Predictably Irrational พฤติกรรมพยากรณ์

Predictably Irrational พฤติกรรมพยากรณ์

หนังสือ Marketing แนะนำ Predictably Irrational หรือ พฤติกรรมพยาการณ์เล่มนี้ เป็นหนังสืออีกหนึ่งเล่มที่ผมเลือกหยิบมาอ่านซ้ำเป็นครั้งที่สอง เหมือนครั้งแรกผมจะเคยอ่านเมื่อ 4 ปีก่อน แต่ตอนนั้นยังอ่านแบบแค่อ่านแล้วจบไม่ได้มีการเอามาเขียนสรุปเป็นเรื่องเป็นราวแบบนี้ แต่บอกได้เลยว่าหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์เล่มนี้ทำให้ผมหลงไหลเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม หรือ Behavioral economics มากๆ เลยครับ

เพราะหนังสือพฤติกรรมพยาการณ์ หรือ Predictably Irrational เล่มนี้น่าจะถูกยกให้เป็นหนังสือที่นักการตลาดและนักธุรกิจทุกคนต้องอ่าน เพราะคุณจะเข้าใจเบื้องหลังเหตุผลการตัดสินใจส่วนใหญ่ของมนุษย์เราว่าแท้จริงแล้วไม่ได้มีเหตุผลใดที่เป็นเรื่องเป็นราวมาสนับสนุนทุกการตัดสินใจของพวกเขาอย่างที่มนุษย์เราเคยเชื่อเลย

หนังสือเล่มนี้บอกให้รู้ว่าส่วนใหญ่แล้วคนเราทำไปตามความรู้สึก และความรู้สึกนั้นก็เป็นตัวชี้นำความคิด และความคิดนั้นก็ส่งผลต่อการกระทำสุดท้ายเป็นจะส่งผลกระทบสำคัญต่อชีวิตเราทุกคนทั้งนั้นครับ

เช่น พยาบาลมักคิดไปเองว่าการลอกผ้าพันแผลผู้ป่วยไฟไหม้ออกให้เร็วที่สุดแม้จะรุนแรงนิดหน่อยแต่ก็น่าจะช่วยให้ผู้ป่วยทรมานน้อยลงเพราะใช้เวลาแค่แป๊บเดียว แต่ในความเป็นจริงแล้ว Dan Ariely ผู้เขียนซึ่งมีประสบการณ์ตรงจากการมีแผลไฟไหม้รอบตัวจนต้องพันทั้งตัวเป็นมัมมี่กลับได้ค้นพบความจริงว่า การที่นางพยาบาลค่อยๆ ลอกผ้าพันแผลออกอย่างช้าๆ แม้จะใช้เวลานานกว่ามากแต่ก็ทำให้ความรู้สึกเจ็บปวดนั้นลดลงอย่างมากอย่างที่พยาบาลผู้ไม่เคยถูกไฟลวกทั้งตัวคิดมาก่อนด้วย

แล้วไม่รู้ว่าจะเรียกว่าโชคดีในความโชคร้ายได้มั้ยที่ Dan Ariely ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้หันมาสนใจศึกษาเรื่องพฤติกรรมมนุษย์อย่างจริงจังก็เพราะอุบัติเหตุครั้งร้ายแรงที่ถูกไฟลวกทั้งตัวนี้แหละ ทำให้เขามีเวลาอย่างมากเพราะไม่สามารถออกไปไหนได้ ได้แต่เฝ้าดูผู้คนจากหน้าต่างในห้องพักรักษาตัวเป็นเวลานานหลายปี และนั่นก็ทำให้เขาได้สังเกตพฤติกรรมของมนุษย์จนทำให้บรรลุสัจธรรมจนกลายเป็นหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์เล่มนี้ในมือเรานี่แหละครับ

หัวข้อแรกในเล่มที่ผมคิดว่าน่าสนใจมากๆ ที่นักการตลาดและนักธุรกิจควรเรียนรู้คือ ถ้าอยากให้ขายดีคุณต้องสร้างตัวเปรียบเทียบขึ้นมา

ตัวอย่างในเล่มคือนิตยสาร Economist ที่เป็นที่รู้กันว่าเป็นนิตยสารสำหรับคนหัวสูง หรือที่เรียกว่าผู้ฉลาดก็ว่าได้ เขาทำตัวเลือกในการสมัครสมาชิกไว้ 3 แบบ

  1. สมัครอ่านในรูปแบบออนไลน์ 1 ปี ราคา 59 เหรียญ
  2. สมัครอ่านในรูปแบบสิ่งพิมพ์ 1 ปี ราคา 125 เหรียญ
  3. สมัครอ่านทั้งในรูปแบบออนไลน์และสิ่งพิมพ์ 1 ปี ราคา 125 เหรียญ

ผู้เขียนบอกว่ามองเผินๆ อาจคิดว่า Economist พลาดตั้งราคาผิดแล้ว เป็นนิตยสารที่ฉลาดมากแท้ๆ แต่ไหงกลับมาพลาดเรื่องโง่ๆ ได้

แต่ในความเป็นจริง Economist อาจกำลังวางกับดักเราอยู่ก็ได้ เพราะเมื่อผู้เขียน Dan Ariely เอาตัวเลือกนี้ไปทดสอบกับเหล่านักศึกษาที่ชาญฉลาด ผลปรากฏว่ามีแค่ 16 คนที่เลือกสมัครอ่านแต่ในรูปแบบออนไลน์ แต่กลับมีถึง 84 คนที่เลือกข้อ 3 คือสมัครทั้งสองรูปแบบในราคาเท่ากับอ่านแค่แบบเดียว

แต่พอตัดตัวเลือกข้อ 2 ออกไปที่ดูเหมือนไม่น่าจะมีผล แต่กลับส่งผลอย่างมากต่อการเลือกสมัครสมาชิกของคนอีกกลุ่ม เพราะจากเดิมที่ตัวเลือกที่ 3 ที่สมัครอ่านทั้งสองแบบที่เคยสูงถึง 84 คน กลับลดลงเหลือแค่ 32 คนเท่านั้น และตัวเลือกแรกจากที่เคยมีคนเลือกแค่ 16 คน ก็กลับพุ่งพรวดสูงขึ้นถึง 68 คนทีเดียวครับ

ดังนั้นถ้าใครที่เคยเชื่อว่ามนุษย์เรานั้นล้วนใช้เหตุผลในการตัดสินใจ แต่ถ้าคุณลองใช้เหตุผลในการพิจารณาผลการทดลองนี้ดูจะพบว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้เหตุผลสักเท่าไหร่เลย พวกเขาแค่เลือกจากการเปรียบเทียบ เมื่อเห็นข้อเปรียบเทียบว่าข้อ 3 เป็นตัวเลือกที่ดูคุ้มค่ามากที่สุดพวกเขาก็แค่แห่กันเลือกตัวเลือกนี้เท่านั้น แต่พอไม่มีตัวเลือกที่ 2 ให้เปรียบเทียบพวกเขาก็รู้สึกว่ามันแพงเกินไป แล้วไหนๆ จะอ่านแค่ออนไลน์ก็สู้เลือกตัวเลือกแรกน่าจะเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่าที่สุดเท่านั้นเองครับ

การทดลองนี้ทำให้ผมเห็นถึงกลยุทธ์การตั้งราคาขายสินค้าแบบง่ายๆ ถ้าคุณอยากให้อะไรรู้สึกว่าคุ้มค่ามากขึ้นในความคิดของผู้คน คุณก็แค่สร้างตัวเลือกหลอกๆ ขึ้นมาเพื่อทำให้คนรู้สึกว่าตัวเลือกที่คุณต้องการนั้นคุ้มค่ามากที่สุด เหมือนบริษัทผู้ผลิตเครื่องปิ้งขนมปังยี่ห้อหนึ่ง

ทีแรกเครื่องปิ้งขนมปังรุ่นนี้ขายไม่ดีเลย จนพวกเขาต้องเชิญที่ปรึกษาเข้ามา แล้วพอที่ปรึกษาเข้ามาก็ได้รับคำแนะนำที่น่าสนใจว่า ให้สร้างเครื่องปิ้งขนมปังอีกรุ่นขึ้นมาที่ดูใหญ่เทอะทะ แถมยังมีราคาแพงกว่ารุ่นแรกถึง 50%

เมื่อบริษัทผลิตเครื่องปิ้งขนมปังทำตามปรากฏว่ายอดขายพุ่งทะลุเพดานในแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน แต่ยอดขายที่พุ่งขึ้นไม่ได้มาจากเครื่องปิ้งขนมปังรุ่นใหม่ที่ถูกแนะนำให้ผลิตขึ้นมาขายหรอกนะครับ แต่มาจากเครื่องปิ้งขนมปังรุ่นเก่าที่ไม่ได้ปรับปรุงอะไรใหม่ หรือไม่ได้แม้แต่ลดราคาสักแดงเดียวด้วยซ้ำ แต่พอเกิดตัวเปรียบเทียบขึ้นมาผู้คนก็เข้าใจโดยทันทีว่าเครื่องปิ้งขนมปังเครื่องไหนดีกว่ากันเท่านั้นเอง

เห็นมั้ยครับว่าเมื่อวิเคราะห์ด้วยเหตุผลจะพบว่ามนุษย์เราส่วนใหญ่นั้นไม่ได้มีเหตุผลใดๆ เลยจริงๆ

อันนี้ก็มีเรื่องเล่าขำๆ ของความช่างเปรียบเทียบทุกเรื่องในชีวิตกับทุกสิ่งรอบตัวให้ฟังเรื่องหนึ่ง

เรื่องมีอยู่ว่าพนักงานคนหนึ่งเดินเข้ามาขอเงินเดือนเพิ่มกับหัวหน้า แต่หัวหน้าก็พบว่าจริงๆ แล้วเขาได้เงินเดือนสูงกว่าที่เขาตั้งใจไว้แต่แรกด้วยซ้ำ หัวหน้าเลยถามว่าทำไมถึงอยากได้เงินเดือนเพิ่มขึ้นกันแน่

พนักงานคนนั้นเลยตอบไปว่า “ก็ไอ้เพื่อนร่วมงานข้างๆ ผมมันทำงานห่วยกว่าผมตั้งเยอะ แต่มันดันได้เงินเดือนเยอะกว่าผม แล้วผมจะยอมให้ตัวเองได้เงินเดือนน้อยกว่ามันได้อย่างไรครับ แม้ตอนนี้ผมจะได้เยอะกว่าที่ผมคิดว่าจะได้ตั้งแต่ตอนสมัครงานก็ตาม!”

เห็นมั้ยครับว่าความเปรียบเทียบชีวิตตัวเองกับคนอื่นนั้นทำให้เราทุกข์โดยไม่จำเป็นจริงๆ

ส่วนเรื่องจริงของการเปรียบเทียบเงินเดือนที่เกิดขึ้นในสังคมก็คือ พอสังคมอเมริกาเรียกร้องให้บรรดาผู้บริหารระดับสูงหรือ CEO เปิดเผยเงินเดือนของตัวเองกับสังคมเพราะจะได้ให้สังคมช่วยกันจับจ้องว่าผู้บริหารเหล่านี้มีรายได้ที่สูงเกินไปหรือไม่ แต่ผลที่ได้กลับเป็นคนละเรื่องกับที่คาดการณ์ไว้แต่แรก เพราะเมื่อเงินเดือนของเหล่า CEO ถูกเปิดเผยก็ส่งผลให้แต่ละคนเรียกร้องเงินเดือนของตัวเองเพิ่มขึ้นมาก จากที่เงินเดือนของเหล่าผู้บริหารเคยสูงกว่าพนักงานทั่วไปแค่ 75 เท่า มาตอนนี้ทะลุไปไม่น้อยกว่า 300 เท่าแล้วครับ

เมื่อพูดถึงเรื่องเงินก็ทำให้คิดถึงอีกประเด็นนึงที่น่าสนใจของหนังสือเล่มนี้ นั่นก็คือจิตวิทยากับคำว่า “เงิน” ที่ส่งผลต่อความรู้สึกผู้คน

เช่น บาทเดียวกับฟรีนั้นส่งผลต่อการกระทำของคนเรามากกว่าที่คิดเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ Amazon ที่ประเทศฝรั่งเศสเคยคิดราคาค่าส่งแค่ 1 ฟรังก์เดียว แต่พอวันนึงเผลอตั้งราคาค่าส่งผิดจาก 1 กลายเป็น 0 หรือก็คือส่งฟรีนั่นแหละครับ ผลปรากฏว่ายอดขายเพิ่มขึ้นถล่มทลายชั่วข้ามคืน

ดังนั้นเห็นมั้ยครับว่าแม้ 2 กับ 1 จะไม่ต่างกันมาก แต่พอเป็น 1 กับ 0 นั้นต่างกันมหาศาลจริงๆ

ดังนั้นคำว่าฟรีจึงมีพลังมากต่อการตัดสินใจของผู้คน และเช่นเดียวกันกับเรื่องตัวเลขเงินๆ ทองๆ นี้เองที่ส่งผลต่อการกระทำในด้านลบเช่นเดียวกัน เพราะถ้าเมื่อไหร่เราเผลอตีราคาความรู้สึกรับผิดชอบออกมาเป็นเงิน เมื่อนั้นจริยธรรมของคนก็จะหายไปในชั่วพริบตา เหมือนที่เกิดขึ้นกับโรงเรียนแห่งหนึ่งครับ

โรงเรียนแห่งนี้เคยช่วยดูแลลูกๆ ของเหล่าพ่อแม่ผู้ปกครองที่มาส่งลูกเรียนที่นี่ให้ฟรีถ้าผู้ปกครองมารับช้า ผลคือมีผู้ปกครองบางคนมารับช้าบ้างแต่ไม่ถึงกับทุกคน ทางโรงเรียนต้องการให้ผู้ปกครองเหล่านั้นมีความรับผิดชอบมากขึ้น ก็เลยคิดจะกระตุ้นให้ผู้ปกครองเหล่านั้นมารับเร็วขึ้นด้วยการคิดปรับค่ามารับลูกๆ ช้า

แต่ผลปรากฏว่าเมื่อโรงเรียนเริ่มปรับเงินค่ามารับช้า กลายเป็นว่าผู้ปกครองส่วนใหญ่เลือกที่จะมารับลูกช้าขึ้นทันที ส่วนคนที่มารับช้าอยู่แล้วก็ไม่กระตือรือร้นที่จะมารับลูกให้เร็วขึ้น แต่ยิ่งเลือกที่จะมารับช้าหนักขึ้นกว่าทุกทีนั่นเอง

ทำไมน่ะหรอครับ ก็เพราะว่าพวกเขารู้สึกว่าการกระทำของพวกเขาไม่ได้ยอยู่ในขอบข่ายของจริยธรรมในสังคม แต่อยู่ในขอบข่ายของราคาที่สามารถจ่ายเป็นเงินค่าปรับได้ ซึ่งนั่นก็ทำให้พวกเขาไม่รู้สึกผิดอีกต่อไปถ้าจะมารับช้าแล้วปล่อยให้เป็นภาระของโรงเรียน เพราะเมื่อพวกเขาต้องจ่ายค่าปรับที่มารับช้าอยู่แล้วก็ทำไมจะไม่จ่ายไปให้เต็มที่แล้วมารับช้าอย่างไม่ต้องรู้สึกผิดล่ะ

เห็นมั้ยครับว่าจริยธรรมทางสังคมนั้นมีราคาสูงกว่าที่เราจะประเมินได้ เมื่อไหร่ที่เราตีค่าสิ่งไหนไปเป็นเงินเมื่อนั้นคุณก็ต้องเตรียมใจกับผลกระทบในแง่ลบแบบนี้ไว้ให้ได้แต่เนิ่นๆ นะครับ

และแน่นอนว่าทางโรงเรียนเมื่อเจอกับผลลัพธ์แบบนี้ก็รีบเปลี่ยนกฏเอาเรื่องค่าปรับที่มารับช้าออกไป ผลปรากฏว่าเหล่าผู้ปกครองไม่ได้รู้สึกว่าต้องรีบมารับเหมือนเดิมก่อนที่จะออกกฏค่าปรับแล้วน่ะซิครับ เพราะพวกเขากลับรู้สึกว่านี่เป็นบริการฟรีที่พึงได้ เพียงแต่โรงเรียนไม่เก็บเงินเหมือนเดิมแล้วเท่านั้นเอง เหล่าผู้ปกครองส่วนใหญ่ไม่ได้รู้สึกผิดที่มารับช้าเหมือนตอนแรกก่อนจะออกกฏค่าปรับเหมือนเดิมอีกแล้ว

โรงเรียนแห่งนี้ก็ต้องรับภาระค่าดูแลเด็กๆ หลังเลิกเรียนที่ผู้ปกครองมารับช้าไปโดยปริยาย

หรืออีกแง่หนึ่งผมคิดว่าถ้าจะคิดเงินแล้วก็ต้องคิดให้หนักๆ ให้คนรู้สึกว่าการมารับช้านั้นมันช่างไม่คุ้มค่าปรับเอาเสียเลยครับ เพราะถ้าจะทำให้เป็นเรื่องเงินๆ ทองๆ แล้วก็อย่าได้เกรงใจ จัดไปให้เต็มที่ครับ!

เรื่องการตีค่าราคาเป็นตัวเงินที่มีผลต่อการกระทำของผู้คนยังไม่หมดแค่นี้ครับ เพราะมีอีกการทดลองหนึ่งที่น่าสนใจไม่น้อยไปกว่านี้

เมื่อพวกเขาทำการทดลองว่าระหว่างช็อคโกแลตชั้นดีที่แจกให้ฟรีกับคิดเงินแค่ในราคา 1 เซนต์ ผู้คนจะทำอย่างไร จะเลือกโกยของฟรีไปหมดเกลี้ยงเลยมั้ยเมื่อเทียบกับช็อคโกลแตที่ถูกขายแค่ในราคาเซนต์เดียว

ผลปรากฏว่าช็อคโกแลตที่แจกฟรีคนส่วนใหญ่จะเลือกหยิบไปแค่คนละชิ้น จะมีน้อยคนมากๆ ที่หยิบไปสองชิ้น แต่พอเป็นช็อคโกแลตเดียวกันที่คิดราคาหนึ่งเซนต์หรือไม่ถึงบาท ผลปรากฏว่าหนึ่งคนโกยไปเยอะมาก เพราะพวกเขามองว่าก็มันมีราคาที่ต้องจ่ายไว้ชัดเจน

เห็นพลักงของราคามั้ยครับ อย่าได้ตีค่าจริยธรรมทางสังคมให้ออกมาเป็นราคาเลยถ้าไม่แพงพอ เพราะไม่อย่างนั้นมันจะเกิดผลตรงข้ามกับที่คุณต้องการเหมือสองการทดลองนี้

จริงๆ ยังมีอีกสองสามหัวข้อที่ผมโน๊ตเอาไว้ว่าน่าสนใจ แต่ถ้าจะให้เล่าหมดก็เกรงว่าคนที่จะซื้ออ่านคงจะหมดสนุกเอาเสียก่อน เอาเป็นว่าหนังสือเล่มนี้เป็นอีกเล่มที่ผมแนะนำให้ทุกคนได้ลองอ่านดูจริงๆ โดยเฉพาะถ้าคุณเป็นนักการตลาดและนักธุรกิจคุณต้องอ่านหนังสือเล่มนี้ก่อนเริ่มทำการตลาดใดๆ และคุณจะเข้าใจว่าจริงๆ แล้วคุณอาจจะไม่ต้องทำอะไรมากมาย แค่รู้จักตั้งราคาให้ฉลาด หาตัวเปรียบเทียบขึ้นมาเพื่อทำให้สินค้าที่คุณต้องการขายนั้นดูดี หรือดูราคาถูกขึ้นมาในทันตาเท่านั้นเองครับ

สรุปได้ว่าหนังสือพฤติกรรมพยากรณ์เล่มนี้เป็นหนังสือที่นักการตลาดและนักธุรกิจทุกคนควรต้องอ่านอย่างน้อยหนึ่งรอบครับ แล้วคุณจะรู้ว่าการกระตุ้นให้คนอยากซื้อไม่ได้ยากอย่างที่คิดอีกต่อไป

สรุปหนังสือ Predictably Irrational พฤติกรรมพยากรณ์

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 8 ของปี 2020

สรุปหนังสือ Predictably Irrational
พฤติกรรมพยาการณ์
อ่านทะลุความคิด เข้าใจการตัดสินใจ ทำนายได้ทุกพฤติกรรม
Dan Ariely เขียน
สำนักพิมพ์ We Learn

สนใจสั่งซื้อได้ที่ > https://bit.ly/2V3AGwZ

อ่านสรุปหนังสือแนะนำสำหรับนักการตลาดเล่มอื่นต่อ > https://www.everydaymarketing.co/category/book-recommended/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *