Data-Driven Sale เมื่อยาลดไข้ Theraflu เพิ่มยอดขายได้ 200% ด้วยการทำ Personalized

Data-Driven Sale เมื่อยาลดไข้ Theraflu เพิ่มยอดขายได้ 200% ด้วยการทำ Personalized

ในยุคของ Data ที่ทำให้นักการตลาดสามารถใช้งบได้แบบไม่ต้องหว่านและไม่ต้องเดา และ Data ที่เอามาใช้ก็ไม่ใช่ความลับที่ไหน แต่เป็น public data หรือข้อมูลสาธารณะที่ใครๆก็เอามาใช้ได้ แต่ขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์ตีความของผู้ใช้แต่ละคนครับ

ทำให้การตลาดในยุคต่อไปจากนี้จะมีความเป็น mass communication น้อยลงทุกที แต่จะทวีความเข้มข้นในการ personalized หรือการ customize ที่นักการตลาดต้องพยายาม tailor message ให้คนที่ต้องการได้อย่างตรงความสนใจเพื่อนำไปสู่ conversion ที่สูงขึ้น เพราะการตลาดแบบ personalized marketing นั้นมีผลทั้งสำรวจและวิจัยออกมาไปในทางเดียวกันว่า เพิ่ม ROI ของงบการตลาดได้ดีกว่าการตลาดแบบเดิมๆ หรือ mass communication ชัดเจนครับ

เหมือนกับแคมเปญนี้ของบริษัทยายักษ์ใหญ่ GSK ที่เพิ่มยอดขายของยาลดไข้รักษาโรคหวัดแบรนด์ Theraflu ด้วยการใช้ data เพื่อการตลาดแบบ customize communication ออกไปในแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Theraflu Tracker ครับ

Theraflu Tracker แคมเปญนี้เป็นผลงานของเอเจนซี่ Wunderman Thompson ที่ประเทศอาร์เจนตินา แต่ทำแคมเปญให้กับ GSK ที่ประเทศเม็กซิโกในปี 2018-2019 ที่ผ่านมาครับ

เพราะที่ประเทศเม็กซิโกมีปัญหาไข้หวัดระบาดอย่างรุนแรงในช่วงปี 2018 ที่ผ่านมา จนทำให้มีผู้เสียชีวิตมากถึง 500 คน ทาง GSK เลยต้องการหาทางป้องกันไม่ให้เกิดปัญหานี้ เลยขอ data จากกรมป้องกันโรคระบาดที่ประเทศเม็กซิโกย้อนหลัง 8 ปี บวกกับข้อมูลสภาพอากาศที่มีรายละเอียดกว่า 50 ชนิด เช่น ความเร็วลม ความชื้นในอากาศ หรืออุณหภูมิในแต่ละช่วงเวลาและในแต่ละพื้นที่ของประเทศเม็กซิโกครับ

และเท่านั้นยังไม่พอ แคมเปญ Theraflu Tracker นี้ยังเอาข้อมูลย้อนหลังจาก Google Trend มาร่วมวิเคราะห์ด้วย เพื่อดูว่าคนเสริชเกี่ยวกับโรคไข้หวัดเพิ่มสูงในช่วงไหนบ้าง หรือในเขตพื้นที่ไหนบ้าง และในขณะเดียวกันก็เอาข้อมูลจาก social media ของเราเพื่อดูว่าพื้นที่ไหนมาการโพสถึงอาการไม่สบาย หรือมีแนวโน้มว่าจะเป็นไข้มากเป็นพิเศษในแต่ละช่วงเวลาบ้างครับ

Theraflu Tracker Personalized Marketing

จาก data มากมายที่ GSK มี ก็เลยกลายเป็น Big Data ในทันที และการจะวิเคราะห์ข้อมูลในระดับนี้ก็ต้องใช้เทคโนโลยีที่เหนือกว่าคนธรรมดาจะทำได้ นั่นก็คือ Machine Learning ครับ

Machine Learning คือการสอนให้เครื่องจักรหรือโปรแกรมสามารถเรียนรู้ด้วยตัวเองได้เหมือนคน สามารถเข้าใจได้ว่าข้อมูลแบบไหนจะส่งผลถึงกันและกัน จนทำให้ระบบสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าจากข้อมูลย้อนหลังกว่า 8 ปีได้ว่า พื้นที่ไหนที่คนกำลังจะป่วยเป็นไข้ หรือแม้กระทั่งคนๆไหนมีแนวโน้มว่าจะป่วยได้ง่ายกว่าคนอื่นครับ

Theraflu Tracker Personalized Marketing
Theraflu Tracker Personalized Marketing

พอรู้พื้นที่ รู้กลุ่มเป้าหมายแล้ว ก็ถึงเวลาของการทำ communication ออกไปแบบ customization ที่แต่ละพื้นที่ๆมีความเสี่ยงในการป่วยไม่เท่ากัน ก็จะได้รับโฆษณาที่มีระดับข้อความในการเตือนที่ต่างกันไปครับ เช่น ถ้าในเมืองนึงเสี่ยงน้อย ก็อาจจะไม่ค่อยมีแบนเนอร์โฆษณาอะไรขึ้นให้คนเห็น แล้วเอางบโฆษณาที่เคยลงอย่างทั่วๆกันทุกพื้นที่ ไปโหมลงกับพื้นที่ๆมีแนวโน้มว่าคนจะป่วยเป็นไข้หวัดมากเป็นพิเศษครับ

เป็นยังไงครับกับการใช้งบการตลาดได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้นด้วย data ทำให้การตลาดแบบ mass communication แบบเดิมๆน่าจะหมดไปจากตลาดในอีกไม่นานนี้ เพราะเราไม่จำเป็นต้องโฆษณาให้ทุกคนเห็น และไปไกลกว่าแค่ demographic หรือ interest แบบเดิมๆ เพราะเมื่อ data สามารถ predict หรือคาดการณ์ล่วงหน้าได้ ก็เป็นหน้าที่ของระบบที่จะทำโฆษณาที่แตกต่างกันออกมาโดยอัตโนมัติ

และจากแคมเปญ Theraflu Tracker ของ GSK นี้ ก็ไม่ได้ใจดีทำโฆษณาเพื่อเตือนคนให้รู้ว่ากำลังจะเป็นหวัด แต่ยังมาพร้อมกับปุ่มขายยาป้องกันและรักษาโรคหวัดในทันที ที่คลิ๊กแค่ครั้งเดียวก็พร้อมส่งถึงประตูบ้าน ส่วนผลลัพธ์ของการตลาดแบบ customize communication ครั้งนี้ก็ไม่ธรรมดา เพราะทำให้ยอดขายของ Theraflu เพิ่มขึ้นถึง 200% ด้วยแบนเนอร์โฆษณาธรรมดา แต่มีข้อความและจังหวะเวลาในการสื่อสารที่ไม่ธรรมดาครับ

Theraflu Tracker Personalized Marketing

ทั้งหมดนี้จะเห็นว่าการตลาดในยุคใหม่ถัดจากนี้ ไม่ใช่แค่ความครีเอทีฟเท่านั้นที่จะสามารถช่วยแบรนด์ได้ แต่ยังต้องผสมผสานความรู้ความเข้าใจเรื่อง data และครีเอทีฟในยุคหน้าถัดจากนี้ต้องมีความเข้าใจเรื่อง media ที่ดีไม่น้อยกว่าคนทำงานด้าน media ด้วยซ้ำครับ

เพราะถ้าครีเอทีฟไม่รู้เรื่อง media ว่ามันสามารถทำอะไรได้บ้าง ก็จะไม่สามารถคิดงานที่เปรี้ยวขึ้นกว่าเดิมได้ เพราะถ้ายิ่งรู้เงื่อนไขและวิธีการทำงานของ media digital และ platform ต่างๆมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งเป็นการติดอาวุธที่หลากหลายให้ครีเอทีฟคนนั้นมากเท่านั้น

คิดดูง่ายๆก็ได้ครับว่า ถ้าเปรียบครีเอทีฟเป็นพ่อครัว แต่พ่อครัวกลัวมีวัตถุดิบแค่หมูกับไก่ และมีแค่ตะหลิวกับกระทะธรรมดา แน่นอนว่าต่อให้เป็นซูเปอร์เชฟ 8 ดาวเหนือกว่ามิชลิน จะทำยังไงก็ออกมาเป็นแค่หมูกับไก่ แต่ถ้าเชฟคนนั้นมีวัตถุดิบมากมายเก็บไว้ในตู้เย็น อาจจะเป็นเป็ด อาจจะเป็นเห็ดทรัฟเฟิล หรือจะเป็นรากไม้ใบหญ้าอะไรก็ตาม เชฟคนนั้นก็จะได้เปรียบในการปรุงอาหารที่เปรียบได้กับ communication ออกมาได้หลากหลายกว่าตอนมีแค่หมูกับไก่ขนาดไหน

ในวันที่ consumer ขี้เบื่อง่ายยิ่งกว่ายุคไหนๆ ในวันที่ความสนใจของผู้บริโภคโดยแย่งกันไปอย่างดุดเดือด แบรนด์ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคสนใจได้มากที่สุด ก็คือแบรนด์ที่พร้อมจะเข้าใจผู้บริโภค และคุยกับพวกเขาเสมือนคนด้วยกันพูดคุยกัน หรือด้วยการทำการตลาดแบบ personalized marketing นี่แหละครับ

อ่านเทรนด์การตลาดแบบ personalized เพิ่มเติม > https://www.everydaymarketing.co/category/trend-insight/

Theraflu Tracker Personalized Marketing

Source: https://www.wundermanthompson.com/cannes-contenders-theraflu-tracker

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *