สรุปรีวิวหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดแบบไร้รอยต่อ

สรุปรีวิวหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดแบบไร้รอยต่อ ของคุณบี สโรจ เลาหศิริ หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องของการตลาดที่เน้นการสื่อสารให้เข้ากับโลกสมัยใหม่ยุค Digital & Data บวกกับการเข้าใจ MarTech หรือ Marketing Technology ว่าเราจะเอามาประยุกต์ใช้กับการสื่อสารอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

เพราะโลกของ Marketing Communication หรือการสื่อสารการตลาดนั้นส่วนใหญ่ที่เห็นในบ้านเรายังคงใช้วิธีคิดแบบโลกเก่า คิดแบบ 1 for all คิดแบบ Mass Marketing Communication คิดแบบ One Way Communication คิดแบบโลกของทีวีหรือสื่อเก่า แค่เอามาจับยัดไว้ในสื่อใหม่ดิจิทัลเท่านั้นเอง

Announcement ไม่ใช่ Communication

หน้า 26 จากหนังสือ Seamless Marketing Communication

ผมชอบข้อความหน้านี้ครับ ผมรู้สึกว่ามันเป็นคำนิยมของหนังสือเล่มนี้ได้อย่างชัดเจน การที่เราแค่พูดออกไปหาใช่การสื่อสารไม่ ถ้าเรายังไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคยุคใหม่ที่หนังสือเล่มนี้เรียกว่า Netizen เค้าใช้สื่ออย่างไร นักการตลาดยุคเก่าก็จะทำงานลำบากมากขึ้นทุกวัน

แล้วคำว่าผู้บริโภคยุคใหม่ก็ไม่ได้หมายถึงแค่คนรุ่นใหม่ๆ อย่าง Millennials หรือ Gen Z หรือ Alpha เท่านั้น แต่หมายถึงทุกคนในวันนี้ที่ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนเป็นเครื่องมือหลักในการรับข้อมูลข่าวสารในชีวิตประจำวัน นั่นหมายความว่าคนรุ่น Baby Boomer ก็นับเป็นผู้บริโภคยุคใหม่ได้เช่นกัน วันนี้คำว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอายุ แต่หมายถึงคนที่มีวิถีชีวิตแบบ Netizen หรือคนที่อยู่โดยขาดสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตไม่ได้ต่างหากครับ

ผมขอหยิบเนื้อหาส่วนที่ผมชอบที่สุดของหนังสือ Seamless Marketing Communication เล่มนี้มาเล่าเป็นน้ำจิ้มเรียกน้ำย่อยแล้วกัน ถึง 6 กับดักแห่งความล้มเหลวของการสื่อสารแบบเดิมๆ

6 Marketing Communication ที่ควรเลิกทำได้แล้วในปี 2022

1. ดอกไม้ไฟ – สื่อสารแบบยิ่งใหญ่แต่ไม่ยั่งยืน

คิดถึงภาพการพยายามเปิดตัวอะไรสักอย่างให้ปัง ทุ่มทุนสร้างมหาศาลในช่วงระยะเวลาสั้นๆ โดยหวังว่าทุกคนในประเทศจะเห็นและรับรู้สิ่งที่เราต้องการบอก

นี่คือวิธีการคิดแบบการตลาดโลกเก่า เน้นเปรี้ยงเดียวแต่วันนี้ไม่ค่อยปังแบบวันวาน ขาดการ Sustain หรือเลี้ยงสารที่ต้องการจะสื่อออกไปให้นานพอที่กลุ่มเป้าหมายเราจะจดจำได้ อย่าลืมนะครับว่าสมัยนี้มีโน่นนี่นั่นมากมายมาคอยเรียกความสนใจจากผู้คนทุกวัน

ไหนจะข่าวพระดื่มเบียร์ มั่วสีกา นักการเมืองพูดจะประหลาด ดารามีข่าวฉาว ไปจนถึงคลิปขับรถเฮียๆ มากมาย คอนเทนต์พวกนี้เป็นอะไรที่เทียบได้กับดอกไม้ไฟ และมันก็เป็นดอกไม้ไฟที่ถูกจุดแทบจะทุกเช้า สาย บ่าย เย็น หัวค่ำ เรียกได้ว่าคุณจุดพลุดอกไม้ไฟเท่าไหร่ก็ไม่สามารถดึงความสนใจผู้คนได้แบบวันวานอีกแล้ว

ส่วนตัวผมคิดว่า หยุดเน้นความปัง แล้วหันมาทำการสื่อสารที่ประทับลงในใจกลุ่มเป้าหมายเราดีกว่าครับ

2. ปรบมือข้างเดียว – สื่อสารแบบแจ้งให้ทราบ แต่ไม่สนใจความเห็น

พูดง่ายๆ มันคือการสื่อสารแบบ One-way Communication คิดแบบการตลาดโลกเก่า ในยุคที่เราไม่สามารถตอบโต้กับสื่อหรือเครื่องมือได้

สมัยก่อนเราได้แต่ดูทีวีแล้วก็พูดคนเดียวหน้าจอ โดยที่คนในทีวีไม่รู้เลยว่าตกลงแล้วเราคิดอะไรกับเขาบ้าง แต่โลกการสื่อสารวันนี้เปลี่ยนไปนานมากแล้ว เวลาเราดูรายการทีวีที่เป็น Live Streaming เราก็พิมพ์พูดคุยกับพิธีกรคนพูดไปพร้อมกัน แล้วพิธีกรในทีวีก็ชอบหยิบคอมเมนต์ของคนดูขึ้นมาพูดคุยต่อ เห็นไหมครับว่าโลกของ Marketing Communication นั้นเปลี่ยนไปจากตำราเก่ามานานแล้ว

แล้วยิ่งเป็นการดู LIVE ของ Influencer หรือแม่ค้าออนไลน์ต่างๆ การตอบโต้หรือ Interac กับคนดูถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดวันนี้เลย

แล้วก็อย่าหาทำประเภทปิดคอมเมนต์ในเพจ หรือในช่องทางที่เป็นออนไลน์ของเรา เพราะคนจะยิ่งรู้สึกว่าทำแบบนี้ไม่ต้องสื่อสารดีกว่า สื่อสารแล้วต้องพร้อมรับสารจากคนดูกลับด้วย ดูเพื่อเอาไปปรับปรุงให้ดีขึ้น ไม่ใช่ดูแล้วก็ปล่อยๆ มันไป เพราะไม่อย่างนั้นก็จะไม่มีใครอยากฟังคุณให้เสียเวลาครับ

3. ก่อกวน – สื่อสารแบบก่อกวนประสบการณ์

ผมว่านิยามอันนี้คือ Communication ที่ดีไม่ควร Disrupt เราทุกคนได้แล้ว คิดถึงโฆษณาแบบ Non-Skip บน YouTube ดูซิครับ มันทำให้เรารู้สึกว่าอึดอัดและน่ารำคาญขนาดไหน นักการตลาดโลกเก่าหวังว่าเราจะจดจำแบรนด์เขาได้ดีขึ้นถ้าเราไม่สามารถกด Skip-Ad ข้ามโฆษณาได้

ซึ่งก็ถูกของเขานะครับ เพราะเราจะจำได้แม่นมากว่าแบรนด์นี้น่ารำคาญและฉันจะพยายามไม่ซื้อโดยเด็ดขาดถ้าไม่จำเป็นจริงๆ

และนั่นทำให้ Netizen มากมายเลือกติดตั้งโปรแกรมบล็อกโฆษณา หรือ Ad Block ผมก็เป็นคนหนึ่งที่ใช้ Browser ประเภทที่ Block Ad อัตโนมัติ บอกเลยว่ารู้สึกชีวิตเป็นปกติมาก แล้วพอกลับมาใช้ Browser แบบเดิมที่ต้องเห็นโฆษณาน่ารำคาญแบบกดข้ามไม่ได้ รู้สึกหงุดหงิดกับการออนไลน์เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะเวลาดู YouTube ครับ

เรื่องนี้แนะนำให้อ่านเพิ่มเติมในหนังสือ Contextual Marketing การตลาดแบบฉวยโอกาสรอบตัวมาเป็นยอดขาย แล้วคุณจะรู้ว่าเราจะส่งเสริมประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างไร แล้วคุณจะพบว่าการตลาดที่ไม่ต้องยัดเยียดขายก็สามารถสร้างยอดขายได้ง่ายกว่าที่คิด (แอบขายของตัวเองหน่อย กดสั่งซื้อได้ตรงนี้ครับ > ซื้อ < )

4. จุดเดียวจบ – สื่อสารแบบไม่หลากหลายช่องทาง

การตลาดโลกเก่ามีไม่กี่ช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน บิลบอร์ด อื่นๆ อีกเล็กน้อย แต่ในการตลาดยุคดิจิทัลนั้นมีช่องทางเข้าถึงผู้คนมากมาย เอาแค่เว็บไซต์ก็มีเป็นล้าน Influencers ก็มีมากมายมหาศาล ยังไม่นับโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มแยกย่อยต่างๆ เอาเป็นว่าหมดเวลาแล้วที่จะใช้ช่องทางเดียวจบเข้าถึงทุกคนที่คุณต้องการได้สบายๆ

แม้แต่การมีเพจผู้ติดตามหลักล้านก็ใช่ว่าโพสไปทั้งล้านคนที่ตามคุณจะเห็น เพราะไหนจะค่า Reach ที่ลดน้อยลงทุกปี เพราะในแต่ละปีเราติดตามเพจใหม่ๆ เพิ่มขึ้นทุกวัน

Marketing Communication วันนี้ต้องพยายามวาง Channel Strategy ให้ตอบโจทย์ที่เราต้องการ เราต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นใคร พวกเขามีพฤติกรรมการเสพย์สื่ออย่างไร แล้วไปดักยังช่องทางที่พวกเขาอยู่

แน่นอนว่าการตลาดนั้นยากขึ้นกว่าเดิมมากเพราะมีรายละเอียดมากมายที่เราต้องใส่ใจ แต่ก็นั่นแหละครับ ยิ่งยากยิ่งมีคนทำได้น้อย นั่นหมายความว่าถ้าคุณใส่ใจกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าคู่แข่ง เท่านี้โอกาสบรรลุเป้าหมายของคุณก็จะสูงขึ้นตามความใส่ใจเช่นกัน

5. ซ้ำจนช้ำ – สื่อสารแบบเดียวกันซ้ำๆ จนไม่น่าสนใจ

การสื่อสารการตลาดโลกเก่าพยายามเน้นย้ำการสื่อสารแบบเดิมๆ ลงไปเรื่อยๆ ใช้แค่วิธีการปรับ Artwork ให้เข้ากับขนาดใหม่ๆ จากแนวตั้งเป็นแนวนอน จากแนวนอนเป็นสี่เหลี่ยมจตุรัส จาก 1 นาทีเป็น 15 วิ จาก 15 วิ เหลือ 7.5 วินาที แต่การสื่อสารการตลาดยุคใหม่นั้นไม่ใช่ การสื่อสารแบบซ้ำๆ ต้องถูกปรับให้เข้ากับบริบทที่แตกต่าง ต้องรู้ว่าตอนนี้ลูกค้าของเราหรือกลุ่มเป้าหมายคนนั้นอยู่ใน Stage ไหนของ Journey

ถ้าเขายังไม่รู้จักเราก็ต้องสื่อสารแบบหนึ่ง แต่ถ้าเขารู้จักเราแล้วแต่ยังไม่ตัดสินใจก็ต้องสื่อสารอีกแบบ หรือถ้าเค้าซื้อและเป็นลูกค้าเราแล้วก็ต้องสื่อสารอีกอย่าง เห็นไหมครับว่าการสื่อสารวันนี้หมดยุคใช้ Single Message แล้วหวังว่าจะตอกย้ำในใจผู้บริโภคได้ดีเหมือนวันวาน

เรื่องนี้คุณหาอ่านเพิ่มเติมได้ในหนังสือ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจที่จะทำให้คุณเข้าใจลูกค้าแต่ละคนที่มีความต้องการแตกต่างกัน (ขอแอบขายของอีกรอบ กดซื้อตรงนี้ครับ > ซื้อ < )

6. เปลี่ยนไปเรื่อยๆ – สื่อสารแบบกระจัดกระจายไร้ทิศทาง

ข้อสุดท้ายนี้ดี เหมือนคิดมาเพื่อปิดจุดอ่อนของข้อ 5 ก่อนหน้านี้ ที่บอกว่าสื่อสารเดิมๆ ซ้ำๆ ก็ไม่ตอบโจทย์ ถ้าอย่างนั้นก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ แล้วกัน ประเด็นสำคัญอยู่ตรงที่ว่าก่อนจะเปลี่ยนไปสื่อสารเรื่องอื่น แน่ใจแล้วหรือไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายจำและเข้าใจสิ่งที่คุณสื่อสารไปได้แล้วจริงๆ

การเปลี่ยนสิ่งที่จะสื่อสารออกไปนั้นควรใช้เมื่อถึงเวลที่ควรต้องเปลี่ยน ไม่ใช่นึกเปลี่ยน นึกเปลี่ยน อย่าลืมว่าผู้บริโภคสมัยนี้เค้าไม่ได้เห็นแค่โฆษณาคุณคนเดียวเท่านั้น

เพราะในวันนี้เต็มไปด้วยสิ่งเร้ามากมายที่คอยแย่งชิงความสนใจจากพวกเขาตลอดเวลา หน้าที่ของนักการตลาดยุคใหม่คือต้องหาให้เจอว่า จุดไหนที่ควรเปลี่ยนการสื่อสารการตลาดเพื่อให้เราไปต่อได้อีกระดับ หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่เราควรขยับการสื่อสารไปอีกขั้นครับ

สรุปรีวิวหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดแบบไร้รอยต่อ

หนังสือเล่มนี้อ่านง่าย และได้ความรู้แบบเน้นๆ ที่เข้ากับโลกการตลาดยุคใหม่ ยุคแห่งดิจิทัล ยุคของดาต้า ยุคของ Marketing Technology ต่างๆ ส่วนตัวผมคิดว่าควรเอาไปบรรจุเป็นหนังสือการตลาดที่นักการตลาดรุ่นใหม่ควรได้เรียนรู้จากหนังสือเล่มนี้เลย

แล้วก็ยังมี Framework ที่ครบถ้วน ตรงประเด็น ลงรายละเอียดได้ดีเยี่ยม ให้เราได้เข้าใจว่าจะต้องทำ Marketing Communication อย่างไรในวันนี้ ดังนั้นใครที่อยากรู้ว่าวันนี้เราควรจะต้องทำ Marketing Communication แบบไหนดี หาคำตอบได้ในหนังสือเล่มนี้ พร้อม Case Study ดีๆ ให้เราได้เห็นภาพตาม

สรุปรีวิวหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดไร้รอยต่อ
สื่อสารการตลาดอย่างไรให้ครบทุกมิติ ให้ต่อเนื่อง ไม่มีสะดุด ให้เข้าใจผู้รับสาร ให้เข้าใจตัวเอง และให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ
สโรจ เลาหศิริ เขียน
ทศพล เหลืองศุภภรณ์ เรียบเรียง
สำนักพิมพ์ Short Cut

อ่านสรุปรีวิวหนังสือการตลาดแนะนำเล่มอื่นต่อ > https://www.everydaymarketing.co/category/book-recommended/

สั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ทางออนไลน์ > https://click.accesstrade.in.th/go/keQGJbNX