่กำลังไม่สบายหรือไอค่อกๆ แค่กๆ อยู่นั่นเองครับ

เมื่อกำหนด Marketing Objective แล้วว่าเราจะสื่อสารกับคนที่กำลังไม่สบายอยู่เท่านั้นเพื่อให้เกิดการใช้งบที่มีให้คุ้มค่า ก็นำไปสู่คำถามสำคัญต่อว่า เราจะรู้ได้อย่างไรว่าใครกำลังไม่สบายอยู่ในตอนนี้ล่ะ?

เพราะระบบโฆษณาของ Facebook หรือ Google เองก็ไม่ได้มีให้ติ๊กเลือกว่า “ขอแสดงแอดให้แค่คนที่ไม่สบายเท่านั้นเห็นนะ” ดังนั้นนั่นเลยทำให้แคมเปญ Don’t Ignore a Cough ของ Prospan ที่ใช้ Banner ธรรมดานั้นต้องมีการใช้ Data ที่ Creativity อย่างมากครับ

Data แบบไหนที่เป็นตัวชี้วัดว่าใครน่าจะไม่สบายอยู่ตอนนี้?

และ Data ที่เอามาใช้คาดการณ์หรือ Predict ว่าใครกันนะที่กำลังไม่สบายอยู่ก็ประกอบด้วย 4 Data ดังนี้

Don't Ignore a Cough แคมเปญการตลาดที่ใช้ Data-Driven Marketing Campaign ของยาแก้ไอ Prospan ที่งบน้อยแต่ใช้ Data มาก เลยเพิ่มยอดขายได้ 27% ตลอดหน้าหนาว
  1. Social data ใช้ social listening tool ในการจับว่าคนไหนนะที่กำลังโพสบ่นว่าไม่สบายหรือไอค่อกๆ แค่กๆ อยู่ในตอนนี้
  2. Medicare data เป็นข้อมูลทางการแพทย์ที่ทางทีมการตลาดต้องมีการซื้อหาหรือ Partner มาเพื่อใช้ในการประเมินว่าคนไหนบ้างที่มีแนวโน้มว่าจะไม่สบายง่ายกว่าคนอื่น
  3. Temperature data ข้อมูลสภาพอากาศของในแต่ละท้องที่ ถ้าพื้นที่จังหวัดไหนอากาศปกติไม่ได้หนาว ก็น่าจะมีโอกาสที่คนจะไม่สบายน้อยลง แต่ถ้าพื้นที่ไหนที่มีอากาศต่ำหรือหนาวเย็นมากกว่าปกติ ก็เป็นไปได้ว่าคนที่บ่นว่าตัวเองกำลังไม่สบายลงบนโซเชียลจากข้อ 1 นั้นน่าจะมีโอกาสที่จะไม่สบายจริงๆ มากกว่า
  4. Pollution data ข้อมูลมลภาวะในอากาศ เอาง่ายๆ ก็เหมือนกับแอปที่เอาไว้เช็ค PM 2.5 ในบ้านเรานี่แหละครับ นี่ก็เป็นอีก Public data นึงที่เข้าถึงได้ง่าย และก็เป็นข้อมูลที่ส่งผลต่อการป่วยของเราได้ดีอีกอันนึงด้วยครับ

เมื่อ Data พร้อมทางทีมก็สร้างเป็น Algorithm หรือ Model ขึ้นมาเพื่อคำนวนหาว่าคนไหนนะที่น่าจะมีโอกาสไม่สบายมากที่สุด เมื่อดูจากทั้งข้อมูลการแพทย์ย้อนหลัง ดูจากสภาพอากาศในจังหวัดเค้า แล้วก็ดูจากสภาพมลภาวะที่เป็นตัวเร่ง และข้อมูลตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดอีกอย่างหนึ่งคือ Social data เพราะคนสมัยนี้อะไรนิดหน่อยก็บ่นลงบนโซเชียลเป็นประจำใช่มั้ยล่ะครับ

Don't Ignore a Cough แคมเปญการตลาดที่ใช้ Data-Driven Marketing Campaign ของยาแก้ไอ Prospan ที่งบน้อยแต่ใช้ Data มาก เลยเพิ่มยอดขายได้ 27% ตลอดหน้าหนาว

และจาก Algorithm นี้เองทำให้ทางแบรนด์ยาแก้ไองบน้อยอย่าง Prospan นั้นไม่ต้องประดิษฐ์ภาพโฆษณาที่สวยล้ำอะไรมาก แค่เลือกเอาโฆษณาไปให้เห็นถูกคน ถูกเวลาเท่านั้น ฟังดูเรียบง่ายแต่บอกไว้เลยนะครับว่ากว่าจะเรียบง่ายแบบนี้ได้ต้องมีการทดสอบโมเดลของการค้นหาคนที่น่าจะไม่สบายอย่างหนักมาก เพราะถ้าไม่แม่นยำพอแล้วก็จะทำให้งบการตลาดที่มีอยู่น้อยนิดนั้นยิ่งไร้ประสิทธิภาพลงไปอีกนั่นเองครับ

และจากการใช้ Data-Driven Marketing Campaign ของยาแก้ไอตัวนี้ก็ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำลังป่วยได้อย่างแม่นยำ จนทำให้อัตรา CTR สูงขึ้นกว่า 54% และในขณะเดียวกันก็ยังลด Cost per click ลงไปได้ถึง 67% ทีเดียวครับ

และจากต้นทุนของค่าโฆษณาที่ลดลงไปอย่างมากทำให้งบการตลาดอันน้อยนิดจากเดิมที่ใช้แค่สองสัปดาห์หมด ก็สามารถใช้ได้ไปจนหมดฤดูหนาวได้อย่างสบาย จนสามารถเพิ่มยอดขายได้กว่า 27% เลยทีเดียว

ดังนั้นทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่าถ้าเรามีงบการตลาดที่น้อย เราก็ยิ่งต้องรู้จักฉลาดใช้ Data ให้ดีขึ้นมากๆ แน่นอนว่าในระยะแรกมันไม่ได้ง่ายและรวดเร็วทันใจ และการทำงานกับ Data ก็ต้องใช้ความพยายามและอดทนอย่างมากถึงจะได้รับผลลัพธ์ดังที่ตั้งใจไว้ครับ

ดูคลิปวิดีโอของแคมเปญการตลาดที่ใช้ Data-Driven นี้ครับ

ในยุค Post-Digital ที่อะไรๆ ก็ Data ดังนั้นจะเห็นว่ายิ่งนักการตลาดฉลาดใช้ Data มากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งเห็นกำไรมากเท่านั้น ลองมาดูเคสการใช้ Data-Driven Marketing อื่นๆ ต่อ แล้วคุณจะพบความอัศจรรย์ของการใช้ Data ในการทำ Marketing ครับ > https://www.everydaymarketing.co/tag/data-driven/

Source
Source

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *