ผลกระทบของ COVID-19 ต่อราคา Social Ads

ช่วงนี้ยังคงวนเวียนอยู่กับสถานการณ์ COVID-19 เพราะเชื่อว่านักการตลาดทุกท่านเองตอนนี้ก็ยังต้องคอยปรับเปลี่ยนแผนการและกลยุทธ์กันแทบจะทุกวันเลยทีเดียว ก่อนหน้านี้ผมเคยแชร์เรื่อง Do and Don’t การตลาดในช่วงวิกฤต COVID-19 ให้กับทาง Creative Talk เพื่อแนะนำนักการตลาดว่าช่วงนี้อะไรที่เราควรทำและไม่ควรทำ สำหรับการตลาดวันละตอนบทความนี้ ผมมีเรื่องของ data ที่เกี่ยวกับผลกระทบของ COVID-19 ต่อราคา Social Ads มานำเสนอครับ โดยนำข้อมูลบางส่วนจากการศึกษาของ Socialbakers ผู้ให้บริการด้าน social media management and analytics ซึ่งเผยแพร่การวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่ในระบบของ Socialbakers จากหลากหลายอุตสาหกรรมทั่วโลก เพื่อมาดูว่าช่วงวิกฤต COVID-19 นี้กระทบกับการทำการตลาดผ่าน social media อย่างไรบ้าง ลองมาดูกันครับ

ราคา Ads ถูกลง

จากกราฟด้านบนจะเห็นได้ว่า CPM (Cost Per 1,000 Impression*) ราคาถูกลงเรื่อย ๆ ตั้งแต่ธันวาคมปี 2019 เป็นต้นมา จากที่ช่วงปลายเดือนพฤศจิกายนถึงต้นธันว่าคมที่กราฟขึ้นสูงอยู่ที่ประมาณ $1.88 เนื่องจากเป็นช่วงก่อนเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ที่ทุกแบรนด์พากันอัดงบเพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าสำหรับการมอบของขวัญในช่วงก่อนสิ้นปี เมื่อผ่านพ้นช่วงดังกล่าว ก็มาเป็นช่วงที่ COVID-19 ระบาดมากขึ้นในหลาย ๆ ประเทศ ทำให้ CPM ราคาตกลงและทรงตัวมาเรื่อย ๆ อยู่ที่ประมาณ $0.81 และราคาอยู่แถว ๆ นี้ตั้งแต่มกราคมถึงมีนาคม 2020 เป็นต้นมา

เมื่อมาแยกดูตามภูมิภาค เราจะเห็นได้ว่าราคาของ Ads จะลงตามระดับของความวิกฤตในภูมิภาคนั้น ๆ

ในทวีปอเมริกาเหนือที่สถานการณ์รุนแรงมากโดยเฉพาะช่วงกลางมีนาคม สะท้อนกับกราฟ CPM ที่ทิ่มหัวลงตั้งแต่ช่วงดังกล่าว

ในขณะที่ภูมิภาคเอเชียตะวันออก สถานการณ์เริ่มคลี่คลายในหลาย ๆ ประเทศ สะท้อนกับกราฟราคา ads ที่ค่อย ๆ สูงขึ้นตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์เป็นต้นมา หลังจากที่ดิ่งมาตั้งแต่ช่วงหลังปีใหม่

ส่วนตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือที่ CPM ตกลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงกลางเดือนมกราคมเป็นต้นมา

ไม่เฉพาะ CPM ที่ถูกลง CPC (Cost Per Click) ของ social media ads ก็ถูกลงเช่นกันครับ ซึ่งทาง Socialbakers ระบุว่า CPC นั้นถูกลงในทุกอุตสาหกรรม

ในภาพรวมทุกแบรนด์ CPC ลดลงแรงหลังจากปีใหม่เป็นต้นมาซึ่งอยู่ที่ประมาณ $0.11 ซึ่งพอเข้าปลายเดือนมีนาคมหัวกราฟยังคงทิ่มลงต่อเนื่องไปอยู่ที่ประมาณ $0.089

และที่น่าสนใจคือ อุตสาหกรรม E-commerce ราคา CPC ลดลงไป 22% ภายในช่วงเวลา 2 เดือน (จาก $0.099 เป็น $0.077) ซึ่งสำหรับ E-commerce สามารถวิเคราะห์ได้ว่า คนสนใจ ads ที่นำเสนอการซื้อของออนไลน์มากขึ้น เมื่อเห็น ads บน social media แล้วกดเพื่อเข้าดูสินค้าในเว็บไซต์ต่อไป ส่วนภาคสินค้าอาหาร (Retail Food) CPC ลดลงไป 33% ตั้งแต่ต้นปี

เมื่อมาแยกดูตามภูมิภาค CPC ในทวีปอเมริกาเหนือลดลงตั้งแต่หลังปีใหม่เป็นต้นมา

ในขณะที่ภูมิภาคเอเชียตะวันออก CPC ราคาลดลงช่วงหลังปีใหม่แล้วเด้งกลับช่วงกลางเดือนมกราคมจนไปสูงสุดช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์แล้วตกลงมาอีกครั้งตั้งแต่กลางเดือนกุมภาพันธ์และลงไปอีกรอบเป็นราคาต่ำสุดช่วงกลางเดือนมีนาคมก่อนที่จะเด้งกลับขึ้นมาในช่วงปลายเดือน

ส่วนของตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือถ้าดูตามกราฟนี้จริง ๆ CPC ไม่ได้ราคาลดลงมากเมื่อเทียบกับช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2019 ซึ่งราคาเด้งกลับขึ้นมาอีกครั้งตั้งแต่ปลายกุมภาพันธ์เป็นต้นมา

ทำไมราคา Ads บน Social Media ถึงถูกลงในช่วงสถานการณ์ COVID-19?

อ่านถึงตรงนี้ทุกคนคงเดาว่าเป็นเพราะหลาย ๆ แบรนด์เริ่มชะลอการลงโฆษณาทำให้การแข่งขันต่ำลง ข้อนี้ก็เป็นปัจจัยหนึ่งครับ จากข้อมูลของ Socialbakers พบว่า Ads spend นั่นลดลงในทุกอุตสาหกรรมและในทุกภูมิภาค แต่เหตุผลหลัก ๆ เลยที่ทำให้ราคา ads ต่ำลงนั้นก็เพราะว่า จำนวนอุปสงค์และอุปทาน หรือ demand and supply มันเปลี่ยนไปในช่วงเวลานี้ครับ เพราะการทำ social distancing ทำให้คนส่วนใหญ่ทั่วโลกต้องอยู่บ้านกันมากขึ้น นอกจากทำงานและเรียนที่บ้านแล้ว เวลาว่างหรือวันหยุดก็ไม่สามารถไปเที่ยวข้างนอกได้เหมือนตามปกติ เมื่อคนอยู่บ้านมากขึ้นก็มีเวลาเล่น social media มากขึ้น ดูวิดีโอ อ่าน content ในนั้นกันมากขึ้น โดยเฉพาะการติดตามข่าวสารเกี่ยวกับ COVID-19 ดังนั้นเมื่อมี supply มากขึ้นแต่ฝั่ง demand ลดลงเพราะฝั่งผู้ลงโฆษณามีจำนวนน้อยลงส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกับราคาค่าโฆษณาโดยปริยายครับ

หลังจากผมได้อ่านบทความนี้ของ Socialbakers นี้ ก็เลยลองมาดู Ads ที่ทางบริษัทซื้อให้กับลูกค้าในช่วงที่ผ่านมาดูบ้างครับว่ามีผลกระทบของ COVID-19 ต่อราคา Social Ads ที่เราดูแลด้วยหรือไม่ ซึ่งผมลองย้อนดูข้อมูลจาก Ads จำนวน 24 ตัว จากสองอุตสาหกรรม แบ่งเป็นช่วง ตุลาคม ถึง ธันวาคมปี 2019 จำนวน 12 ตัว และ ช่วงมกราคม ถึง 5 เมษายน 2020 จำนวน 12 ตัว พบว่า Cost Per Result ราคาถูกลงจริงครับ ซึ่งเฉลี่ยออกมาแล้วราคาต่ำลงไป 39.5% แต่ก็มี Ads บางประเภทที่ราคาสูงขึ้นนะครับ เช่น Ads ที่มีเป้าหมายให้คน engage กับโพสต์ ราคากลับสูงขึ้นเมื่อเทียบไตรมาสแรกของปี 2020 กับไตรมาสสุดท้ายปีที่แล้วครับ

เทียบจำนวนโพสต์จ่ายเงินกับโพสต์ organic

ลงมาดูสัดส่วน organic post กับ paid post ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2020 กันบ้างนะครับ

จากข้อมูล Socialbakers ระบุว่าแบรนด์ในทุกภูมิภาคทั่วโลกโพสต์แบบจ่ายเงินน้อยลงในปี 2020 ซึ่งอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ COVID-19 ทั้งหมด แต่สามารถวิเคราะห์ได้ว่านี่น่าจะเป็นเทรนด์ของการทำการตลาดบน social media ของหลาย ๆ แบรนด์ในตอนนี้ เมื่อดูจากกราฟ organic post มีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นในทุกภูมิภาคตั้งแต่ปีใหม่เป็นต้นมา ในขณะที่สัดส่วนของ paid post กราฟมีหน้าตาออกมาเหมือนทางลาดลงแบบขรุขระเล็กน้อย นี่น่าจะเป็นอีกข้อมูลที่ยืนยันว่า demand ทั่วโลกลงลดจริง ๆ ครับส่งผลให้ราคา ads โดยรวมราคาต่ำลงไป

ข้อมูลนี้มีประโยชน์อย่างไรกับนักการตลาด

อย่างที่ระบุไปเมื่อข้างต้นครับว่าหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ราคา social media ads ถูกลงเพราะคนต้องอยู่ติดบ้านและมีเวลากับ social media มากขึ้นในช่วงนี้ทำให้มี demand ในระบบเพิ่มขึ้น หากเราเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคหรือเป็นสินค้าและบริการที่ช่วยแก้ปัญหาให้พวกเขาได้ในช่วงเวลานี้ การทำการตลาดและลงโฆษณาบน social media ช่วงนี้นอกจากจะช่วยนำเสนอสินค้าและบริการที่มีประโยชน์กับผู้บริโภคแล้วเมื่อดูในแง่ CPM แบรนด์ยังสามารถส่งสารให้กลุ่มเป้าหมายเห็นเยอะขึ้นแต่ใช้เงินเท่าเดิมเมื่อเทียบกับช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2019 เช่นเดียวกันกับ CPC ที่จะได้จำนวน click มากขึ้นในจำนวนเงินที่เท่าเดิม และเมื่อเป็นสาย e-commerce นั้นเท่ากับจะมีโอกาสเพิ่มยอดขายมากขึ้นด้วยนะครับ

แต่หากเราเป็นแบรนด์ที่โดนผลกระทบตรง ๆ จากวิกฤตครั้งนี้ เช่นอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและสายการบิน จริงอยู่ว่าตอนนี้จำเป็นต้องใช้เงินอย่างระมัดระวังมาก ๆ แต่ถ้าหยุดทุกอย่างไปเลย อาจจะยิ่งทำให้กลับมายากขึ้นไปอีกหลังจากเหตุการณ์สงบลงนะครับ ผมเริ่มเห็นบางสายการบินเริ่มมี social ads โปรโมตขายเที่ยวบินราคาพิเศษหรือมาพร้อมสิทธิพิเศษต่าง ๆ โดยที่สามารถซื้อล่วงหน้าได้ตั้งแต่ตอนนี้แล้วค่อยบินปีหน้า หรือบางเครือโรงแรมที่ยังคงทำ brand awareness campaign แต่ปรับเนื้อหาให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน ผมเคยเห็นผ่านตาใน social งานของเครือโรงแรมแห่งหนึ่งออก campaign “We will travel again.” ที่ดูแล้วรู้สึกดีมีความหวังในช่วงเวลาแบบนี้นะครับ

ลองนำข้อมูลผลกระทบของ COVID-19 ต่อราคา Social Adsนี้ไปปรับใช้กับแนวทางการตลาดบน social media ที่เหมาะสมกับแบรนด์และธุรกิจของทุกท่านดูนะครับ ช่วงนี้ปิดท้ายบทความทุกครั้ง คงยังต้องบอกให้ทุกคนสู้ ๆ ครับ เป็นกำลังใจให้และผ่านวิกฤตนี้ไปด้วยกันครับ

*Cost per mille = Cost per 1,000 impression

อ่านบทความที่เกี่ยวกับการตลาดในช่วง COVID-19 ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/covid-19/

ข้อมูลเกี่ยวกับการศึกษานี้ของ Socialbakers: https://www.socialbakers.com/blog/covid-19-is-changing-behavior-on-social-media-for-both-brands-and-users