เลย์ทำการตลาดแบบ​ ​Nostalgia Marketing​ ด้วยคอนเซ็ปต์​รสชาติของบ้านเกิด

ถ้าพูดถึง​มันฝรั่งทอดกรอบอย่างเลย์  เพื่อนๆ​ ชอบทานรสไหน​ หรือมีรสชาติในดวงใจบ้างไหมคะ? 

ปกติแล้วทุกฤดูร้อนเลย์จะปล่อยรสชาติใหม่ออกมาเพื่อเพิ่มยอดขายและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ซึ่งสำหรับการเปิดตัวรสชาติใหม่ในปี​ 2564 ดูเหมือนว่ารสชาติที่ออกใหม่ในประเทศจีน​นั้นค่อยข้างจะโดดเด่นเลยทีเดียว เนื่องจากเลย์นั้นคัดเลือกรสชาติใหม่ที่ออกแบบมาโดยได้แรงบันดาลใจ​จาก อาหารที่ทำให้เกิดความทรงจำ และชวนให้นึกถึงรสชาติท้องถิ่นที่พบในภูมิภาคต่างๆ​ ของประเทศ​ 

แต่จะมีรสชาติอะไรบ้าง​ และได้รับความนิยมขนาดไหน​ ลองมาดูกันค่ะ 

ดึงดูดความสนใจด้วยรสชาติแห่งความทรงจำ

เลย์ได้สร้างกลยุทธ์​ในการออกรสชาติใหม่ที่ดึงดูดใจวัยรุ่นชาวจีนที่ต้องอยู่ไกลบ้านกว่า 200 ล้านคน​ ด้วยการตลาดแบบ Nostalgia เป็นการตลาดแบบย้อนยุค ย้อนวัย ที่หยิบจับเอาความคลาสสิกเหนือกาลเวลา หรือความรู้สึกรำลึกถึงอดีตมาเป็นจุดขาย

โดยในครั้งนี้ทางแบรนด์เลือกหยิบเอารสชาติที่แค่เพียงได้กลิ่นหรือได้ชิมก็ทำให้นึกถึงบ้านเกิด​ได้ในทันที เช่น​ รสเป็ดปักกิ่ง รสคอเป็ดหมัก​ รสบ๊ะจ่าง และที่แปลกที่สุดก็คือรสลูกอมกระต่ายขาว​ ซึ่งแต่ละรสชาติก็ได้รับแรงบันดาลใจมาจากอาหารที่พบ จาก 6 จังหวัดในประเทศ

บอกเลยว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เลย์ใช้ความภาคภูมิใจของชาติต่างไ เพื่อเพิ่มความสนใจในแบรนด์  ตัวอย่างเช่น ในปี 2018 ทางแบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญ Tastes of America ซึ่งรวมถึงรสชาติที่ได้รับแรงบันดาลใจจากภูมิภาคถึง 8 รสชาติซึ่งเป็นตัวแทนของรัฐต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งของไทยเองก็มีให้เห็นอยู่หลายรส เช่น รสเมี่ยงคำ รสต้มยำกุ้ง รสแกงเขียวหวาน หรือรสปูผัดผงกะหรี่ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดดเด่นคือการที่ Lay’s เชื่อมโยงรสชาติเข้ากับอารมณ์ที่กระตุ้นความคิดถึงและความคิดถึงบ้านที่ผู้บริโภคชาวจีนหลายล้านคนสัมผัสได้ ซึ่งประเด็นในเรื่องทางวัฒนธรรมที่ละเอียดอ่อนนั้นที่ช่วยให้แบรนด์ต่างประเทศเชื่อมต่อ และสื่อสารกับประชากรในท้องถิ่นได้ง่ายขึ้นด้วย

สร้าง Awareness ผ่านสื่อโซเชียล

นอกจากการประชาสัมพันธ์​ให้คนรับรู้ว่ามีการออกรสชาติ​ใหม่แล้ว​ ทาง​เลย์ประเทศจีนยังได้มีการสร้างซีรี่ส์​สารคดี​ชื่อ​ Find your flavour โดยร่วมมือกับ​ Douyin (เครือข่ายโซเชียลที่เน้น​ vdo​ สั้น​ คล้าย​ TikTok)​ ซึ่งเนื้อหาในแต่ละตอนก็จะให้​ KOLs หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด เดินทางไปบ้านเกิดเพื่อค้นหาหนึ่งในรสชาติของเลย์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากภูมิภาคในบ้านเกิดของพวกเขา 

ซึ่งนอกจากแรงบันดาลใจจากเรื่องของอาหารการกินแล้ว ในคลิปวีดีโอยังมีการปรากฏตัวของเหล่าคนดังพร้อมแขกรับเชิญ โดยมีการพูดคุยถึงเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเกี่ยวกับรสชาติในวัยเด็กที่เขาจำได้จากบ้านเกิดของพวกเขา และมีการเชิญชวนให้ผู้ชมแบ่งปันอาหารจานโปรด พร้อมกับเรื่องราว เกี่ยวกับความทรงจำในวัยเด็กจนสามารถสร้างเป็นไวรัลให้คนพูดถึงได้ในวงกว้างอีกด้วย

ไม่ใช่แค่ KOL แต่มีการใช้ KOC ควบคู่ไปด้วย

การที่แบรนด์จะได้รับความสนใจในตลาดที่มีความหนาแน่นสูงอย่างจีนนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายนัก​ โดยเฉพาะแบรนด์ข้ามชาติที่ต้องพยายามก้าวข้ามผ่านเส้นความท้าทายของการเป็นชาตินิยมที่แข็งแกร่ง​ของจีนให้ได้ 

ตามรายงานของแพลตฟอร์ม Collabstr ระบุว่าในปี 2021 ตลาดอินฟลูเอนเซอร์เติบโตขึ้น 42% เมื่อเทียบเป็นรายปีจะมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 13.8 พันล้านดอลลาร์ โดยคาดว่าจะเติบโตเป็น 15,000 ล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2565 

ซึ่งกลยุทธ์​การใช้คนมีชื่อเสียงที่มีอิทธิพล​ทางความคิดอย่าง​ KOLs คู่กับ​การใช้​ KOCs หรือ Key Opinion Costumers ที่เป็นผู้มีอิทธิพลในการตลาด ที่มาจากผู้บริโภค​หรือผู้ใช้งานจริง​ เป็นกลุ่มที่มาจากคนใช้แล้วชอบ แล้วจึงนำไปสู่การบอกต่อหรือการแนะนำ​นั้น นับเป็นกลยุทธ์​ที่ฉลาดมาก​ เพราะนอกจากจะช่วยดึงดูดความสนใจคนได้เป็นจำนวนมากแล้ว​ การมี​ KOCs​ มาพูดถึงตัวผลิตภัณฑ์นั้น ยังช่วยถ่วงดุลย์ในแง่ของความน่าเชื่อถือ​อีกด้วย​ 

เพราะจากการศึกษาในสหรัฐอเมริกาโดย HelloSociety ที่เผยแพร่โดย Forbes และ AdWeek ระบุว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้ชมโดยเฉลี่ยมากกว่า 6.7 เท่า และจากรายงานเพิ่มเติม จาก ExpertVoice แสดงให้เห็นว่า 82% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์ และระบุว่า 94% ของผู้บริโภคเชื่อว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถืออีกด้วย ดังนั้นนั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเลย์ถึงเลือกใช้กลยุทธ์ KOC เพราะว่านั่นจะเป็นการเพิ่มโอกาสที่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์นำเสนอเพื่อช่วยให้แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้ชมในระดับที่ลึกและยาวนานยิ่งขึ้น 

ในมุมมองของแบมมองว่าการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กลยุทธ์และรายละเอียดในการใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นต่างหากที่จะทำให้แบรนด์แตกต่างและเป็นที่พูดถึง อย่างเลย์ประเทศจีนที่ใช้ KOL เหล่านี้เป็นดารเดินเกมแบ่งปันเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยและความทรงจำส่วนตัวจากบ้านเกิดของพวกเขา สิ่งนี้จะช่วยทำให้ Story ที่แบรนด์วางไว้นั้นมีความคมชัดขึ้น 

ส่วนการใช้ KOC ควบคู่กันไปด้วยก็เป็นวิธีการที่ดี เพราะถึงแม้ว่าผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กเหล่านี้มักมีผู้ติดตามบัญชีโซเชียลมีเดียอยู่ที่หลักร้อยคนก็จริง แต่เป็นคนที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือและเชื่อใจ จากคีย์ที่ว่าเป็นผู้ใช้จริงนั่นเอง  

ส่วนใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับ Case Study อื่นๆ สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่

ในบทความหน้าแบมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ

ที่มา : potatobusiness.com