ก้าวใหม่ของ Apple สู่การเป็น Ad Tech ยักษ์ใหญ่ด้วยนโยบาย Privacy

หรือนโยบายเรื่อง Privacy ของ Apple จาก iOS 14.5 จาก App Tracking Transparency จะไม่ใช่แค่เพื่อปกป้องลูกค้าผู้ใช้ iPhone เท่านั้น แต่เหมือนจะเป็นการปูทางไปสู่การพา Apple มาเป็นบริษัท Ad Tech Company ยักษ์ใหญ่รายถัดไปครับ

ตัวแปรสำคัญที่สุดของปัญหานี้คือการที่ Apple ออกมาเปิดตัวระบบ ATT หรือ App Tracking Transparency ใน iOS 14.5 ว่าต่อไปนี้ระบบปฏบัติการของ iPhone จะมีการแจ้งเตือนให้เจ้าของเครื่องรู้ว่าจะมีแอปใดบ้างขอตามเก็บข้อมูลนอกแอปตัวเอง ถ้าเจ้าของเครื่องเห็นว่าเป็นประโยชน์ก็กดอนุญาติให้เก็บข้อมูลข้ามแอปต่อไป แต่ถ้าไม่ก็จะไม่สามารถเก็บข้อมูลข้ามกันได้อีกแล้ว

การเก็บข้อมูลข้ามแอป ข้ามแพลตฟอร์ม ข้ามเว็บไซต์ หรือข้ามระบบต่างๆ ถูกเรียกว่า IDFA ย่อมาจาก Identifier for Advertising เป็นเทคโนโลยีที่ช่วยระบุตัวตนผู้ใช้แม้จะข้ามแพลตฟอร์มตัวเองออกไปยังที่อื่น แบบที่ Facebook ทำมานานมากโดยที่เราไม่รู้ หรือไม่ยินยอมก็ทำอะไรไม่ได้

และจากรายงานของ Fyber ก็ระบุว่ามีคนยินยอมให้เก็บทั่วโลกแค่ 17% เท่านั้น และเรื่องนี้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมเกมมือถืออย่างมาก

ตลาดอุตสาหกรรม mobile games หรือเกมมือถือนั้นรุ่งโรจน์อย่างมาก จากการล็อคดาวน์ในช่วงปี 2020-2021 ที่ผ่านมา ส่งผลให้ผู้คนจำนวนมากย้ายเวลาไปใช้บนออนไลน์มหาศาล และหนึ่งในกิจกรรมออนไลน์ที่ผู้คนให้ความสนใจมากมายก็คือเกม โดยเฉพาะเกมบนมือถือครับ

แต่ดูเหมือนว่าอนาคตของอุตสาหกรรมเกมกำลังจะเปลี่ยนไป เพราะถูกผลกระทบจากเรื่อง Privacy โดยเฉพาะจากสิ่งที่ Apple ทำใน iOS 14.5 ที่มีการแจ้งเจ้าของเครื่อง iPhone ว่า แอปที่คุณกำลังจะใช้งานนั้นถูกแอพไหนบ้างตามเก็บข้อมูลไปใช้ต่อ

เจ้าสิ่งนี้ส่งผลให้เจ้าของ iPhone จำนวนมากปฏิเสธการขอเก็บข้อมูลข้ามแอพ ส่งผลให้เจ้าพ่อในอุตสาหกรรมเกมอย่าง EPIC เกิดการถกเถียงกันมากมายในเรื่องนี้

เพราะจากข้อมูล Newzoo คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมเกมมือถือนั้นจะโตขึ้น 4.4% ในปี 2021 ซึ่งคิดเป็นเงินกว่า 90,700 ล้านดอลลาร์ ซึ่งถ้าเทียบกับปี 2020 ที่มีการโตของรายรับกว่า 27%

ซึ่งการเติบโตในปี 2021 นั้นต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ตัวเลข 11% ที่เคยคาดการณ์การเติบโตไว้ในช่วงปี 2019-2024 เพราะมีคนมากมายกระโดดเข้ามาเล่นเกมมือถือในช่วงล็อกดาวน์รอบแรกในปี 2020

และยิ่งเมื่อ Apple ประกาศให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy ส่งผลให้การตลาดและโฆษณาออนไลน์ที่เคยแม่นยำจากการใช้ data หลากหลายแหล่ง เริ่มไม่แม่นยำเท่าเดิม ส่งผลให้การเติบโตในแง่ของรายได้ในอุตสาหกรรมเกมลดลงไปตาม privacy ที่เพิ่มขึ้นแทน

การเติบโตของคนเล่นเกมมือถือนั้นไม่ได้กระจุกอยู่ในภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่งอีกต่อไป แต่มันกระจายการเติบโตไปยังทุกภูมิภาคทั่วโลก ซึ่งคาดกันว่าจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนเองน่าจะเกิน 4 พันล้านคนในปี 2021 โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศเกิดใหม่หรือกำลังพัฒนา

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนโยบายเรื่อง IDFA ของ Apple จะส่งผลต่อการทำเงินของอุตสาหกรรมเกมมือถือเองก็ตาม แต่ในแง่ของเวลาการเล่นเกมของผู้คนกลับเพิ่มขึ้นสวนทาง ในกลุ่มผู้ใหญ่ชาวอเมริกันใช้เวลาเล่นเกมเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยคนละ 9 นาทีเลยทีเดียว และก็มีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นต่อไปในปีนี้

IDC คาดการณ์ว่ารายได้จากอุตสาหกรรมเกมมือถือจะมีมูลค่ารวม 156,000 ล้านดอลลาร์ และรายได้จากโฆษณาจะมีสัดส่วนมากถึง 26,800 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็น 17.2%

ทาง Facebook เองก็เคยออกมาคาดการณ์ว่า รายได้จากการโฆษณาภายในแอปจะเพิ่มขึ้น 21.3% ก่อนจะเกิดการยกระดับเรื่อง Privacy ของ Apple ใน iOS 14.5 ครับ

ส่งผลให้รูปแบบการโฆษณาออนไลน์เปลี่ยนไป จากที่เคยถูกผูกขาดกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งที่รวบรวม data มานานและมากพอ ให้ไม่สามารถทำได้โดยง่าย ทำให้การซื้อโฆษณาตรงกับเจ้าของแอปผู้พัฒนาดูมีประสิทธิภาพมากกว่า และนั่นก็หมายความว่าทางเจ้าของแอปผู้พัฒนาเกมหรือแพลตฟอร์มต่างๆ เองก็จะมีรายได้เพิ่มขึ้นตามมาครับ

IDFA ของ Apple หลังจากนี้จะเป็นอย่างไร?

จบแล้วหรือไม่กับการตลาดมือถือ Mobile Marketing ที่เคยรุ่งเรืองมานานนับสิบปี?

จากที่ Newzoo รายงานว่ารายได้ที่อุตสาหกรรมเกมมือถือทำได้กว่า 90,700 ล้านดอลลาร์ในปี 2021 นั้น กว่า 41,100 ล้านดอลลาร์มาจาก iPhone หรือคิดเป็น 45.3%

บริษัทเกมมือถือยักษ์ใหญ่ทั้งหมดต้องปรับกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ จากเดิมที่เคยเก็บข้อมูลอะไรเอาไปขายหรือส่งต่อให้ใครก็ได้ กลายเป็นไม่สามารถทำได้โดยง่ายอีกต่อไป เพราะถ้าเจ้าของ iPhone ไม่อนุญาตให้เก็บข้อมูลข้ามแอปแล้วเชื่อมโยงประกอบกันเป็น IDFA โฆษณาที่เคยแม่นยำเหมือนแอบฟัง ก็จะกลายเป็นโฆษณาที่น่ารำคาญขึ้นมาแทน แน่นอนว่าส่งผลต่อ User Experience ไม่น้อย

เพราะนั่นทำให้ข้อมูลที่เคยถูกเก็บมาก่อนหน้าก็ไม่สามารถใช้งานกับการติดตามผลของโฆษณาออนไลน์ได้ และยิ่งตัวเลขที่บอกให้รู้ว่ามีผู้ใช้ iPhone แค่ 17% เท่านั้น ที่ยอมให้เก็บข้อมูลข้ามแอปเหมือนเดิมต่อไปได้

มีผู้คาดการณ์ว่าด้วยนโยบาย ATT App Tracking Transparency ใหม่นี้จะส่งผลต่อแอปประเภท in-app purchase ที่ให้ผู้ใช้โหลดเล่นฟรี แต่ถ้าอยากเก่งต้องเสียเงินซื้อของหรือฟีเจอร์ภายในแอปเพิ่มนั้นสูญเสียรายได้ไม่น้อย เพราะโฆษณาออนไลน์ที่เคยทำได้แม่นยำและวัดผลได้ จะไม่แม่นยำและวัดผลได้ยากกว่าเดิมมาก

บางบริษัทอย่าง Consumer Acquisition ยังให้ตัวเลขที่ดีกว่าหน่อย คาดการณ์ว่าน่าจะมีคนกดยอมรับ opt-in ให้ติดตามข้อมูลข้ามแอพได้ถึง 23% ของผู้ใช้ iPhone

ในช่วงแรกหลังจาก ATT ใน iOS เริ่มใช้งาน เม็ดเงินโฆษณาบน iPhone ถูกโยกไปใช้ยังมือถือ Android แทนเป็นจำนวนมาก แต่หลังจากนั้นเม็ดเงินก็ค่อยๆ ย้ายกลับมา เพราะผู้ใช้ iPhone ส่วนใหญ่ชอบเล่นเกมประเภท Hypercasual คนเหล่านี้มักชอบเล่นเกมเดิมซ้ำๆ เป็นประจำ ไม่ค่อยเปลี่ยนไปเล่นเกมใหม่แต่อย่างไร

ผิดกับพวกโฆษณาเกมประเภทคาสิโนออนไลน์ ที่เน้นหาคนที่ชอบใช้เงินฟุ่มเฟือยเป็นหลัก แต่เมื่อโฆษณาไม่แม่นยำเหมือนเดิมก็เลยส่งผลให้ต้องใช้เงินมากขึ้น เพื่อกระจายโฆษณาไปยังคนจำนวนมาก แต่กลับได้ผลตอบแทนน้อยลงมาก

ซึ่งก็มีคนคาดการณ์ว่าการที่ apple ยกระดับเรื่องนี้ เตือนให้ผู้ใช้ระวังถึงการแชร์ข้อมูลให้กับคนอื่นนอกแอป แต่กลับใช้คำที่สุภาพกว่าในการขอให้เจ้าของเครื่อง iPhone ยอมแชร์ข้อมูลให้กับ Apple เอง

แต่ผลกระทบนี้จะไม่ส่งผลต่อการใช้เงินภายในแอปของเจ้าของ iPhone เอง ผู้คนยังคงใช้เงินในแอปเดิมเหมือนเดิมไม่ลดลง แต่ที่ลดลงคือรายได้จากการขาย data และโฆษณาภายในแอปแทน และประเภทเกมที่ดูจะกระทบมากๆ ก็คือเกมที่เน้นผู้เล่นสายฮาร์ดคอร์ หรือเกมประเภทคาสิโน การพนันออนไลน์ที่ต้องการคนที่เป็นนักพนันมากกว่าจะเป็นใครก็ได้ (มิน่าช่วงหลังผมเห็นโฆษณาเว็บพนันหน้าฟีดเฟซบุ๊คบ่อยมาก)

ดูเหมือนว่าการยกระดับ Privacy ของ Apple อาจไม่ได้ทำเพื่อผู้บริโภคเจ้าของ iPhone เป็นหลัก แต่อาจเป็นเพราะกำลังหมายหมั้นปั้นธุรกิจ Ad Tech ภายในบริษัทเอง ก็ในเมื่อตัวเองควบคุมเนื้อหาโฆษณาภายในมือถือตัวเองได้ แล้วจะปล่อยให้คนอื่นเข้ามาทำได้ดีกว่าไปทำไมหละ?

เพราะจาก third-party data ของคนอื่น จะกลายเป็น first-party data ในมือของ Apple เอง และไม่ใช่เพื่อแค่ทำ Personalized marketing เองเท่านั้น แต่ยังเอามาใช้สร้างธุรกิจเกมที่ Apple เองก็พยายามทำผ่าน Apple Arcade อยู่ ดูเหมือนว่าบริษัทมือถือจะผันตัวเป็น Ad Tech เองได้เต็มที่สักที

เพราะก่อนหน้านี้บริษัทต่างๆ พยายามควบรวมหรือแชร์ personal data ระหว่างกัน เมื่อเราเอา data จากหลากหลาย source ที่ระบุตัวตนมาเชื่อมโยงกันได้ เราก็จะเห็น insight ที่ enrich มากๆ เราจะสามารถทำการตลาดตามพฤติกรรมที่ต้องการ behavioral targeting และนักการตลาดก็ต้องการจะเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะเห็นโฆษณาแค่ที่ตัวเองรู้ว่าจะทำให้เกิดยอดขาย ไม่ใช่หว่านออกไปให้ใครก็ได้เห็น

ทางบริษัทผู้พัฒนาเกมมือถือเองก็เริ่มปรับกลยุทธ์ใหม่ หันมาหารายได้สองทาง ทั้งจากการขายของภายในเกม และการขายโฆษณาที่แม่นยำออกไป หันมาใช้กลยุทธ์การติดตาม ip แทน ในยุคที่ privacy กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของชีวิตยุคดิจิทัลทุกวันนี้

บริษัทเกมยักษ์ใหญ่อย่าง Epic เองก็หันมาใช้กลยุทธ์เอาเกมดังอย่าง Fortnite เป็นหัวหอกสำคัญในการสร้างรายได้ ควบคู่กับการฟ้องกลับไปยังทาง Apple และ Google ในข้อหาผูกขาดพฤติกรรมไว้คนเดียวไม่แบ่งปันให้คนอื่น

แต่สุดท้ายแล้วศาลก็ไม่เห็นด้วยกับทาง Epic แต่ก็ลงโทษ Apple ด้วยการสั่งห้ามการบังคับซื้อภายในแอป หรือ in-app purchases ต้องเปิดให้ผู้ใช้งานสามารถซื้อของในแอปตรงจากเว็บผู้พัฒนา หรือใน App Store ก็ได้

เพราะเดิมที apple บังคับว่าถ้าแอพใดอยู่ใน app store จะต้องให้ผู้ใช้งานจ่ายเงินภายใน iphone เท่านั้น เพราะทาง apple จะได้ส่วนแบ่ง 30% ของยอดขาย แต่หลังจากนั้นมาผู้ใช้งานสามารถซื้อจากไหนก็ได้ แล้วก็ยังใช้งานบน iPhone ได้เหมือนเดิม ซึ่งมีราคาถูกกว่าซื้อจาก app store ด้วยซ้ำ

แต่ทาง apple ก็ยังบังคับผู้ใช้ iPhone ให้จ่ายผ่าน apple pay หรือวิธีการจ่ายเงินที่ apple อนุญาติเท่านั้นได้ เพียงแต่ต้องให้ผู้พัฒนาแอพบอกผู้ใช้ได้ว่า ถ้าอยากซื้อได้ถูกกว่าต้องไปซื้อจากที่ไหนเท่านั้นเอง

อนาคตของวงการเกมดูเหมือนจะขยับไปสู่เกมที่ไม่ต้องโหลดแอพ สามารถเล่นผ่านเว็บ เก็บข้อมูลลง cloud และที่สำคัญคือใช้งานบนเทคโนโลยี blockchain บวกกับการประยุกต์ใช้ nft เพิ่มเข้ามา เพราะดูเหมือนว่าเทรนด์ nft จะมาแรงขึ้นทุกวันไม่มีแผ่ว ต้องติดตามกันว่าอนาคตอุตสาหกรรมเกมจะเป็นอย่างไร จาก privacy effect สู่ nft game on blockchain ครับ

บริษัทโฆษณา Ad Tech Company จะปรับกลยุทธ์ธุรกิจอย่างไรในยุค Privacy แบบนี้

รายงานจากบริษัท Ad-tech company อื่นๆ อย่าง Lotame ก็พบว่า ATT น่าจะส่งผลต่อรายได้ของ Facebook, Twitter, Snapchat และ YouTube รวมกันกว่า 9.85 พันล้านดอลลาร์ในช่วงครึ่งหลังปี 2021 เพราะมันทำให้โฆษณาออนไลน์ที่เคยแม่นไม่แม่นเหมือนเดิมอีกต่อไป

ในขณะที่คนอื่นรายได้จากโฆษณาตก ก็เหมือนธุรกิจโฆษณาของ Apple จะพุ่งทะยานขึ้นสวนทางคนอื่น เพราะตัวเองเป็นเจ้าของอุปกรณ์ดังกล่าว ทำให้การสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการทำได้โดยสะดวกไม่ต้องผ่านตัวกลางคนไหนอีกต่อไป

ดูเหมือนว่าเป้าหมายเพื่อยกระดับเรื่อง Privacy ของ Apple จะไม่ได้ทำเพื่อผู้ใช้งานอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ดูเหมือนว่าจะเป็นการทำให้ตัวเองได้ผูกขาดธุรกิจโฆษณาออนไลน์บนมือถือตัวเองมากกว่าครับ

ในบทถัดไปเรื่อง Marketing in Privacy Era จะมาดูถึงการประกาศยกเลิก Third-party cookies ของ Google Chrome ว่า จะปิดอนาคตของธุรกิจ Ad Tech ส่วนใหญ่เลยหรือเปล่าครับ

อ่านบทความชุด Privacy Marketing ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/privacy/

Source:
https://venturebeat.com/2021/09/27/mobile-game-makers-evaluate-the-uncertainties-of-ios-gaming/
https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-8dd2-bc6c302ee58e