Data-Driven Fashion – YOOX ธุรกิจแฟชั่น Luxury บน E-commerce

มีใครสนใจธุรกิจสายแฟกันบ้างมั้ยเอ่ย? วันนี้เพลินจะมาแชร์กลยุทธ์การทำงานเบื้องหลังธุรกิจสายแฟชั่นบนออนไลน์ชื่อดังอย่าง YOOX Net-à-Porter group หรือ YNAP ที่เป็นบริษัทแฟชั่นแบรนด์เนม Luxury ยักษ์ใหญ่ในประเทศอิตาลีให้ฟังกัน โดยเบื้องหลังก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของ Data-Driven Fashion หรอกค่ะ แต่สิ่งที่เพลินคิดว่าน่าสนใจมากกว่า Data เห็นจะเป็นเรื่องของ “วิธีการใช้ Data ยังไงให้เป็นประโยชน์” ของเค้ามากกว่า

ในปี 2017 บริษัท YNAP เริ่มหันมาใช้ Data-Driven Fashion อย่างจริงจัง เพื่อให้ทีมสามารถทำงานได้อย่างรวดเร็วและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าบนออนไลน์ และเพราะประสบการณ์การทำงานดีๆ เหล่านี้ของทีม เลยทำให้ลูกค้าติดใจอยากกลับมาซื้อซ้ำ แถมลูกค้า Middle Tier ยังซื้อเพิ่มจนกลายเป็น Top Tier ด้วย โดยการทำงานกับ Data ของ YNAP หลักๆ มีทั้งหมด 3 Pillars ด้วยกันค่ะ คือ 

1. Personalization 

ต้องบอกว่า Personalization เป็นหัวใจหลักของบริษัท YNAP ณ ตอนนี้ เพราะบริษัทอยากให้คนรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและใส่ใจพวกเค้าขนาดไหน เริ่มตั้งแต่การเก็บโปรไฟล์ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสินค้าที่ซื้อบ่อย ขนาดของเสื้อผ้าที่ใส่ประจำ สี หรือเนื้อผ้าที่ชอบเป็นพิเศษ หรือแม้แต่สไตล์และขนาดของกระเป๋าก็ตาม ทั้งหมดนี้จะเก็บอยู่ในคลังโปรไฟล์ของลูกค้าที่เรียกว่า “Big Database of Taste” ค่ะ

โดยทุกครั้งที่ลูกค้าเข้าไปเลือกซื้อสินค้าบนหน้าเว็บแล้วมีคำถาม เหล่าผู้ช่วยหรือ Personal shopper ของแบรนด์บนออนไลน์จะสามารถเข้าถึง Database เหล่านี้ได้หมด ทำให้สามารถแนะนำสินค้า หรือตอบคำถามได้อย่างถูกจุดถูกใจลูกค้า ซึ่ง Personal shopper เหล่านี้ ก็ไม่ใช่ AI ไปซะทุกอย่างนะคะ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่บริษัทอยากให้ลูกค้าสัมผัสถึงก็คือความใส่ใจแบบ Human Relationship ด้วยค่ะ

และเพราะว่า YNAP ใส่ใจเรื่องของ Human Relationship ไปพร้อมๆ กับเรื่องของ Data ทำให้บริษัทได้พัฒนาระบบการ Search บนเว็บให้เป็นแบบ Natural Language เพื่อรองรับภาษาคนมากขึ้น ยังไม่พอระบบยังรองรับการค้นหาแบบ Visual หรือผ่านภาพถ่ายได้ด้วย โดยหลังจากลูกค้าเอาภาพมา Search แล้วนั้น ระบบจะค้นหาเสื้อผ้าหรือสินค้าที่ใกล้เคียงออกมาให้เลยค่ะ แบบนี้ครั้งหน้าถ้าเราอยากได้ชุดแบบ Kim K. หรือกระเป๋าแบบ Badgalriri ก็แค่ Capture ภาพแล้วมาค้นหาผ่านเว็บของ YOOX แค่นี้คุณก็พร้อมเสียตังแล้วค่ะ

2. Omni Channel

YNAP บริหาร Stock แบบ Omni-Stock Plan โดยให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อของบนออนไลน์และไปรับของที่หน้าสาขาได้เลยแบบไร้รอยต่อ หรือถ้าเกิดว่าไม่สะดวกไปรับเองก็สามารถใช้บริการจัดส่งถึงบ้านภายในหนึ่งวันได้ (เฉพาะประเทศหลัก) ยิ่งไปกว่านั้นลูกค้ายังสามารถสั่งซื้อ รับของ หรือส่งคืนสินค้าแบบ Multi-country ได้ด้วย เรียกง่ายๆ ก็คือ คุณสามารถสั่งซื้อกระเป๋าที่โตเกียวแล้วบินไปคืนที่นิวยอร์กก็ทำได้สบายๆ ค่ะ 

โดยระบบ Omni-Stock นี้ ยังช่วยให้บริษัทจัดสรรคลังสินค้าได้แบบ On demand มากขึ้น ทำให้ช่วยลดปัญหาสินค้า Over Stock และ Out of Stock ตามสาขาต่างๆ ได้ค่ะ

3. Mobile

ต้องบอกว่ายอดขายของ YNAP 50% มาจากมือถือ ทำให้บริษัทหันมาลงทุนกับระบบการซื้อขายผ่านมือถือมากขึ้นค่ะ ซึ่งอันดับแรกคงหนีไม่พ้นเรื่องของ AI แน่นอน เพราะวันนี้บริษัทได้สร้างหุ่น Personal Shopper ที่มีลักษณะเหมือนคนจริงๆ ออกมา เพื่อช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนว่าพวกเขากำลังซื้อของอยู่ที่หน้าร้านจริงๆ โดยเจ้าหุ่น AI ตัวนี้มีชื่อด้วยนะคะ ก็คือสาว Daisy ที่จะทำหน้าที่ ใส่เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋าต่างๆ ให้เราได้เห็นก่อนซื้อจริง

โดยเจ้าหุ่น AI Daisy นี่ก็ไม่ได้มาเล่นๆ เพราะว่าคุณสามารถเลือกเชื้อชาติ สีผิวของเค้าให้ตรงกับของคุณได้ด้วย โดยคุณสามารถพบสาว Daisy ได้ 2 ที่ค่ะ คือ 1. ใน Virtual Personal Styling ที่อยู่ในแอปของ YOOX และ 2. Instagram ของ Yoox ที่คุณสามารถ Checkout on Instagram ได้เลยด้วยนะ! อะ… ใครยังไม่เล่นสาว Daisy ลองไปเล่นดูนะคะ เหมือนได้เล่นแต่งตัวตุ๊กตาเลย แต่ระวังเสียตังไม่รู้ตัว เพลินลองเองยังรู้สึกเลยว่าอะไรๆ ก็น่าซื้อไปหมดจริงๆ

อีกประเด็นนึงที่เพลินชอบมากๆ คือการที่แบรนด์เล่นกับเทรนด์ Conversational Commerce โดยการไปร่วมมือกับแอปแชทที่มีคนใช้งานมากที่สุดในโลกตอนนี้ อย่าง WhatsApp ซึ่งการ Co กันระหว่างสองแบรนด์นี้ทำให้ลูกค้าสามารถคุย สอบถาม สั่งซื้อ หรือติดตามสถานะการจัดส่งของสินค้าผ่าน chat ได้เลย ง่าย รวดเร็วและสะดวกมากๆ ยังไม่พอ After Sale Service รวมไปถึงการแจ้ง Notification ใหม่ๆ อย่างสินค้า New Arrival ยังทำได้ง่ายผ่าน WhatsApp ด้วย

โดยหลังจากที่แบรนด์ได้ร่วมมือกับ WhatsApp สักพักนึงก็พบว่า ลูกค้าหลายๆ คน สะดวกใจที่จะคุยผ่าน WhatsApp มากกว่า Email ด้วยซ้ำไป โดยยอดสูงสุดที่ YOOX เคยปิดการขายผ่าน WhatsApp ได้นั้น อยู่ที่ 80,000 ยูโร หรือประมาณ 2,865,000 บาท แหม… เห็นชัดๆ เลยนะคะ ว่าสะดวกสบายขึ้นจริง และเสียเงินง่ายขึ้นด้วย เสียไปตั้งเกือบ 3 ล้าน ขุ่นพระ.. อย่าหาทำเชียว

ทั้งหมดนี้ก็คือ 3 Pillars ในการใช้ Data หลักๆ ที่ YNAP ใช้ให้เกิดยอดขาย Experience ที่ดี และที่สำคัญยังเกิดเป็น Data ใหม่ๆ กลับมาเพิ่มขึ้นด้วย หากใครที่กำลังทำธุรกิจสายแฟหรือ E-commerce ลองนำไปปรับใช้ดูนะคะ เพราะถ้ามี Data ไว้ในมือแต่ไม่ได้ใช้ให้เกิดประโยชน์ Big Data เหล่านั้นก็คงไม่มีความหมายอะไรเลยค่ะ

อ่านบทความการตลาดของ Yoox เพิ่มอีก คลิกที่นี่

Credit: https://www.voguebusiness.com