KFC Australia ปรับมุมมอง เปลี่ยนทัศนคติลบต่ออาหารฟาสต์ฟู้ด ด้วยแคมเปญ Michelin Impossible

KFC Australia ปรับมุมมอง เปลี่ยนทัศนคติลบต่ออาหารฟาสต์ฟู้ด ด้วยแคมเปญ Michelin Impossible

อย่างที่เรารู้กันดีว่าการจัเปลี่ยนมุมมองและทัศนคติของคนนั้นเป็นเรื่องยาก ยิ่งเป็นทัศนคติลบ หรือมีความคิดฝังหัวว่าสิ่งนั้นเป็นสิ่งไม่ดีด้วยแล้ว จะให้เปลี่ยนกลับมาเป็นบวกก็ยิ่งทำได้ลำบาก

แต่ถึงแบมจะบอกว่าทำได้ยาก แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะทำไม่ได้ซะทีเดียวค่ะ วันนี้แบมมีตัวอย่างแบรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังระดับโลกอย่าง KFC ในออสเตรเลียที่มุ่งมั่นในการจัดทำแคมเปญเพื่อเพิ่มภาพลักษณ์ด้านบวกต่ออาหารของเขาด้วยการแสดงความสามารถระดับมิชลินสตาร์ แล้วเขาจะทำให้เมนูไก่ทอดไปคว้าดาวมิชลินสตาร์จริงไหม มาดูกันค่ะ

ใช้สื่อในการสร้าง Awareness 

เพื่อปรับปรุงการรับรู้เกี่ยวกับคุณภาพอาหารให้เป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น KFC Australia ได้จัดทำแคมเปญ Michelin Impossible ขึ้น โดยมีความมุ่งหวังให้ร้าน KFC ในสาขาที่ห่างไกลที่สุดในออสเตรเลียนั้นได้รับรางวัลสูงสุดด้านร้านอาหารนั่นก็คือการได้ติดดาวมิชลินสตาร์ ซึ่งสุดท้ายแล้วผู้ที่ได้รับเลือกให้เข้าร่วมเป็นตัวเอกในแคมเปญนี้ก็คือ Sam Edelman เจ้าของร้านเคเอฟซีที่ตั้งอยู่ในชนบทห่างไกลของออสเตรเลีย นั่นเอง

แคมเปญนี้เริ่มต้นโดย Sam Edelman ได้สร้างเพจ Facebook ขึ้นสำหรับภารกิจนี้โดยเฉพาะ จากนั้นก็ทำการส่งเรื่องราว และสิ่งที่เขากำลังจะทำไปยังหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นหลายฉบับ รวมถึงมีการเชิญนักวิจารณ์อาหารชาวออสเตรเลียมาเพื่อลองรับประทานอาหารที่ร้าน KFC ของเขาด้วย (บอกเลยค่ะว่าเล่นใหญ่สุดๆ) ทำให้เรื่องราวของเขาเริ่มเป็นที่พูดถึงกันในวงที่กว้างขึ้นเรื่อยๆ 

ขอเคล็ดลับจากตัวจริงในวงการ

หลังจากการปรากฎตัวของ Sam Edelman ผ่านสื่อและการสัมภาษณ์ทางวิทยุหลายครั้ง เขาก็ถูกส่งตัวไปยังปารีสในที่สุด ซึ่งที่นั่นเขาได้ไปสัมภาษณ์ Louis Stephane Pitre เชฟเจ้ามิชลินสตาร์ตัวจริงเพื่อขอคำแนะนำในการรับรางวัลอันทรงเกียรตินี้ 

นอกจากนี้ เขายังขับรถขึ้นไปที่สำนักงานใหญ่ของมิชลินพร้อมป้ายโฆษณาที่ระบุว่า “ไก่ทอดเคนตักกี้สมควรได้รับดาว” ก่อนที่จะยื่นคำร้องต่อ Gwendal Poullennec ผู้อำนวยการระดับนานาชาติของ Michelin Guide

ประสบความสำเร็จได้แม้ถูกปฏิเสธ

ซึ่งแน่นอนค่ะว่าคำขอของเขานั้นถูกปฏิเสธ ถึงแม้ว่าจะถูกมิชลินปฏิเสธ แต่แคมเปญดังกล่าวกลับประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อ เพราะแคมเปญนี้เป็นไวรอลและถูกพูดถึงอย่างมากในออสเตรเลีย เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญที่เป็นที่จับตามองของสื่อจนมีรายการชื่อดังอย่าง Vice, The Guardian และ ABC News เอาไปรายงานข่าวชนิดที่ว่าตามติดทุกความเคลื่อนไหวเลยทีเดียว

ซึ่งผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ก็คือ สามารถเข้าถึงผู้คน 850 ล้านคนผ่านสื่อ ในขณะเดียวกันก็สามารถลบคำแสลงหรืออคติเชิงลบของคนออสเตรเลียต่อ KFC ที่ว่า ‘Dirty Bird’ ที่เป็นอุปสรรคทางจิตใจที่ปิดกั้นชาวออสเตรเลียที่มีต่อคุณภาพอาหารของ KFC ได้ในที่สุด

อย่างไรก็ตาม ด้วยการเชื่อมโยงแบรนด์กับมิชลินไกด์ที่เป็นที่ยอมรับในระดับสากล ก็ทำให้ KFC Australia ประสบความสำเร็จในการท้าทายความคิดเห็นเชิงลบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งชาวออสเตรเลียกว่า 65% กล่าวหลังแคมเปญจบลงว่าการรับรู้ด้านคุณภาพของ KFC เพิ่มขึ้น และเปิดใจที่จะกินเมนูต่างๆ ใน KFC มากขึ้น

นอกจากนี้ แคมเปญดังกล่าวยังส่งผลให้มีรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 60 ล้านดอลลาร์ภายในหกเดือน และยังได้รับการยื่นเสนอรางวัล IPA Effectiveness Awards ประจำปี 2020 ด้วย

เป็นยังไงกันบ้างคะกับแคมเปญนี้ของ KFC เรียกได้ว่าสร้างสรรค์แบบสุดโต่งจริงๆ สำหรับแบรนด์และนักการตลาด แบมบอกไว้ก่อนเลยนะคะว่าเราไม่จำเป็นต้องทำอะไรสุดโต่งแบบนี้ก็ได้ แต่สิ่งที่เราควรทำก็คือพยายามหาโอกาสในวิกฤติและพลิกให้โอกาสกลับมาอยู่ฝั่งเราให้ได้ ด้วยการใส่ความสร้างสรรค์ลงไป ที่สำคัญอย่าลืมใช้สื่อเป็นตัวช่วยเพื่อให้สิ่งที่เราต้องการจะสื่อสารนั้นไปถึงคนในจำนวนมากยิ่งขึ้นนั่นเองค่ะ

สำหรับใครที่อยากรู้เรื่องราวเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถอ่านบทความที่น่าสนใจอื่นๆ ได้ ที่นี่

อย่าลืมติดตามเพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ


ที่มา : ogilvy.com

Bambinun*

Bambinun*

Content Creator แห่งการตลาดวันละตอน ที่หลงรักการเล่าเรื่องผ่านตัวหนังสือ พอๆ กับการกินของอร่อย และใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเป็นทาสแมว

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น