เลย์ทำการตลาดแบบ Nostalgia Marketing ด้วยคอนเซ็ปต์ รสชาติของบ้านเกิด
ถ้าพูดถึง
ปกติแล้วทุกฤดูร้อนเลย์จะปล่อยรสชาติใหม่ออกมาเพื่อเพิ่มยอดขายและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ซึ่งสำหรับการเปิดตัวรสชาติใหม่ในปี
แต่จะมีรสชาติอะไรบ้าง
ดึงดูดความสนใจด้วยรสชาติแห่งความทรงจำ
เลย์ได้สร้างกลยุทธ์
โดยในครั้งนี้ทางแบรนด์เลือกหยิบเอารสชาติที่แค่เพียงได้กลิ่นหรือได้ชิมก็ทำให้นึกถึงบ้านเกิด
บอกเลยว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เลย์ใช้ความภาคภูมิใจของชาติต่างไ เพื่อเพิ่มความสนใจในแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ในปี 2018 ทางแบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญ Tastes of America ซึ่งรวมถึงรสชาติที่ได้รับแรงบันดาลใจจากภูมิภาคถึง 8 รสชาติซึ่งเป็นตัวแทนของรัฐต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งของไทยเองก็มีให้เห็นอยู่หลายรส เช่น รสเมี่ยงคำ รสต้มยำกุ้ง รสแกงเขียวหวาน หรือรสปูผัดผงกะหรี่ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดดเด่นคือการที่ Lay’s เชื่อมโยงรสชาติเข้ากับอารมณ์ที่กระตุ้นความคิดถึงและความคิดถึงบ้านที่ผู้บริโภคชาวจีนหลายล้านคนสัมผัสได้ ซึ่งประเด็นในเรื่องทางวัฒนธรรมที่ละเอียดอ่อนนั้นที่ช่วยให้แบรนด์ต่างประเทศเชื่อมต่อ และสื่อสารกับประชากรในท้องถิ่นได้ง่ายขึ้นด้วย
สร้าง Awareness ผ่านสื่อโซเชียล
นอกจากการประชาสัมพันธ์
ซึ่งนอกจากแรงบันดาลใจจากเรื่องของอาหารการกินแล้ว ในคลิปวีดีโอยังมีการปรากฏตัวของเหล่าคนดังพร้อมแขกรับเชิญ โดยมีการพูดคุยถึงเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเกี่ยวกับรสชาติในวัยเด็กที่เขาจำได้จากบ้านเกิดของพวกเขา และมีการเชิญชวนให้ผู้ชมแบ่งปันอาหารจานโปรด พร้อมกับเรื่องราว เกี่ยวกับความทรงจำในวัยเด็กจนสามารถสร้างเป็นไวรัลให้คนพูดถึงได้ในวงกว้างอีกด้วย
ไม่ใช่แค่ KOL แต่มีการใช้ KOC ควบคู่ไปด้วย
การที่แบรนด์จะได้รับความสนใจในตลาดที่มีความหนาแน่นสูงอย่างจีนนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายนัก
ตามรายงานของแพลตฟอร์ม Collabstr ระบุว่าในปี 2021 ตลาดอินฟลูเอนเซอร์เติบโตขึ้น 42% เมื่อเทียบเป็นรายปีจะมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 13.8 พันล้านดอลลาร์ โดยคาดว่าจะเติบโตเป็น 15,000 ล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2565
ซึ่งกลยุทธ์
เพราะจากการศึกษาในสหรัฐอเมริกาโดย HelloSociety ที่เผยแพร่โดย Forbes และ AdWeek ระบุว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้ชมโดยเฉลี่ยมากกว่า 6.7 เท่า และจากรายงานเพิ่มเติม จาก ExpertVoice แสดงให้เห็นว่า 82% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์ และระบุว่า 94% ของผู้บริโภคเชื่อว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถืออีกด้วย ดังนั้นนั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเลย์ถึงเลือกใช้กลยุทธ์ KOC เพราะว่านั่นจะเป็นการเพิ่มโอกาสที่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์นำเสนอเพื่อช่วยให้แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้ชมในระดับที่ลึกและยาวนานยิ่งขึ้น
ในมุมมองของแบมมองว่าการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กลยุทธ์และรายละเอียดในการใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นต่างหากที่จะทำให้แบรนด์แตกต่างและเป็นที่พูดถึง อย่างเลย์ประเทศจีนที่ใช้ KOL เหล่านี้เป็นดารเดินเกมแบ่งปันเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยและความทรงจำส่วนตัวจากบ้านเกิดของพวกเขา สิ่งนี้จะช่วยทำให้ Story ที่แบรนด์วางไว้นั้นมีความคมชัดขึ้น
ส่วนการใช้ KOC ควบคู่กันไปด้วยก็เป็นวิธีการที่ดี เพราะถึงแม้ว่าผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กเหล่านี้มักมีผู้ติดตามบัญชีโซเชียลมีเดียอยู่ที่หลักร้อยคนก็จริง แต่เป็นคนที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือและเชื่อใจ จากคีย์ที่ว่าเป็นผู้ใช้จริงนั่นเอง
ส่วนใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับ Case Study อื่นๆ สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่
ในบทความหน้าแบมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ
ที่มา : potatobusiness.com