Creative Effectiveness แคมเปญการตลาดเน้นผลลัพธ์ เพศศึกษา 101 จาก ONETOUCH

Creative Effectiveness แคมเปญการตลาดเน้นผลลัพธ์ เพศศึกษา 101 จาก ONETOUCH

Creative Marketing Effectiveness การตลาดแบบเน้นผลลัพธ์ แคมเปญการตลาดที่ดีในวันนี้ไม่ใช่แค่ Viral หรือเน้น Awareness ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างอีกต่อไป และไม่ใช่แค่การยิงแอดโฆษณาออกไปให้ได้ตัวเลข Engage เยอะๆ แต่ต้องเป็นแคมเปญการตลาดที่ตอบโจทย์ธุรกิจและแก้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายไปพร้อมกัน เหมือนที่แคมเปญการตลาด เพศศึกษา 101 ของ ONETOUCH จาก Yell Advertising ทำให้ผลลัพธ์ปังจนได้รางวัลจากเวที Adman 2021 ถึง 2 รางวัลครับ

Condition หรือ Challenge

ข้อจำกัดอย่างหนึ่งที่หลายคนไม่รู้ และผมเองก็เพิ่งรู้คือถุงยางนับเป็นเครื่องมือทางการแพทย์ และนั่นเองก็ทำให้ถุงยางไม่สามารถทำการตลาดหรือโฆษณาได้อย่างโจ่งแจ้งผิดเหมือนสินค้าธรรมดาทั่วไป ทั่งที่ในความเป็นจริงแล้วถุงยางแทบจะเป็นของธรรมดาทั่วไปที่ใครๆ ก็สามารถหาซื้อได้ตามร้านสะดวกซื้อ หรือจะกดสั่งทางออนไลน์แล้วมาส่งบ้านภายใน 24 ชั่วโมงก็ยังได้ (บางราย 3 ชั่วโมงก็ส่งถึงมือแล้วครับ อะไรจะเร็วปานนั้น) ส่งผลให้การจะทำแคมเปญการตลาดหรือโปรโมทถุงยางให้เป็นที่รู้จักไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์นั้นไม่ได้ง่ายอย่างที่หลายคนคิด

แต่ยิ่งธุรกิจเรามีข้อจำกัดในการทำการตลาดมากเท่าไหร่ นั่นหมายความว่าเราก็ยิ่งมีคู่แข่งน้อยรายลงไปมากเท่านั้นจริงไหมครับ เมื่อเราไม่สามารถทำการตลาดถุงยางเหมือนสินค้าทั่วไปได้ คำถามสำคัญถัดไปคือเราจะทำการตลาดอย่างไรให้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ โดยที่ยังไม่ผิดกติกาข้อห้ามต่างๆ ที่ควบคุมอยู่

แต่การจะทำแคมเปญการตลาดให้มีประสิทธิภาพหรือ Marketing Effectiveness นั้นไม่ใช่แค่เข้าใจข้อจำกัด แต่สำคัญคือการเข้าใจ Customer Insight นั่นคือสิ่งที่ Challenge ที่สุดของนักการตลาดทุกคนไปจนถึงครีเอทีฟเอเจนซี่ทุกราย คำถามสำคัญคือ Consumer ที่ ONETOUCH ต้องการคือใคร และเขามีปัญหาอะไรที่สินค้าเราสามารถช่วยได้หละ?

Insight Drive Impact อยากรู้แต่ไม่มีใครอยากตอบ

วัยรุ่นกับเรื่องเพศเป็นอะไรที่มาคู่กันช้านาน นั่นก็เพราะวัยรุ่นถือเป็นวัยเจริญพันธุ์ตามธรรมชาติ เราถูกออกแบบมาให้ต้องขยายเผ่าพันธุ์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ด้วยวัฒนธรรมของมนุษย์เราที่มีวิวัฒนาการขัดกับธรรมชาติของร่างกาย วัยรุ่นถูกออกแบบมาให้ต้องเรียนรู้อะไรมากมายในโรงเรียนเพื่อเตรียมพร้อมเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ และปัญหาคือเรื่องเพศที่วัยรุ่นอยากรู้โดยธรรมชาติกลับไม่ค่อยมีผู้ใหญ่คนไหนอยากตอบสักเท่าไหร่เลย

เรื่องนี้ฟังดูไม่น่าเชื่อ แต่ผมพูดตรงๆ ครับว่าคุณควรต้องเชื่อเถอะ ประเด็นคือในช่วงปี 2021 ต้นปีที่ Clubhouse มาแรงมาก ผมเคยเปิดห้องพูดคุยเรื่องเพศกับวัยรุ่นแล้วก็ชวนเพื่อนๆ ที่เป็นหมอมาให้ความรู้ความเข้าใจ แต่จริงๆ ประเด็นคือทางหมอที่เป็นเพื่อนผมก็อยากรู้ว่าควรจะสื่อสารกับวัยรุ่นแบบไหนในเรื่องเพศสัมพันธ์ ไปจนถึงอยากรู้เหมือนกันว่าวัยรุ่นนั้นมีปัญหาอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้บ้าง

สิ่งที่ได้จากการเปิดห้อง Clubhouse พูดคุยนั้นน่าสนใจมากครับ วัยรุ่นจำนวนมากที่เข้ามาตอบคำถามนั้นอยากถามเรื่องเพศด้วยมุมมองที่น่าสนใจ พวกเขาไม่ได้พูดคุยเรื่องเซ็กส์แต่อย่างไร แต่พวกเขาอยากรู้ว่าทำอย่างไรถึงจะไม่ท้อง หรือจะคุมกำเนิดด้วยวิธีใดได้บ้าง แต่ละวิธีเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียต่างกันอย่างไร และปัญหาที่น่าปวดใจคือหลายครั้งเขาถามผู้ใหญ่ก็ถูกตำหนิกลับมา และนั่นก็เลยเป็นเหตุผลว่าทำไมเหตุใดวัยรุ่นจึงไม่ค่อยอยากเปิดปากเปิดใจถามคนที่เป็นผู้ใหญ่ตรงๆ สักเท่าไหร่ครับ

จาก Pain point นี้ทำให้วัยรุ่นหันไปพึ่งอินเทอร์เน็ตเพื่อหาคำตอบที่ตัวเองอยากรู้เป็นหลัก แต่ปัญหาที่ตามมาและส่งผลหนักมากคือหลายครั้งคำตอบในอินเทอร์เน็ตหรือตามเว็บบอร์ดนั้นเป็นคำตอบที่ไม่ถูกต้อง เพราะผู้ตอบก็ไม่ใช่ผู้ที่มีความรู้ในเรื่องเพศศึกษาอย่างแท้จริง หรือถ้าพูดง่ายๆ ก็คือส่วนใหญ่คนตอบไม่ใช่หมอครับ

แต่จะทำอย่างไรได้หละครับ สมัยผมเป็นวัยรุ่นก็แบบนั้น ในเมื่อถามตรงๆ ต่อหน้าแล้วไม่มีใครตอบแถมยังถูกต่อว่ากลับ ก็เลยยอมเชื่อคำตอบในอินเทอร์เน็ตดีกว่า แม้อาจจะไม่ถูกต้องร้อยเปอร์เซนต์ แต่อย่างน้อยก็ดีกว่าไม่มีคำตอบใดให้รู้เลย

Insight in Data

และการจะเข้าถึง Insight ในวันนี้ก็ทั้งง่ายและมีประสิทธิภาพกว่าเดิมมาก ครั้นจะมานั่งถามพูดคุยกันแบบรีเสิร์จสมัยก่อนก็ดูจะไม่ตอบโจทย์ทันกาลโลกที่เปลี่ยนไปไหวเหลือเกิน แล้วไหนจะจำนวนข้อมูลที่น้อยนิดไม่อาจนำมาใช้เป็นตัวตัดสินกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ของเราได้

แคมเปญ เพศศึกษา 101 ของ ONETOUCH นอกจากจะไล่เก็บข้อมูลคำถามยอดนิยมเรื่องเพศสัมพันธ์ของวัยรุ่นจากเว็บบอร์ดดังเมืองไทยแล้ว ยังมีการใช้ Google Trends เพื่อดูแนวโน้มว่าคนไทยนิยมเสิร์จหาเรื่องที่เกี่ยวกับเพศสัมพันธ์แบบไหน ไม่ว่าจะ ถุงยาง คำคุมกำเนิด หรือการมีเพศสัมพันธ์ระหว่างมีประจำเดือนที่หลายคนรู้ว่าจะท้องไหม?

เพราะทุกการค้นหาของเราทุกคนที่ผ่าน Google Search Engine นั้นจะถูกเก็บข้อมูลไว้หมด ไม่ว่าจะช่วงเวลา พื้นที่ ประเทศ จังหวัด คำค้นหาที่เกี่ยวข้อง หรือแม้แต่หัวข้ออื่นที่เชื่อมโยงกัน และนั่นก็คือ Consumer Insight ชั้นดีที่รอให้เราเข้าไปดูเพื่อนำไปต่อยอดว่าเราจะทำแคมเปญการตลาดแบบไหน หรือควรจะสื่อสารอะไรออกไปที่จะทำให้เกิด Impact สูงสุดด้วยงบที่น้อยที่สุดครับ

Good Strategy Great Effectiveness ผลลัพธ์ที่ดีมาจากกลยุทธ์ที่เยี่ยม

จากทั้งหมดที่เล่ามาตั้งแต่ Challenge การห้ามโฆษณาหรือทำการตลาดของถุงยางในฐานะสินค้าเครื่องมือแพทย์ มาถึง Targent Insight ที่พบว่าอยากรู้ อยากถาม แต่ไม่มีค่อยมีผู้ใหญ่คนไหนอยากตอบ จึงผลักดันให้เขาต้องไปหาคำตอบผิดๆ ถูกๆ เองทางอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา และนั่นก็นำมาสู่แคมเปญการตลาดที่ได้สองรางวัลจาก Adman 2021 กับ เพศศึกษา 101 ของถุงยาง ONETOUCH ที่ไม่ได้เน้นการขาย แต่เน้นการให้ความรู้แบบตอบโจทย์และตรงใจ ผ่าน Influencer ที่วัยรุ่นรู้จัก บวกกับ Guru ผู้เชี่ยวชาญที่เป็นหมอมาช่วยตอบคำถามให้กระจ่างอีกที

เพศศึกษา 101 Creative Effectiveness Marketing Campaign

แคมเปญการตลาด เพศศึกษา 101 นี้เรียบง่ายแต่ใช้ได้จริง เพราะหลังจากเขาเก็บ Insight มาครบแล้วว่าวัยรุ่นอยากรู้อะไรเรื่องเพศสัมพันธ์ แบบนี้จะท้องไหม หรือป้องกันแบบนี้จะเสี่ยงหรือเปล่า มาทำเป็น Video Content บนช่องทาง YouTube ที่เป็น Channel หลักของ Gen Z ส่งผลให้ไม่ต้องใช้งบการตลาดเพื่อโปรโมทให้เป็นที่รู้จักมากมาย เพราะจาก Data ก็บอกได้เราควรจะทำคอนเทนต์แบบไหนเพื่อดักกลุ่มเป้าหมายที่เราอยากได้เป็นลูกค้าอย่างแม่นยำ

จากนั้นก็ใช้ Influencer ที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าเป็นตัวแทนของพวกเขาได้ นั่นก็คือ Dearlong ที่เป็นคนถามคำถามแทนวัยรุ่นที่กำลังเสิร์จหาข้อมูลใน Google อยู่ และก็ส่งให้คุณหมอผู้เชี่ยวชาญเป็นคนตอบคำถาม ไม่น่าเชื่อว่าแคมเปญการตลาดที่ดูเรียบง่ายแบบนี้กลับประสบความสำเร็จหรือ Effectiveness สูงมาก

เพราะผลลัพธ์ที่ได้คือ 2.6 ล้านวิวแบบ Organic บน YouTube รวมเวลาการดูวิดีโอก็มากถึง 108,391 ชั่วโมงครับ เท่านั้นไม่พอยังมีการคอมเมนต์พูดคุยต่อถึง 1,589 คอมเมนต์ ท้ายสุดที่ปังมากคือมีคน Subscribe ช่องเพิ่มขึ้นกว่า 5,300% ทั้งหมดนี้ทาง ONETOUCH และ Yell Advertising บอกว่าใช้งบการตลาดบน YouTube ที่เป็นช่องทางหลักแค่ 0 บาท

ถ้าไม่เรียกว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่ Effectiveness มากๆ ก็ไม่รู้จะหาคำไหนมานิยามแล้วครับ

เป็นอย่างไรบ้างครับกับแคมเปญการตลาดที่เน้นผลลัพธ์มากกว่าความว้าว เพศศึกษา 101 จาก ONETOUCH น่าจะบอกอะไรนักการตลาดเราได้ชัดเจนว่า ก่อนจะเริ่มทำแคมเปญการตลาดหรือใช้เงินแต่ละบาทในครั้งหน้า เราตอบสามคำถามสำคัญได้หรือเปล่า?

  1. ปัญหา…ของเราคืออะไร? ถามตัวเองให้ชัวร์ ตอบตัวเองให้ชัด ว่าตกลงแล้วเราเข้าใจหรือยังว่าปัญหาที่แท้จริงที่เรากำลังจะแก้คืออะไร อะไรคืออุปสรรค อะไรคือความท้าทายที่เราต้องพิชิตให้ได้
  2. เป้าหมาย เรารู้จักเป้าหมายที่แท้จริงของเราแล้วใช่ไหม? อย่ามาบอกว่าทุกคนคือเป้าหมายที่เราต้องการ เพราะถ้าคุณไม่ได้มีงบการตลาดไม่จำกัดควรชี้เป้าหมายให้ชัดว่าตกลงแล้วใครคือกลุ่มหลักที่เราต้องการกันได้ แล้วจากนั้นลงไปทำความเข้าใจเพิ่มเติมว่าพวกเขามี Pain อะไรที่สินค้าหรือบริการของเราสามารถช่วยได้ ถ้าตอบข้อนี้ได้ก็ง่ายถือว่าเข้าใกล้ความสำเร็จแล้วครับ
  3. ปฏิเสธ กลยุทธ์ที่ฉลาดคือการรู้จักเลือกทำและเลือกที่จะไม่ทำ การจะทำทุกอย่างเป็นเรื่องง่าย แต่การจะทำทุกอย่างให้สำเร็จออกมาเป็นผลลัพธ์ที่ดีได้นั้นเป็นไปไม่ได้ครับ การปฏิเสธคือการชัดเจนในกลยุทธ์แล้วตัดสิ่งที่ไม่ต้องทำออกไป เหมือนที่ เพศศึกษา 101 เลือกว่าจะทำแค่ Video Content บน YouTube เท่านั้นนะ เพราะนั่นคือวิธีการที่ฉลาดที่สุด เราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสงสัยเรื่องเพศสัมพันธ์ได้โดยไม่ต้องใช้เงินสักบาท เพราะมีคนเหล่านี้เสิร์จหาเรื่องแบบนี้อยู่ทุกวันอยู่แล้ว

เป็นอย่างไรครับกับ 3 สิ่งที่คุณต้องตอบให้ชัดถ้าอยากให้แคมเปญการตลาดคุณ Effectiveness แบบที่ ONETOUCH ทำได้ ไม่น่าเชื่อเลยว่าจากงบ 0 บาทจะทำได้ขนาดนี้ ยินดีด้วยกับ 2 รางวัลที่ได้มาจากเวที Adman 2021 จริงๆ ครับ

ถ้าอยากรู้ว่าทั้ง 40 วิดีโอที่ ONETOUCH ทำมาเป็นอย่างไร เข้าไปดูที่ช่องของเขาบน YouTube ได้เลยครับ > https://www.youtube.com/c/Onetouchbrand/videos

Source
https://adobomagazine.com/campaign-spotlight/campaign-spotlight-no-media-no-problems-the-birds-and-the-bees-2-0-from-onetouch-has-reached-2-6-m-organic-views-with-0-budget-spent/
https://campaignbriefasia.com/2021/09/14/onetouch-partners-with-yell-advertising-bangkok-to-teach-sex-education-to-thais-correctly/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *