Case Study การใช้ Twitter โดย LEGO เพื่อเข้าถึงตลาดผู้ใหญ่มากขึ้น
มีใครไม่รู้จักของเล่นอย่างตัวต่อ LEGO บ้าง? เชื่อว่าไม่มีใช่ไหมคะ? ปลื้มเองก็เคยเล่นตอนเด็ก แต่พอโตมาก็ไม่ได้สนใจแล้ว เพราะเริ่มทำงาน ความสนใจเราก็เริ่มเปลี่ยน ว่างทีก็เสพโซเชียล กิน นอน ไม่มีเวลาให้ย้อนกลับมาเล่น ถึงงั้นก็อย่าว่าแต่ LEGO เลยค่ะ เพราะพอทำงานก็เลิกคิดถึงของเล่นทุกอย่างไปนานแล้ว แต่ล่าสุด LEGO ทำแคมเปญเพื่อดึงลูกค้าผู้ใหญ่ ได้น่าสนใจมาก ปลื้มเลยอยากเอา การใช้ Twitter โดย LEGO มาแชร์เป็นไอเดียให้ฟังกันค่ะ
จินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ถือว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับทุกคน เพราะจะช่วยให้เราสร้างสิ่งใหม่ๆ หรือเกิดแนวคิดใหม่ๆ อาจจะเกิดจากประสบการณ์ ความชอบ หรือความฝันในวัยเด็ก แต่เมื่อเราโตขึ้นกลับโลกในความเป็นจริง และอยู่ในกรอบมากกว่า ทำให้ LEGO เห็นถึงปัญหาที่เกิดขึ้นว่า “ผู้ใหญ่ยิ่งโตขึ้น Skills เรื่อง Creativity ก็ยิ่งหายไป ไม่เหมือนกับในวัยเด็ก” จึงรีบเข้ามาแก้ปัญหาตรงนี้ นี่แหละค่ะจึงเป็นที่มาของแคมเปญ #RebuildTheWorld ถ้าแปลตรงตัวก็คือ การสร้างโลกในจินตนาการแบบเด็กอีกครั้ง
LEGO เกิดขึ้นมาเพื่อสนับสนุนความคิดสร้างสรรค์ของคนอยู่แล้วโดยไม่จำกัดช่วงวัย แต่ปัจจุบันยอดขายส่วนใหญ่มาจากความต้องการของเด็กเท่านั้น เมื่อ LEGO ทราบถึงปัญหาที่เกิดขึ้น สิ่งที่แบรนด์ทำคือการทำแคมเปญเพื่อดึงลูกค้าผู้ใหญ่ให้กลับมาเล่น LEGO เพื่อต่อยอดความคิดสร้างสรรค์ต่อไป โดย Twitter เป็นช่องทางที่แบรนด์เลือก เพราะเป็นหนึ่งในช่องทางที่สร้าง Buzz ออกไปได้อย่างรวดเร็ว และสิ่งที่ทำให้แคมเปญ #RebuildTheWorld ประสบความสำเร็จ มันคือ tactics ที่ LEGO ใช้บน Twitter แล้วเขาทำอย่างไรมาดูกันค่ะ
Steps การใช้ Twitter โดย LEGO อันชาญฉลาด
Step 1 : เริ่มด้วย Teaser เป็นน้ำจิ้มให้คนสงสัย
LEGO ใช้ Video พร้อม Caption สั้นๆ ทำให้ผู้อ่านเข้าใจได้ทันทีว่าจะต้องมีอะไรเกิดขึ้นแน่ๆ ก่อนประกาศเปิดตัวแคมเปญ 2 วัน ซึ่งใน Video ได้สร้างปริศนาที่ทำให้คนดูเกิดความสงสัยเดากันไปคนละทิศละทาง บางคนคิดว่า LEGO จะสร้างเกม? ภาพยนตร์? หรือแม้แต่บางคนหยิบตัวละครใน Video มาวิเคราะห์กันเอง และมีอีกหลายคนก็รอติดตามค่ะว่า LEGO จะทำอะไรต่อไป
Step 2 : ปล่อยคลิปเต็มสุดปัง
ปังยังไงมาดูกันค่ะ LEGO ไม่ใช่แค่ปล่อยคลิปเต็ม เพราะมีการใช้ Promoted Trend Spotlight ซึ่งจะขึ้นบนหน้าฟีเจอร์ Trends ที่เป็นหน้าแสดงหัวข้อหรือกระแสที่กำลังเป็นที่นิยมในช่วงเวลานั้นๆ โดย LEGO ซื้อ Ads บน Twitter รวมไปถึง Emoji ในระยะเวลา 24 ชั่วโมงเต็ม ควบคู่กับการ Promoted Trend + First View ใน 10 ตลาดยุโรป ทำให้ได้รับความสนใจจากชาว Twitter เป็นอย่างมาก
Step 3 : ปิดท้ายด้วยแนวคิดสุดครีเอท
คลิป Video ปิดท้าย เพื่อตอกย้ำ message ผ่าน Sponsors ด้วย Pre-rolls ads บน twitter ซึ่ง LEGO ได้ใช้กลยุทธ์ KOL โดยดึง Mark Ronson นักแต่งเพลงชื่อดังมาสร้างแรงบันดาลใจ โดยเล่าเรื่องจากการเปรียบเทียบการสร้างสรรค์ดนตรี จากเสียงที่มีอยู่บนเครื่องดนตรี ที่คนทั่วไปมักจะใช้เสียงตามนั้น แต่สำหรับ Mark Ronson เขามองว่าเสียงสามารถแยกกันได้และก็สร้างขึ้นมาใหม่จากชิ้นส่วนของเเสียงที่น่าสนใจ จนทำให้เขาสร้างสรรค์แนวเพลงใหม่ๆ เหมือนกับการต่อ LEGO ที่ต้องอาศัยชิ้นส่วนหลายชิ้นมาประกอบกันจนเกิดเป็นชิ้นงานใหม่ เมื่อได้ดูแล้วก็รู้สึกว่าเป็นคลิป Video ที่ดีมากๆ ทำให้เห็นว่าคนที่เล่น LEGO ไม่ใช่แค่เด็กเสมอไป แต่ผู้ใหญ่ก็เล่นได้เหมือนกัน เรียกได้ว่าการทำแคมเปญในครั้งนี้สร้าง Brand Awareness ให้กับผู้ใหญ่ได้ดีทีเดียว
ต้องบอกว่า การใช้ Twitter โดย LEGO ในการทำแคมเปญเพื่อขยาย Target ที่เป็นผู้ใหญ่ มันไม่ใช่ทำแคมเปญมาแค่โพสต์ content หรือ แค่ยิง Ads แต่มันคือการใช้ทุกๆ Elements ของ Twitter ได้ครบทั้งหมด ใน 3 Steps ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยตัว Teaser ทั้งการเล่นกับ Emoji, Hashtag, Promoted Trend Spotlight, Pre-rolls ads ที่ใช้ KOL ที่มีความคิดสุดสร้างสรรค์ซึ่งเข้ากับ LEGO ออกมาได้อย่างลงตัว
อีกทั้ง Twitter ยังเป็นที่ที่ผู้ใหญ่เข้ามามีส่วนร่วมด้วย ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสําเร็จเป็นอย่างมาก ทำให้ Hashtag #RebuildTheWorld ถูก Retweets เกือบ 100,000 ครั้ง ในช่วง 4 วันแรก ถือว่าเกินเป้าที่แบรนด์ได้หวังไว้
จะเห็นได้ว่า แพลตฟอร์มอย่าง Twitter สามารถสร้าง Community ให้คนเข้ามามีส่วนร่วมได้เยอะมากๆ และสร้างแคมเปญให้แบรนด์มี Impact กับฐานลูกค้าที่เป็นผู้ใหญ่ได้อีกด้วย เพราะเมื่อผู้ใหญ่เล่น LEGO เปอร์เซ็นต์การซื้อก็จะเพิ่มขึ้น อยากให้ทุกคนลองเอา Case ของ LEGO บน Twitter สามารถไปปรับใช้งานกันดู หรือดูเป็นไอเดียก็ได้ค่ะ และสำหรับใครที่มีแผนในการใช้ Twitter ในการสร้างแคมเปญต่างๆ กดตรงนี้ ได้เลยค่ะ
Source: https://marketing.twitter.com/en/success-stories/how-lego-brand-used-twitter-to-rebuildtheworld
