Case Study การใช้ CDP กับธุรกิจโรงพยาบาลของ Microsoft Dynamic 365 Customer Insights

Case Study การใช้ CDP กับธุรกิจโรงพยาบาลของ Microsoft Dynamic 365 Customer Insights

วันนี้มี Case study กรณีศึกษาการใช้ CDP(Customer Data Platform) กับธุรกิจโรงพยาบาลที่เต็มไปด้วยความซับซ้อนของ Data และผู้ใช้งาน และยังต้องเจอกับเงื่อนไขอย่าง Sensitive data ที่จะต้องใช้มาตรฐานความปลอดภัยข้อมูลชั้นสูง แต่ยังต้องสามารถนำไปให้ทีมการตลาดใช้งานเพื่อต่อยอดทำ Personalized Marketing ไปจนถึงยกระดับเรื่องของ Customer Experience ไปพร้อมกัน ลองมาดูกันนะครับว่า Microsoft Dynamic 365 Customer Insights หรือ CDP ของ Microsoft สามารถยกระดับธุรกิจคุณไปอีกระดับได้อย่างไร

เป็นที่รู้กันว่าธุรกิจโรงพยาบาลนั้นมี Touchpoint ติดต่อกับลูกค้าที่เป็นทั้งผู้ป่วยโดยตรง หรือคนในครอบครัวของผู้ป่วย หรือญาติของผู้ป่วยที่แวะมาเยี่ยมเยียนมากมาย ทั้งช่องทางออฟไลน์ที่โรงพยาบาลเอง หรือช่องทางการโทรศัพท์ที่มีจำนวนมหาศาล หรือช่องทางออนไลน์อย่างบนเว็บไซต์ และไหนจะช่องทางดิจิทัลผ่านแอปของโรงพยาบาลเองก็ตาม

ส่งผลให้การจะไล่เก็บ Data เพื่อติดตามทุก Interaction ที่เกิดขึ้นระหว่างโรงพยาบาลกับผู้ป่วยและคนที่เกี่ยวข้องเพื่อประกอบภาพ Customer 360 ให้ได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์แบบนั้นเป็นเรื่องที่ยากและท้าทายอย่างมาก เหมือนที่เกิดขึ้นกับโรงพยาบาลเด็ก Dayton Children’s Hospital เจอมาก่อนหน้า

และความยุ่งยากไม่ได้มีแค่ Data จาก Multiple Source เท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของ Sensitive data ที่เป็น Health data ที่มีกฏระเบียบข้อบังคับในการจัดเก็บ รักษา และจำกัดการเข้าถึงอย่างมากเพราะนี่คือเรื่องของความเป็นความตายถ้ามีผู้ไม่หวังดีได้ไป ภายใต้มาตรฐานที่ชื่อว่า HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability)

ดังนั้นการจะใช้ Data-Driven Hospital ได้ไม่ใช่เรื่องง่าย หรือถ้าเรียกให้ถูกคือยากกว่าธุรกิจอื่นมากครับ

เมื่อ Data กระจายทั่วโรงพยาบาลบนระบบที่ไร้การวางแผน

โรงพยาบาลเด็ก Dayton Hospital แห่งนี้ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1967 และด้วยการทำงานหนักเพื่อสร้างชื่อเสียงมาเป็นอย่างดีตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ส่งผลให้ในปี 2019 พวกเขามีลูกค้าหรือคนเข้ามารักษาที่โรงพยาบาลแห่งนี้กว่า 384,000 คน และยังถูกยกให้เป็นหนึ่งในโรงพยาบาลเด็กชั้นนำของประเทศสหรัฐอเมริกา

และ Customer Journey ในธุรกิจอย่าง Healthcare ก็มีความพัฒนาไปในขั้นที่ซับซ้อนกว่าธุรกิจอื่นมาก ไหนจะการติดต่อจากผู้ป่วยตรง ไหนจะญาติหรือคนในครอบครัว แล้วไหนจะพนักงานในหน่วยงานต่างๆ ของโรงพยาบาลมากมาย ยังไม่รวมถึงช่องทางการสื่อสารออนไลน์ที่มีมากมาย ไปจนถึงคอนเทนต์ต่างๆ ที่ส่งออกไปหาลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

แถมปัญหาใหญ่อีกอย่างคือระบบของโรงพยาบาลที่ใช้มานานมาก บวกกับการใช้ระบบของหน่วยงานใครหน่วยงานมัน ขาดการวางแผนเรื่องของ Technology Stack ที่ดีแต่วันแรก (ก็ไม่แปลกครับ เพราะไม่มีใครคาดคิดว่าโลกในวันนี้จะมีความซับซ้อนขนาดนี้) ดังนั้นจึงแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะให้ระบบเดิมที่มีอยู่สามารถทำงานร่วมกันได้

ฝั่งโรงพยาบาลก็เก็บข้อมูลประเภทประวัติการรักษา ข้อมูลพวก ​Demographic ข้อมูลการนัดพบแพทย์ของผู้ป่วยในระบบหนึ่ง ส่วนฝ่าย Call Center ที่มีหน้าที่โทรหาผู้ป่วยเพื่อติดตามอาการต่างๆ หรือแม้แต่การรับสายเพื่อรับนัดก็เป็นอีกระบบหนึ่ง เว็บไซต์โรงพยาบาลก็ใช้อีกระบบหนึ่ง การจะลงทะเบียนทำนัดกับหมอก็เป็นอีกระบบหนึ่ง เรียกได้ว่าหนึ่งงานหนึ่งระบบ เป็นความปวดหัวของ Technology ที่แท้จริงครับ

ส่งผลให้ Patient data กระจัดกระจายไปทั่วโรงพยาบาล ยากจะเอามาประกอบกันให้เห็น Cutomer 360 เพื่อเข้าถึง Insight ที่แท้จริงได้

และผลกระทบสำคัญที่ตามมาของการกระจัดกระจายของข้อมูลลูกค้า(คนไข้) ก็คือทีมดูแลลูกค้า(ผู้ป่วย)ไม่รู้ว่าล่าสุดผู้ป่วยแต่ละคนกำลังอยู่ในขั้นตอนไหนของการรักษา จึงไม่รู้ว่าจะต้องโทรหาแล้วเริ่มต้นสื่อสารอย่างไรดี ส่วนทีมการตลาดเองก็ยากมากที่จะสามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของคนไข้แต่ละคนได้ ก็เลยไม่สามารถจะทำ Personalized Communication Marketing ได้โดยง่าย แม้แต่จะทำการตลาดในระดับ Segmentation ยังนับว่ายากเลย

เพราะด้วยข้อจำกัดในการเข้าถึง Sensitive data ที่เป็น Healthcare data ของผู้ป่วยที่เข้ารับการรักษาเองต้องถูกปกปิดเป็นความลับชั้นสูง เข้าถึงได้เฉพาะผู้ที่เกี่ยวข้องต่อผู้ป่วยจริงๆ ตามมาตรฐานของ HIPAA ส่งผลให้ทีมการตลาดไม่สามารถสร้างผลงานที่ดีกว่านี้ได้ ไม่สามารถทำ CRM ที่จะช่วยยกระดับความสัมพันธ์กับผู้ป่วยได้ดีเหมือนที่ธุรกิจอื่นทำได้โดยง่าย

นั่นหมายความว่าระบบ CDP ที่จะตอบโจทย์ธุรกิจอย่างโรงพยาบาลได้นั้นนอกจากจะต้องเชื่อมโยงข้อมูลจากหลากหลายระบบเข้าไว้ด้วยกันได้ ยังต้องมีความปลอดภัยสูง และต้องเลือกตั้งระดับการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ป่วยแต่ละคนว่าใครบ้างที่สามารถดูข้อมูลได้ หรือจะสามารถเอาข้อมูลคนไข้ไปใช้โดยไม่ต้องรู้ว่าเจ้าของข้อมูลดังกล่าวเป็นใครได้อย่างไร

เชื่อมโยงระบบเก่าให้เข้ากับ และต้องมีมาตรฐานความปลอดภัยสูง

จากปัญหาทั้งหมดที่เล่ามาทั้ง Data กระจัดกระจายอยู่บนระบบที่หลากหลายเกินไป แล้วไหนจะมาตรฐานความปลอดภัยของข้อมูลคนไข้ที่สูงกว่าข้อมูลประเภทอื่น ทำให้ทางโรงพยาบาลเด็ก Dayton Hospital เลือกใช้ CDP ของ Microsoft ที่ชื่อว่า Dynamic 365 Customer Insights ซึ่งแน่นอนว่าด้วยชื่อชั้นการันตีของ Microsoft เองเรื่องความปลอดภัยในระดับ Enterprise มาช้านาน บวกกับสามารถเชื่อมโยงดาต้าจากระบบต่างๆ เข้าไว้ด้วยกันให้สามารถทำงานร่วมกันได้ อีกทั้งยังสามารถขยายระบบต่อได้ในอนาคตเพื่อรองรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะเพิ่มเข้ามาอีกได้ด้วยครับ

นอกจากมาตรฐานความปลอดภัยระดับสูงอย่าง HIPAA แล้วยังมีมาตรฐานอื่นที่ต้องรองรับไม่ว่าจะ Health Information Technology fo Economic and Clinical Health นี่จึงเป็นโจทย์ที่ยากมากสำหรับระบบ CDP ใดๆ ที่จะสามารถฝ่าด่านนี้ไปได้

เมื่อระบบผ่านก็ถึงการเริ่มต้นทำงานผ่านแผนกลยุทธ์ที่เรียกว่า M3 ที่ย่อมาจาก Map Match และ Merge ด้วยระบบ Microsoft Dynamic 365 Customer Insights ที่ทำให้ทีม IT ของโรงพยาบาลสามารถนำ Patient data หรือข้อมูลคนไข้ที่กระจัดกระจายไปยังหลายช่องทางเข้ามารวมกัน และสร้างความเชื่อมโยงของข้อมูลที่มีเพื่อให้เกิด Value เพิ่มขึ้น

และเมื่อหลังจากทำการ Cleansing data แล้วก็สามารถประกอบ Patient data เข้าด้วยกันแบบ Customer 360 ทำให้สามารถรู้ได้ว่าคนไข้แต่ละคนเคยมีประวัติการติดต่อกับโรงพยาบาลแบบไหนมาก่อนบ้าง เคยโทรเข้ามากี่ครั้งด้วยเรื่องอะไร เคยกดสนใจหรือมีส่วนร่วมกับแคมเปญการตลาดใดมาก่อน ด้วยความสามารถของ Customer Insights ทำให้โรงพยาบาลแห่งนี้สามารถเห็น timeline ของลูกค้าแต่ละคนได้ชัดเจนว่าแต่ละคนเคยมี Experience กับโรงพยาบาลแบบไหนและอย่างไรครับ

และด้วยเทคโนโลยีการจัดเก็บข้อมูลที่เรียกว่า Microsoft Azure Blob ทำให้โรงพยาบาลเด็ก Dayton แห่งนี้สามารถเอาข้อมูลการโทรติดต่อกับคนไข้หรือญาติที่เกิดขึ้นทุกวันเข้ามาอัพเดทไว้ใน Customer Insights ได้ ยิ่งทำให้เข้าใจผู้ป่วยแต่ละคนได้ลึกซึ้งและรอบด้านมากขึ้น

ด้วยระบบเก็บข้อมูล Blob ของ Microsoft ทำให้โรงพยาบาลสามารถเอาข้อมูลที่เป็น Sensitive personally identifiable information หรือ PII บวกกับข้อมูลประวัติการรักษาหรือที่เรียกว่า PHR (Personal Health Record) ที่มีความ Sensitive มากๆ ผ่านมาตรฐานของ FIPS 140-2 เพราะข้อมูลทั้งหมดที่นำเข้ามารวมกันถูก Encrypted โดยอัตโนมัติในทันที

ทำให้การเก็บและอัพเดทข้อมูลไม่พลาดแม้แต่การโทรออกหรือรับสายคนไข้แม้แต่รายเดียวอีกต่อไป เมื่อมีการเปิดประวัติคนไข้ขึ้นมาทีมงานที่เกี่ยวข้องกับคนไข้คนนั้นก็สามารถรู้ได้ว่าล่าสุดมีใครในองค์กรเราติดต่อเขาไปแล้วบ้าง มีคนรับสายนั้นหรือไม่ แล้วถ้ารับสายแล้วสิ่งที่คุยกันคืออะไร และสิ่งที่ต้องทำต่อไปคือเรื่องใด

การทำ CDP จะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อเราสร้าง Use Case ขึ้นมา

สำหรับ Use case นี้ทางโรงพยาบาลเด็ก Dayton เลือกที่จะโฟกัสกับสองกลุ่มเป้าหมายสำคัญก่อน นั่นก็คือกลุ่มที่ต้องติดตามหลังการผ่าตัดเสร็จแล้วกลับไปพักฟื้นอยู่บ้าน

ก็เพราะว่าหลายครั้งทีมงานมักโทรหาซ้ำซ้อนถามเรื่องเดิมโดยไม่รู้ เพราะขาดการบันทึกข้อมูลการโทรที่เป็นระบบระเบียบ ที่ง่ายต่อการเข้าไปดูข้อมูลก่อนจะติดต่อลูกค้ากลับไป ซึ่งส่งผลต่อ Customer Experience ให้ลูกค้าเกิดความรำคาญได้ง่ายๆ จากการประกอบ Patient data ออกมาเป็น Customer 360 ได้ ปัญหานี้ก็หมดไปในทันทีเพราะต่อไปนี้ก่อนจะโทรหาคนไข้คนไหนก็รู้ได้ทันทีว่าคนนี้มีคนโทรหาแล้วหรือยัง หรือแม้แต่โทรหากี่ครั้งแล้วกันแน่ และครั้งล่าสุดผู้ป่วยเป็นคนรับเองหรือญาติเป็นคนรับสายให้

กลุ่มที่สองอันนี้น่าสนใจมาก ทางทีมการตลาดของโรงพยาบาลอยากจะเจาะกลุ่มนักกีฬาหญิงของโรงเรียนในเขตเมือง Dayton ของรัฐ Ohio ทั้งหมด เพราะพวกเขาเจอจาก Customer Insights ว่านี่คือกลุ่มที่มีแนวโน้มจะเข้ามาผ่าตัดรักษาสูงมาก พวกเขาจึงใช้ Customer Insights ในการสร้าง Customer Segments Persona Profile ในระบบขึ้นมา จากนั้นก็ให้ระบบช่วยหาให้ว่ามีฐานข้อมูลลูกค้าคนไหนบ้างที่มีความคล้ายคลึงกันโดยไม่รู้ตัว

หลักการก็คล้ายๆ Lookalike target ของ Facebook นี่แหละครับ แต่นี่เป็น Lookalike customer จากฐานข้อมูล First-party data ของเราเอง

เมื่อเจอว่ามีใครบ้างที่น่าจะมีความคล้ายคลึงกับกลุ่มนักกีฬาเพศหญิงของโรงเรียนในเมืองนี้ พวกเขาก็เลือกทำ Personalized Communication Marketing ออกไปหาก่อนที่พวกเขาเหล่านี้จะบาดเจ็บขึ้นมาแล้วเผลอไปรักษากับโรงพยาบาลอื่น

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายใน 2 เดือนแรกหลังจากที่โรงพยาบาลเด็ก Dayton เลือกใช้ CDP ของ Microsoft อย่าง Dynamic 365 Customer Insights ครับ พวกเขาสามารถ Unified patient profiles หรือประกอบข้อมูลลูกค้าที่เป็นคนป่วยให้สมบูรณ์ได้กว่า 150,000 ราย สามารถเชื่อมโยงกับ call log หรือประวัติการโทรที่เกิดขึ้นกว่า 7,000,000 ล้านครั้งเข้าไปได้อีก ทางทีมการตลาดก็สามารถเข้าถึง Customer Insights ที่แท้จริงได้สบายๆ ผ่าน Power Apps ที่เขียนแอปการใช้งานเฉพาะทีมขึ้นมาเองได้แบบ No-code เรียกได้ว่าการทำงานก็สะดวกสบายขึ้นมาตั้งแต่มี MarTech ดีๆ เข้ามาช่วยยกระดับการทำงานทั้งหมดขึ้นไปอีกขั้นครับ

และไม่เท่านั้น ทางโรงพยาบาลแห่งนี้ยังมีการสร้าง Dashboard เพื่อติดตามผลงานทั้งรายวัน รายสัปดาห์ ไปจนถึงรายเดือนว่า ในวันนี้เรามีคนเข้ามารักษาน้อยลงกว่าวันเดียวกันเมื่อปีที่แล้วหรือเปล่า เรามีการโทรออกหาลูกค้าทั้งหมดกี่รายในสัปดาห์ที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นหรือน้อยลงเมื่อเทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้า ยังไม่พูดถึงในแง่มุมที่ว่าจากเคสผู้เจ็บป่วยที่เกิดขึ้นทั้งหมดในเมืองที่มาจาก Third-party data เมื่อนำมาเทียบกับจำนวนคนที่เลือกโรงพยาบาลเราในการรักษานั้นนับว่าได้ส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นเท่าไหร่แบบ Real-time ครับ

จากดูแลด้วยใจ สู่การดูแลคนไข้ด้วย Data

หลังจากที่โรงพยาบาลเด็ก Dayton ได้เริ่มต้นใช้งานระบบ CDP ของ Microsoft อย่าง Dynamic 365 Customer Insights แล้วก็สามารถพูดได้เต็มปากว่านี่เป็นโรงพยาบาลแรกๆ ที่ใช้ Patient Data-Driven Marketing และ Business อย่างแท้จริง

เพราะวันนี้ทีมการตลาดสามารถเห็น Customer 360 ข้อมูลลูกค้าแบบครบถ้วนรอบด้านที่แท้จริง ทำให้สามารถดูแลลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ในขณะเดียวกันข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าที่เป็นคนไข้ก็ได้รับการปกป้องดูแลเป็นอย่างดี

และนี่ก็เป็น Case study การใช้ CDP (Customer Data Platform) ของธุรกิจอย่างโรงพยาบาลที่เต็มไปด้วยระบบมากมาย เต็มไปด้วยผู้คนที่ต้องติดต่อสื่อสารด้วย และยังเต็มไปด้วยกฏระเบียบข้อบังคับเกี่ยวกับ Healthcare data ที่จัดเป็น Sensitive data แบบสุดๆ

ทีมงานทุกคนในโรงพยาบาลแห่งนี้ก็ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยการลดงานที่ซ้ำซ้อนโดยไม่จำเป็นลงไป ทางทีมการตลาดก็สามารถเข้าถึง Insight ที่ต้องการได้จริงๆ แต่นี่ก็เป็นแค่จุดเริ่มต้นของเส้นทางที่ยาวไกลในการจะเป็นโรงพยาบาลที่ใช้ Data-Driven Business แบบ Personalization ในระยะยาว

อ่าน Case study CDP ของ Microsoft ในการตลาดวันละตอนเพิ่มเติม

อ่านรายละเอียดของ Microsoft Dynamic 365 เพิ่มเติม > https://dynamics.microsoft.com/en-cy/marketing/overview/

Source: https://customers.microsoft.com/en-us/story/843414-dayton-childrens-hospital-health-provider-dynamics-365

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *