IKEA Buy with your Time แคมเปญแรกของโลกที่จ่ายด้วยเวลาได้
มีคนบอกกันว่า “เวลาเป็นเงินเป็นทอง” ผมก็เพิ่งจะมาเห็นว่าจริงกับแคมเปญ Buy with your time ของ IKEA นี่แหละครับ เพราะนี่คือแคมเปญการตลาดแรกของโลกที่ให้คุณสามารถจ่ายค่าเฟอร์นิเจอร์ในร้านด้วยเวลาที่คุณใช้ไปกับการเดินทางมายัง IKEA ได้
เมื่อปัญหาเดียวของ IKEA ทั่วโลกคือร้านนั้นตั้งอยู่ไกลจากเมืองมาก ดังนั้นทำให้ผู้คนที่สนใจจะไปเดินอิเกียต้องคิดหนักว่าไปแต่ละทีนั้นต้องได้อะไรกลับมา เพราะการจะขับรถไปอิเกียแต่ละครั้งนั้นกินเวลากับคนที่อาศัยอยู่ในตัวเมืองมาก ลำพังแค่คนในกรุงเทพจะขับรถไปอิเกียบางนาหรือบางใหญ่ก็ต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่าชั่วโมง ทาง IKEA เลยต้องหาทางแก้ปัญหานี้ด้วยการทำให้คนรู้สึกว่าการขับรถไกลมาอิเกียนั้นไม่ใช่เรื่องที่ลำบากอีกต่อไป
ดังนั้น Marketing Strategy หรือกลยุทธ์ของแคมเปญการตลาดในครั้งนี้จึงเป็น turn crisis into opportunity หรือ เปลี่ยนวิกฤตให้กลายเป็นโอกาส ผ่าน Creative Concept ที่มีชื่อว่า Buy With Your Time จาก IKEA ครับ
แคมเปญนี้คือการบอกให้คนรู้ว่า ยิ่งคุณต้องขับรถมาไกลเท่าไหร่ คุณต้องใช้เวลาอยู่บนถนนนานแค่ไหน คุณสามารถเอาเวลาที่ใช้เดินทางมา IKEA จ่ายเป็นเงินแทนค่าเฟอร์นิเจอร์ได้นะ
เช่น ถ้าคุณเป็นชาวดูไบแล้วใช้เวลาในการขับรถไปอิเกียนานถึง 49 นาที คุณสามารถจ่ายชั้นวางทีวี LACK ด้วยเวลาที่ขับรถมาได้ หรือถ้าคุณยิ่งอยู่ไกลกว่านั้น ที่ต้องใช้เวลาขับรถมาอิเกียนานถึง 1 ชั่วโมง 55 นาที คุณสามารถเอาเวลานี้มารับตู้หนังสือ Billy ไปได้เลย!
แต่ถ้าคุณเป็นคนบ้านใกล้ใช้เวลาแค่ 5 นาทีก็ถึง คุณก็สามารถเอา 5 นาทีมาจ่ายเป็นค่าฮอทด็อกอร่อยๆ ก็ยังได้
เรียกได้ว่าแคมเปญนี้คิดมาครอบคลุมทั้งคนบ้านไกลและใกล้ หรือผมว่าดีไม่ดีคนบ้านใกล้ก็อาจจะหาเรื่องวนรถไปไกลๆ เพื่อให้ได้เฟอร์นิเจอร์ฟรีบางอย่างที่อิเกียด้วยซ้ำ
เราคงเคยได้ยินเรื่องเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ Lazy Consumer Insight ที่ผู้คนในวันนี้ขี้เกียจมาก จนส่งผลให้ธุรกิจสตาร์ทอัพประเภท Gig economy หรือรับจ้างทำโน่นนี่นั่นชั่วครั้งชั่วคราวโตขึ้นมากพร้อมกันทั่วโลก
เอาตัวอย่างง่ายๆ ในบ้านเราก็คงหนีไม่พ้น Grab หรือ Lineman ที่ในกรุงเทพวันนี้วิ่งส่งกันให้วุ่นทั่วเมือง และก็เริ่มลามไปตามหัวเมืองใหญ่ๆ ทั่วประเทศแล้วครับ (ขนาดตอนผมไปเชียงใหม่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ยังอดใจไม่ลองใช้บริการสั่งชาไข่มุกมากินที่โรงแรมไม่ได้เลย) ดังนั้นแคมเปญนี้จึงเหมือนพยายามกระตุ้นให้ผู้บริโภคขี้เกียจน้อยลงในการต้องทนฝ่าการจราจรมายังอิเกีย ผมเชื่อว่าถ้าแคมเปญนี้เกิดขึ้นในบ้านเรา จากเดิมคนแน่นอยู่แล้ว น่าจะทำให้เกิดอาการคนแห่กันไปจนห้างแตก และได้แจกเฟอร์นิเจอร์ฟรีจนต้องปิดห้างหนีกลับบ้านไปแน่
สุดท้ายนี้คุณจะเห็นว่า Marketing Strategy เปลี่ยนวิกฤตให้กลายเป็นโอกาสของแคมเปญนี้จะเกิดขึ้นได้ต้องเข้าใจให้ถึงรากของปัญหา เหมือนที่ IKEA เข้าใจว่าสาขาที่ตั้งของตัวเองนั้นอยู่ไกลจากคนในเมืองเหลือเกิน เมื่อเราเข้าใจปัญหาของลูกค้าจนถึงแก่น พอจะตั้ง Strategy ก็ง่ายขึ้นเยอะครับ ยิ่งไม่ต้องพูดถึงในแง่มุม Creativity อีก ยิ่งจะง่ายเหมือนแค่เติมคำในช่องว่างด้วยซ้ำ ว่าจะทำอย่างไรให้คนรู้สึกว่าการฟันฝ่ารถติดมาอิเกียนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ลำบากเอาเสียเลย และทั้งหมดนี้ก็เลยทำให้เกิดแคมเปญที่เอาเวลาบนรถมาแลกเป็นส่วนลดที่อิเกียนี่อย่างไรล่ะครับ
อย่าลืมว่า ก่อนจะแก้ปัญหาอะไร ต้องแน่ใจว่าคุณเข้าใจปัญหาคืออะไรแล้วจริงๆ เพราะนี่คือ Marketing Strategy 101+2 จากประสบการณ์ของการตลาดวันละตอนที่เคยทำให้ลูกค้ามาหลายแบรนด์ครับ
อ่านรายงาน Insight ผู้บริโภคไทยยุคใหม่ Lazy Consumer โดย CMMU ครับ > https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/lazy-consumers-lazy-marketing-cmmu/
Source > https://www.engadget.com/2020/02/13/ikea-dubai-customers-discount-google-maps-travel-time/